SMX Advanced Seattle 2010: Targeting The Search Funnel

10. Juni 2010 | Von in SEA

Weiter geht’s mit der SMX Coverage. Anders als das erste Panel, über das ich gestern berichtet habe, waren alle folgenden Panels des ersten Tags mit vier Vortragenden besetzt. Inhaltlich bleibe ich bei den Dingen, die ich für wichtig und halbwegs neu halte. Die Basics sind quasi vorausgesetzt. Es wurde auch meistens viel während der Vorträge getwittert, deshalb schreibe ich auch immer die Twitter-Tags dazu. Bei einigen Dingen habe ich meine eigene Meinung schon dazu geschrieben, das meiste hier ist aber einfach eine Wiedergabe der Vorträge. Auch wenn das Niveau teilweise extrem hoch war, gab es auch Dinge, die ich so nicht unterschreiben würde. Von daher der Disclaimer: Ich stimme nicht zwangsläufig mit allem überein, was hier unkommentiert steht.

Targeting The Search Funnel

Twitter-Tag: #1b2 #smx

Zum Auftakt des zweiten Paid Search Panels erzählte Michael Kahn, warum man den ganzen Search Funnel betrachtet und benutzte dabei Formulierungen wie “don’t just look at the player who scored the goal” und “fully embrace the search funnel”. Schön und gut, aber da hätte ich mir von einer “advanced” Veranstaltung doch mehr erwartet.

Danach kam Lulu Gephart an die Reihe. Lulus Arbeitgeber REI ist ausnahmsweise mal keine Agentur, sondern ein Retailer für alles rund um Outdoor-Ausrüstung. Neben dem Online-Shop gibt es noch über hundert Geschäfte, in denen Kunden einkaufen können. In ihrer ziemlich ausgefallenen Präsentation ging es dann auch darum, Kunden nicht nur für den Online-Shop, sondern auch für das Offline-Geschäft zu gewinnen. Interessant war dabei vor allem die Bewertung von Klicks mithilfe einer Scorecard. Weil die Kampagne eben auch Kunden in die Geschäfte vor Ort locken sollte, musste ein Bewertungsmodell gefunden werden, mit dessen Hilfe auch Erfolge jenseits von Online-Bestellungen erfasst werden konnten. Auf der Scorecard standen deshalb viele “Micro-Conversions”, die im Grunde darauf hinausliefen, dass jemand, der sich lange mit der Website beschäftigt, als besonders wertvoller Besucher angesehen wird.

Barabara Coll, CEO von WebMama, zeigte anschließend, wie sie mit ihren Kunden vorgegangen ist, um Besucher in verschiedenen Stadien des Search Funnels zu erreichen. Zuerst ging es um vmWare und die unterschiedlichen Bereiche auf deren Website, die sich immer auf ein Stadium konzentrieren. Dann ging es um den Schuh-Versender Zappos, der z. B. seine Kunden dazu anhält, nach dem Kauf mit den richtigen Keywords zu twittern. Damit sollten Begriffe wie “running shoes” besetzt werden. Ihr zufolge brachte eine Twitter-Suche nach “running shoes” zig Ergebnisse zu Zappos – konnte ich jetzt nicht nachvollziehen. Ein interessanter Vortrag, der SEO aufgriff und auch Social Media streifte, aber mit Paid Search eigentlich nichts zu tun hatte.

Als letzter trat Dr. Siddharth Shah von Efficient Frontier an. Er erzählte erst mal etwas von den schwindelerregenden Budgets und Keywordmengen, die Efficient Frontier für Kunden verwaltet. Dann ging es auch zum ersten mal im Search-Funnel-Panel auch um das, was auch bei AdWords unter Search Funnel läuft. Dazu brachte er ein paar Zahlen mit: 80 % der Conversions kommen ohne Assists aus (“single click”). 10 % sind “self assisted” – jemand sucht nach dem gleichen Keyword mehrfach. Nur 10 % der Conversions kommen mithilfe von “true assists” zustande. Sein Fazit: Assists zu berücksichtigen bringt einen eher geringen Zusatznutzen – das ist mal eine erfrischend andere Perspektive.

Weiter ging es dann mit zeitlichen Verzögerungen im Conversion-Prozess. Laut Sid benötigt es selbst bei simplen Shopping-Conversions im Schnitt vier Tage, bis 80 % der Conversions realisiert wurden. Besonders lange und komplex wird es, wenn es mehrere große Schritte im Conversion-Prozess gibt. Erläutert wurde das Beispiel Hypotheken, bei dem es ca. 90 Tage dauern sollte, um 80 % der Conversions zu realisieren. Dabei gab es mehrere Schritte (z. B. Lead, Follow Up, Credit Check), zwischen denen immer wieder Zeit verging. Bei jedem Schritt verliert man Leute im Conversion-Prozess – insbesondere am Anfang, wo von den Leads nur ca. 5 % übrig bleiben.

Ein Problem besteht nun darin, Long-Tail-Keywords zu bewerten, die noch keine Conversion hervorgebracht haben. Dazu schlug Siddharth ein Regressionsmodell vor, um das Gewicht jedes einzelnen Schritts im Conversion-Prozess zu berechnen. So lässt sich dann auch an Keywords, für die keine abgeschlossenen Conversions, wohl aber abgeschlossene Teilschritte (Lead, Follow Up etc.) vorliegen, ein Wert ermitteln.

Fazit: Das zweite Panel brachte ein paar gute Ideen, war insgesamt aber eher schwach – zumindest im Hinblick auf das Thema Paid Search. Sid Shah hat mich allerdings beeindruckt: Tolles Zahlenmaterial und eine schöne Idee zur Bewertung von Keywords.

Nächste Events

Nächste Webinare

Alle kommenden Webinare

Nächste Seminare

Alle kommenden Seminare

The following two tabs change content below.
Avatar-Foto

Martin Röttgerding

Martin Röttgerding ist Head of SEA in der Online-Marketing-Agentur Bloofusion und schreibt schwerpunktmäßig über Google Ads im Bloofusion-Blog und hin und wieder in seinem SEA-Profi-Blog PPC Epiphany.

Martin Röttgerding ist auf LinkedIn zu finden.

Kommentieren