SMX Advanced Seattle 2010: The Mad Scientists of Paid Search

12. Juni 2010 | Von in SEA

Das Bloofusion-Team ist inzwischen wieder vollzählig und ausgeschlafen in Deutschland. Die SMX ist vorbei, aber ich möchte noch vom zweiten Tag berichten. Der war etwas kürzer als der erste und umfasste neben der Keynote von Microsofts Yusuf Mehdi noch drei Panels pro Track. Hier das erste Panel im Paid Search Track:

The Mad Scientists of Paid Search

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Das erste Paid Search Panel am zweiten Tag fing damit an, dass die Vortragenden in Laborkitteln auf die Bühne kamen – netter Gag. Der erste Vortrag war der von Addie Connor und behandelte die Auswirkungen von Verschiebungen auf Quality Scores. Sie berichtete von einem Kunden, der seine AdWords-Kampagnen auf über 100 zersplitterte Accounts aufgeteilt hatte. Ihr zufolge behauptet Google seit ca. einem Jahr, dass der Quality Score auch auf Domainbasis gespeichert wird. “Never assume that the engines know what they’re talking about”, das hatte sie sogar auf ihren Folien stehen. Also hat sie getestet, was passiert, wenn Anzeigengruppen umziehen: in neue Kampagnen, in bestehende Kampagnen und in neue Accounts. Ihr Fazit: Nur der Umzug in einen neuen Account bringt neue Quality Scores mit sich – soviel zum Domain Quality Score. Frische Accounts sind also weiterhin eine Möglichkeit, um von vorne anzufangen.

Als nächstes trat Wister Wolcott von Marin Software an und fragte, wer im Saal glaube, dass die Conversion-Rate auf den unteren Anzeigenpositionen höher sei, wer das gleiche von den oberen Positionen glaube und wer denkt, dass es keinen Unterschied mache. Die meisten schlossen sich der offiziellen Version von Google an: Es macht keinen Unterschied.

Wister stellte dann ein Experiment vor, in dem das statistisch untersucht wurde. Hypothese: Die unteren Positionen konvertieren besser. Die Slides erinnerten an die Statistik-Vorlesungen an der Uni und ich spare mir mal die Details. Er wusste jedenfalls, wovon er sprach und die Untersuchung ging weit über ein kleines Privatexperiment hinaus. Er bedauerte, dass er nur enttäuschende Ergebnisse dabei hatte: Die Conversion-Rate war bei 11 von 12 Kunden unabhängig von der Position. Nur beim zwölften Kunden gab es einen Zusammenhang, aber da konvertierten die höheren Positionen besser. Fazit: Googles Chefökonom Hal Varian sagt wohl die Wahrheit, dass es allgemein keinen Zusammenhang zwischen Position und Conversion-Rate gibt.

Die Folien gibt’s übrigens bei Marin Software zum freien Download.

Lulu Gephart vom Outdoor-Ausrüster REI stellte als nächstes die Ergebnisse ihrer Experimente mit dem Content-Netzwerk vor. Sie hat sich ihre Affiliates angesehen und solche herausgesucht, die auch AdSense eingebunden haben. Auf den entsprechenden Websites wurden dann Text- und Banneranzeigen geschaltet – mit erfreulichen Ergebnissen bei Traffic und Conversions.

Ihr zweites Experiment betraf die Einbuchung von Anzeigen auf CPC- oder CPM-Basis. Dabei hat sie ihre vorherigen CPM-Anzeigen durch CPC-Anzeigen ersetzt, um festzustellen, dass sie bei vergleichbaren Impressions und Umsätzen nur noch einen Bruchteil zahlt.

Den Abschluss machte wieder Siddharth Shah von Efficient Frontier. Er war wahrscheinlich der Redner, der mich von allen am meisten beeindruckt hat: Einerseits wegen seiner augenscheinlich wahnsinnig aussagekräftigen Analysen, andererseits wegen seiner mathematischen Herangehensweise. In diesem Panel sprach er über den Einsatz von Portfolio-Theorie bei Pay-per-Click-Kampagnen. Die Details lasse ich erst mal außen vor. Nur so viel: Der Vortrag war hochinteressant, aber eher akademischer Natur. Wenn man nicht gerade an seinem eigenen, hochkomplexen Bid-Management-System werkelt, wird man daraus leider kaum einen praktischen Nutzen ziehen können.

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Martin Röttgerding

Martin Röttgerding ist Head of SEA in der Online-Marketing-Agentur Bloofusion und schreibt schwerpunktmäßig über Google Ads im Bloofusion-Blog und hin und wieder in seinem SEA-Profi-Blog PPC Epiphany.

Martin Röttgerding ist auf LinkedIn zu finden.

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