Googles AdWords-Pläne für 2014

16. Januar 2014 | Von in SEA

Im offiziellen AdWords-Blog hat Google einen kleinen Ausblick gegeben, was uns 2014 (unter anderem) erwartet. Der Blogpost bleibt eher im Ungefähren, aber ich denke, für einige Spekulationen ist der Beitrag gut.

Alles wird besser

Schauen wir also mal, was Google so schreibt:

As we look ahead into 2014, we’re thinking a lot about ways to amplify your productivity in AdWords. We want you to keep the power, but streamline the work.

Prinzipiell lässt sich hier sehr viel hineininterpretieren. Wer schon länger mit Google zu tun hat weiß, dass das nichts zu bedeuten hat. Google wird auch 2014 Dinge ändern, die nicht jedem passen und sie wie selbstverständlich als Verbesserungen verkaufen.

So you can expect substantial improvements around workflow efficiency, campaign planning, analysis and reporting, opportunity identification, and testing.

Der Punkt workflow efficiency klingt erst mal gut. In diesem Bereich fallen mir vor allem die Möglichkeiten rund um bearbeitbare Berichte ein, die Google im letzten Jahr geschaffen hat. Dabei lädt man sich einen Bericht herunter, ändert in der Tabelle beispielsweise die Gebote und lädt die Datei wieder hoch. Ich frage mich, ob viele Leute dieses Feature nutzen (oder auch nur kennen). Ich frage mich jedenfalls schon länger, wieso solche Dinge immer über einen Download und eine Bearbeitung mit Excel hinauslaufen müssen. Ein logischer Schritt erscheint mir, wäre die Integration von Google Docs.

Im Hinblick auf campaign planning wäre es denkbar, dass Google seine Tools wie Keyword und Display Planner ausbaut. Es wäre ja denkbar, dass Google einen Prozess schafft, um aus einer Auswahl von Keywords eine halbwegs sinnvolle Kampagne samt Einstellungen und Anzeigen zu erstellen.

Grundsätzlich immer interessant ist das Thema analysis and reporting, wobei hier wirklich alles drunter fallen kann. Google integriert ja immer wieder neue Metriken in die Oberfläche und hat auch noch einige Dinge in der Hinterhand, die man derzeit nur über API-Reports bekommt. Außerdem bringen neue Features ohnehin meist auch neue Statistiken mit sich. Dazu kommt eine lange Wunschliste.

Vielleicht schafft es Google ja, irgendwann auch mal schöne Reports zu erstellen, die man direkt an den Kunden schicken kann. Vielleicht bekommen wir mal die Möglichkeit, eigene Metriken für Statistikspalten zu definieren. Vielleicht ändert Google aber auch nur das Design der Charts. Was sich in diesem Bereich genau tun wird, bleibt letztlich vollkommen offen.

Unter opportunity identification fallen sicher erster Linie neue Punkte für die Werbechancen. Zuletzt hatte es im November einen größeren Ausbau gegeben. Seitdem ist der Bereich zwar recht hübsch aufgemacht, aber auch mit Tipps wie Gebotserhöhungen überfrachtet. Dass die Werbechancen kaum Beachtung finden geht daher eigentlich in Ordnung. Vielleicht wird Google hier aber auch schlicht offensiver und zeigt die “Chancen” auch anderswo an, beispielsweise per Hinweis auf der Kampagnenansicht. In einigen Fällen wäre das ganz hilfreich (z. B. bei fehlenden Sitelinks).

Das Thema testing spielte 2013 keine besonders große Rolle. Um die AdWords Campaign Experiments war es zuletzt still geworden und bei den Anzeigentests schien Google sogar aufgegeben zu haben, Werbetreibende von der automatischen Optimierung überzeugen zu wollen. Dafür hat Google vor nicht allzu langer Zeit einen tatsächlich überraschend guten Leitfaden für Anzeigentests (Creative That Clicks) herausgebracht und sich danach noch mal mit Tipps, alte Tests zu beenden, zu Wort gemeldet. Schauen wir also mal, was sich da 2014 noch tut.

Nahtlose Anbindung an Geschäftsprozesse

Sehr interessant finde ich den zweiten Teil der 2014er-Pläne:

We’re also developing ways we can make it easier to run AdWords campaigns as a direct extension of your business. This means providing ways to bring your business and website data more directly into AdWords, and allowing campaign elements to work in a more seamless, dynamic, and optimized manner.

Hier sehe ich zunächst mal die neuen Shopping-Kampagnen, auf die diese Beschreibung recht gut zutrifft. Dabei lassen sich Produkte einfacher bewerben, ohne dass man sich noch mit der Sonderkonstruktion von Produktzielen auseinandersetzen muss. Hier erwarten wir für 2014 die Zwangsmigration zur neuen Struktur.

Was das dynamic, and optimized angeht könnte Google allerdings noch nachlegen. Aktuell sind PLA-Kampagnen noch nicht kompatibel mit Googles Echtzeitgeboten, also dem Conversion Optimierungstool oder flexiblen Gebotsstrategien. Hier frage mich mich ehrlich gesagt, worauf Google eigentlich wartet.

Neben Shopping-Kampagnen würde die Beschreibung aber auch auf das dynamische Remarketing passen, das schließlich noch auf die Bereiche Bildung und Reisen ausgeweitet werden sollte. Diese Art der Werbung kann jetzt schon rundum vollautomatisch laufen.

Überhaupt denke ich, dass Google Konzepte in Richtung Automatisierung weiter verfolgen und ausbauen wird. Bei Produktlistenanzeigen und dynamischen Suchanzeigen wählt Google schon lange selbstständig die Suchbegriffe aus und erzielt damit gute Ergebnisse. Außerdem werden Googles Gebotsstrategien rund um Echtzeitgebote immer mächtiger, je mehr der Konzern über seine Nutzer weiß.

Abgesehen davon glaube ich, dass Google auch immer mehr dazu übergehen wird, Unternehmensdaten direkt mit AdWords zu verknüpfen. Umstellungen der Programmierschnittstelle in dieser Richtung wurden bereits im letzten Jahr vorgenommen, allerdings kaum kommuniziert. Auch in Zukunft wird es wohl Bewegung in diesem Bereich geben, wobei sich die Frage stellt, inwiefern hier spezielle Strukturen geschaffen werden, die für die breite Masse der Werbetreibenden vielleicht gar nicht nutzbar sind.

Mobiles messen

Abschließend kommt ein vorhersehbarer Punkt:

And we’ll continue innovating with new ways to measure marketing performance in a constantly connected world.

Hier liegt für Google noch viel ungenutztes Potenzial, um an das Geld von Werbetreibenden zu kommen. Das herkömmliche Conversion-Tracking legt nahe, dass mobile Klicks im Online-Handel ca. 20% des Werts von Desktop-Klicks haben – für Google ein Problem, wenn dort ähnliche Klickpreise erzielt werden sollen. Deshalb wurden im letzten Quartal bereits neue Statistiken in AdWords integriert, die aufzeigen sollen, wie Nutzer zunächst auf mobile Werbung klicken und dann über ein anderes Gerät kaufen.

Es ist zu erwarten, dass Google in dieser Richtung weiter aktiv sein wird. So dürfte versucht werden, diese Messungen weiter auszubauen. Werbetreibende dürften in Zukunft öfters damit konfrontiert werden, etwa über Hinweise in AdWords und in den Werbechancen. Auch erwarte ich einige Fallstudien, die den verborgenen Wert von mobilen Klicks belegen sollen.

Fazit

Besonders konkret ist Google hier nicht geworden, aber es ist absehbar, dass sich auch 2014 wieder viel tun wird. Mit neuen Features werden sicher auch einige alte abgeschafft, so wie es für herkömmliche PLA-Kampagnen zu erwarten ist. Abgesehen von Googles großen Plänen erwarte ich vor allem noch weitere Anstrengungen, die mobile Werbung weiter zu befördern. Ich denke, das wird ein spannendes Jahr.

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Martin Röttgerding

Martin Röttgerding ist Head of SEA in der Online-Marketing-Agentur Bloofusion und schreibt schwerpunktmäßig über Google Ads im Bloofusion-Blog und hin und wieder in seinem SEA-Profi-Blog PPC Epiphany.

Martin Röttgerding ist auf LinkedIn zu finden.

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