Funktionieren individualisierte E-Mail-Betreffzeilen besser?
Im Auftrag unserer Kunden schreiben wir täglich viele Mails, um auf interessante Inhalte auf deren Websites aufmerksam zu machen. Welche Links aus diesen Bemühungen entstehen, dokumentieren wir genau. Damit die Daten nicht ungenutzt bleiben, testen wir seit einem Jahr mehrere Versionen von E-Mail-Vorlagen gegeneinander. Zeit für eine Auswertung.
Zunächst ganz kurz das Ergebnis unseres Experimentes für die Ungeduldigen:
Individualisierte E-Mail-Betreffzeilen für die Kontaktaufnahme bei Linkaufbau und Content-Seeding hatten für uns keinen signifikanten Vor- oder Nachteil. [CLICK TO TWEET]
Für alle anderen folgt hier die genauere Beschreibung unseres Vorgehens:
In unserem internen Tool fürs Linkbuilding haben wir die Möglichkeit, E-Mail-Templates (Textvorlagen) anzulegen. Darüber hinaus können für jedes Template zwei Versionen angelegt werden. Bei der Kontaktaufnahme erfasst das Tool, welches Template und welche Version genutzt wird. Die Auswahl von Version A oder B erfolgt pseudo-randomisiert (gerade Sekunde -> A; ungerade Sekunde -> B). So wird eine zufällige Zuweisung der Stichproben garantiert und systematische Einflüsse durch Tages- und Jahreszeit, Linkbuilder oder Kundenprojekt können ausgeschlossen werden.
Nach dem Versand werden Ablehungen und entstandene Links dokumentiert. Bei E-Mails, auf die wir keine Antwort erhalten haben, folgt zwei bis vier Wochen später eine kurze Nachricht zum Nachfassen. Die hier untersuchten E-Mail-Varianten unterschieden sich nur durch eine kleine Änderung in der Betreffzeile, nämlich die Erwähnung der Domain des Empfängers, das restliche Vorgehen und der Tetinhalt der Mails blieb gleich. Die Statistik zeigt, dass dieser kleine Unterschied keinen Einfluss auf die Performance der E-Mail-Vorlage hat:
| Gesendet | Links | Ablehnungen | |
| A | 408 | 28 | 23 |
| B | 440 | 29 | 28 |
Version A ist hier die Kontrollgruppe (Betreffzeile lautet für jeden Empfänger gleich), Version B enthielt die Variation (Domain des Empfängers wird im Betreff genannt). Die Conversion-Rate betrug für beide Versionen 7 Prozent. Signifikanz wird eindeutig nicht erreicht:
p = 0,44, d. h. mit einer Wahrscheinlichkeit von 56 Prozent beruht der Unterschied zwischen beiden Gruppen auf zufälligen Abweichungen. Diese kleine Variation war offensichtlich nicht genug, um einen messbaren Effekt zu produzieren.
Welche Schlüsse sollten aus den Ergebnissen gezogen werden?
Ist die individuelle Kontaktaufnahme also nicht besser? Kann man genau so gut immer gleiche Massenmails versenden? Nein, das wäre falsch. Grundsätzlich sind sowieso keine zwei Mails von uns exakt identisch, da wir alle Vorlagen vor dem Versand bearbeiten, um auf Empfänger und ihre Seiten einzugehen. Selbst für einen Test können und wollen wir das nicht in der Hälfte der Fälle sein lassen. Die kleine Variation der Betreffzeile war hier einfach nicht genug, um bedeutsame Unterschiede zu erzeugen. Zum versöhnlichen Abschluss hier ein Indiz aus unseren Zahlen, dass für (sehr) individuelle Mails spricht:
Der Name der Vorlage mit der besten Conversion-Rate von 17 % in unserem System lautet LEERE E-MAIL.
Wer Ideen für Faktoren hat, die E-Mails erfolgreicher machen, möge diese hier in den Kommentaren hinterlassen. Die beste Idee gewinnt den nächsten A/B-Test und damit in einem halben Jahr die Antwort 😉
Andreas Schülke
Andreas Schülke leitet als Head of Agency die Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Er schreibt schwerpunktmäßig zu den Themen Content-Marketing, Linkaufbau und SEO.
Privat treibt er viel Sport und ist Spielertrainer beim Freizeitliga-Verein SC Münster United. Außerdem ist er Fan von Werder Bremen und musikbegeisterter Hobbykoch.
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Juli 21st, 2015 at 11:41
Moin miteinander!
Womit ich noch gute Ergebnisse erziehlt habe sind Fakten! Bedeutet, wenn ich meine Inhalte promote, dann reichere ich die Mail gerne mit Werten des Inhalts an (soweit verfügbar), zum Beispiel:
– Jeden Monat lesen mehr als XXX Leser diesen Beitrag und bleiben X Minuten
– Der Beitrag wird ebenfalls von Goolge wertgeschätz, da er unter dem Begriff XYZ auffindbar ist
– Der Beitrag ist in mühevoller Recherche entstanden, bietet 4000 Wörter und hat 14 Stunden Arbeitszeit gekostet
– Auch Herr ABC vom Verband XY hat über den Beitrag “lalalala” gesagt
usw…
Ich glaube die deutschen stehen auf Fakten, funktioniert ja meist auch bei Infografiken besser 😉
Bin gespannt auf eure Auswertung in einem halben Jahr 😉
Greez
Max
Juli 21st, 2015 at 11:54
Hallo Max,
ja, damit haben wir auch schon gute Erfahrungen gemacht. Vielleicht testen wir das beim nächsten Mal systematisch gegen eine stark verkürzte Mail ohne Fakten…
VLG
Juli 21st, 2015 at 17:02
Hallo Andreas,
die unterschiedliche Ansprache von Männern und Frauen ist nach meiner Erfahrung ganz wichtig. Männer -> Fakten, Frauen -> eher eine emotionale Ansprache. S\W gesprochen, Männer wollen durch den Backlink einen Vorteil, Frauen wollen den Leser durch den Link helfen. Gleiches Ziel, aber andere Ansprache.
Viele Grüße,
Markus
Juli 22nd, 2015 at 08:55
Hallo Markus,
interessante Idee. Allerings teile ich Deine Erfahrungen hier nicht ganz. Besonders in Redaktionen und bei Insitutionen möchten auch männliche Ansprechpartner meist dem Leser einen Mehrwert bieten. Und diesen Mehrwert kann man prima anhand von Fakten oder Auszügen zeigen. Meiner Meinung nach kann man hier also mit einer guten Mail sowohl Männer als auch Frauen überzeugen. Wir machen sowieso große Unterschiede in der Ansprache, je nachdem ob wir beispielsweise eine Uni oder ein Blog anschreiben – ganz unabhängig vom Geschlecht.
In diese Richtung gibt es auch noch weitergehende Ideen, etwa, dass Männer durch eine weibliche Person angeschrieben werden und Frauen durch einen männlichen Kontakt unsererseits. Das wollen wir allerdings nicht ausprobieren, weil das für uns über ein Experiment hinausgeht und als Täuschung einzuordnen ist…