Snippet-Erweiterungen für Google AdWords

11. Januar 2016 | Von in SEA

Google hat im letzten Jahr verschiedene Neuerungen rund um AdWords-Snippets-Erweiterungen vorgestellt. Dabei handelt es sich um Anzeigenerweiterungen, die theoretisch nur auf Englisch verfügbar sind. Wenig bekannt: Längst gibt es sie auch in Deutschland.

Was sind Snippet-Erweiterungen?

Die sogenannten Structured Snippets stellen, ähnlich der Callout-Erweiterung, eine zusätzliche Anzeigenzeile in einem bestimmten Format dar. Das sieht beispielsweise so aus:

sports-structured-snippet

Das Format für die Snippet-Erweiterung ist immer das gleiche, nämlich:

Kategorie: Wert1, Wert 2, usw.

Anders als die Callout-Erweiterung sind Snippet-Erweiterungen eher informativ als direkt werblich. Außerdem sind die Kategorien hier vorausgewählt, so dass man nicht einfach schreiben kann, was man möchte.

Zu unterscheiden sind die dynamischen (automatisierten) und die selbst erstellten Snippet-Erweiterungen.

Ursprünglich hatte Google im Frühjahr 2015 erst mal nur die dynamischen Structured Snippets eingeführt. Diese werden von Google auf Basis von Inhaltskategorien, die auf der beworbenen Webseite gefunden wurden, zusammengestellt. Werbetreibende können das explizit über ein Formular unterbinden, andernfalls setzt Google die Snippets ohne deren Zutun ein. Betroffen sind davon allerdings nur englischsprachige Anzeigen, weshalb dynamische Snippets hierzulande keine Rolle spielen.

Interessanter bzw. relevanter sind die im Sommer eingeführten Snippet-Erweiterungen, die man selber einstellen kann. Hierzu fügt man einfach bei den Anzeigenerweiterungen eine Snippet-Erweiterung hinzu:

neue-snippet-erweiterung

Auszuwählen ist dann eine von zwölf Kategorien (hier als Titel bezeichnet), für die man bis zu zehn Werte angeben kann. Folgende Kategorien sind verfügbar:

  • Amenities
  • Brands
  • Courses
  • Degree programs
  • Destinations
  • Featured hotels
  • Insurance coverage
  • Neighborhoods
  • Service catalog
  • Shows
  • Styles
  • Types

Zwischenzeitlich gab es auch noch die Kategorien Black Friday und Cyber Monday. Wie man sieht sind die Kategorien in US-Englisch gehalten und somit nicht für den deutschen Markt gedacht. Auch die zugehörige Hilfeseite ist gegenwärtig noch nicht übersetzt. Eigentlich ist die Erweiterung damit auch noch nicht reif für den deutschen Markt.

Wann können Snippet-Erweiterungen angezeigt werden?

Wie bei allen anderen Erweiterungen auch gibt es keine Garantie dafür, dass Snippets in Anzeigen eingeblendet werden. Stattdessen bedient sich Google bei den verfügbaren Erweiterungen und wählt diejenigen aus, von denen man sich am meisten verspricht. Ein Novum ist, dass seit Dezember sogar zwei Snippets gleichzeitig erscheinen können.

Snippet-Erweiterungen in Deutschland

Obwohl noch alles in Englisch gehalten ist, können Snippet-Erweiterungen auch in deutschen Anzeigen verwendet werden. Für unsere Kunden machen wir das schon seit einigen Monaten.

Abgesehen davon muss man in der freien Wildbahn derzeit noch etwas länger suchen, um Beispiele zu finden. Gut gefallen hat mir dieses hier:

mode

Verwendet wurde hier die Kategorie Styles, deren englische Bezeichnung kaum auffällt (zumal es auch einen “Winter Sale” gibt). Man sieht recht gut, wie groß die Anzeige dadurch wird.

Ein weiteres schönes Beispiel:

designermode

Hier sieht man tatsächlich gleich zwei Snippet-Erweiterungen. Diese passen inhaltlich und optisch auch noch zum Anzeigentext, der mit “Winter Sale:” die Doppelpunkt-Struktur widerspiegelt.

Später habe ich die gleiche Anzeige mit Callouts und nur einer Snippet-Erweiterung gefunden:

designermode2

Interessant finde ich, dass auch die Callouts mit “Neu:” anfangen. Die verlängerte Überschrift macht die Struktur allerdings wieder zunichte und bei einer dritten Suche wurden mir schließlich ganz andere Callouts angezeigt. Wie das mit Anzeigenerweiterungen eben so ist, zeigt Google mal die eine und mal die andere Erweiterung an.

Einschätzung und Erfahrungen

Bei Anzeigenerweiterungen gilt ja üblicherweise: je mehr, desto besser. Dadurch wird die Anzeige größer und die Klickrate steigt. Das wiederum führt zu mehr Klicks und potenziell niedrigeren Klickpreisen. Hier liegt auch der wesentliche Vorteil der Snippet-Erweiterung.

Ganz rund ist die Sache mit den englischen Kategorien in deutschen Anzeigentexten natürlich noch nicht. Einige davon sind aber gut vertretbar: Bei Shows hätte ich jetzt gar keine Bedenken; Styles, Brands und Types können ebenfalls oft passen. Bei Amenities und Neighborhoods wäre ich dagegen vorsichtig.

Wichtig ist, dass Snippet-Kategorie und Snippets immer zusammenpassen, da die Erweiterung ansonsten abgelehnt wird. Verwendet man beispielsweise die Kategorie Types, dann kann man zwischendrin nicht einfach eine Marke aufführen. Aus diesem Grund eignen sich Snippets auch nicht, um allgemeine Verkaufsargumente aufzuführen – dafür gibt es aber auch genug andere Erweiterungen.

Bei unseren Kunden konnten wir feststellen, dass Snippet-Erweiterungen von Google inzwischen ganz normal verwendet werden, nicht selten auch mehrere auf einmal (auch schon vor der offiziellen Ankündigung). Im Vergleich zu anderen Erweiterungen stehen Snippets allerdings noch in der zweiten Reihe. So sehen wir bei Callouts, Sitelinks, Bewertungen und Verkäuferbewertungen immer noch Einblendungszahlen, die eine Größenordnung über denen der Snippets liegen.

Für den Moment sind Snippets also noch eher ein Geheimtipp als eine Erweiterung, die man unbedingt haben müsste. Es gibt allerdings keinen Grund, mit der Implementierung zu warten, bis es soweit ist.

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Martin Röttgerding

Martin Röttgerding ist Head of SEA in der Online-Marketing-Agentur Bloofusion und schreibt schwerpunktmäßig über Google Ads im Bloofusion-Blog und hin und wieder in seinem SEA-Profi-Blog PPC Epiphany.

Martin Röttgerding ist auf LinkedIn zu finden.

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