Marke – Psychologie Grundkurs für Online-Marketer (8 von 9)

3. November 2016 | Von in Content Marketing

Die Interaktion mit Unternehmen, anstelle von Personen, ist – evolutionär gesehen – für Menschen Neuland. Psychologisch lassen sich interessante Phänomene bei Wahrnehmung von und Umgang mit Marken beobachten. Dieses Wissen hilft besonders Marketing- und PR-Abteilungen, die ja das Sprachrohr einer Firma darstellen.

Dies ist der achte von neun Teilen des Psychologie Grundkurses für Online-Marketer.

Inhalt

  1. Definition: Marke
  2. Der Effekt einer starken Marke
  3. Was macht eine Marke im Internet aus?
  4. Wie laut sollte eine Marke sein?
  5. Fazit

Definition: Marke

Einleitend müssen wir dem psychologischen Konstrukt Marke zunächst eine Definition geben:

Eine Marke ist eine Menge von Erwartungen, Erinnerungen, Geschichten und Beziehungen, welche die Entscheidung eines Kunden für das Angebot (Produkt/Dienstleistung) eines bestimmten Anbieters, anstelle von anderen Anbietern, maßgeblich beeinflusst.

Der Effekt einer starken Marke

Top of Mind Awareness + Relevant Sets

Bei schwierigen Entscheidungen ziehen Menschen nur in den seltensten Fällen alle Optionen in Betracht. Besonders bei kognitiver Belastung (Zeitdruck, Multitasking etc.) wird das Set, aus dem ausgewählt wird, auf ein Minimum reduziert.

Ein Beispiel: Um der Aufforderung „Nenne eine Pastellfarbe!“ nachzukommen, geht man nicht im Kopf alle bekannten Pastellfarben durch. Die meisten Optionen werden sofort „ausgesperrt“. Übrig bleiben einige wenige, etwa Himmelblau, Mintgrün und Zartrosa. Unter diesen wird dann die Antwort ausgewählt. Bei diesen leicht abrufbaren Kandidaten, dem relevanten oder evoked Set (Berücksichtigungsfeld), spricht man dann von Top of Mind Awareness (zu deutsch etwa: oberstes gedankliches Bewusstsein). Die leichte Abrufbarkeit hängt dabei nicht zwangsläufig mit der Präferenz zusammen. Soll heißen: Wenn man lange und intensiv darüber nachdenkt, in welcher Pastellfarbe das Wohnzimmer nun gestrichen werden soll, ist es gut möglich, dass die Entscheidung auf Apricot, Lavendel oder Ocker fällt – auch wenn diese nicht sofort in den Sinn gekommen sind.

Für Marken entsteht Top-of-Mind-Awareness – ähnlich der Verfügbarkeitsheuristik – vor allem durch starke mediale Präsenz. Dabei muss eine ausreichende Häufigkeit erreicht werden (s. u.: Wie laut sollte eine Marke sein?) und der Moment der letzten Werbebotschaft darf nicht zu lange zurückliegen (Rezenzeffekt auf die Abrufbarkeit).

Absolut auf die Spitze getrieben wird Top of Mind Awareness von sogenannten Deonymen. Das sind Markennamen, die im Sprachgebrauch zur generischen Bezeichnung einer Gattung geworden sind (z. B. Tempo statt Taschentuch oder googeln statt „im Internet suchen“).

Warum starke Marken das Ziel verfolgen, Teil des relevanten Sets zu sein oder sogar an der Spitze zu stehen, ist offensichtlich: Die Entscheidung kann nur auf Produkte und Dienstleistungen fallen, die überhaupt in Betracht gezogen werden. Besonders bei komplexen Entscheidungsprozessen und unüberschaubaren Märkten gelangen Kandidaten aus dem relevant Set häufiger in die engere Auswahl.

 

Markentreue

Menschen lassen sich leicht durch das Bedürfnis nach Zugehörigkeit motivieren. Erfreulicherweise für Brand-Manager drücken Gruppenmitglieder ihre Zugehörigkeit auch gerne dadurch aus, dass sie eine bestimmte Marke bevorzugen, die zu der eigenen (oder angestrebten) Identität passt. Mehr Details zum Markenkern gleich.

Durch diesen identitätsstiftenden Charakter von Marken kann man auch Stabilität von Lieblingsmarken und die Existenz regelrechter Markenfans erklären. Das menschliche Selbstbild ist sehr stabil und verändert sich nur unter großer Anstrengung oder extremen Umständen, was meist als unangenehm empfunden wird. Hält sich jemand also für cool und glaubt gleichzeitig daran, dass coole Personen die neuesten Apple-Produkte benutzen, dann ist es sehr viel leichter, das neueste iPhone zu kaufen, als das eigene Selbstbild anzupassen.

Einschränkend sollte hier angesprochen werden, dass diese Markenloyalität aufgrund von Identität wohl eher für größere Anschaffungen oder stark öffentlich sichtbare Produkte gilt. Bei vielen kleineren Besorgungen des Alltags (Zahnpasta, Shampoo, Saft etc.) wird der Grund für den Griff zum immer gleichen Regalfach eher die starke Gewohnheit sein als Überzeugung und Selbstbild.

Was macht eine Marke aus?

Markenkern

Zunächst besitzt eine Marke eine Identität, den Kern der Marke, quasi die Persönlichkeit. Im Gegensatz zu Menschen besitzt die Marke allerdings kein Gesicht und keine Stimme, die dieser Persönlichkeit Ausdruck verleiht. Für vertraute Gesichter und Stimmern gibt es im Gehirn eigene Areale für die Verarbeitung. Nach dem heutigen Stand neurowissenschaftlicher Forschung gibt es solch ein Areal für Marken nicht. Wie auch? Evolutionär gesehen ist das Phänomen Marke ein Novum: Uns Menschen (Homo Sapiens) gibt es seit mindestens 160.000 Jahren und genauso lange oder schon länger interagieren wir persönlich miteinander. Als älteste Firma der Welt hingegen gilt das japanische Bauunternehmen Kongō Gumi Co. Ltd., welches seit dem Jahr 578 n. Chr. besteht. Auch wenn über 1.400 Jahre eine stolze Unternehmenshistorie sind, so bleibt es doch ein kleiner Bruchteil der gesamten Menschheitsgeschichte.

Entsprechend benachteiligt sind Marken bei der kognitiven Verarbeitung. Daher ist es besonders wichtig, festzulegen, wofür eine Marke steht. Denn die Erfahrungen, die Menschen mit einer Marke machen, müssen konstant bleiben, damit ein gefestigtes Bild der Marke entsteht. Nach dem Modell des Golden Circle von Simon Sinek beginnen erfolgreiche Marken daher mit der Frage nach dem „Warum?“. Im Zentrum seines goldenen Kreises, im Markenkern also, liegt die Frage „Warum tun wir, was wir tun?“. Daraus ergeben sich die Antworten auf die Anschlussfragen „Wie tun wir das?“ und als letztes „Was genau tun wir denn?“.

Golden Circle: Der goldene Kreis der Marke mit dem "Warum" im Zentrum. Außen folgen "Wie" und dann "Was".

Am besten erklärt er es selbst im Video:

Von einem gefestigten Markenkern profitiert dann die Kommunikation nach außen. Denn Menschen, die die Werte der Marke teilen, fällt es leicht, sich für deren Produkte und Dienstleistungen zu entscheiden. Doch auch Mitarbeiter können sich viel leichter mit einem Unternehmen identifizieren, das klar für etwas steht. In Studien wird fast ausnahmslos ein positiver Zusammenhang zwischen der Unternehmenskultur (geteilten Werten und Überzeugungen) mit Arbeitsmotivation und Job-Zufriedenheit festgestellt (z. B. W. Roos & R. Van Eeden, ‎2008).

Darüber hinaus basieren zwei praktische Werkzeuge für die tägliche Marketing-Arbeit auf der Definition des Markenkerns: Mission Statement und Style-Guide.

Im Mission Statement sollten die folgenden Fragen explizit beantwortet werden:

  • Wofür steht das Unternehmen?
  • Wem hilft das Unternehmen?
  • Wie?
  • Warum?
  • Was unterscheidet das Unternehmen von der Konkurrenz?
  • Wenn es das Unternehmen morgen nicht mehr gäbe, warum würde man es vermissen? Wie würde es in Erinnerung bleiben?
  • Was ist die Mission und das Ziel für die nächsten 10 Jahre?

Im Style-Guide werden diese Vorschriften gemacht:

  • Logo: Größe, Farben, Platzierung
  • Farbpalette
  • Formen und Layouts
  • Schriftarten
  • Stimme und Ton mit denen die Marke spricht
    Ein exzellentes Vorbild für die präzise und verständliche Definition von Stimme und Ton einer Marke gibt es hier: Mailchimp’s Voice vs. Tone.
  • Verkaufsargumente (USPs)

Die Einhaltung des Style-Guides sollte umfassend durchgesetzt werden, um ein möglichst einheitliches Erlebnis bei sämtlichen Berührungspunkten mit der Marke zu schaffen. Neben Webdesign und Profilen in sozialen Medien (s. u.) passen im Idealfall auch E-Mail-Newsletter, automatisierte E-Mail-Benachrichtigungen, alle Texte in Offline-Medien, Video-Inhalte etc. zum definierten visuellen und sprachlichen Auftritt.

Weiterer Bonus eines gut abgesteckten Markenkerns: Markenbotschafter als Repräsentanten der Marke können leicht anhand stimmiger Werte ausgewählt werden. Mit diesen Figuren kann die Zielgruppe viel leichter interagieren als mit dem abstrakten Konstrukt „Marke“, ganz gleich ob sie in menschlicher Form (Gründer, Chef, Mitarbeiter, Promi etc.) oder als stilisierte Maskottchen daherkommen. Beim Erzählen von Geschichten im Zusammenhang mit der Marke – Stichwort: Storytelling – sind diese Protagonisten ebenfalls von Vorteil.

 

Wie Menschen mit Marken umgehen wird häufig damit verglichen, wie mit anderen Menschen umgegangen wird. Das Logo stellt die visuelle Repräsentation der Marke dar und spielt somit eine wichtige Rolle. Bleiben wir bei der Analogie zur zwischenmenschlichen Interaktion, so entspricht das etwa der Kombination aus Gesicht, Frisur, Kleidung, Schmuck etc. All diese Merkmale liefern sofort Anhaltspunkte, die der Interaktion einen Rahmen geben, etwa zu Herkunft, sozialem Status sowie möglicherweise Beruf und Gruppenzugehörigkeit.

Ähnlich sollte auch das Logo einer Marke funktionieren und sofort transportieren, wofür die Marke steht, was sie tut und an wen sie sich richtet. Dafür kann zum einen auf die Erfahrung von Grafikern und anderen Experten zurückgegriffen werden. Andererseits kann die Marktforschung mit Befragungen bei der relevanten Zielgruppe helfen. Dabei muss dann besonders auf die erfasste Variable geachtet werden. Das Logo, das laut eigener Aussage am besten gefällt, ist nicht zwangsläufig auch das Logo, an das sich Teilnehmer solcher Tests nach einem Testzeitraum auch am besten erinnern. Nur realitätsnahe Tests, bei denen Logos wiederholt präsentiert, wiedererkannt und verglichen werden, liefern also nützliche Erkenntnisse zum Logo-Design. Mehr Informationen zu Logo-Tests gibt es bei AYTM (auf Englisch).

(Völlig unwissenschaftlicher) Selbsttest:

Welches der Logos auf der folgenden Abbildung ist auf Anhieb am Schönsten?

Wäre ein anderes Logo trotzdem besser, wenn man bedenkt, dass potenzielle Kunden es häufig sehen und sich daran erinnern sollen?

Logo Varianten

Interessant sind ergänzend folgende Studienergebnisse:

  • komplexere Logos bleiben auch nach vielen Wiederholungen interessant und werden länger gemocht als sehr einfache Logos.
    (Henderson, Pamela W. and Joseph A. Cote (1998), “Guidelines for Selecting and Modifying Logos,” Journal of Marketing, 62 (April), 14–30).
  • Werden unbekannte Logos ohne vorherige Präsentation verglichen, gefallen die salientesten den Versuchspersonen am besten (also kontrastreiche, auffällige Designs).
    (Whittlesea, Bruce W. A. (1993), “Illusions of Familiarity,” Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition, 19 (November), 1235–1253)
  • Logos, die Assoziationen hervorrufen oder eine Bedeutung besitzen, sollten theoretisch von Vorteil sein. Hier ist mehr Forschung nötig.
    (Janiszewski, C., & Meyvis, T. (2001). Effects of brand logo complexity, repetition, and spacing on processing fluency and judgment. Journal of consumer research, 28(1), 18-32)
  • Bekannte Logos gefallen Versuchspersonen besser als unbekannte.
    (Henderson, Pamela W. and Joseph A. Cote (1998), “Guidelines for Selecting and Modifying Logos,” Journal of Marketing, 62 (April), 14–30)

 

Webdesign

Im Abschnitt „Markenkern“ haben wir bereits gelernt, was ein Style-Guide beinhalten sollte. An diese Vorgaben muss sich selbstverständlich auch das Webdesign halten. Je einzigartiger das Design ausfällt, desto höher wird in der Regel der Wiedererkennungswert der Website. Aber: Werden User-Experience- und Conversion-Rate-Optimierungs (UX + CRO) berücksichtigt, sollte man sich bei Seitennavigation (Menüführung) und grundsätzlicher Aufteilung der Seiten nicht zu weit von gängigen Konventionen entfernen.

Zusätzlich zur grafischen Gestaltung sollten auch Texte einprägsam und konsistent sein und der Persönlichkeit der Marke Ausdruck verleihen. So könnten etwa die für das Unternehmen wichtigen Handlungsaufforderungen auf Buttons und in der Nähe von Formularen wie der Tipp eines guten Freundes oder die fundierte Empfehlung eines Experten klingen – je nachdem, was zum Markenkern passt.

 

Social Media

Die neuesten Kanäle für den Marken auftritt online sind soziale Medien. Im ersten Schritt sollten hier die zur eigenen Marke passenden Netzwerke ausgewählt werden – abhängig von Zielgruppe, Ästhetik und Feeling. Danach sollten die Kanäle mit einer konsistenten Markenstimme genutzt werden, während Feinheiten in der Tonalität ans jeweilige Netzwerk angepasst werden (s. o. Style-Guide). Selbstverständlich müssen regelmäßig relevante und teilenswerte Inhalte erstellt werden. Bei diesem Aspekt kann Social-Media-Marketing als Teildisziplin von Content-Marketing betrachtet werden.

Soll mit Influencern zusammengearbeitet werden, um eine noch breitere Zielgruppe zu erreichen, muss auch hier die Wahl der Kooperationspartner wieder zur Markenidentität passen. Denn einerseits fällt es leichter, Influencer für eine Zusammenarbeit zu aktivieren und andererseits können diese viel besser das Image der Marke verstärken, wenn sie für ähnliche Überzeugungen stehen.

Ein letzter Punkt wird im Zusammenhang mit den „neuen Medien“ häufig vergessen: Auf sozialen Medien findet soziale Interaktion und Dialog statt (Überraschung!). Viele Unternehmen sind mit den Erwartungen von Kunden und Fans bei Kommentaren und Kontaktaufnahme überfordert. Viele Anliegen können nicht abschließend über Social Media geklärt werden. Trotzdem sollten eine schnelle Reaktion und ein Verweis auf den Kundenservice der Mindestanspruch sein, um hart erarbeitete Sympathien nicht sofort wieder zu verspielen.

 

Wie laut sollte eine Marke sein?

Mit Lautstärke ist hier das gemeint, was im Englischen als Brand Exposure bezeichnet wird: Wie häufig kommen Personen aus der Zielgruppe mit der Marke in Kontakt (ob sie wollen oder nicht)?

Schon im Kapitel zur Wahrnehmung haben wir Folgendes gelernt:

Mit Exposure ist die Länge, Intensität und Häufigkeit gemeint, mit der man einem Reiz ausgesetzt wird. Wiederholung spielt hier eine große Rolle. Das wissen Werbefachfrauen und -Männer, die viel Geld dafür ausgeben, dass Menschen immer und überall mit Logo, Jingle oder Slogan konfrontiert werden.

Wissenschaftlich unterstützt wird diese Vorgehensweise vom Mere-Exposure-Effekt (Effekt des bloßen Kontakts). Dieser besagt, dass allein die Wahrnehmung eines Reizes ausreicht, um die zukünftige Valenz dieses Reizes (mag ich/mag ich nicht) positiv zu beeinflussen. Erklärt wird das mit der Verarbeitungsgeschwindigkeit. Der bekannte Reiz kann mental flüssiger Verarbeitet werden, was sich angenehmer anfühlt. Aufgrund einer Fehlattribution dieses Gefühls wird dann der Reiz selbst positiver bewertet.

Dabei gibt es theoretisch eine Obergrenze, ab der weiterer (unfreiwilliger) Kontakt als negativ empfunden wird und einer Marke schaden kann. Eine aktuelle Meta-Analyse zur effektiven Frequenz kommt leider zu dem Schluss, dass in den meisten Studien zu wenige Wiederholungen mit zu kurzen Abständen betrachtet werden. Insgesamt, so die Autoren, unterstützen die Ergebnisse aber die Perspektive der Repetitionisten gegenüber den Minimalisten. Die Vorteile von wiederholtem Kontakt mit einer Werbung überwiegen also die Nachteile (Schmidt, S. & Eisend, M. (2015), Journal of Advertising, 44, 415-428). Eine Werbe-Frequenz, die negative Auswirkungen auf die Markenwahrnehmung haben könnte, wird – wenn überhaupt – nur von extrem präsenten Marken erreicht (Coca Cola, L’Oréal, Toyota & Co)

Fazit

Beim Aufbau und dem Management einer Marke gibt es – auch im Internet – viel zu beachten. Psychologische Studienergebnisse unterstützen die These vieler Marketer, dass die Wichtigkeit der Konsistenz im Markenauftritt nicht überschätzt werden kann. Dafür muss als erstes der Markenkern, das Herz und die Seele der Marke, definiert werden. Im Anschluss darf die Marke dieses Herz dann gerne sprichwörtlich auf der Zunge tragen.

PS: Immer noch nicht genug vom Thema Marken im Web? Dann empfehle ich folgende Ressourcen:

Und hier geht’s zu allen anderen Lektionen des Psychologie Grundkurs für Online-Marketer:

  1. Statistik
  2. Emotionen
  3. Motivation
  4. Wahrnehmung
  5. Gedächtnis
  6. Entscheidungen
  7. Überzeugen
  8. Marken
  9. Neuromarketing

Buch: Psychologie im Online-Marketing

Wer sich kompaktes Psychologiewissen zum Nachschlagen ins Bücherregal stellen möchte, kann das ebenfalls sehr gerne tun.

Das Buch ist bei BoD erschienen und selbstverständlich auch bei Amazon & Co. verfügbar mit der ISBN 978-3-7448-3725-5:

https://www.bod.de/buchshop/psychologie-im-online-marketing-andreas-schuelke-9783744837255

Viel Spaß beim Blättern und Lernen!

 

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Andreas Schülke

Head of Agency bei Bloofusion Germany GmbH

Andreas Schülke leitet als Head of Agency die Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Er schreibt schwerpunktmäßig zu den Themen Content-Marketing, Linkaufbau und SEO.

Privat treibt er viel Sport und ist Spielertrainer beim Freizeitliga-Verein SC Münster United. Außerdem ist er Fan von Werder Bremen und musikbegeisterter Hobbykoch.

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