Neue Funktionen für dynamische AdWords-Anzeigen
Im AdWords-Entwicklerblog hat Google einige Neuerungen rund um Anzeigenanpassungen (bzw. „Ad Customizers“) in Aussicht gestellt, mit denen sich Werbetreibenden neue Möglichkeiten bieten. Die spannendste Neuerung besteht darin, dass sich Anzeigen nun auch für Zielgruppen anpassen lassen – aber auch andere Aspekte werden die Arbeit mit dynamischen Anzeigen verändern.
Was waren noch mal Anzeigenanpassungen?
Mit Anzeigenanpassungen lassen sich AdWords-Anzeigen nachträglich variieren. Dazu wird in eine Anzeige ein Platzhalter-Code eingefügt, der dann später, wenn die Anzeige eingeblendet wird, ersetzt wird.
Die meisten Inhalte für Anzeigenanpassungen kommen aus einer Tabelle, den sogenannten „Anzeigenanpassungsdaten“. Das eigentlich Spannende ist, dass sich dort regeln lässt, unter welchen Bedingungen welche Inhalte verwendet werden sollen. So kann in ein und derselben Anzeige z. B. morgens etwas anderes stehen als abends oder in Bayern etwas anders als in Berlin.
Tendenziell sind Anzeigenanpassungen ein Instrument für fortgeschrittene Werbetreibende. Google hat in der Vergangenheit allerdings Anstrengungen unternommen, die Funktionen komfortabler zu gestalten. So kann man inzwischen vieles über Menüs zusammenklicken und muss sich nicht mehr damit aufhalten, kompliziert wirkende Platzhalter-Codes selbst einzutippen.
Neuerung 1: Standardtext statt Standardanzeige
Die erste Neuerung besteht nun darin, dass man bei der Anzeigenerstellung zusammen mit einem Anpassungs-Platzhalter auch noch einen alternativen Standardtext hinterlegen kann. Der Standardtext kommt immer dann zum Einsatz, wenn keine passenden Inhalte eingesetzt werden können. Der notwendige Platzhalter-Code sieht dann so aus:
{=Feedname.Attributsname:Standardtext}
Im Anzeigentext könnte das dann so aussehen:
Bislang musste für das Funktionieren von Anzeigen mit Anpassungen in der gleichen Anzeigengruppe auch immer eine reguläre Anzeige vorhanden sein. Arbeitet man stattdessen mit Standardtexten, so entfällt diese Voraussetzung nun. Damit lässt sich ein Schwachpunkt umgehen, da die reguläre Anzeige von Google im Rahmen der Anzeigenrotation auch dann gezeigt werden kann, wenn eigentlich viel relevantere Anzeigen mit Anpassungen verfügbar sind.
Neuerung 2: Anpassungen direkt in der Anzeige definieren
Abgesehen von der Countdown-Funktion kamen die einzusetzenden Inhalte für Anzeigenanpassungen bisher immer aus einem Datenfeed. Nun lassen sich auch andere Dinge wieder direkt in der Anzeige regeln. Dazu führt AdWords die IF-Notation ein, die nach folgendem Schema funktioniert:
{=IF(bedingung,einzusetzender Text)}
Auch hier kann ein Standardtext hinterlegt werden:
{=IF(bedingung,einzusetzender Text):optionaler Standardtext}
Wenn also die Bedingung erfüllt ist, wird ein bestimmter Text eingesetzt, andernfalls der Standardtext.
Die Schreibweise erinnert an Programmiersprachen und sieht sehr flexibel aus – ist sie aber nicht. Denn was sich damit machen lässt, ist recht genau vorgegeben und auf zwei Arten von Bedingungen beschränkt.
Neuerung 3: Mobile Varianten direkt definieren
Die erste Einsatzmöglichkeit der IF-Notation besteht darin, Anzeigen für Mobilgeräte anzupassen. Das kann beispielsweise so aussehen:
Auf diese Weise lassen sich nun also wieder einfacher mobile Anzeigenvarianten erstellen. So einfach wie vor der Einführung der erweiterten Textanzeigen ist das zwar nicht, verglichen mit dem seitdem notwendigen Umweg über einen Datenfeed ist es aber eine große Erleichterung.
Wer (wie ich) erwartet hat, dass Google auch Anzeigenanpassungen für andere Geräte erlauben würde, wird leider enttäuscht: Als Bedingung ist hier nur „device=mobile“ vorgesehen. Die analoge Verwendung von „device=tablet“ oder „device=desktop“ ist also nicht möglich. Meiner Meinung nach sollte Google das noch nachreichen, um Werbetreibende nicht ggf. zum Umweg über gerätespezifische Kampagnen oder Anzeigengruppen zu zwingen. Offenbar sieht Google das aber anders, ansonsten wäre jetzt eine gute Gelegenheit gewesen.
Neuerung 4: Anpassungen für Zielgruppen festlegen
Die sicher interessanteste Neuerung besteht in der Möglichkeit, Anzeigen nun auch je nach Zielgruppe zu variieren. Auch hierfür kommt die IF-Notation zum Einsatz, etwa so:
Bei dieser Anpassung wird geprüft, ob der Nutzer zu einer der genannten Zielgruppen gehört, um ggf. einen passenden Text anzuzeigen.
Wie auch bei den mobilen Anpassungen wird es nun sehr viel einfacher, für bestimmte Zielgruppen eigene Anzeigentexte zu definieren. Streng genommen kann man das schon lange über separate Anzeigengruppen lösen, was aber deutlich umständlicher und in vielen Fällen kaum praktikabel ist.
Fazit
Als Fan von dynamischen Anzeigen kann ich diese Neuerungen nur begrüßen. Anzeigen an Zielgruppen anzupassen klingt zunächst sehr spannend, allerdings dürften die (vergleichsweise) einfachen mobilen Anpassungen in der Praxis deutlich häufiger genutzt werden.
Generell halte ich die Einführung von Standardtexten und die IF-Notation ohne Feed aber für noch viel spannender. Da ist zunächst mal schlicht der Aspekt der Vereinfachung und daraus folgenden besseren Zugänglichkeit, den man leicht unterschätzen kann. Selbst bei uns, wo wir oft und routiniert mit dynamischen Anzeigen arbeiten, erwarte ich dadurch noch mal einen Schub.
Darüber hinaus ergeben sich aber auch neue Möglichkeiten und Denkanstöße in verschiedenen Richtungen. Beispielsweise sind Standardtexte einfacher in der Handhabung und verschlanken Kampagnen; sie sind aber auch weniger flexibel als eigenständige Anzeigen und lassen sich kaum auswerten. Ich würde generell erst mal die Verwendung des Standardtexts empfehlen, im Einzelfall aber durchaus auch davon abweichen.
Die IF-Notation scheint mir auch deshalb spannend, weil sie stark ausbaufähig ist. So könnte Google ja auch andere Kriterien dafür öffnen, etwa die Tageszeit. Außerdem wären komplexere Bedingungen mit logischen Verknüpfungen (insbesondere “AND” und “OR”) denkbar, z. B. “device=mobile AND time of day < 12”.
Laut Google werden die neuen Funktionen im Dezember für alle Konten verfügbar sein. Fraglich ist, ob dann auch die AdWords-Oberfläche soweit ist, dass man sich wieder alles zusammenklicken kann. Ansonsten müsste man die Platzhalter-Codes wieder selber eintippen.
In jedem Fall freue ich mich darauf, die angekündigten Neuerungen demnächst ausgiebig zu testen. Persönlich bin ich da schon deshalb gut motiviert, weil ich im März 2017 über das Thema auf der SMX rede und viele “Geheimtricks” aus der Praxis mitbringen werde. Ich denke, die hier vorgestellten Neuerungen werden da ihren Teil beisteuern.
Martin Röttgerding
Martin Röttgerding ist Head of SEA in der Online-Marketing-Agentur Bloofusion und schreibt schwerpunktmäßig über Google Ads im Bloofusion-Blog und hin und wieder in seinem SEA-Profi-Blog PPC Epiphany.
Martin Röttgerding ist auf LinkedIn zu finden.
Neueste Artikel von Martin Röttgerding (alle ansehen)
- Das Google Ads-Wissens-Update 2022 – Online-Seminar - 28. November 2022
- Das Google Ads-Wissens-Update 2021 – Online-Seminar - 10. Juni 2021
- Die wichtigsten Neuigkeiten der Google Marketing Keynote 2021 - 31. Mai 2021
- SEA beyond the Basics (Teil 4): Mit Suchkampagnen Filialkunden gewinnen - 16. November 2020
- Google Ads-Wissens-Update 2020 – Das Online-Seminar - 3. November 2020
