Redaktionsplanung fürs Content-Marketing: Tipps und Tools
Warum überhaupt einen Redaktionsplan bzw. Redaktionskalender erstellen? Ist es die Mühe wert? Welche Vorlagen oder Tools helfen dabei? Wie kann die Arbeit und Kommunikation im Team verbessert werden?
Brauchen wir einen Redaktionsplan?
Grundsätzlich steht es natürlich jedem frei, ohne Redaktionskalender mit Content-Marketing anzufangen und erste kleine Schritte in Form kleiner Pilotprojekte zu unternehmen. Jedoch wurde unter Unternehmen, die mehr und regelmäßig in Content-Marketing investieren, festgestellt, dass die Firmen mit einer expliziten Content-Marketing-Strategie über mehr Marketing-Erfolg berichteten. Und die Umsetzung einer Strategie erscheint ohne konkreten Plan sehr schwierig. Der Redaktionsplan enthält also die taktischen Elemente des Content-Marketing während die Strategie eine breitere, längerfristige Perspektive bietet.
Der Redaktionsplan löst folgende Probleme bei der Erstellung von Inhalten:
- Unregelmäßigkeiten bei der Veröffentlichung (wegen mangelnden Zeitmanagements oder unklarer Verantwortung)
- Keine Konsistenz bei der Qualität (wegen fehlender Revisionsschleifen)
- Keine Berücksichtigung voraussehbarer Events (wegen fehlender Vorausplanung mit Saisonkalender)
- Recherchen, Daten und Ressourcen sind verstreut und niemand hat den Überblick (wegen uneinheitlichem Dokumenten-Management und schlechter Workflows)
Was steht im Redaktionsplan?
Die Redaktionsplanung sollte mindestens vier Informationen enthalten:
1. Arbeitstitel (Thema)
Dieser Punkt erscheint ziemlich logisch, denn ohne zu benennen, worum es gehen soll, wird kein Redakteur der Welt ein gutes „Stück Content“ produzieren können.
Wo sinnvolle Themen recherchiert werden können und wie die Ideen nie ausgehen, wurde im Webinar erklärt:
2. Verantwortliche Person(en)
Die Verantwortung kann hier entweder ein Team tragen oder einzelne Personen, Inhouse abgebildet oder in Zusammenarbeit mit einer Content-Marketing-Agentur. Erfahrungsgemäß klappt die Einhaltung des Redaktionsplans besser, wenn einzelne Personen namentlich eingetragen werden (Verantwortungsdiffusion). Es lässt sich auch einzeln ein(e) Verantwortliche(r) für verschiedene Schritte in der Erstellung festlegen, etwa Recherche, Erstellung und Revision vor Veröffentlichung. Besonders wichtig, wenn es um Online-Content geht, ist meiner Meinung nach die Klärung der Verantwortung für regelmäßige Content-Audits und Updates von veralteten Inhalten.
3. Deadlines
Niemand mag Deadlines. Aber sie helfen, wenn es einfach nicht gelingen will, beständig neue Inhalte zu produzieren. Daher sollte der Redaktionskalender eine realistische Zeitplanung beinhalten. Die Frage nach der perfekten Frequenz für Unternehmensblog oder -Magazin wurde an anderer Stelle schon beantwortet.
4. Zielgruppe > Kanal > Format
Der Gedanke an die Zielgruppe (auch: Persona) ist schon erheblich strategischer. Obwohl der Redaktionsplan, wie bereits erwähnt, eher taktische Aspekte beinhaltet, bietet nur die Analyse der Zielgruppe eine sinnvolle Grundlage für die dazu passende Auswahl von Kanal (Blog, Magazin, Newsletter, Facebook, Twitter, Xing, LinkedIn, Instagram, Snapchat, Pinterest etc.) und des geeigneten Formats für diesen Kanal (z. B. Text: Blogbeitrag, PDF-Download, Pressemitteilung; Visuell: Fotos, Infografik, Illustration; Audio: Podcast; Audio-visuell: Video, Webinar; Live: Event, Vortrag, Live-Video).
Ein enormer Vorteil des Redaktionsplans an dieser Stelle: Inhalte, die sich zur Wiederverwendung auf einem anderen Kanal und/oder in einem anderen Format eignen, können direkt für dieses Content-Recycling eingeplant werden. So werden personelle, zeitliche oder budgetäre Ressourcen gespart.
5. Weitere Informationen
Theoretisch kann im Redaktionsplan jedes kleinste Detail rund um die Content-Erstellung dokumentiert werden. Ergänzungen zum obenstehenden absoluten Minimum, die viele Team nützlich finden:
- Status (in Recherche, in Korrektur, verschoben, abgebrochen, erledigt …)
- Zielsetzung (Backlinks, Traffic, Conversions, Keyword-Rankings …)
- Daten für das erneute Teilen über Social Media
- Phase im Kaufprozess
- Angebot bzw. Handlungsaufforderung (Call to Action, CTA)
Welche Tools helfen bei der Redaktionsplanung?
Grundsätzlich gelingt der Entwurf eines Redaktionskalenders mit vorhandener Software, etwa Excel oder Google Sheets. Eine umfassende Liste von Vorlagen gibt es im curata Blog. Das könnte dann etwa so aussehen:
Andererseits gibt es inzwischen eine Vielzahl von Projektmanagement-Tools, die sich sehr gut für die Selbstorganisation und besonders die Arbeit im Team eignen – ganz besonders bei Gruppen, die räumlich voneinander getrennt zusammenarbeiten müssen („Remote Teams“). Die Tools Slack, Trello, Wrike, Asana, teamwork.com, Basecamp und Confluence wurden hier einmal beispielhaft verglichen (siehe Abbildung). Einschränkend muss ergänzt werden, dass die Tools Slack und Confluence theoretisch alle Funktionen bieten. Dafür müssen allerdings Erweiterungen (Apps, Add-ons) genutzt werden, die wiederum Mehrkosten verursachen können.
*Beim Versuch, eine Übersicht zu erstellen, fällt besonders der Vergleich des Preis-Leistungs-Verhältnisses schwer. Hier ist in der letzten Spalte der minimale Kostenpunkt für eine Version mit sinnvollem Funktionsumfang gewählt. Je nach benötigter Nutzeranzahl und Zahl bzw. Umfang der Projekte variiert der Preis-Leistungs-Sieger. Natürlich gibt es jedes Tool als kostenlose Test-Version und manche Tools können wegen des Freemium-Preismodells von kleinen Teams mit wenigen Projekten auch dauerhaft völlig gratis genutzt werden.
Fazit
Dank der großen Auswahl an Toolanbietern kann mit Fug und Recht behauptet werden, dass es für jedes Team und jeden Arbeitsablauf das richtige Tool zur Redaktionsplanung gibt. Ist dieses ausgewählt, muss aber immer noch dafür gesorgt werden, dass der Plan auch eingehalten wird. Damit das geschieht, braucht Content-Marketing die nötige Priorität im Unternehmen. Gute Gründe dafür finden Sie hier.
Andreas Schülke
Andreas Schülke leitet als Head of Agency die Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Er schreibt schwerpunktmäßig zu den Themen Content-Marketing, Linkaufbau und SEO.
Privat treibt er viel Sport und ist Spielertrainer beim Freizeitliga-Verein SC Münster United. Außerdem ist er Fan von Werder Bremen und musikbegeisterter Hobbykoch.
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