5 Dinge, die man im SEA-B2B unbedingt vermeiden sollte

30. Mai 2018 | Von in SEA

SEA im B2B ist zwar kein Hexenwerk, aber auch nicht immer einfach – vor allem, weil der Online-Gedanke selbst in 2018 noch nicht so stark in Unternehmen verbreitet ist, wie er es vielleicht sollte. Veraltete Websites, unübersichtliche Navigationen u. v. m. können die Folgen sein, die sich auch auf SEA negativ auswirken. Doch in der bezahlten Suche mit AdWords oder Bing Ads gibt es im B2B noch ganz andere Stellschrauben, die man beachten sollte…

Der Einsatz von Broad Match

In der B2B-Werbung sind die Keywords, die beim Suchmaschinenmarketing verwendet werden, meist sehr speziell. Von Doppelschneckenextrudern bis hin zu Sublimationsdrucksystemen lassen sich hier je nach Branche viele Begriffe finden, die Endverbraucher wohl kaum suchen und wir wohl kaum in unserer Alltagssprache verwenden würden. Hier gilt es, den Profi möglichst abzuholen und die branchenspezifischen Verwendungen zu benutzen, um ihm auf Augenhöhe zu begegnen.

Bedauernswert ist daher der Einsatz der Keyword-Option „weitgehend passend“ bzw. „Broad Match“. Denn hier schaltet Google Anzeigen nicht nur, wenn das hinterlegte Keyword gesucht wird (z. B. Sublimationsdrucksystemen), sondern auch bei verwandte Suchanfragen und anderen Variationen (z. B. Digitaldruck, Ricoh Farbdrucker, …). Die umfassende Recherchearbeit für eventuelle Nischenprodukte macht man sich also mit dem Einsatz dieser Keyword-Option leider komplett kaputt – sehr schade.

Conversiontracking zu eng stricken

Beim Thema Conversiontracking gibt es im B2B-Bereich gravierende Unterschiede im Vergleich zu B2C. Die Kauf- und Entscheidungsdauer ist häufig wesentlich länger und der Conversion-Funnel befindet sich oft eher im oberen Bereich (s. u.). Es wird oft mehr vorbereitend gehandelt und mit der Werbung auf sich aufmerksam gemacht. Es empfiehlt sich also, nicht nur eine große Conversionaktion zu tracken, wie es in einem klassischen B2C-Onlineshop i. d. R. der Fall ist, sondern viele kleine, je nach Relevanz (z. B. Newsletter-Anmeldung, Download von Prospekten o. ä., Vereinbarung eines Außendienstbesuches, …).

Wichtig ist dabei, all das nicht nur für die voreingestellten 30 Tage zu tracken, sondern idealerweise 60 oder 90 (je nach Branche und Geschäftsmodell). Andernfalls lassen sich keine oder nur wenig Erfolge sehen man findet womöglich nie heraus, welche Performance die Anzeigen auf lange Sicht erbringen.

Keine mobil optimierten Zielseiten

Die Ansage „Mobile first!“ ist heutzutage wohl jedem ein Begriff. Allerdings hapert es hier oft noch an der Umsetzung – vor allem in vielen Unternehmen, die erst langsam in der Online-Welt ankommen bzw. die Relevanz erkennen. Davon sind auch viele B2B-Firmen betroffen. Dabei ist man doch heutzutage gerade in der Geschäftswelt viel unterwegs. Vom Tablet oder Smartphone aus im Pendelverkehr zu arbeiten ist keine Besonderheit mehr.

Untersuchungen von Google haben ergeben, dass über 40 % der Umsätze in B2B-Unternehmen aus dem mobilen Bereich kommen oder dort vorbereitet werden. Bei unseren B2B-Kunden bei Bloofusion waren es konkret 27 % an Conversions allein in diesem Jahr. 2017 waren es ca. 5 % weniger. Die Relevanz ist aber ganz klar da, und ob 40 % oder 27 %, die steigende Tendenz ist sichtbar und eine funktionierende mobil-optimierte Website unverzichtbar!

Bing Ads vergessen

Nein, ich werde nicht von Bing Ads bezahlt, und Bloofusion genauso wenig. 🙂 Trotzdem bin ich seit einiger Zeit Verfechterin dieser Werbeplattform – vor allem für den B2B-Bereich! Natürlich funktioniert Bing Ads hier nicht bei allen Werbetreibenden, aber das ist in AdWords genau so. Und natürlich ist Google ungeschlagener weltweiter Marktführer mit einem Marktanteil von über 90 % in Deutschland. Und genau aus diesem Grund wenden sich vermutlich viele Werbetreibende bloß diesem Giganten zu und vergessen das Pendant Bing Ads. Dabei gibt es doch zahlreiche Firmen, die mit den Microsoft-Produkten stark arbeiten und Bing als voreingestellte Suche integriert haben. Der Anteil an B2B-Werbung ist in den vergangenen Monaten in Bing Ads daher deutlich gestiegen:

Quelle: Microsoft

Besonders wenn es um das Thema Internationalisierung geht, sollte Bing im SEA-B2B ein potenzieller Kanal sein. Bei uns in Deutschland liegt der Marktanteil zwar bei knapp 12 % – zumindest für das gesamte Bing-Netzwerk samt Cortana, Twitter etc. In anderen Ländern sieht es hier aber ganz anders aus. Wie die Marktanteile sich je nach Land gestalten, kann unter Bing Ads Insights einsehen.

Seriös = langweilig

Die Anzeigenrelevanz sollte im SEA natürlich immer sichergestellt werden – idealerweise durch Aufgreifen des Keywords, Anzeigenerweiterungen u. s. w. Besonders im B2B-Umfeld ist es wichtig, sich dabei seriös zu positionieren. Schließlich sucht man in den meisten Fällen einen neuen und langfristigen Geschäftspartner.

Seriös bedeutet aber nicht unbedingt langweilig. Auch in der B2B-Werbung lassen sich umfassende Strategien verwenden, wie zum Beispiel blumige vs. sachliche oder aber emotionale vs. faktische Anzeigentexte, die Zahlen und Preise beinhalten. Wir haben hier schon echte Überraschungen bei B2B-Kunden erlebt. Spätestens mit dem neuen Anzeigenformat der responsiven Suchanzeigen könnte man hier also gut testen, welche Formate nun wirklich am besten konvertieren in der B2B-Werbung.

Fazit

B2B-Werbung hat viele Facetten und besonders im SEA sollten Werbetreibende einige Bereiche und Besonderheiten umso mehr beachten. Ich hoffe, ich konnte mit diesem Blogpost auf ein paar dieser Stolpersteine hinweisen und vielleicht sogar ein Bisschen frischen Wind für so manch einen Online-Marketer geben. Schreibt gerne in den Kommentaren auch eure Erfahrung zum Thema SEA-B2B. 🙂

Nächste Events

Nächste Webinare

Alle kommenden Webinare

Nächste Seminare

Alle kommenden Seminare

The following two tabs change content below.
Avatar-Foto

Cora Rothenbächer

Cora Rothenbächer war bis 2018 Senior Online-Marketing-Managerin bei der Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Sie schrieb schwerpunktmäßig über Google AdWords und Bing Ads im Bloofusion-Blog und war Redakteurin des suchradars, dem Magazin für SEO, SEA und E-Commerce.

Cora ist in den folgenden sozialen Netzwerken vertreten:

Kommentieren