9 Google Ads-Einstellungen, die man hinterfragen sollte
Wer mit Google Ads wirbt, sollte beim Kampagnenaufbau genau auf die Einstellungen achten. Denn Googles Standardeinstellungen sind leider nicht immer im Sinne des Werbetreibenden und oftmals auch nicht leicht zu finden.
Die Funktionen und Optionen in Google Ads werden laufend überarbeitet und weiterentwickelt – vieles geht dabei in Richtung Automatisierung. Einige Einstellungen sind vorausgewählt und sollen aus Googles Sicht dem Werbetreibenden die Arbeit erleichtern und die Richtung weisen. Hinterfragt man diese Einstellungen jedoch nicht, gibt man schnell die Kontrolle an Google ab, ohne es überhaupt zu merken. Hier gilt es daher, alles zu durchleuchten und zu verstehen. Eine (natürlich nicht vollständige) Übersicht über wichtige Einstellungen:
Anzeigenvorschläge
Eine der wichtigsten Einstellungen auf Kontoebene zuerst: Als Standardeinstellung werden hier von Google generierte Anzeigenvorschläge automatisch angewendet, sofern man dies nicht aktiv ausstellt. Googles Anzeigenvorschläge sind nur leider noch nicht ausgereift und weisen viele Fehler auf. Hiervon ist also dringend abzuraten.
Automatische Anzeigenerweiterungen
In eine ähnliche Richtung gehen die automatischen Anzeigenerweiterungen. Auch diese werden von Google automatisch ausgespielt, sofern man sie nicht aktiv abwählt. Hierzu gehören unter anderem dynamische Sitelinks, Snippets, aber auch längere Anzeigentitel und Verkäuferbewertungen. Diese Erweiterungen sind erfahrungsgemäß gar nicht schlecht, vor allem die Verkäuferbewertungen sind sogar ratsam. Hat man jedoch sehr genaue Anforderungen an sein Wording, sollte man sich nicht auf die automatischen Erweiterungen verlassen. Die Einstellung selbst findet man nur, wenn man genau sucht: Unter Anzeigen und Erweiterungen –> Automatische Erweiterungen –> Mehr –> Erweiterte Optionen lassen sich die einzelnen Erweiterungen abwählen:
Kampagnenziele
Auch auf Kampagnenebene gibt es einiges zu beachten. Bei der Erstellung einer neuen Kampagne fragt Google zunächst nach dem Ziel. Hintergrund ist hier, dass Google dann je nach Ziel verschiedene Empfehlungen geben kann. Klingt auf den ersten Blick sehr gut, auf den zweiten Blick wird man aber feststellen, dass man sich damit in seinen Möglichkeiten einschränkt. Nicht alle Gebotsstrategien sind beispielsweise bei allen Zielen auswählbar.
Kampagnentypen
Direkt danach folgt die Auswahl der Kampagnentypen. Wählt man hier Shopping oder Display, wird die neue Kampagne standardmäßig als smarte Kampagne erstellt, sofern man das Häkchen nicht extra bei der von Google nicht empfohlenen standardmäßigen Displaykampagne setzt. Bei smarten Kampagnen gibt man die Kontrolle jedoch komplett an Google ab – was bleibt, ist eine Blackbox und so gut wie keine Optimierungsmöglichkeiten. Bei Smart-Display-Kampagnen lassen sich beispielsweise nicht einmal Zielgruppen hinterlegen. Bei smarten Shopping-Kampagnen werden zudem Remarketing- mit Shopping-Kampagnen vermischt. Zwei Kampagnentypen, für die man im Normalfall völlig unterschiedliche Ziele hat und die man daher nicht vermischen sollte. Wer seine Kampagnen kontrollieren und optimieren möchte, sollte daher auf jeden Fall von smarten Kampagnen absehen.
Sprache
Auch die Spracheinstellungen sollten überlegt sein. Als Standard ist immer Deutsch und Englisch angegeben. Für Display-Kampagnen ist diese Einstellung auf jeden Fall zu empfehlen, für Such-Kampagnen sollte die Einstellung aber hinterfragt werden. Denn es handelt sich hierbei um die Spracheinstellung des Browsers der Nutzer und nicht unbedingt um die Sprache, in der auch gesucht wird. Belässt man es also bei dieser Einstellung, erreicht man bspw. die Nutzer nicht, die eine andere Sprache (z. B. Muttersprache) als Browsersprache eingestellt haben, aber in Deutschland leben. Eine Möglichkeit wäre hier, alle Sprachen und dafür den Standort Deutschland auszuwählen. So würde man sicherstellen, dass man alle Nutzer in Deutschland erreicht. Durch die erhöhte Reichweite können aber natürlich auch die Kosten ansteigen, hier gilt es also abzuwägen und zu testen.
Standort
Womit wir auch direkt beim nächsten Punkt wären: dem Standort. Standardeinstellung ist hier „Nutzer in meinen Zielregionen bzw. Nutzer, die sich dafür interessieren (empfohlen)“. Diese Einstellung ist grundsätzlich zu empfehlen, man sollte sich lediglich bewusst sein, dass nicht nur Nutzer am angegebenen Standort beworben werden, sondern eben auch jene, die sich für den Standort interessieren. Zudem beinhaltet diese Option seit einem Jahr auch Nutzer, die sich regelmäßig an diesem Standort aufhalten. Wer wirklich nur die Nutzer an einem bestimmten Standort erreichen möchte, sollte daher die Option „Nutzer, die sich gerade oder regelmäßig in meinen Zielregionen aufhalten“ auswählen. Aber auch hier sollte man bedenken, dass die Standortbestimmung vor allem an Desktop und Tablet nicht immer zuverlässig ist.
Werbenetzwerke
Auch bei der Ausrichtung sollte aufgepasst werden:
- Erstellt man eine Such-Kampagne, wird die Ausrichtung automatisch auf Suchnetzwerk, Suchnetzwerk-Partner und Displaynetzwerk festgelegt.
- Erstellt man eine Shopping-Kampagne, wird die Ausrichtung automatisch auf Suchnetzwerk, YouTube, Gmail und Discover festgelegt
Bei Suchnetzwerk-Partnern zu werben, ist oftmals, aber natürlich nicht immer sinnvoll. Dies lässt sich jedoch einfach auswerten (per Segment –> Netzwerk) und entsprechend entscheiden. Wer aber mit seinen Shopping-Anzeigen nicht bei YouTube landen möchte oder mit seinen Textanzeigen im Displaynetzwerk, sollte hier die Häkchen entfernen.
Display: Ausweitung der Ausrichtung
Eine Einstellung, die in Display-Kampagnen beachtet werden sollte, ist die Ausweitung der Ausrichtung. Diese lässt sich pro Anzeigengruppe einstellen und ist standardmäßig auf „Stufe 1 (konservativ)“ eingestellt. Damit wird die zuvor eingestellte Ausrichtung (bspw. Zielgruppen) erweitert, also die Reichweite erhöht. Auch diese Einstellung klingt erst einmal ganz gut. Möchte man jedoch wirklich nur die hinterlegte Zielgruppe erreichen, sollte man diese Ausweitung deaktivieren. Andernfalls läuft man Gefahr, Nutzer anzusprechen, die man gar nicht erreichen möchte. Wer bspw. mit Remarketing seine Websitebesucher ansprechen möchte, hat nichts davon, wenn Google die Liste der Websitebesucher einfach um ähnliche Nutzer erweitert.
Auch diese Einstellung ist aber in der Google Ads-Oberfläche gar nicht so einfach zu finden. Hierfür geht man in der Google Ads-Oberfläche in der Display-Kampagne auf Zielgruppen –> Bearbeiten –> Ausrichtung der Zielgruppe bearbeiten
Display: Frequency Capping
Eine weitere Einstellung, die in Display-Kampagnen beachtet werden sollte, ist die Option zum Frequency Capping. Voreingestellt ist, dass Google die Häufigkeit der Anzeigenauslieferung optimiert. Dies ist jedoch nur eine schöne Formulierung dafür, dass es keine Obergrenze gibt und das System machen kann, was es will. Display-Anzeigen können somit schnell das Gegenteil bewirken, nämlich dass die Nutzer sich verfolgt fühlen und dadurch vom Kauf abgehalten werden. Je nach Ziel sollte hier also eine Grenze eingestellt werden.
Fazit
Jede Einstellung, sei es auf Konto-, Kampagnen- oder doch Anzeigengruppenebene, sollte kritisch hinterfragt werden. Es lauern viele versteckte Einstellungen bei Google, die man kennen sollte, gerade wenn man selbst die komplette Kontrolle über sein Google Ads-Konto behalten will. Diese Liste ist natürlich nicht vollständig, soll jedoch schon einmal auf einige Einstellungen hinweisen, die man vielleicht vorher noch nicht durchdacht hatte.
Miriam Eilers
Miriam Eilers ist Teamleiterin und Online-Marketing-Managerin im Performance-Marketing-Team bei der Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Im Bloofusion-Blog berichtet sie über Google Ads und andere SEA-Themen.
Wenn sie nicht gerade die Konten ihrer Kunden optimiert oder sich um ihr Team kümmert, verbringt sie viel Zeit mit ihren zwei Kaninchen oder ist auf Reisen mit ihrem Bulli. Außerdem ist sie Fan von Werder Bremen und grundsätzlich immer viel und gerne unterwegs.
Miriam ist in den folgenden sozialen Netzwerken vertreten:
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Juli 10th, 2020 at 10:29
Genau. Auch am Telefon werden leider schon mal Features und Einstellungen “verkauft”, die die G.-Algorithmen trainieren, aber den Kontoinhabern – bestenfalls – nichts bringen.