AdWords bekommt PLA-Migrationstool

14. August 2014 | Von in SEA

Google hat endlich eine vollwertige Unterstützung für die Migration von PLA- auf Shopping-Kampagnen bereitgestellt. Zweieinhalb Wochen vor der Abschaltung des alten Kampagnentyps am 31. August sollte nun jeder in der Lage sein, seine Wunschstruktur zu übertragen.

So geht’s

Der Migrationsprozess ist sehr simpel gehalten und lässt sich aus den Einstellungen einer bestehenden PLA-Kampagne heraus starten. Dort findet sich folgende Nachricht:

1-Kampagneneinstellungen

Klickt man auf Erste Schritte, so gelangt man zu folgendem Dialog:

2-Erste-Schritte

Hier lässt sich nur auswählen, welchen Status die alte und die neue Kampagne anschließend haben sollen. Standardmäßig erstellt das System erst mal eine pausierte Shopping-Kampagne und lässt die alte Kampagne weiterlaufen.

Sobald man die Erstellung der neuen Kampagne anwirft, wird man erst mal beglückwünscht:

3-Erstellung

Danach dauert es eine Weile. Eine Benachrichtigung bei Fertigstellung scheint es nicht zu geben.

Tut was es soll…

Ich habe den Prozess mit einer alten PLA-Kampagne durchgespielt. Diese Kampagne beinhaltete stattliche 20.000 Anzeigengruppen mit je einem ID-Produktziel und einer individuellen Anzeige – eine klassische granulare PLA-Kampagne also.

Einige Stunden nach Start der Prozedur habe ich die Shopping-Kampagne mit ca. 17.500 Anzeigengruppen vorgefunden. Anders als zuerst vermutet hat Google allerdings keine Gruppen ausgelassen (z. B. weil Produkte nicht mehr im Feed waren), sondern war einfach noch nicht fertig. Inzwischen ist die Kampagne vollständig.

Die neue Kampagne scheint mir wirklich eine Eins-zu-eins-Übertragung der alten PLA-Kampagne zu sein. Die Kampagneneinstellungen wurden übernommen, von Ausrichtung über Tracking-URL bis hin zu Gebotsanpassungen. Jede aktivierte oder pausierte Anzeigengruppe aus der PLA-Kampagne findet sich ebenfalls wieder.

Innerhalb der Anzeigengruppen wurde aus den ID-Produktzielen eine einfache Produktgruppen-Hierarchie gemacht, so dass effektiv nur das eine Produkt beworben wird:

4-Produktgruppen - Kopie

Dabei nimmt Google keine Rücksicht darauf, ob ein Produkt tatsächlich noch im Datenfeed auftaucht. Somit entstehen auch Gruppen, die eigentlich kein Produkt abdecken:

5-keine-Produkte

Das ist einerseits zu begrüßen, denn Google versucht also nicht, dem Werbetreibenden herein zu reden und eigenmächtig Dinge zu verbessern. Andererseits wären ein paar Wahlmöglichkeiten bei der Migration auch nett gewesen.

… mit Einschänkungen

Man muss dabei sagen, dass sich nicht jede PLA-Struktur direkt in Shopping-Kampagnen übersetzen lässt. Produktziele, die sich auf die Attribute AdWords_Labels oder AdWords_Grouping beziehen, funktionieren, lassen sich nicht übertragen, weil es die Attribute in dieser Form nicht mehr gibt. Weiterhin funktionieren Shopping-Kampagnen in Bezug auf das Attribut Produkttyp anders, weshalb es hier zu Problemen kommen kann.

Auch können Produktziele, die sich auf verschiedene Attribute beziehen (z. B. ID und Marke) und somit potenziell überschneiden, nicht einfach so in eine Anzeigengruppe einer Shopping-Kampagne übertragen werden, da dies nicht mit der Produktgruppen-Hierarchie vereinbar wäre. Ob sich Google hier beschwert oder ob eine passende Hierarchie erstellt wird, habe ich allerdings nicht getestet. In solchen Fällen wäre ein völlig neuer Aufbau der Shopping-Kampagne aber ohnehin anzuraten.

Migration oder Neuerstellung?

Überhaupt stellt sich die Frage, inwiefern es sinnvoll ist, PLA-Strukturen in Shopping-Kampagnen zu überführen. Gerade die Produktgruppen-Hierarchien sind ja ein wichtiger Vorteil von Shopping-Kampagnen, der bei einer Überführung der flachen PLA-Strukturen quasi wegfällt.

Interessant ist auf jeden Fall die Möglichkeit, per Migrationstool granulare Gebote weiter nutzen zu können. Beispielsweise wurde die oben angesprochene Kampagne über Jahre hinweg ausgesteuert, so dass dort jetzt viele verschiedene Produkte ihr jeweils eigenes, eingespieltes Gebot haben. So etwas opfert man natürlich nicht gerne.

Gerade der Beispielfall zeigt allerdings, dass eine Übernahme der bestehenden Struktur nicht immer eine gute Idee ist. Während man bei tausenden von PLA-Anzeigengruppen trotzdem noch halbwegs normal Gebote aussteuern konnte, geht das bei Shopping-Kampagnen praktisch gar nicht mehr. Weil Anzeigengruppen-Gebote hier keine Rolle mehr spielen und Produktgruppen erst innerhalb der Anzeigengruppen sichtbar werden, muss man jede Anzeigengruppe einzeln öffnen, um damit zu arbeiten. Zu allem Überfluss dauert das Aufrufen einer Gruppe oft einige Sekunden und wird hin und wieder sogar mit einer Fehlermeldung quittiert.

Letztlich glaube ich, dass man Shopping-Kampagnen in den allermeisten Fällen besser von Grund auf neu erstellt. Sinnvolle PLA-Strukturen waren oft darauf ausgerichtet, Schwächen auszugleichen, die es in Shopping-Kampagnen gar nicht mehr gibt. Gleichzeitig bieten Shopping-Kampagnen tolle neue Möglichkeiten, die ohnehin eine andere Struktur erfordern – das haben wir ja hier schon mal vorgestellt.

Davon abgesehen wäre es natürlich schön, wenn man für den Aufbau von Shopping-Kampagnen auf den AdWords Editor zurückgreifen könnte, um sich mit vertretbarem Aufwand auch komplexere Strukturen schaffen zu können. Gerüchteweise kommen derartige Funktionalitäten bald – ob das aber noch rechtzeitig vor dem 31. August passiert, vermag ich nicht abzuschätzen.

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Martin Röttgerding

Martin Röttgerding ist Head of SEA in der Online-Marketing-Agentur Bloofusion und schreibt schwerpunktmäßig über Google Ads im Bloofusion-Blog, im suchradar und hin und wieder in seinem SEA-Profi-Blog PPC Epiphany.

Martin Röttgerding ist unter anderem in den folgenden sozialen Netzwerken zu finden:

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