AdWords bekommt responsive Suchanzeigen

9. Mai 2018 | Von in SEA

In AdWords zeigt sich dieser Tage ein neuer Anzeigentyp: Für “responsive Suchnetzwerk-Anzeigen” (bzw. „responsive search ads“) geben Werbetreibende verschiedene Überschriften und Beschreibungen vor, aus denen Google dann Anzeigen zusammensetzen kann.

Google testet die vorgegebenen Elemente in unterschiedlichen Kombinationen und Reihenfolgen, um die jeweils optimale Anzeige zu erhalten.

Input

Die Mindestkonfiguration für responsive Suchanzeigen besteht aus den folgenden Elementen:

  • 3 Überschriften (bis zu 30 Zeichen)
  • 2 Beschreibungstexte (bis zu 90 Zeichen)

Möglich sind aber bis zu

  • 15 Überschriften
  • 4 Beschreibungstexte

Dazu kommen URL-Felder und Pfade, wie man das von erweiterten Textanzeigen schon kennt.

Output

Im Ergebnis können responsive Suchanzeigen mit bis zu drei Überschriften und zwei Beschreibungstexten angezeigt werden. Die Anzeigenvorschau deutet das bereits an:Inwiefern tatsächlich derart ausführliche Anzeigen in der Google-Suche zu sehen sein werden, muss sich noch zeigen. Ganz abwegig ist das aber nicht: Schon jetzt zeigt Google gerne mal die Website-URL als dritte Überschrift:

Die zweite Beschreibung könnte wie eine Anzeigenerweiterung behandelt werden, zumal sich die Beschreibung schon jetzt optisch kaum noch von einigen Erweiterungen unterscheidet. Ich würde allerdings erwarten, dass es in der Summe nicht mehr Zeilen werden – für die zweite Beschreibungszeile fiele dann eine Anzeigenerweiterung weg.

Elemente fixieren

Standardmäßig gibt man Google mit einer responsiven Suchanzeige praktisch einen Satz Bausteine, die dann beliebig zusammengesetzt werden können. Wer die Kontrolle aber nicht vollständig an Google abgeben kann oder will, hat die Möglichkeit, einzelne Bausteine an bestimmten Stellen zu fixieren (bzw. “pinnen”). Diese Funktion richtet sich in erster Linie an Unternehmen, die rechtliche Vorgaben erfüllen müssen (z. B. bestimmte Hinweise in Anzeigen unterbringen).

Beispielsweise könnte es die Vorgabe der Geschäftsführung geben, dass der Unternehmensname “Bloofusion” immer in der ersten Überschrift genannt werden soll. Hierzu würde man die entsprechende Überschrift an Position 1 fixieren. Andere Elemente könnten dort dann nicht mehr erscheinen.

Es ist auch möglich, mehrere Elemente an der gleichen Position zu fixieren. Dann erscheint in jedem Fall eins dieser Elemente an dieser Position. Beispielsweise könnten wir die Versionen “Bloofusion” und “Bloofusion Germany” für die erste Überschrift bereitstellen.

Sonderfälle stellen die dritte Position für die Überschrift und die zweite für die Beschreibung dar. Hier garantiert Google nicht dafür, dass diese auch tatsächlich gezeigt werden.

Verfügbarkeit

Im neuen AdWords-Editor ist der neue Anzeigentyp bereits verfügbar:

In der neuen AdWords-Oberfläche ist die Funktion teilweise schon sichtbar (allerdings noch nicht voll funktionsfähig):

Momentan sind responsive Suchanzeigen nur in Deutsch, Englisch, Französisch und Spanisch verfügbar. Weitere Sprachen sollen bald dazukommen.

10 Tipps für responsive Suchanzeigen

Auch wenn wir in Bezug auf den neuen Anzeigentyp sicher noch viel dazulernen, einige Tipps haben wir schon:

  • Wie alle Suchanzeigen müssen auch responsive Anzeigen zunächst mal relevant in Bezug auf Suchanfragen sein – die Grundlagen gelten also weiterhin.
  • Damit sich der Einsatz responsiver Anzeigen lohnt, sollten statt kleiner Variationen besser grundverschiedene Inhalte bereitgestellt werden.
  • Werbetreibende können Redundanzen in Kauf nehmen (z. B. wenn ein Verkaufsargument in verschiedenen Überschriften vorkommt): Google will die Kombination solcher Elemente beim Zusammensetzen der Anzeigen vermeiden.
  • Alle Überschriften und Beschreibungstexte müssen für sich genommen und in Kombination sinnvoll sein. Man sollte also auch darüber nachdenken, was am Ende herauskommen könnte.
  • Während der Beta-Phase können responsive Anzeigen nur zu Gruppen mit anderen Anzeigen hinzugefügt werden.
  • Die Fixierungsfunktion lässt sich auch hervorragend nutzen, um doch ein Stück weit die Kontrolle zu behalten. Gänzlich freie Hand muss man Google also nicht lassen.
  • Wenn die Logik der Fixierungsfunktion noch nicht ausreicht, um bestimmte Abhängigkeiten abzubilden, kann man auch mehrere responsive Anzeigen nutzen.
  • Überhaupt spricht nichts dagegen, mehr als eine responsive Anzeige gleichzeitig zu haben.
  • Responsive Suchanzeigen zielen nicht darauf ab, eine allgemein optimale Kombination zu finden. Stattdessen geht es generell darum, für verschiedene Nutzer und Situationen im jeweiligen Moment die optimale Anzeige bereitzustellen. Vor diesem Hintergrund sollten entsprechende Varianten für Überschriften und Beschreibungen erstellt werden.
  • Am 29. Juni behandle ich das Thema Anzeigentests ausführlich in einem Webinar.

Fazit

Responsive Suchanzeigen sind ein logischer Schritt, der eigentlich auch schon vor zehn Jahren hätte kommen können. In der Praxis bestehen die meisten Anzeigen ohnehin aus Bausteinen, die gegeneinander getestet werden. Das nun in Form von responsiven Suchanzeigen etwas strukturierter angehen zu können, halte ich erstmal für sehr begrüßenswert.

Dass wir uns nun alle auf den neuen Anzeigentyp stürzen müssen, glaube ich aber nicht. Die dritte Überschrift und die zweite Beschreibung bedeuten meines Erachtens nach nicht, dass die Anzeigen einen grundsätzlichen Größenvorteil haben. In der Praxis dürften dafür andere Elemente weichen, so dass die realen Auswirkungen gering sein werden. Ausprobieren sollte man es natürlich trotzdem.

Quellen

Bislang gibt es nur wenige öffentlich zugängliche Informationen zu responsiven Suchanzeigen, weshalb ein allgemeiner offizieller Starttermin auch noch aussteht.

Im AdWords-Editor kann sich das jeder ansehen, ebenso in vielen (aber nicht allen) AdWords-Konten.

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Martin Röttgerding

Martin Röttgerding ist Head of SEA in der Online-Marketing-Agentur Bloofusion und schreibt schwerpunktmäßig über Google Ads im Bloofusion-Blog und hin und wieder in seinem SEA-Profi-Blog PPC Epiphany.

Martin Röttgerding ist auf LinkedIn zu finden.

3 Kommentare zu “AdWords bekommt responsive Suchanzeigen”

  1. Avatar-Foto Britta Behrens
    Juli 18th, 2018 at 10:21

    Hi Martin, danke für die coole Zusammenfassung und ersten Empfehlungen. Wie sind denn deine Erfahrungen nach dem ersten Monat? Ist die Performance besser im Vergleich zu den statischen Anzeigen in den AdGroups? Ich werde nun erste Kampagnen damit starten, bin noch etwas skeptisch, ob die Kombinationen am Ende nicht doch sehr krude aussehen könnten, wenn man zuvor nicht genau abwägt, welche Anzeigentitel zusammen funktionieren oder eben doch zu redundant sind.

  2. Avatar-Foto Martin Röttgerding
    Juli 19th, 2018 at 18:24

    Hi Britta,
    ich habe noch keine große Auswertung gemacht, aber was ich bislang gesehen habe, war eher ernüchternd. Zumindest bei dem, was ich mir angesehen habe, kamen die responsiven Anzeigen kaum zum Einsatz, so dass sich nicht viel zur Performance sagen lässt. Googles Systeme sind anscheinend nicht so enthusiastisch wie die Marketing-Abteilung 😉

  3. Avatar-Foto Melvin
    April 1st, 2021 at 03:44

    Hallo Martin, nach mehreren Monaten Testing kommen wir zu dem Schluss, dass die Responsiven Suchanzeigen durchaus empfehlenswert sind. Nicht nur die Klickraten sind oft besser als die der erweiterten Textanzeigen, auch die Conversion-Rates sind überwiegend besser. Grundsätzlich setzen wir 4 erweiterte Textanzeigen und eine RSA in den von uns betreuten Konten ein. Das werden wir so beibehalten. Allerdings Kampagnen ohne RSA zu erstellen, können wir anhand der uns vorliegenden Daten nicht empfehlen.

    Freundliche Grüße,
    Melvin

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