AdWords krempelt Conversion-Reporting um
Google hat uns gerade eine stattliche Anzahl von E-Mails geschickt, um eine Änderung am Conversion-Tracking in AdWords anzukündigen. Demnach soll es in Zukunft (“ab Februar 2014”) möglich sein, die Zählweise von Conversions flexibel einzustellen.
Status Quo
Conversions wurden in AdWords bisher auf zwei Arten gezählt, die sich in den Angaben Conversions (1-pro-Klick) und Conversions (viele-pro-Klick) wiederfinden. Der Unterschied wird am einfachsten anhand eines Beispiels deutlich: Kauft ein AdWords-Besucher im Shop ein, so “konvertiert” er vom Besucher zum Kunden und es wird eine Conversion gezählt. Kauft er ein zweites Mal ein, dann stellt sich die Frage, ob hier eine oder zwei Conversions gezählt werden sollen: Kunde ist er bereits, aber die Conversion-Aktion führt er erneut aus.
Genau diese Problematik bildet Google über die beiden Angaben Conversions (1-pro-Klick) und Conversions (viele-pro-Klick) ab. Die erste Angabe zählt pro Klick maximal eine Conversion, die zweite zählt auch Mehrfach-Conversions. Für einen Shop bedeutet ersteres praktisch die Zahl der unterschiedlichen Kunden, letzteres die Zahl der Bestellungen.
Nun ändert sich folgendes:
Conversions (1-pro-Klick)
Die alte Spalte Conversions (1-pro-Klick) wird umbenannt in Klicks mit Conversionen (englisch: Converted Clicks). Das klingt (immer noch) recht umständlich, beschreibt aber ganz gut, worum es sich handelt. Weiterhin wird hier pro Klick maximal eine Conversion gezählt, selbst wenn ein Nutzer mehrere Conversion-Aktionen ausführt, also beispielsweise mehrfach einkauft.
Conversions (viele-pro-Klick)
Auch die zweite Spalte wird umbenannt – und zwar in Conversions. Das ist erst mal recht verwirrend, denn in der Branche bezieht man sich, wenn man von “Conversions” spricht, für gewöhnlich auf die 1-pro-Klick-Conversions.
Google möchte aber auch die Art der Zählung ändern. So sollen Werbetreibende in Zukunft selbst angeben können, wie diese Conversions gezählt werden. Für jede im Konto hinterlegte Conversion lässt sich dann auswählen, ob auch Mehrfach-Conversions gezählt werden (standardmäßig aktiviert). Damit könnte man beispielsweise festlegen, dass ausgefüllte Kontaktformulare nur einmalig gezählt werden sollen (weil es keinen weiteren Wert hat, wenn jemand seine Daten zweimal hinterlässt), während bei Bestellungen im Shop auch Mehrfachkäufe gezählt werden.
Der folgende Screenshot stammt aus der AdWords-Hilfe und zeigt die neue Option bei den Conversion-Einstellungen (Markierung ergänzt):
Wichtig ist, dass sich die Einstellung immer auf die Zukunft bezieht. Bisherige Statistiken werden bei anderer Zählweise also nicht nachträglich angepasst.
Bewertung
Insgesamt sehe ich diese Sache im Moment sehr negativ. Mehr Flexibilität bei der Zählung von Conversions ist sicher zu begrüßen, allerdings sehe ich wenige praktische Fälle, in denen man tatsächlich einen Nutzen davon hätte. Komplizierte Konstellationen mussten bisher anders als über das rudimentäre AdWords-Tracking gemessen werden und daran dürfte sich nicht viel ändern.
Die Umbenennung der Spalten empfinde ich aber als dreist, denn dadurch geht Google auf Konfrontationskurs mit dem etablierten (selbst mitgeprägten) Sprachgebrauch. Das mag kleinkariert klingen, hat aber praktische Konsequenzen. Zunächst mal werden alle, die sich nicht näher mit dem Thema auseinandersetzen, in Zukunft auf die Spalte Conversions gucken und dort höhere Werte sehen. Das ist schön für Google, denn AdWords steht dadurch besser da.
Für Spezialisten wird es in Zukunft schwieriger, mit Nicht-Spezialisten (Kunden) über Conversions zu sprechen – Missverständnisse sind vorprogrammiert. In unseren Reports hießen die 1-pro-Klick-Conversions bisher zum besseren Verständnis schlicht Conversions, was mit der Angabe in AdWords kollidieren wird. Überhaupt werden Agenturen jetzt erst mal Aufklärungsarbeit leisten müssen.
Ich denke, über kurz oder lang wird ein Teil der Branche den Conversion-Begriff einfach durcheinander werfen. Vermutlich wird Google demnächst der neuen Conversions-Spalte den Vorzug geben und die alten 1-pro-Klick-Conversions standardmäßig gar nicht mehr anzeigen. Nicht jeder wird merken, dass Google ihm da was untergejubelt hat.
Mehrfach-Conversions den gleichen Wert wie Einfach-Conversions beizumessen ist allerdings problematisch. Denn während die erste Conversion noch viel mit der vorausgehenden AdWords-Maßnahme zu tun hat, hängen spätere Conversions weniger damit zusammen: Ob ich ein zweites Mal in einem Shop kaufe, hängt vor allem vom ersten Einkaufserlebnis ab.
Probleme gibt es auch bei den abgeleiteten Statistiken, vor allem der Conversion-Rate. Die Conversion-Rate ergibt sich aus der Zahl der Conversions geteilt durch die Zahl der Klicks. Bisher stehen auch hier die 1-pro-Klick-Conversions im Vordergrund. Das ist sinnvoll, denn die Größe gibt somit an, welcher Anteil der Klicks in einer Conversion mündet. Bezogen auf Mehrfach-Conversions ist die Angabe aber reichlich sinnlos – es ergäbe sich einfach ein Verhältnis aus zwei Zahlen, ein Größe ohne Aussagekraft.
Insgesamt hätte ich auf diese Änderung also lieber verzichtet…
Update: Laut Google Ads Developer Blog sollen die Einstellungsmöglichkeiten ab dem 25. Februar verfügbar werden.
Martin Röttgerding
Martin Röttgerding ist Head of SEA in der Online-Marketing-Agentur Bloofusion und schreibt schwerpunktmäßig über Google Ads im Bloofusion-Blog und hin und wieder in seinem SEA-Profi-Blog PPC Epiphany.
Martin Röttgerding ist auf LinkedIn zu finden.
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Februar 5th, 2014 at 10:39
Aber wenigstens kümmert sich Google mal um das Conversion-Tracking. Das war doch immer nur eine Krücke bisher und kann nur besser werden.
In Verbindung damit (http://www.seroundtable.com/gogle-search-funnels-attribution-modeling-tool-18054.html) wird es vielleicht sogar mal brauchbar. 😉
Kopf hoch!
Thomas
Februar 5th, 2014 at 15:20
Ich sehe diese Änderung eigentlich sehr positiv und es sollte überhaupt keine Probleme geben mit Nicht-Spezialisten über dieses Thema zu reden. Im Gegenteil. Die Spalten-Titel machen mehr Sinn!
Vorher musste man häufig Nicht-Spezialisten noch erklären, was denn der Unterschied zwischen den beiden Conversion-Spalten war; heute kann man schon beim Setup des Trackings mehr Transparenz schaffen. Danach ist alles fast selbsterklärend. Aber ich gebe Recht, zunächst wird man trotzdem etwas aufklären müssen.
Die meisten AdWords-Accounts sind meiner Erfahrung nach jedoch so aufgesetzt, dass sich ausser der Spalten-Benennung eigentlich sowieso nichts für den Werber ändert. Für alle anderen ist die neue Flexibilität tatsächlich eine sehr gute Option und liefert meiner Meinung nach in einigen Fällen mehr Kontrolle.
Beste Grüsse!