AdWords Qualitätsfaktor: Sprunghafter Anstieg ohne Effekt
Seit einigen Wochen erfreuen sich AdWords-Werbetreibende nun traumhaft hoher Keyword-Qualitätsfaktoren. Da wir diese Werte seit einiger Zeit stündlich erfassen, konnten wir die Entwicklung gut beobachten. Das folgende Chart fasst das für drei unserer Kunden gut zusammen:
Aufgeführt sind hier die durchschnittlichen Qualitätsfaktoren der wichtigsten Keywords von drei unserer Kunden. Wie man sieht, ging die Entwicklung am Dienstag, dem 6. November, los und war bis zum Morgen des Folgetags abgeschlossen. In einem Konto gab es einen plötzlichen Sprung um knapp drei Punkte, in den beiden anderen vollzog sich die Entwicklung über etwa 23 Stunden. Außerdem konnten wir in einem der Konten noch einen kleinen Rücksetzer beobachten.
Geändert hat das freilich gar nichts: Die Zahlen sind nach oben gegangen, was aber keinerlei Auswirkungen auf Klickpreise, Anzeigenpositionen oder Impressionen-Zahlen hatte.
Für Keyword-Qualitätsfaktoren zeigt das mal wieder, wie unbedeutend diese Größe eigentlich ist. Auch wenn mittlerweile fast jeder weiß, dass Google in der Anzeigenauktion eigentlich ganz andere Werte verwendet, hält sich der Mythos hartnäckig, dass die kleine Zahl zwischen eins und zehn schon irgendwie eine wichtige Rolle spielt.
Spürbare Auswirkungen hatte die Anhebung der sichtbaren Keyword-Qualitätsfaktoren aber nur auf die Laune von Werbetreibenden. Mein Eindruck ist, dass die höheren Qualitätsfaktor-Zahlen mehr Freude verbreitet haben als so mache echte Performance-Verbesserung. Vielleicht wäre es Zeit, die Erfolgskennzahlen mal zu überdenken…
Martin Röttgerding
Martin Röttgerding ist Head of SEA in der Online-Marketing-Agentur Bloofusion und schreibt schwerpunktmäßig über Google Ads im Bloofusion-Blog und hin und wieder in seinem SEA-Profi-Blog PPC Epiphany.
Martin Röttgerding ist auf LinkedIn zu finden.
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November 27th, 2012 at 14:59
Ich kann die Steigerung der QF absolut bestätigen. Ich schätze dass dadurch klar herauskommt dass der symbolische QF der uns im Interface angezeigt wird wirklich ziemlich “symbolisch” ist.
Eine andere Erklärung wäre auch eine Einstufung in ein neues “Tier” des MCCs. Wobei hier spricht dagegen, dass die Erhöhung offensichtlich in allen Accounts vollzogen wurde.
Das Drama an der ganzen Sache is eigentlich dass uns ein wesentlicher KPI wirklich abhanden kommt. Die Suche nach Alternativen wird sicher spannend. Wobei der Impression Share und die relative CTR aus meiner Sicht hier heisse Favoriten sind.
November 27th, 2012 at 15:18
Hey Ulf,
sehe ich ähnlich: Eigentlich müssten sich alle ärgern, weil die Signalwirkung von hohen und niedrigen Qualitätsfaktoren wegfällt.
Das mit den Tiers hab ich auch gelesen, glaube aber nicht, dass da was dran ist. Die Blackhatters sind immer schnell dramatisch mit sowas…
November 28th, 2012 at 08:10
Dieser Mythos entsteht z. B. durch solche Videos.
Ich sehe es nicht als Mythos und wenn mir das ein Google-Mitarbeiter erklärt bin ich mal so blauäugig und glaub ihm einfach
http://www.youtube.com/watch?v=k3ASveT34xw
November 28th, 2012 at 09:43
Schade, ich hatte mich schon so über die hohen Qualitätsfaktoren gefreut.. Aber gewundert hatte es mich auch schon.
November 28th, 2012 at 11:56
Hallo,
durch die höheren QF sind bei einigen Kunden die Meldungen “wird nicht geschalten, QF zu niedrig” verschwunden. Gerade bei Software-Kunden ist (war?) das ja immer ein großes Problem.
Ich kann mich den Vorrednern nur anschließen und habe auch seit längerer Zeit den Eindruck, dass man mit Optimierung an den zahlenmäßigen Ausprägungen der QFs wenig oder nichts machen kann.
Ist etwas schade um den KPI, aber wohl gerade nicht zu ändern.
Grüße und Danke für eure Beiträge
November 29th, 2012 at 14:27
Ich könnte mir vorstellen, der QF ist als solcher kein Prädiktor, der zusammen mit dem Gebot sowie den Gegengeboten die Anzeigenposition vorhersagt. Es werden wohl eher die Einzelbestandteile selbst sein: Klickrate, Klickback-Rate (Bouncerate), Zeit zwischen Klick auf Anzeige und Klickback. Der aggregierte QF ist vielleicht nur Service für den Werbekunden, damit er weiss, wie er nachsteuern kann. Insofern denke ich, Google will diesen Wert etwas spreizen, da sich viele QFs um die Mitte herum bewegen ( 5/10 oder 6/10 ). So schafft man in der Mitte etwas “mehr Platz” für differenziertere und damit aussagekräftigere Bewertungen. Wenn das stimmt, wäre es naheliegend anzunehmen, dass “halb-schlechte” QFs nun schlechter geworden sind. Ich kann das leider nicht testen.
Man müsste halt wissen, ob der QF hoch mit der Top-of-Page-Rate korreliert (>.7). D.h. schaffen es Keywords/Anzeigen mit niedrigem QF auch auf Position 1 oder 2 bei hoher Konkurrenz (viele gleichhohe Gebote)? Wenn ja, kann man sicherer sagen, der QF ist für gute Positionen bedeutungslos.
Dezember 5th, 2012 at 21:49
Den “sprunghaften” Anstieg des QF kann ich durchaus bestätigen. Ich habe mir jedoch in den letzten Tagen viele AdWords-Konten angeschaut und festgestellt, dass lange nicht alle davon betroffen sind.
Meinen Beobachtungen zufolge kann ich mir gut vorstellen, dass eher schlechte Qualitätsfaktoren nun noch schlechter geworden sind, und eher gute den maximalen QF 10/10 erreicht haben.
Die Aussage “ohne Performance-Verbesserung” ist aus meiner Sicht aber ein wenig aus der Luft gegriffen. Es ist ja gut und recht, wenn man kritisch ist (vor allem gegenüber Firmen wie Google, die
zumindest in gewissen Ländern eine viel zu grosse Macht haben), jedoch habt ihr an Folgendes nicht gedacht: die effektiven Klickkosten sind ja neben dem Gebot und Qualitätsfaktor auch von der
Konkurrenz abhängig. Wenn also die Qualitätsfaktoren der Mitbewerber-Keywords gleichzeitig sprunghaft angestiegen sind, ändert sich trotz besseren QF rein gar nichts an den Klickpreisen und/oder
Positionen. Dass der Qualitätsfaktor im Interface rein symbolisch ist, wage ich deshalb zu bezweifeln.
Das zeigt auch folgendes reales Beispiel: innerhalb einer Kampagne habe ich heute drei Keywords (Genau passend) mit gleichen Geboten, ungefähr gleicher Art und Anzahl Mitbewerber, ungefähr
gleichem Suchvolumen bzw. Impressions (20’000-30’000 monatlich) – aber unterschiedlichen QF miteinander verglichen. Das Ergebnis über den Nov, 2012 gesehen:
Keyword 1: Gebot 1.-, QF 10/10, Durchschn. CPC 0.25
Keyword 2: Gebot 1.-, QF 5/10, Durchschn. CPC 0.43
Keyword 3: Gebot 1.-, QF 4/10, Durschn. CPC 0.47
Das und weitere Beispiele aus der Praxis bestätigen mir, dass doch etwas am Qualitätsfaktor dran ist. Es mag sein, dass Google andere Zahlen zur Berechnung herbeizieht, ein relativ genauer
Richtwert ist der im Interface angezeigte Qualitätsfaktor aber trotzdem.
Dezember 5th, 2012 at 22:26
Hallo Pascal,
Du hast Recht: Wenn alle Qualitätsfaktoren in einer Auktion um Faktor X steigen, dann ändert sich nichts an den resultierenden Klickpreisen. Mit Keyword-Qualitätsfaktoren geht die Rechnung allerdings nicht auf, weil das Ganze bei 10 gedeckelt ist.
Einfaches Beispiel: In einer Auktion hat A einen Qualitätsfaktor von 7, B einen von 10. Jetzt steigen alle Qualitätsfaktoren um 50% an. A hat jetzt einen Qualitätsfaktor von 10, B ebenfalls. Das Gleichgewicht hat sich dadurch deutlich verschoben: Der Werbetreibende mit dem höheren Qualitätsfaktor hat seinen Vorteil verloren und an Wettbewerbsfähigkeit eingebüßt.
Hätte die Anhebung der Qualitätsfaktoren also mehr als nur symbolischen Charakter, hätte das ziemliche Verwerfungen an allen Ecken und Enden nach sich gezogen. Das ist aber nicht der Fall, weswegen wir sicher sagen können, dass die Geschichte keine weiteren Auswirkungen hatte.