AdWords stellt Neuerungen für 2015 vor
Auf dem AdWords Performance Summit im kalifornischen Half Moon Bay hat Google dieses Jahr wieder eine Reihe von AdWords-Neuerungen vorgestellt. Die Veranstaltung dauerte eine Dreiviertelstunde und wurde per Livestream übertragen.
Alle Neuerungen beleuchte ich im Folgenden und gebe jeweils eine Einschätzung dazu ab (alle Bilder stammen aus dem Stream). Alternativ gibt es auch die offizielle Zusammenfassung von Google und natürlich die Aufzeichnung:
Vorgeplänkel: “Moments that matter”
Bereits im letzten Jahr hatte Google ein solches Event in Half Moon Bay veranstaltet. Am Drumherum hat sich dabei nicht viel getan, die Machart war im Wesentlichen die gleiche: Jerry Dischler, VP of Product Management, führte durch die Veranstaltung mit großen Statistiken, emotionalen Videos und viel Lob für die eigenen Produkte. Vorgestellt wurden viele einzelne Neuerungen, grob einsortiert in drei Bereiche.
Zu Beginn wurde der Tenor etabliert: Heutzutage gehen wir nicht mehr online, wir leben online. In zehn Ländern, darunter die USA, hätten die mobilen Suchen inzwischen die Desktop-Suchen übertroffen. Die meisten “von uns” würden ihr Telefon instinktiv benutzen, um mitten in einer Aufgabe Dinge nachzuschlagen.
Weil Menschen damit direkt ihren Bedürfnissen nachgehen, sei die Customer Journey zersplittert in eine Reihe von Momenten, bzw. “Micro Moments”. Das seien die Momente, die wirklich zählten. In diesen Momenten gehe es nicht darum, wer wir sind, sondern um das, was wir wollen. Dann seien wir vor allem unseren Bedürfnissen treu, während Marken in den Hintergrund treten. Unternehmen müssten also genau in diesen Momenten präsent sein.
Man kann das als selbstverständliches Blabla abtun, aber ich finde das schon einigermaßen krass, denn das steht schon im Widerspruch zu Googles Linie, man müsse ständig überall präsent sein, um die Marke zu etablieren oder um in der Recherchephase “assisting clicks” zu sammeln. Einfach im entscheidenden Moment da sein und fertig – das spart viel Werbebudget.
In den folgenden Fallbeispielen ging es dann aber doch darum, dass erfolgreiche Unternehmen in allen “Moments” dabei sein wollten, um ihre Marke aufzubauen und um auch in der Recherchephase da zu sein. Tja, der Widerspruch ist wohl nicht weiter aufgefallen.
Nach dem Vorgeplänkel kam der erste Block mit AdWords-Neuerungen.
Branchenspezifische mobile Anzeigenformate
Unter der Überschrift “Ad Experiences” ging es um neue Anzeigenformate, die speziell für bestimmte Branchen auf Mobilgeräte zugeschnitten sind (“mobile first”).
Zuerst ging es um die Autoindustrie, die im Laufe des Jahres ein Anzeigenformat bekommen soll, bei dem Bilder im Vordergrund stehen. Die Bilder kann man schon in der Anzeige durchblättern. Tippt man sie an, dann gelangt man zu einer Seite mit weiteren Details, ohne dass man Google dazu verlassen müsste. Außerdem gibt es aktuell eine US-Beta für Autohändler-Anzeigen, bei denen die Entfernung zusammen mit Links zum Routenplaner oder Anruf zu sehen ist. Das Format ist etwas kompakter als bei normalen Anzeigen mit Standort- und Telefonerweiterung, in meinen Augen aber recht unspektakulär, zumal es nichts weiter mit Autohändlern zu tun hat.
Vorgestellt wurde außerdem ein Format für Hotels. Auch hier bietet die Anzeige gleich mehrere Seiten, auf denen Nutzer unter anderem Bewertungen und Zimmerpreise finden sowie Buchungen starten können, ohne die Google-Suche zu verlassen:
Das neue Format soll angeblich bereits weltweit ausgerollt sein und von Hilton schon sehr erfolgreich genutzt werden. Ich habe es allerdings weder in einem unserer Konten noch bei einer Google-Suche nach einem Hilton Hotel finden können.
Große Pläne gibt es auch für Google Compare, vor allem in Richtung Versicherungen und Finanzierung. Auch hier ging es wieder um sehr individuelle Formate, bei denen viel direkt in der Google-Suche passiert. Diese Pläne sind allerdings stark US-bezogen und dort teilweise nur in einzelnen Staaten verfügbar. Es dürfte also noch dauern, bis diese Entwicklungen hierzulande eine Rolle spielen.
Dynamische Suchanzeigen
Im zweiten Block ging es um Tools zur Skalierung und Automatisierung. Den Anfang machten die dynamischen Suchanzeigen (DSA). Hier will Google den inzwischen altbewährten Kampagnentyp neu gestalten. Dazu werden bei der Einrichtung direkt die Kategorien der Website angeboten. Basierend auf den bereits existierenden Keywords aus anderen Kampagnen sollen dazu passende Gebote vorgeschlagen werden. Außerdem werden Beispiel-Suchanfragen aufgezeigt. Kommen soll das alles “in den nächsten Monaten”.
So wie sich diese Neuerung für mich darstellt, geht es hier in erster Linie um einen neuen Prozess bzw. eine neue Gestaltung der Einrichtung, aber nicht um neue Funktionen. Website-Kategorien werden schon jetzt erfasst und angeboten, so dass diese Neuerung eigentlich keine ist. Das mit den Gebotsvorschlägen ist ja nett, diese dürften in der Praxis aber weit über dem liegen, was man für eine DSA-Kampagne einstellen sollte. Beispiel-Suchanfragen sind auch nett, aber auf den präsentierten Screenshots war nur jeweils eine einzige zu sehen.
Insgesamt also kein großer Wurf. Die mitgebrachten Zahlen einer Fallstudie von Home24 zeigten zwar tolle Verbesserungen als Kategorien statt der gesamten Website abgedeckt wurden, aber was das jetzt mit dem DSA-Redesign zu tun haben soll, erschließt sich mir nicht.
Automatische Größenanpassung für Banner
Interessanter war da schon die nächste Neuerung: Ab sofort will Google Banner im Display-Netzwerk automatisch anpassen, um die aus einer Vielzahl von Mobilgeräten mit unterschiedlichen Bildschirmgrößen resultierende “irrwitzigen Anzahl” von Placement-Typen bedienen zu können.
Um 95% aller Anzeigenformate abzudecken soll es schon reichen, drei Formate bereitzustellen:
-
728×90
-
300×250
-
160×600
Werbetreibende profitieren hier also von neuen Einblendungsmöglichkeiten, für die kein zusätzlicher Aufwand nötig ist. Die Einführung dieses Verfahrens könnte die Verhältnisse in bestehenden Kampagnen allerdings kräftig durcheinander wirbeln. Bestehende Banneranzeigen könnten plötzlich auf ganz neuen Placements angezeigt werden, aber auch mehr Konkurrenz auf ihren aktuellen Placements ausgesetzt sein. Textanzeigen, die bereits automatisch angepasst werden konnten, haben exotische Formate jetzt nicht mehr für sich.
In unseren Daten konnte ich allerdings keine nennenswerte Änderung der Impression-Zahlen feststellen. Gut möglich, dass die Funktion doch noch nicht überall eingeführt wurde.
Automatische Gebote
Für Googles Echtzeitgebote wurden zwar dieses Mal keine neuen Strategien angekündigt, wohl aber zwei neue Funktionen, mit denen die Handhabung bestehender Strategien verbessert werden soll.
So soll es für CPA-Gebote in der Suche und im Display-Netzwerk “bald” einen Gebotssimator geben. Der soll so aussehen:
Hier fällt auf, dass Metriken bis hin zum Conversion-Wert simuliert werden. Ich nehme an, dass das wie üblich nur in Fällen mit vielen Daten möglich sein wird.
Weiterhin will Google das Dashboard für Gebotsstrategien in der gemeinsam genutzten Bibliothek weiter ausbauen, um die Performance im Vergleich zum gesetzten Ziel aufzuzeigen.
Für beide Features zusammen kündigte Jerry Dischler dann eine Einführung “später dieses Jahr” an – wie auch immer das im Zusammenhang mit dem “bald” beim Gebotssimulator zusammen passen mag.
Geräteübergreifende Conversions
Im dritten und letzten Block ging es um Messbarkeit, speziell um Erfolgsmessung.
Schon länger kann man sich bei AdWords Spalten zur Schätzung der geräteübergreifenden Conversions und des daraus resultierenden Umsatzes einblenden lassen. In Zukunft sollen geräteübergreifende Conversions auch in Gebotsstrategien berücksichtigt werden können. Auch will Google solche Conversions in der allgemeinen Conversions-Statistik zählen.
Ich denke, beides ist überfällig. Ich vermute, dass man in Zukunft bei den Conversion-Einstellungen wird festlegen können, ob geräteübergreifende Conversions mitgezählt werden sollen oder nicht.
Google will außerdem die Erfassung von geräteübergreifenden Conversions ausweiten, um auch den Bruch zwischen App und Browser zu berücksichtigen. So sollen Conversions aufgezeigt werden, bei denen der Nutzer vom Browser in eine App wechselt – und umgekehrt.
Auch Ladenbesuche können als Conversions erfasst werden, derzeit allerdings nur in den USA, Kanada und Australien. Eine solche Messung will Google “bald” auch in zehn weiteren Ländern verfügbar machen. Ich schätze, dass Deutschland wohl dazu gehören dürfte, sehe das angesichts der Erfahrungen, die Google hierzulande mit Datenschutzthemen gemacht hat, allerdings nicht als sicher an.
Attributionsmodelle
Schon Anfang 2014 kann man Attributionsmodelle in AdWords simulieren. In Zukunft soll man diese auch tatsächlich in der täglichen Arbeit berücksichtigen können. Das fängt an bei der Einblendung von zusätzlichen Spalten, die verschiedene Conversion-Zählweisen berücksichtigen. Vor allem aber soll man das gewünschte Attributionsmodell bei den Conversion-Einstellungen festlegen und für automatische Gebotsstrategien verwenden können:
Neben den bekannten Attributionsmodellen soll AdWords auch noch datengetriebene Attribution ermöglichen. Hierbei wird ausgerechnet, welchen Beitrag ein Keyword zum Erfolg leistet, um das Attributionsmodell dynamisch anzupassen:
Inwiefern das alles praktikabel sein wird und wann es tatsächlich verfügbar wird, steht natürlich in den Sternen. Dennoch halte ich diese Abkehr vom starren Festhalten am Last-Click-Modell für einen großen Schritt, der die Arbeit mit AdWords stark beeinflussen könnte.
Nur oberflächlich angekündigt wurden Tools, mit denen sich der inkrementelle Wert von Maßnahmen analysieren lässt – also beispielsweise, ob es sich lohnt, auf die eigene Marke zu bieten. Solche Tools sind eher für größere Unternehmen gedacht und stehen nur den Google-Account-Teams zur Verfügung.
Updates
Auf die im letzten Jahr groß angekündigten Funktionen zu Entwürfen und Experimenten und dem Berichtseditor für multidimensionale Analysen warten wir heute immer noch. Dazu gab es nun Neuigkeiten: Entwürfe und Experimente sollen ab Juni über eine Whitelist verfügbar sein und im Herbst global ausgerollt werden. Der Berichtseditor werde seit zwei Wochen ausgerollt.
Fazit und Einordnung
Wie im letzten Jahr wurden auch dieses Mal keine weltbewegenden Neuerungen vorgestellt. Trotzdem konnte man einige interessante Trends erkennen.
Spezielle Anzeigenformate für einzelne Branchen sind ein solcher Trend. Die Auswahl ist überschaubar und dürfte das auf absehbare Zeit auch bleiben, aber weitere Branchen sollen folgen. Das Massenprodukt AdWords wird also individueller.
Im Zuge der branchenspezifischen Anzeigenformate kam auch ein weiterer Trend durch, nämlich die Verlagerung weiterer Schritte des Nutzers zu Google. So gelangt man etwa bei Hotelanzeigen schon bis zur Zimmerauswahl, bevor man die Suche verlässt. Auch sind Bilder längst kein Tabu mehr. Das standardisiert Abläufe und steigert die Conversion-Raten, macht Nutzer und Werbetreibende aber auch abhängiger von Google.
Für unsere tägliche Arbeit sind allerdings eher die Ankündigungen rund um Automatisierung und Erfolgsmessung relevant. Die Möglichkeit, Googles Echtzeitgebotsstrategien auf geräteübergreifende Conversions anzusetzen ist mehr als willkommen. Dass Google Attributierung im AdWords-Kontext ernst nimmt und daraus sogar Konsequenzen fürs Bidding ermöglichen möchte, ist für mich aber die größte Neuigkeit. Beides zusammen macht das System insgesamt runder und könnte unsere Arbeit nachhaltig verändern.
Bei all dem muss man wissen, dass AdWords schon letztes Jahr viele Neuerungen angekündigt hat, die interessantesten Dinge aber noch schuldig geblieben ist. Dazu zählt etwa der Berichtseditor, der vor 12 Monaten schon fertig wirkte, den wir aber gerade erst in unseren Konten entdecken. Auch auf die angekündigten Gebotsstrategien, die viele Drittanbieter seit Jahren beherrschen, warten wir bis heute.
Insofern freuen wir uns auf einige interessante Neuerungen und hoffen, dass die halten, was Google versprochen hat, wenn sie denn kommen.
Martin Röttgerding
Martin Röttgerding ist Head of SEA in der Online-Marketing-Agentur Bloofusion und schreibt schwerpunktmäßig über Google Ads im Bloofusion-Blog und hin und wieder in seinem SEA-Profi-Blog PPC Epiphany.
Martin Röttgerding ist auf LinkedIn zu finden.
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Mai 13th, 2015 at 16:22
Hallo Martin, von welchen Gebotsstrategieen genau sprichst Du? Aktuell werden 4, glaub ich, angeboten. Welche Dritte bieten mehr? LG Sascha
Mai 13th, 2015 at 16:31
Hallo Sascha,
vor einem Jahr war die Rede von Conversion- bzw. Umsatzmaximierung bei festem Budget. Das kann auch nicht jeder, aber in meinen Augen ist das eigentlich eine Standardanforderung. IntelliAd kann das beispielsweise, Marin müsste es auch können, Adspert, glaube ich, nicht…
Mai 19th, 2015 at 11:27
Vielen Dank für diese ausführliche Zusammenfassung. Ist in der Tat nichts neues. Wobei ich schon ehrlich sein muss: Google hat in den letzten Jahren schon einiges getan und immer mal wieder Kleinigkeiten verbessert. Bin da schon der Meinung, dass es heute etwas übersichtlicher und einfach ist Werbung mit Adwords zu betreiben :).