AdWords testet modifiziertes Broad Match

12. Mai 2010 | Von in SEA

In Großbritannien und Kanada hat Google gerade so genannte “Broad Match Modifiers” als groß angelegten Beta-Test eingeführt. Was auf den ersten Blick wie eine technische Feinheit aussieht, birgt viel Potenzial für Advertiser – und für Google.

Der Hintergrund: Matching-Arten

Wenn man einen Suchbegriff bei AdWords einbucht, möchte man, dass die eigene Anzeige erscheint, wenn jemand danach sucht. Allerdings möchte man oftmals auch, dass die Anzeige erscheint, wenn jemand nur ungefähr nach dem Suchbegriff sucht. Um solche Fälle abzudecken, gibt es bei AdWords drei Matching-Arten für Keywords: exakt, Wortgruppe und weitgehend passend.

Beispiel: Es soll für den Suchbegriff gebrauchtwagen eine Anzeige geschaltet werden. Bucht man einen Suchbegriff exakt ein (in eckigen Klammern: [gebrauchtwagen]), dann wird eine Anzeige nur geschaltet, wenn auch tatsächlich nur dieser Begriff exakt so in die Suchmaschine eingetippt wurde. Bucht man den Suchbegriff als Wortgruppe ein (in Anführungszeichen: “gebrauchtwagen”), dann kann die Anzeige auch erscheinen, wenn der Suchbegriff so in der Suchanfrage (z.B. gebrauchtwagen günstig oder audi gebrauchtwagen) vorkommt.

Wenn weder Anführungszeichen noch eckige Klammern verwendet werden, so bucht man den Suchbegriff als weitgehend passend (engl. Broad Match) ein. Was genau “weitgehend passend” ist, das entscheidet Google. Darunter fallen zum Beispiel andere Schreibweisen und Rechtschreibfehler (z.B. gebruachtwagen oder wagen gebraucht). Es können aber auch Suchanfragen darunter fallen, die man selbst für abwegig halten würde und für die man überhaupt keine Anzeigenschaltung möchte (z.B. neuwagen oder fahrrad gebraucht). Richtig problematisch kann es werden, wenn die Anzeige plötzlich für alleinstehende Markenbegriffe angezeigt wird (z.B. audi oder bmw) – das kann schon mal juristischen Ärger nach sich ziehen.

Das Broad Match Dilemma

Einen Suchbegriff als weitgehend passend einzubuchen, hat gewisse Vor- und Nachteile. Ein Vorteil: Man braucht sich um Wortstellung, Füllwörter, Synonyme, Singular/Plural usw. keine Gedanken mehr zu machen. Diese Aspekte lassen sich allerdings auch mit den anderen Matching-Arten und einer gut gepflegten Keyword-Liste abdecken. Wenn es um Rechtschreibfehler geht, hilft aber nur noch das Broad Match, da man niemals alle Rechtschreibfehler auflisten kann. Google hat das mal sehr eindrucksvoll am Beispiel Britney Spears gezeigt:

Broad-Match-Britney-Spears

Quelle: http://www.google.com/jobs/britney.html

Allerdings bringt Broad Match eben auch die genannten Nachteile und Risiken mit sich. Bisher haben viele Advertiser daher auf Broad Match verzichtet und sich mit den anderen Matching-Optionen und guten Keyword-Listen beholfen. Das wiederum sorgte aber auch für einen neuen Vorteil von Broad Match: der Konkurrenzgrad für abwegige Suchbegriffe ist geringer, die Klicks sind günstiger.

Broad Match Modifikatoren als Kompromiss

Durch den Einsatz der Broad Match Modifikatoren lässt sich das Beste aus zwei Welten vereinen. Indem man ein Pluszeichen vor ein Wort im eingebuchten Keyword setzt (+gebrauchtwagen), stellt man sicher, dass dieses Wort so oder so ähnlich auch in der Suchanfrage vorkommen muss. Das heißt, Fehlschreibungen, Singular/Plural, Abkürzungen, Akronyme und Varianten des Wortstamms (z.B. kauf und kaufen) sind abgedeckt. Synonyme und andere “verwandte Suchbegriffe” bleiben außen vor.

Interessant ist aber auch der Einsatz von Modifikatoren in Keywords, die aus mehreren Wörtern bestehen. Wird zum Beispiel gebrauchtwagen +leasen eingebucht, dann kann der erste Teil des Keywords weiterhin auf alles Mögliche passen solange der Begriff leasen irgendwie in der Suchanfrage vorkommt. Sinnvoll wäre in diesem Beispiel also, stattdessen +gebrauchtwagen +leasen einzubuchen. Damit müssen dann wirklich beide Wörter in der Suchanfrage vorkommen, es werden aber jede Menge sinnvoller Variationen abgedeckt. Weil das Keyword an sich immer noch als Broad Match eingebucht ist, sind auch Füllwörter und Wortstellungen mit abgedeckt. Die Suchanfrage leasing von gebraucht wagen könnte zum Beispiel auch zur Anzeigenschaltung führen.

Durch den Einsatz der Broad Match Modifiers wird also ein Mittelding zwischen dem alten Broad Match und dem deutlich restriktiveren Phrase Match (dt. Wortgruppe) geschaffen. Das folgende Schaubild zeigt den Zusammenhang zwischen den Matching-Optionen:

AdWords Matching-Typen

Konsequenzen für Advertiser

Es ist davon auszugehen, dass Broad Match Modifiers in absehbarer Zeit auch hierzulande verfügbar werden. Wenn man dann wirklich alle Potenziale ausnutzen möchte, dürfte viel Arbeit auf einen zukommen. Prinzipiell lassen sich dann viele Keywords, die bisher nur als Wortgruppe eingebucht wurden, besser als modifiziertes Broad Match einbuchen. Dadurch können die eigenen Anzeigen für mehr sinnvolle Suchanfragen angezeigt werden, ohne dass die gewohnten Nachteile durch allzu unpassende Einblendungen in Kauf genommen werden müssen.

Weil man davon ausgehen kann, dass viele Advertiser die Umstellung auf das modifizierte Broad Match nicht oder nicht zügig mitmachen werden, wird die Luft bei spezielleren Varianten von Keywords (z.B. bei exotischen Rechtschreibfehlern) entsprechend dünn bleiben. Dort bieten also weniger Advertiser auf den Klick, so dass Klickpreise günstiger und die Klickrate oft höher sind. Das bedeutet also nicht nur mehr Reichweite, diese zusätzliche Reichweite ist auch noch besonders günstig.

Große Auswirkungen wird das modifizierte Broad Match auch bei der Erstellung neuer Kampagnen haben. Wer bisher auf Broad Match verzichtet hat und stattdessen umfangreiche Keyword-Listen als Wortgruppe eingebucht hat, könnte das modifizierte Broad Match als große Arbeitserleichterung empfinden. Damit lassen sich die Keyword-Listen nämlich extrem reduzieren: Wo vorher für einen Zwei-Wort-Suchbegriff zig verschiedene Keywords eingebucht werden mussten (Singular/Plural, Wortstellung, Füllwörter, …), reicht nun oftmals ein Keyword.

Fazit

Bei Advertisern, die alle Potenziale ausschöpfen wollen, dürfte das modifizierte Broad Match für viel Bewegung in den AdWords-Konten sorgen. Agenturen, die den Einsatz von Broad Match bisher vermieden haben, werden sich außerdem über die Zeit freuen, die sie dann bei der Erstellung von Kampagnen einsparen. Auch für Google dürfte sich die Einführung der Modifikatoren lohnen, da hierdurch künftig noch mehr Anzeigen geschaltet werden können. Deshalb dürfte es auch nicht allzu lange dauern, bis Google diese Neuerung auch hierzulande verfügbar macht.

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Martin Röttgerding

Martin Röttgerding ist Head of SEA in der Online-Marketing-Agentur Bloofusion und schreibt schwerpunktmäßig über Google Ads im Bloofusion-Blog, im suchradar und hin und wieder in seinem SEA-Profi-Blog PPC Epiphany.

Martin Röttgerding ist unter anderem in den folgenden sozialen Netzwerken zu finden:

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