Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen – Neue Reichweiten-Strategie in Google Ads

21. November 2018 | Von in SEA

Mit einer neuen Gebotsstrategie können Werbetreibende ab sofort eine bestimmte Präsenz in den Suchergebnissen anstreben: ganz oben, oben oder irgendwo.

Die neue Gebotsstrategie Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen basiert auf den kürzlich eingeführten Messwerten rund um obere und oberste Positionen. Werbetreibende können dabei angeben, welchen Anteil an Impressionen sie erreichen möchten, und zwar wahlweise:

  • ganz oben, also an oberster Position
  • oben, also auf Position 1-4 oberhalb der organischen Suchergebnisse
  • irgendwo auf der Suchergebnisseite

Weiterhin lässt sich eine CPC-Obergrenze einstellen, um extrem hohe Gebote zu verhindern.

Derzeit findet man die neue Strategie bei den Geboten in den Kampagneneinstellungen. Portfolio-Strategien lassen sich von dort aus ebenfalls erstellen, sind derzeit allerdings noch nicht unter den Konto-Portfolio-Strategien sichtbar.

Kennen wir das nicht schon?

Im Grunde ist die Gebotsstrategie eigentlich eine Neuauflage der Strategie Ausrichtung auf Suchseitenposition. Vergleicht man die beiden Strategien, dann fällt auf, dass sie auf den ersten Blick sehr ähnlich sind.

Die alte Strategie Ausrichtung auf Suchseitenposition beruht auf den Gebotsschätzungen für die obere Position bzw. erste Seite. Sie passt die Gebote daran an und bietet dabei noch einige zusätzliche Optionen.

Die neue Strategie Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen kommt dagegen sehr viel simpler daher. Wie sie im Detail funktioniert, bleibt unklar, denn sowohl die offizielle Ankündigung als auch die Hilfeseite sind recht dünn. Das ist problematisch, denn es gibt durchaus Fallstricke, durch die die Sache schief gehen könnte.

Offene Fragen zur Funktionsweise

Fraglich ist zum Beispiel, wie sich die Strategie verhält, wenn das Budget eingeschränkt ist. Das ist schade, denn gerade dann könnte die Strategie viel herausholen oder krachend scheitern – je nachdem, ob sie sich an solche Situationen anpasst oder nicht.

Offen bleibt auch, was eigentlich mit Impressionen ist, die nicht dem Ziel entsprechen. Wenn, wie im Bild, beispielsweise 90 % Sichtbarkeit oben angestrebt werden, dann wären auch zwei unschöne Effekte denkbar:

  1. Impressionen anderswo (unten) werden nach Möglichkeit vermieden.
  2. Impressionen jenseits der angestrebten 90 % werden nach Möglichkeit eingespart.

Beides wäre nicht im Sinne eines Werbetreibenden, der die Strategie zur Steigerung der Reichweite einsetzt.

Übrigens sollte man auch bedenken, dass sich die Strategie auf das Such-Werbenetzwerk bezieht. Je nach Kampagneneinstellungen bedeutet das, dass auch Suchpartner mit abgedeckt werden. Einige dieser Suchpartner erzeugen deutlich mehr Impressionen als Google und wären zur Erreichung des Ziels entsprechend wichtiger. Auch hier gibt es zwei potenzielle Probleme:

  1. Mancher Suchpartner hat sieben Anzeigenplätze oberhalb der organischen Suchergebnisse. Dort lassen sich solche Impressionen also leichter beschaffen. Denkbar ist, dass das Ziel erreicht wird, während die Positionierung bei Google selbst vernachlässigt wird.
  2. Es gibt einige reichweitenstarke Suchpartner, allen voran eBay, die gar keine Anzeigen oberhalb ihrer Suchergebnisse zulassen. Hier können locker zwei Drittel der Impressionen herkommen. Eine Strategie, die mehr also 40 % der Impressionen oben erreichen will, hätte dann keine Chance und würde womöglich über sehr hohe Gebote versuchen, alles herauszuholen, was geht.

Ob derartige Probleme auftreten oder ob Google hierfür Mechanismen hat, ist leider vollkommen unklar.

Einschätzung

Die neue Strategie eignet sich für Brand-Kampagnen, bei denen man sowieso möglichst immer oben stehen möchte und üblicherweise keine Engpässe beim Budget fürchten muss.

Ob sie dabei wirklich sinnvoll ist, vermag ich noch nicht zu sagen. Gerade, wenn man auf die oberste Position aus ist, kann man auch einfach hoch bieten. Der Mehrwert der Strategie besteht dann darin, dass man nicht mit der Brechstange 100 % ansteuern muss, sondern die teuersten Klicks außen vor lassen kann. Sollte sich die Strategie dann allerdings konsequent verhalten und alle Impressionen darüber hinaus unterbinden, wäre das überhaupt nicht erstrebenswert. Auch beim Umgang mit Suchpartnern könnte es schiefgehen.

Bis Google hier mehr Transparenz schafft, würde ich vom Einsatz dieser Strategie also erstmal abraten.

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Martin Röttgerding

Martin Röttgerding ist Head of SEA in der Online-Marketing-Agentur Bloofusion und schreibt schwerpunktmäßig über Google Ads im Bloofusion-Blog und hin und wieder in seinem SEA-Profi-Blog PPC Epiphany.

Martin Röttgerding ist auf LinkedIn zu finden.

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