Aufgeweichtes AdWords Exact Match: Ein datenbasierter Ausblick

30. März 2017 | Von in SEA

In der Branche wird die angekündigte Aufweichung der Keyword-Option “genau passend” derzeit heiß diskutiert. Dabei basieren Aufregung oder Gelassenheit größtenteils auf der Erwartung, inwiefern Google die zusätzlichen Freiheiten ausnutzt, um Werbung auch für ungewollte Suchanfragen auszuspielen. Mir ist allerdings aufgefallen, dass wir bereits die passenden Daten haben, um das heute schon beurteilen zu können.

Missbrauchspotenzial

Natürlich haben wir noch keine Daten dazu, wie Google die neuen Freiheiten in Form von alternativen Wortstellungen und optionalen Funktionswörtern im Einzelfall nutzen wird. Freiheiten, die Google ausnutzen könnte, um Werbung bei wenig sinnvollen Suchanfragen auszuspielen, gibt es aber schon lange, nämlich in Form der sogenannten “nahen Varianten”.

Zu den nahen Varianten eines Keywords zählen Dinge wie Singular und Plural, Rechtschreibfehler und Wortstammvariationen. Das meiste davon ist in den meisten Fällen harmlos, aber speziell die Wortstammvariationen können es in sich haben. So kann das Wort “laufschuhe” auf den Stamm “lauf” zurückgeführt und von dort aus variiert werden, so dass z. B. auch “laufhose” passen würde. Im Englischen, wo derartige Begriffe mehrere Wörter umfassen (“running shoes”), ist das weniger wichtig, aber im Deutschen ist das “Missbrauchspotenzial” ziemlich hoch.

Datengrundlage: Suchanfragen

Google hat also längst die Möglichkeit, über nahe Varianten (insbesondere Wortstammvariationen) auch unsinnige Begriffe abzudecken. Dank Suchanfragebericht können wir aber prüfen, welche Keywords auf welche Suchanfragen abgebildet werden. Praktischerweise steht dort auch gleich die passende Keyword-Option – ggf. mit dem Zusatz “nahe Varianten”.

Ich habe mir also die Suchanfragen aller Keyword-Kampagnen eines AdWords-Kontos vorgenommen. Diese verteilten sich so:

Wie man sieht, entfallen 22 % auf nahe Varianten der zugrundeliegenden Keywords (12 % bei der Wortgruppe, 10 % bei genau passender Übereinstimmung). Davon habe ich mir die Suchanfragen der genau passenden nahen Varianten einzeln angesehen. Diese haben den Vorteil, dass man sie sehr einfach mit dem Ausgangskeyword vergleichen kann, weil ja keine weiteren Wörter vorkommen.

Auswertung

Für jede Suchanfrage habe ich dann bewertet, inwiefern sie tatsächlich sinnvoll ist. Das Ergebnis:

Die allermeisten Suchanfragen waren nicht zu beanstanden. Davon abgesehen traten drei Arten von Problemen auf (alle Beispiele münze ich zwecks Verschleierung des Kunden auf das Thema laufen):

  1. Suchanfragen, die Google fälschlicherweise als Rechtschreibfehler eines Keywords eingestuft hat (0,58 %). Beispiel: Aus “laufjacke damen” wurde “laufkappe damen”. Dass Google dies als Rechtschreibfehler einstuft, merkt man nur, wenn man es tatsächlich eintippt und “Meintest du…” gefragt wird. Hiervon gab es mehrere Fälle, die mich an Googles Verständnis zweifeln lassen.
  2. Wortstammvariationen, durch die sich ein anderer Sinn ergibt (0,20 %). Das war hauptsächlich Kleinkram. Unschönes Beispiel: Aus “laufsport shop” wurde “laufsport24 shop”
  3. Abbildungen auf das falsche Keyword (0,90 %). Beispiel: Die Suchanfrage “laufschuh” wird auf das Keyword “laufschuhe” (=Plural) abgebildet, obwohl das besser passende Keyword “laufschuh” vorhanden war.

Bewertung

Angesichts des geringen Anteils semantisch unpassender Suchanfragen erwarte ich nicht, dass Google in Zukunft alle Schlupflöcher ausnutzen wird, um uns wenig relevante Klicks unterzujubeln. Den Grund sehe ich primär darin, dass wenige Nutzer auf unpassende Anzeigen klicken, so dass Google kein Interesse hat, unsinnige Anzeigen einzublenden.

Einschränkend sei aber erwähnt, dass Google erst mal wissen muss, was relevant ist und was nicht. Ich erwarte, dass Google bei der Einführung der neuen Regeln erst mal austesten wird, was von Nutzern mit Klicks honoriert wird. Auf diesem Weg werden sich Fehler auswachsen, was aber natürlich nicht gleich am ersten Tag erledigt sein wird.

Zu denken gibt mir, dass Google doch immer wieder Suchanfragen auf das falsche Keyword abbildet. Solche Suchanfragen sind zwar ausdrücklich gewollt, aber die Zuordnung zum falschen Keyword wirkt sich auf die Aussteuerung aus: Zum einen kommt mit dem falschen Keyword auch das falsche Gebot zum Einsatz, zum anderen fallen auch die entsprechenden Statistiken beim falschen Keyword an, was wiederum die Grundlage für zukünftige Gebote darstellt.

Derartige falsche Zuordnungen dürften nach der Aufweichung noch häufiger passieren. Während man sich wegen Geldverschwendung bei unsinnigen Suchanfragen also wenig Sorgen machen muss, wird es in Zukunft schwieriger, Konten ordentlich zu strukturieren, um eine saubere Aussteuerung zu gewährleisten.

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Martin Röttgerding

Martin Röttgerding ist Head of SEA in der Online-Marketing-Agentur Bloofusion und schreibt schwerpunktmäßig über Google Ads im Bloofusion-Blog, im suchradar und hin und wieder in seinem SEA-Profi-Blog PPC Epiphany.

Martin Röttgerding ist unter anderem in den folgenden sozialen Netzwerken zu finden:

3 Kommentare zu “Aufgeweichtes AdWords Exact Match: Ein datenbasierter Ausblick”

  1. Markus Baersch

    Das sieht unterwartet aus… für _ein_ Konto zumindest. Das mag aber bei einer Vielzahl anderer Konten anders ausfallen, meinst Du nicht? Selbst in einer “Massenauswertung” vieler Konten würde das Problem vermutlich untergehen, das bei einzelnen Konten durchaus jetzt schon spürbar ist und nicht besser werden wird, wenn die Grenzen weiter aufweichen…

  2. Martin Röttgerding

    Klar, das ist jetzt nur die Auswertung für ein einzelnes Konto und natürlich wird es anderswo auch krasse Fälle geben. Was die Semantik angeht, bin ich aber recht beruhigt, dass Google das ordentlich hinbekommt. Wie gesagt, es wird eine Art Lernphase geben, aber ich glaube, die meisten werden das gar nicht bemerken.

  3. Markus Baersch

    Ich gebe Dir auf jeden Fall recht, wenn es darum geht, dass es kaum jemand bemerken wird. Die Grenzfälle, die es schon jetzt gibt, werden vermutlich / hoffentlich auch nicht mehr werden. Aber “Semantik” ist hier halt ein großes Wort. Wie gut (oder eben schlecht) AdWords mit Komposita zurecht kommt – vor allem, wenn die Reihenfolge der Teilbegriffe einen Unterschied ausmacht – wird Dir sicher auch schon hier und da untergekommen sein.

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