Aussteuerung nach Marge in Google Ads: So maximierst du deinen Gewinn

24. Oktober 2024 | Von in SEA

Durch die steigenden Klickpreise in Google Ads stehst du als Betreiber:in eines Onlineshops zunehmend vor der Herausforderung, dein Werbebudget effizient einzusetzen und gleichzeitig die Rentabilität deines Shops zu sichern. Oft reicht es nicht mehr aus, die Performance deiner Kampagnen nur anhand von Umsatz oder Return on Ad Spend (ROAS) zu bewerten. Entscheidend ist die Frage: Wie profitabel sind deine Verkäufe wirklich? Genau hier kommt die Aussteuerung nach Margen ins Spiel. Sie ermöglicht dir, deine Werbestrategien gezielt auf Rentabilität auszurichten und so deinen Gewinn zu maximieren.

Marge vs. Gewinn 

Bevor wir uns mit den Google Ads-Strategien beschäftigen, schauen wir uns kurz zwei wichtige betriebswirtschaftliche Begriffe an: Marge und Gewinn. Diese beiden Begriffe werden oft gleichgesetzt, haben aber unterschiedliche Bedeutungen.

Marge beschreibt die Differenz zwischen zwei Werten. Im Kontext eines Onlineshops bezieht sich die Marge auf die Differenz zwischen dem Verkaufspreis und den direkten Kosten – in der Regel dem Einkaufspreis. Sie berechnet sich also wie folgt:

Marge = Verkaufspreis – Einkaufspreis

Der Gewinn hingegen umfasst den Betrag, der übrig bleibt, nachdem alle Kosten eines Unternehmens abgezogen wurden – also nicht nur der Einkaufspreis, sondern auch Fixkosten wie Lager- und Personalkosten oder Steuern. Die Marge liefert die Grundlage für den Gewinn, ist aber nicht dasselbe. Wichtig ist: Je größer die Marge, desto höher das Potenzial für Gewinn.

In Google Ads haben wir allerdings nur bedingt Einfluss auf diese anderen Kosten, wie z. B. Lager- oder Personalkosten. Wenn wir also in Bezug auf Google Ads von „Gewinnmaximierung“ sprechen, meinen wir den Google Ads-Gewinn. Dieser berechnet sich aus der Marge abzüglich der Google Ads-Kosten. Das bedeutet:

Google Ads-Gewinn = Marge – Google Ads-Kosten

Dieser Fokus auf den Google Ads-Gewinn ermöglicht es dir als Betreiber:in eines Onlineshops, deine Kampagnen präzise zu steuern und den größten Nutzen aus deinem Werbebudget zu ziehen. Ziel ist es, durch eine margenbasierte Aussteuerung der Kampagnen die Produkte zu bewerben, die nicht nur hohe Umsätze, sondern vor allem eine hohe Marge und somit einen höheren Google Ads-Gewinn erzielen.

Was bedeutet Aussteuerung nach Margen in Google Ads?

Die Aussteuerung nach Margen in Google Ads bedeutet, dass du nicht nur den Umsatz im Blick hast, sondern auch die Marge deiner Produkte in die Optimierung einfließen lässt. Statt also einfach Produkte mit hohen Umsätzen zu bewerben, konzentrierst du dich auf diejenigen Produkte mit der größten Marge.

Schauen wir uns ein Beispiel an:

Aussteuerung nach Umsatz vs. Aussteuerung nach Marge

Wenn alle anderen Faktoren wie die Conversion-Rate und der Klickpreis (CPC) gleich sind, würde bei einer umsatzbasierten Optimierung das teurere Produkt A bevorzugt beworben, da es mehr Umsatz bringt. Doch wie du an der Marge siehst, ist Produkt B für dein Unternehmen deutlich profitabler. Es wäre also sinnvoller, deine Anzeigen auf Produkt B auszurichten, um die Rentabilität zu steigern. Durch die margenbasierte Aussteuerung kannst du Google die richtigen Signale an die Hand geben und gezielt die Gebote für Produkte erhöhen, die höhere Margen aufweisen.

Für wen ist die Aussteuerung nach Margen sinnvoll?

Die Aussteuerung nach Margen ist besonders dann sinnvoll für dich, wenn du einen Onlineshop mit einem breiten Produktportfolio betreibst, bei dem die Margen stark schwanken. Wenn du langfristig nicht nur den Umsatz, sondern auch den tatsächlichen Gewinn maximieren möchtest, ist die Aussteuerung nach Margen ein entscheidender Schritt. Schließlich bringt es dir wenig, viel Werbung für Produkte mit geringer Marge zu schalten, während die margenstarken Produkte zu kurz kommen.

Mit Conversion-Tracking in Google Ads kannst du nachvollziehen, welche deiner Anzeigen zu einem Verkauf führen und wie viel Umsatz du damit generierst. Damit du dein Google Ads-Konto margenbasiert aussteuern kannst, ist es erforderlich, nicht nur den Umsatz, sondern auch die Margen im Conversion-Tracking zu erfassen. Dazu muss dein Onlineshop technisch in der Lage sein, die Margendaten im Conversion-Tracking an Google Ads zu übermitteln. Die sicherste und bevorzugte Methode ist hierbei die Übertragung über serverseitiges Tagging, um sensible Margendaten intern zu halten und vor dem Zugriff Dritter zu schützen.

Wichtig ist, dass im Google Ads-Konto genügend Daten zur späteren margenorientierten Optimierung zur Verfügung stehen. Wenn es bisher für dich schwierig war, deine ROAS-basierten Ziele zu erreichen, und auf Kampagnenebene nur wenige Conversions erzielt werden, dann stehen vermutlich für die margenbasierte Aussteuerung ebenfalls zu wenige Daten zur Verfügung. Für die margenorientierte Aussteuerung ist daher eine gewisse Kontogröße mit ausreichenden Conversion-Daten erforderlich.

Vorteile der margenbasierten Aussteuerung

Durch die Integration des Margen-Trackings im Conversion-Tracking erhältst du in der Google Ads-Oberfläche wertvolle Einblicke in die tatsächlichen Margen deiner Kampagnen und Produkte. Diese Informationen ermöglichen es dir, gezielte und strategische Entscheidungen sowohl für die Gebotsoptimierung als auch für die gesamte Kontostruktur zu treffen. Du kannst Kampagnen nun nicht mehr nur anhand von Umsätzen bewerten, sondern sie gezielt nach Rentabilität steuern.

Sehen wir uns dafür zwei Kampagnen in einem Beispiel an:

Kampagnen mit Margendaten

Nehmen wir an, wir visieren eigentlich einen Ziel-ROAS von 1000 % an. Dann hätte Kampagne 1 mit einem ROAS von 1300 % unser Ziel von 1000 % übertroffen, während Kampagne 2 mit 900 % darunter liegt. Wenn man jedoch zusätzlich die Margendaten berücksichtigt, zeigt sich, dass Kampagne 2 eine höhere Marge (22 %) aufweist als Kampagne 1 (15 %). Dementsprechend wäre es sinnvoll, prozentual mehr in Kampagne 2 zu investieren, da der prozentuale Google Ads-Gewinn hier ebenfalls höher ist (11 % vs. 8 %).

Besonders wenn du das Margen-Tracking als primäres Tracking, also als Hauptdatenbasis, zur Gebotsoptimierung hinterlegst, ergeben sich entscheidende Vorteile. Denn dann können die Gebotsstrategien die Margendaten nicht nur auf Kampagnenebene, sondern produktspezifisch zur Optimierung nutzen. So kann Google auch innerhalb der Kampagnen erkennen, welche Produkte eine höhere Marge haben, und die Werbebudgets automatisch dorthin steuern, wo die größte Marge zu erwarten ist. Auch Cross-Selling ist dann für Google kein Problem, da die Marge des gesamten erzielten Warenkorbs berücksichtigt wird und nicht nur die Marge des beworbenen Produkts. So werden also auch Produkte mit geringer Marge beworben, wenn sie mit Produkten mit hoher Marge zusammen gekauft werden.

Mit der margenbasierten Aussteuerung kannst du deine Kampagnen dann so optimieren, dass der absolute Google Ads-Gewinn maximal wird. Dies erreichst du, wenn die Differenz zwischen der Gesamtmarge deiner verkauften Produkte und den Google Ads-Kosten am größten ist. Warum ist das so wichtig? Wenn du den Google Ads-Gewinn maximierst, bedeutet das, dass du nicht nur hohe Umsätze erzielst, sondern dabei auch deine Werbeausgaben effizient einsetzt. Du vermeidest es, unnötig viel Budget für Produkte mit niedrigen Margen auszugeben, und fokussierst dich stattdessen auf die Produkte, die dir nach Abzug der Werbekosten den höchsten Gewinn einbringen.

Gewinnmaximum in Google Ads ermitteln

In dieser Grafik siehst du, wie sich die Marge mit den steigenden Google Ads-Kosten verändert und wie du mit dem richtigen Gebotssziel das Gewinnmaximum erreichen kannst. Die rote Linie zeigt die Kosten, die blaue die Marge. Irgendwann steigen die Kosten so stark an, dass sie die Marge wieder „auffressen“ – an diesem Punkt erreichst du das Gewinnmaximum, welches durch den Pfeil gekennzeichnet ist. Das Gewinnmaximum wird dort erreicht, wo die Differenz zwischen Marge und Google Ads-Kosten am größten ist. Und genau diesen Punkt gilt es mit der Aussteuerung nach Margen zu erreichen. Denn so nutzt du dein Werbebudget effektiv und steigerst auch langfristig die Rentabilität deines Onlineshops.

Unsere Erfahrungen in der Praxis

Margenbasierte Aussteuerung in Google Ads? Absolutes Must-do für größere Google Ads-Konten!

Mit den neu gewonnen Margendaten entstehen meist völlig neue Denkanstöße für die gesamte Kontostruktur. Und auch die Kampagnenperformance kann ganz neu bewertet werden. So können die Gebotsstrategien so optimiert werden, dass man sich Schritt für Schritt dem Gewinnmaximum annähert.

Die Resultate lassen sich sehen: Bei unseren Kunden konnten wir durch die Aussteuerung nach Margen den Google Ads-Gewinn um durchschnittlich 20 % steigern! Denn nur wer weiß, wie viel am Ende übrigbleibt, kann genau dort mehr investieren, wo es sich lohnt, und gegebenenfalls an anderer Stelle sparen.

Wenn du deine Kampagnen von Umsatz- auf Margentracking umstellst, dann heißt es wie so oft in Google Ads: Testen, testen, testen! Je größer die Kampagnen, desto reibungsloser läuft meistens der Wechsel zum Margen-Tracking, da mehr Daten zur Verfügung stehen.

Wichtig ist zudem, auch trotz Margentracking den Umsatz nie aus den Augen zu verlieren. Denn im Idealfall wollen wir natürlich das Umsatzniveau beibehalten oder steigern, dabei aber ebenfalls die Rentabilität steigern. Daher ist es unabdingbar, stets alle KPIs im Auge zu behalten und zu steuern.

Fazit

Die Aussteuerung nach Margen ist ein unverzichtbares Instrument für dich, wenn du die Rentabilität deiner Werbekampagnen steigern möchtest. Anstatt sich nur auf Umsatzdaten zu verlassen, ermöglicht das Margen-Tracking eine fundierte Entscheidungsfindung auf Basis der tatsächlichen Margen. Wenn du deine Margendaten in deine Google Ads-Strategien integrierst, kannst du nicht nur profitablere Kampagnen fahren, sondern auch langfristig deine Wachstumsziele erreichen.

Wenn du also noch kein Margen-Tracking implementiert hast, ist jetzt der perfekte Zeitpunkt, um damit zu beginnen und deine Google Ads-Kampagnen auf das nächste Level zu heben.

Du benötigst Hilfe dabei? Kein Problem! Wir besprechen gemeinsam mit dir den besten Weg, um die Rentabilität deiner Kampagnen zu steigern und die Gewinnkurve nach oben steigen zu lassen.

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Ricarda Overbeck

Ricarda Overbeck ist Senior Online-Marketing-Managerin (SEA) bei der Online-Performance-Agentur Bloofusion.

Als große Zahlen- und Strukturliebhaberin krempelt sie jedes Google Ads-Konto so um, dass sie das Maximum für ihre Kunden rausholt. Und wenn sie nicht gerade im Zahlendschungel vertieft ist, erkundet sie die Berge, Strände und die echten Dschungel dieser Welt.

Ricarda ist in den folgenden sozialen Netzwerken vertreten:

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