Backlinks selbst inhouse aufbauen oder an Agentur auslagern? [Search Camp 271]

4. April 2023 | Von in Podcast "Search Camp", SEO

Viele Websites brauchen mehr Backlinks – aber wer soll die aufbauen? Sollen die im Unternehmen inhouse entstehen? Oder ist es besser, das an Agenturen auszulagern? In dieser Episode geht es um Vor- und Nachteile der beiden Richtungen – und natürlich auch um eine gute, gemeinsame Lösung.

 

Die wichtigsten Podcast-Links:

 

Backlinks selbst inhouse aufbauen oder an Agentur auslagern?

Die Herleitung für das Thema ist natürlich relativ einfach. Viele Websites da draußen – und vor allem brandneue Websites – brauchen einfach Backlinks, um zu ranken, um sich gegen Konkurrenten durchzusetzen. Und es ist leider selten so, dass die in der nötigen Menge und Geschwindigkeit einfach so von selber entstehen.

Und deswegen möchte ich mich heute dem Thema widmen, okay, wenn es so ist, dass da jemand Backlinks braucht, sollte ich das lieber in-house machen, oder sollte ich das eben auslagern? An Agentur, an Freelancer, an was auch immer.

Jetzt muss ich natürlich sagen und offen legen – ich glaube, das ist auch jedem klar – ich bin natürlich vorbelastet dadurch, dass ich, ja, zu einer Agentur gehöre. Gleichwohl, glaube ich, werdet ihr gleich feststellen, wenn ihr euch meine Antwort anhört, dass es nicht so ist, dass ich jetzt immer in die Richtung Agentur tendiere. Vielleicht sogar eher im Gegenteil.

 

Welche Fähigkeiten braucht es für den Linkaufbau?

Fangen wir mal vorne an. Wenn es so ist, dass ich mich entscheide, das in-house zu machen, dass ich selbst Links aufbauen möchte, dann ist die Frage, was brauche ich denn eigentlich so an Fähigkeiten dafür? Und ja, ich habe das mal so zusammengefasst.

Thema Nummer eins wäre für mich Prospecting, also dass du in der Lage bist, Seiten zu finden, die bestimmte Kriterien erfüllen. Also – weiß nicht – du suchst irgendwelche Linkseiten, du suchst Blogs, Portale, Foren, was auch immer, und du musst eben in der Lage sein – idealerweise mit Unterstützung von Tools – das hinzubekommen. Das kannst du natürlich auch einfach so machen. Du schmeißt eine Google Suche an, aber dann hast du halt viele Probleme dergestalt, dass du Websites mehrfach entdeckst, dir vielleicht mehrfach anguckst und so, das macht relativ wenig Sinn. Und genau, das halte ich für ein – erst mal für ein relevantes Thema.

Das zweite folgt ein bisschen aus dem Prospecting, nämlich die Bewertung von potenziellen Prospects. Das heißt, du hast eine Website entdeckt und sagst, “Oh ja, die könnte ja auf mich verlinken, die sieht gut aus!”, aber vielleicht ist die gar nicht gut. Das heißt, du brauchst natürlich Metriken, Domain-Metriken, Sichtbarkeitsmetriken, um bewerten zu können, wie gut oder schlecht diese Website wirklich ist. Das ist übrigens komplizierter, als man denkt, weil manche Websites vielleicht in Bezug auf die klassischen Metriken gar nicht so richtig viel zu bieten haben, aber vielleicht unglaublich thematisch autoritär für dein Thema sind. Oder vielleicht bringt der Link an sich gar nicht so viel, aber da ist eine Website, die hat einen sehr hohen Reach durch soziale Netzwerke zum Beispiel. Und das muss man natürlich sich alles angucken. Und ehrlich gesagt braucht man da natürlich einmal Zugriff auf Tools, auf Metriken, aber es erfordert natürlich auch ein bisschen Erfahrung.

Das dritte ist: die Kontaktaufnahme. Das klingt jetzt relativ einfach. Man schickt halt eine E-Mail hin, das stimmt. Auch da gibt es zum Beispiel Tools, die einem direkt passende Kontaktdaten heraussuchen oder respektive erst mal vorschlagen, was die Sache natürlich auch verkürzen kann. Aber in die Kontaktaufnahme fließt eigentlich relativ viel ein, nämlich, wie geschickt formuliere ich meine E-Mail, oder ja, vielleicht kontaktiere ich auch Leute über LinkedIn oder andere soziale Netzwerke. Und das muss ich natürlich auch im Griff haben. Und auch hier die Duplizierung, also ich will Leute nicht fünfmal anschreiben und immer wieder das gleiche. Das muss ich natürlich alles in den Griff kriegen.

Punkt vier als Fähigkeit für mich wäre eventuell Content Produktion, weil es durchaus so ist, dass du mit deiner bestehenden Website – kannst du gewisse Links abgreifen. Aber es gibt natürlich auch das Bestreben, dass du Linkmagnete aufbaust, also dass du spezielle Inhalte erzeugst, die sich besonders gut dafür eignen, Verlinkungen aufzubauen. Verlinkungen, die du sonst nicht bekommen hättest, weil du diesen Inhalt nicht gehabt hättest. Und ja, das ist natürlich auch nicht ganz ohne. Da muss erst mal die Idee kommen, dann musst du vielleicht dafür Daten erheben, Umfragen durchführen, was auch immer. Und es muss natürlich am Ende des Tages auch wertig aussehen und, ja, auch gut grafisch umgesetzt sein.

Punkt fünf: Kenntnis der Google Richtlinien. Respektive sind das ja mittlerweile die Search Essentials. Ja, finde ich auch natürlich wichtig. Du willst ja keine Links aufbauen, die dir am Ende des Tages nur einen bösen Brief aus Mountain View einbringen, sondern du willst Links aufbauen, die unangreifbar sind, die einfach – wo Google nichts dagegen haben kann. Und das ist nicht ganz so einfach. Ich erlebe immer wieder, dass Leute unwissentlich gegen Richtlinien verstoßen, weil ihnen ganz bestimmte Aspekte davon nicht klar sind. Und deswegen natürlich, also gerade diese Kenntnisse wichtig. Ebenso übrigens auch grundlegende rechtliche Kenntnisse, weil manche aufgebaute Links auch durchaus zum Beispiel gegen das UWG verstoßen können, und deswegen sollte man sich da durchaus mal reingelesen haben.

Und natürlich Punkt sechs: das Thema Projektmanagement. Also Kosten verwalten, weil die Gegenseite wird in der Regel auch mal die Hand aufhalten. Das muss ich natürlich im Griff haben oder im Überblick behalten. Ich muss meine Pipeline im Blick behalten, weil der Rücklauf dauert zum Teil Wochen respektive Monate. Ja, ich kann alles in Excel oder in Google Sheets aufbauen, ist allerdings relativ mühselig. Also auch dort sich entsprechende Toolunterstützung zu sichern oder überhaupt irgendwie erst mal einen Prozess und Workflows zu etablieren, ist durchaus sinnvoll.

 

Vorteile und Nachteile

Das wäre das, was man in meinen Augen können müsste. Da ist natürlich noch – zwischen den Zeilen sind noch so ein paar Fähigkeiten, aber im Großen und Ganzen, glaube ich, wäre es das. Ja, und typischerweise, eine Agentur sollte das können. Also das an die Agentur zu geben, ist immer das einfachste. Ist immer der No Brainer, wie man so schön sagt. Kostet natürlich, ja, aber die können es erst mal. Und trotzdem möchte ich mal kurz angucken, was ist eigentlich der Vorteil, wenn ich es nicht an jemand anderen abgebe? Was ist der Vorteil, wenn ich es in-house? Warum sollte ich das selbst machen?

Eine Möglichkeit, die ich natürlich sehe, ist der Kostenvorteil. Den gibt es natürlich ja und nein. Die Agentur könnte mit Stundensätzen agieren oder was auch immer. Intern, in-house habe ich die natürlich auch an irgendeinem Punkt. Das ist ja völlig logisch, weil auch das sind Menschen, die auch Kosten verursachen. Ich habe natürlich die Möglichkeit, die günstiger hinzubekommen, zum Beispiel, indem ich mir Werkstudenten hole, die ganz bestimmte Tätigkeiten machen, die zum Beispiel das Prospecting machen, und erst mal für ganz bestimmte Aktionen mir Websites zusammensuchen, die Links bewerten. Das ist kein Hexenwerk. Und das kann jemand zum Mindestlohn natürlich deutlich günstiger machen, erst mal, als das eine Agentur macht.

Man muss natürlich auch bei den Kostenvorteilen ein bisschen gucken, weil ich habe ja eben gesagt, an einigen Stellen braucht man Tools, zum Beispiel für die Domain-Metriken, fürs Prospecting vielleicht, und da ist es natürlich so, dass eine Agentur das besser verteilen kann. Denn die Agentur hat vielleicht 30 Kunden, für die sie Links aufbaut, und hat so ein SISTRIX oder solche Tools da sowieso rumliegen. Und ja, wenn ich nur einen Werkstudenten habe, dann muss ich auf den 100 Prozent dieser Toolkosten schlüsseln, was dann auch wieder nicht immer nur kostenvorteilig ist. Also, da hängt es ein bisschen davon ab, was ich mir alles an Tools besorge, und natürlich auch, wie viele Stunden so geleistet werden. In der Regel glaube ich schon, dass man kostenvorteilig in-house arbeiten kann, allerdings auch nicht einfach nur so als gottgegebenes Recht, sondern das muss ich mir auch erarbeiten, dass ich diese Kostenvorteile habe.

Und den zweiten Vorteil, den ich fürs Inhousing sehe: Der Mitarbeiter ist besser ins Unternehmen integriert. Der kann einfach auch mal rübergehen zur PR, zur Content Produktion, zum Produktmanager und da vielleicht Sachen herausholen, heraushandeln, die eine Agentur vielleicht per se erst mal so nicht hinbekommt. Natürlich kann die Agentur das auch schaffen. Aber ich habe oft erlebt, dass, wenn jemand im Unternehmen sitzt, sind manche Sachen einfach leichter. Und wenn es einfach nur das berühmte “Ich gehe mal eben rüber und rede mit denen” ist.

Vorteile einer Agentur: Skalierung und Geschwindigkeit. Wenn ich heute Links aufbauen will, wenn ich das als Unternehmen mache, dann muss ich erst mal die ganzen Tools besorgen, ich muss erst mal Mitarbeiter finden, Mitarbeiter schulen, und das ganze Zeugs dauert. Agentur macht es in der Regel, “Hier ist das Geld, legt los.” Die Agentur hat auch schon etablierte Workflows, also, die bauen idealerweise seit Jahren Links auf und, ja, wissen einfach, wie es geht. Also, das ist deren Kerngeschäft. Das – da werden jetzt keine großen Fehler mehr gemacht. Vielleicht ist da auch nicht immer Überkreativität am Werk, weil man eben schon so etabliert ist, weil man das seit Jahren macht. Das mag sein, aber zumindest werden wenig Fehler passieren.

Agenturen kennen natürlich auch relativ gut die ganzen Kostenstrukturen. Auch das merkt man, wenn – weiß nicht – wenn man mit Bloggern arbeitet, dann rufen die erstmal einen Betrag X auf. Und wenn du einfach schon hundert Links aufgebaut hast auf diesem Weg, dann weißt du auch, wie gut du handeln kannst, weil den Listenpreis zahlt am Ende ja keiner. Unternehmen zahlen vielleicht den Listenpreis, sodass der Kostenvorteil vielleicht auch direkt wieder weg ist.

Vorteile der Agentur, habe ich eben auch schon gesagt, sind natürlich diese Tools. Die haben wir einfach. Wir haben zum Beispiel ein paar von diesen Tools auch selbst gebastelt. Wir haben fürs Prospecting und für die Kontaktaufnahme, für den Outreach, haben wir auch eigene Tools, die das extrem effizient handeln können. Das sind übrigens auch Tools, die es am Markt eigentlich so, finde ich, gar nicht gibt. Da haben wir schon was sehr Geiles gebastelt, womit ich jetzt nicht sagen will, dass man nichts ähnliches – also nicht auch sowas irgendwie hinbekommen kann. Aber die Agentur hat sowas eben einfach.

Die Agentur kennt natürlich aus der Historie auch schon so ein paar Linkquellen. Es gibt natürlich, muss man ehrlich zugeben, auch Agenturen, die einfach nur Listen abarbeiten, und das sind auch Listen, die ich nicht so besonders toll finde, wo dann einfach 300 Websites drauf stehen, und dann werden einfach immer die 300 gleichen Websites bemüht. Wo ich persönlich glaube, dass das durchaus was sein kann, was Google natürlich sehr effizient entdecken kann, wenn auf ganz bestimmten Websites immer wieder Links auf die immer gleichen Websites auftauchen. Das – ich könnte mir vorstellen, dass das gut identifizierbar ist, und dass da natürlich auch Muster entstehen. Kann sein. Vorteilig trotzdem erst mal hier, ja, man weiß einfach schon direkt, wen man kontaktieren kann, wo man Links bekommt, und das ist natürlich dann effektiv und effizient zugleich.

 

Probleme

Ich möchte noch kurz darauf hinweisen, wo sehe ich eigentlich die Probleme beim Inhousing?

Und da sehe ich vor allem Problem Nummer eins: Wenn ich keinen dedizierten Mitarbeiter dafür habe, dann fällt Linkaufbau schnell unter den Tisch. Und da habe ich in der Vergangenheit sehr viele erlebt, die sagen, “Nee, wir machen das erst mal selber, und da haben wir den Mitarbeiter oder Mitarbeiterin X, und der/die macht das so nebenbei.”, und dann “Ja, war jetzt blöd, da war die Fachmesse”, “Ja, da hatten wir keine Zeit dafür”, “Oh, jetzt haben wir diesen Product Launch, da hatten wir auch keine Zeit”. Blablabla, kennt ihr sicherlich alle aus der Praxis. Das heißt, wenn du nicht wirklich Mitarbeiter X dafür abgestellt hast und der genau nur das macht, dann ist es in meinen Augen zum Scheitern verurteilt.

Punkt zwei ist natürlich die mangelnde Erfahrung. Wenn du etwas viel und häufig machst, hast du mehr Erfahrung, du kannst Websites besser beurteilen. Ich habe es manchmal, wenn ich die URL schon sehe, dann weiß ich, die will ich schon nicht kontaktieren. Und das hast du als Außenstehender nicht. Diese Erfahrung ist einfach nicht da. Und dann kann es passieren, dass du – ja, dass du einfach minderwertige Links aufbaust mit den besten Absichten, aber leider mit dem schlechtesten Ergebnis. Und diese mangelnde Erfahrung kriegst du eigentlich nicht wirklich ausgebügelt. Du kannst halt im Rahmen des Prospecting etwas dagegen anarbeiten, indem du ganz bestimmte Schwellwerte annimmst und sagst, Nee, hier habe ich Regeln für mich aufgeschrieben, was für mich eine gute Website ausmacht.

Und Problem Nummer drei sehe ich vor allem im Bereich der Content Produktion oder Linkmagnete. Das ist oft schwierig, wenn man das in-house macht. Damit meine ich jetzt gar nicht die Produktion selber, das kriegen viele durchaus hin. Schwierig finde ich in der Regel, ein gutes Thema zu finden. Nämlich, ich suche ja Inhalte, die gut funktionieren, weil, a), das Thema spannend ist und b), es auch noch genügend gute Prospects gibt, die das auch interessiert. Und da sind sehr viele Vorbedingungen drin, und in der Praxis kann das richtig oft mal überhaupt nicht funktionieren, denn es bringt ja nichts, diesen Inhalt zu produzieren. Du musst ihn dann nachher auch noch seeden. Du musst wirklich rausgehen und sagen, “So, jetzt habe ich hier meinen Brandschutzratgeber, jetzt schreibe ich 3.000 Feuerwehrwebseiten in Deutschland an, und ich weiß, dass das funktionieren wird, aus meiner Erfahrung heraus.” Und das ist schwierig, auch weil in-house wird oft noch viel zu sehr, ja, so im Produkt gedacht. Ich habe einen Onlineshop für Fliesen, also mache ich irgendwie einen Ratgeber “Die optimale Fliese” Ja, und da kommen oft total unspannende Themen dabei raus, weil man einfach, ja, man denkt einfach nur so in seinem eigenen Kosmos. Und bei Linkmagneten darf man das eben eigentlich nicht tun, sondern man muss wirklich Themen finden, die für andere spannend sind. Man braucht eigentlich so eine PR-Denke, und man muss eigentlich seine Produkt- und SEO-Denke ein bisschen verlassen können. Und gerade eben, weil ich nicht nur irgendwelche drittklassigen Bloglinks links haben will – die kriege ich immer – sondern ich will gerne Publisher haben, ich will andere Multiplikatoren haben wie einen Branchenverband. Also, was muss ich machen, dass die auf mich verlinken? Und da muss ich nach wie vor sagen – und uns Agenturen mal ordentlich auf die Schulter klopfen – das kann ein Außenstehender einfach besser. Und vor allem ein Außenstehender mit Erfahrung. Und vor allem ein Außenstehender, der das auch schon ein paar Mal gemacht hat. Weil ansonsten erzeugt man schnell ein Stück Content, was relativ flott auch mal vierstellig kostet, aber überhaupt nix bringt.

 

Mein Vorschlag

Jetzt haben wir viel über Probleme, Vorteile gesprochen, und ich habe einen Vorschlag zu machen. Ich bin ja gerne jemand, der nicht so an den Polen denkt, sondern gerne versucht, auch in der Mitte zusammenzukommen. In der Mitte ist ja auch ein Weg, und hier, glaube ich, gibt es einen guten Weg in der Mitte. Nämlich: beide arbeiten zusammen.

Beispiel: Die Agentur entwickelt Vorschläge für Linkmagnete. Also, wir, die Agentur, recherchiert ein Thema. Oder idealerweise schlagen wir drei vor, dass der Kunde sich was aussuchen kann. Wir entwickeln als Agentur auch die Seeding-Strategie. Auch das können wir gut. Die Umsetzung kann im Unternehmen sein, also sowohl die Content Produktion als dann auch das Prospecting. Überhaupt kein Problem, kann man gerne machen. Aber damit man eben sicher ist, dass dieser Linkmagnet auch funktionieren wird, ist das eigentlich eine sinnvolle Zusammenarbeit.

Übrigens: Sicher sein kann man nie. Auch eine Agentur kann ein Thema vorschlagen, das komplett in die Hose geht. Aber wir können die Chancen, glaube ich, deutlichst erhöhen.

Und ich glaube auch, wie Agentur und Unternehmen gut zusammenarbeiten können, ist als Sparringspartner. Beispiel: Die Agentur prüft monatlich alle aufgebauten Backlinks, und die Agentur sagt dann, “Okay, fünf davon finde ich richtig geil, hast du toll gemacht, Unternehmen, aber hier sind drei, die hätte ich so nicht aufgebaut, weil -“, zum Beispiel, weil das zu auffällig ist. “Hast du mal gesehen, dass diese Webseite auch auf Ratenkredite verlinkt?”, “Oh, ne, ist mir noch gar nicht aufgefallen.”, “Okay, verhindern wir in der Zukunft.” Oder, “Ist dir aufgefallen, dass in dem Text erwähnt wird, dass ihr kostenlos Produkte überlassen habt, was ihr eigentlich nicht dürft, laut Google Search Essentials?”, “Nee, ist uns nicht aufgefallen.”, “Okay, müssen wir darauf achten.”

Also, dieses Sparringspartner-Ding, finde ich, ist eine sehr schöne Zusammenarbeit. Da kommt jetzt natürlich, Agentur-seitig nicht viel an Stunden zusammen, aber es ist trotzdem eine Möglichkeit, eben hier zusammen etwas auf die Beine zu stellen. Das heißt, Unternehmen, die machen das, was sie gut können, und die Agentur liefert quasi die Erfahrung bei, liefert gute Ideen mit rein.

 

Finale

Und das ist mein Vorschlag gegen das “entweder oder“. Da müsst ihr natürlich gucken, ob die Agenturen das mitmachen. Das, denke ich, werden nicht alle mitmachen, weil viele auch gerne gerade beim Thema Linkaufbau als Blackbox arbeiten, dass sie eben, ja – “Wir machen unser Ding, stört uns bitte nicht, ihr kriegt ein monatliches Reporting, und ihr dürft das Geld dafür überweisen. Aber ansonsten lasst uns bitte in Ruhe.”

Ja, klar ist das effizient, aber auf Seiten des Unternehmens ist da natürlich nichts Wertvolles entstanden, also außer die Backlinks. Aber es ist kein Wissen aufgebaut worden, und das ist natürlich schade einfach nur. Nicht für alle Unternehmen. Viele sagen auch, “Ich will da gar nichts mit zu tun haben. Lasst mich mit dem Quatsch in Ruhe.” Okay, dann gebt es bitte an die Agentur oder den Freelancer, aber ansonsten denkt man drüber nach, in welch Richtung ihr so tendiert. Ich glaube, ich habe euch viele Aspekte genannt. Wenn ihr mal Links aufbauen wollt, wisst ihr vielleicht jetzt, worüber ihr nachdenken sollt.

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Markus Hövener

Markus Hövener ist Gründer und SEO Advocate der auf SEO und SEA spezialisierten Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Als geschäftsführender Gesellschafter von Bloofusion Germany ist er verantwortlich für alle Aktivitäten in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Markus Hövener ist Buchautor, Podcaster und Autor vieler Artikel und Studien rund um SEO.

Markus hat vier Kinder, spielt in seiner Freizeit gerne Klavier (vor allem Jazz) und genießt das Leben.

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