Wie wichtig sind Bewertungen für SEO? [Alles auf Start 58]

7. April 2022 | Von in Search Camp + Alles auf Start, SEO

Bewertungen spielen an unterschiedlichen Stellen von Google eine Rolle – und können sowohl Vorteile bieten als auch Gefahren bringen. Deswegen schauen wir in dieser Episode mal genauer auf Bewertungen aus SEO-Sicht. Braucht man die unbedingt? Und warum können die auch gefährlich sein?

 

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Wie wichtig sind Bewertungen für SEO?

Ich habe natürlich grundsätzlich das Problem, dass Bewertungen nicht nur für SEO gut sind. Das heißt, wenn du viele gute Produktbewertungen zum Beispiel hast in deinem Shop, dann kann das ja deine Nutzer auch dahin lenken, dass sie diese Produkte bevorzugt kaufen. Das heißt, solche Effekte gibt es, aber da reden wir heute nicht drüber, sondern heute geht es erst mal nur um SEO. Und da habe ich insgesamt fünf Aspekte mitgebracht.

 

Aspekt #1: Sternchen in Suchergebnissen

Angenommen, du hast einen Shop und in diesem Shop hast du natürlich kaufbare Produkte und ein Produkt hat mindestens eine Bewertung, eine Produktbewertung, die in dem Shop selbst hinterlegt wurde. Dann kannst du Sternchen in den Suchergebnissen kriegen.

Ich muss natürlich darauf hinweisen, es muss nicht unbedingt ein Produkt sein. Das, worüber wir hier sprechen, das funktioniert zum Beispiel auch für Seiten mit Kursen, Veranstaltungen oder auch Kochrezepten. Aber am häufigsten wahrscheinlich wird es für Produkte erscheinen.

So, jetzt muss Google ja irgendwie mitbekommen, dass da eine Bewertung drauf ist. Und dafür gibt es sogenanntes Markup oder strukturierte Daten und da gibt es eins, das heißt AggregateRating. Und damit überträgt man quasi diese Bewertung 4,8 von 5 Sternen, zum Beispiel, strukturiert an Google, so dass die das erkennen können.

Und das kann dann dazu führen, dass man ein sogenanntes Rich Result bekommt. Früher hieß das mal Rich Snippets, heute ist alles ein Rich Result. Also man kriegt dann ein Suchergebnis, was nicht nur aus den standardmäßigen vier Zeilen besteht, sondern aus 5. Und die fünfte Zeile ist dann halt dieses Sternchen-Ding. Manchmal steht da noch was daneben, zum Beispiel die Lieferfähigkeit oder wer die Bewertung hinterlassen hat. Das wählt Google immer so nach Gutdünken aus.

Im Schnitt – man hat mal nachgemessen, was bringen denn diese Sternchen in Suchergebnissen? – im Schnitt bringen die 13% mehr Klicks. Das ist von den Daten her ein bisschen fraglich. Das ist schon ein bisschen länger her. Und das wurde nach Regionen ausgewertet und hier gab es die Region Westeuropa. Da waren also ohnehin schon ein paar unterschiedliche Länder mit drin, mit unterschiedlichem Nutzerverhalten und, und, und. Vollkommen egal. Gehen wir mal von 13% aus. Das heißt: Bei gleichem Ranking bringt es dir eine höhere Ausbeute.

Rein theoretisch kann es natürlich auch sein, dass wenn du jetzt, ich sag mal, zwei von fünf Sternen hast und das wird so in den Suchergebnissen dargestellt, dass du eine geringere Klickrate hättest. Das kann natürlich passieren, in der Regel. In der Praxis ist das kein Problem, sondern das Problem ist eher, dass Shop Betreiber viel zu wenig Bewertungen haben, also dass sie Produkte mit 0 Bewertungen haben.

Wissen muss man noch, das mit diesem Markup, das ist nur eine notwendige Voraussetzung. Also nur weil du das eingebaut hast, heißt es nicht, dass Google auch die Sternchen ausspielt. Google kann das für jede Suchanfrage und für jede Seite separat entscheiden. Es ist natürlich ein starkes Signal und oft funktioniert das auch, aber eben nicht immer.

Wichtig ist auch nochmal, ja, ich weiß gar nicht, ob ich dir eine Empfehlung diesbezüglich geben soll, aber ich weise erst mal auf das Problem hin. Also hier geht es erstmal um Produkt, Bewertungen oder Kochrezepte oder was auch immer, aber um die Bewertung von einzelnen Sachen auf einzelnen Seiten. Das heißt, du hast eine Produktseite, auf der ist eine Bewertung. Du hast eine Kochrezepte-Seite, da ist eine Bewertung drauf. Es geht nicht dabei um die Bewertung der ganzen Website.

Jetzt gab es natürlich immer Schlaumeier, und Schlaumeier muss es immer geben, die haben dann einfach in alle Seiten Markup eingebaut, damit sie einfach immer brav ihre ganzen Sternchen bekommen haben. Das hat Google recht wirksam unterbunden. Gleichwohl gibt es ja immer noch Trickser, die dann mit Methoden, die ich hier gar nicht beschreiben möchte, aber es schaffen, dann trotzdem noch Sternchen auszuliefern. Das ist alles gegen Google-Richtlinien. Das muss einem nur klar sein, dass wenn man damit erwischt wird, dann sind die Sternchen erst mal ordentlich alle weg. Sollte man also nicht tun. Bitte nicht tricksen. Natürlich gibt es trotzdem, ich sag mal Shop Betreiber, die dann sagen, na ja, ich brauch ja eigentlich, damit ich die Sternchen kriege, nur eine einzige Bewertung mit 5 Sternen und die kann ich auch noch selbst schreiben. Ich denke, rechtlich ist das Ganze nicht ganz unkritisch, da muss jeder einfach gucken, wie weit er gehen möchte. Inhaltlich erst mal – oder das funktioniert natürlich, aber wie gesagt, das hat eine sehr starke rechtliche Implikation und da muss man natürlich einfach grundsätzlich ein bisschen aufpassen.

 

Aspekt #2: Text

Eine Bewertung, die hat ja nicht nur eine Bewertung, sondern die hat in der Regel auch einen Text. Also wir haben immer noch den gleichen Fall, wir haben einen Shop oder eine Datenbank mit Kochrezepten oder was auch immer. Und da hat jetzt jemand eben nicht nur Sternchen abgegeben, sondern auch einen schönen Text. Und dieser Text, das ist ja sogenannter user generated content, der zählt eben auch zum Text auf der Seite, ganz normal wie der selbst geschriebene Text, wie der Beschreibungstext auch, ist der Bewertungstext auch Bestandteil dieser Seite. Und so muss er eben auch gesehen werden.

Das heißt, er kann helfen, dass die Seite besser rankt, weil auf einmal mehr Text drauf ist. Oder angenommen, ich habe eine sehr schwache Produktbeschreibung, also ich habe an sich wenig Text drauf, dann kann das helfen, dass man an sich schwache Seiten textlich aufwertet.

Das kann aber auch nachteilig sein, wenn die Bewertungen eben eine schlechte Qualität haben, und da geht es jetzt nicht um die Anzahl der Sternchen, sondern um die Qualität dieses Textes. Wenn jetzt einer einfach nur als Bewertungstext schreibt, “Schnell geliefert.” oder einfach nur fünf Sternchen hintereinander, dann bringt mir das textuell erst mal überhaupt nichts für diese Seite. Und deswegen, eine Sache natürlich immer, dass man Bewertungen auf jeden Fall manuell freischalten sollte.

Idealerweise kann man die Bewertungen auswählen, die auf einer Produktdetailseite im Text auch ausgegeben werden, um halt zu steuern, dass ich möglichst viel Qualität dort unterbringe. Und man sollte natürlich seine Nutzer, seine Käufer motivieren, viel zu schreiben. Also nicht nur zwei Wörter. Und man sollte natürlich auch ein bisschen vorgeben, was eigentlich gewünscht ist. Also dass man noch mal klar macht, das was du hier jetzt schreibst, das ist eine Bewertung des Produktes. Es ist nicht die Bewertung des Shops, das verstehen immer noch viele Nutzer falsch und schreiben dann eben hin, “Schnell geliefert.” Ja, kann man machen. Bringt dich SEO-mäßig aber eben nicht nach vorne. Also: Bewertungstexte können dir helfen, wenn sie eine hohe Qualität haben. Bewertungstexte können dir schaden, wenn sie eine niedrige Qualität haben.

 

Aspekt #3: Lokale Suche

Es gibt noch mal was in Google mit Bewertungen, und zwar in der lokalen Suche, wenn ihr sowas eingibt wie – ich weiß nicht – “Anwalt Münster” oder “Hotel Münster”, irgendwas, dann seht ihr eben immer, dass das so ein Local Pack kommt. Also klassisch drei lokale Ergebnisse und da kann man draufklicken und kommt dann komplett in die lokale Suche hinein. Und in diesem Local Pack, da werden eben auch Bewertungen ausgegeben.

Das sind aber Bewertungen, die quasi über die lokale Suche generiert werden. Das heißt, andere Nutzer, die irgendwie unterwegs sind – ich bin zum Beispiel auch so ein Local Guide – dann fordert Google mich auf, “Hallo, du warst gerade im Restaurant XY und Z, wie war es denn? Hinterlass doch bitte eine Bewertung.” Das heißt, in der lokalen Suche von Google stecken noch mal ganz viele Bewertungen drin für lokale Sachen, klassisch Restaurant, nicht so unbedingt Steuerberater oder sowas was. Aber Ärzte werden auch noch ganz gerne bewertet, aber vor allem natürlich der ganze Gastronomiebereich.

Und da ist es natürlich so, es ist ein Ranking-Faktor. Das heißt, aus den ganzen lokalen Einträgen, die passen, werden ja drei ausgesucht, um sie in diesem Local Pack anzuzeigen. Und grundsätzlich hilft es dir, wenn du viele gute Bewertungen hast oder insgesamt, wenn du viele hast. Und deswegen, wenn du eine starke Konkurrenzsituation hast, gibt 20 Hotels vor Ort, werden trotzdem nur drei angezeigt, dann können dir die Sternchen helfen, dass du dich gegen die anderen durchsetzt und eben in diesem Local Pack erscheinst.

Und grundsätzlich empfehle ich allen lokal relevanten Unternehmen oder die viel lokales Geschäft machen, dass sie sich darum aktiv kümmern, Bewertungen zu generieren. Das heißt, wenn du ein Hotel bist und du merkst, Oh, der Gast, war jetzt aber super zufrieden, drückst ihm noch ein Kärtchen in die Hand und sagst, Hallo lieber Kunde, bitte bewerte mich doch, während du vielleicht wartest, dass wir deine Koffer aufs Zimmer bringen oder was anderes für dich machen, könntest du doch schon mal eine Bewertung hinterlassen. Auch da muss man natürlich immer so die rechtlichen Tricks ein bisschen kennen.

Und auch Google möchte eigentlich zum Beispiel nicht, dass man Review Gating betreibt. Das heißt, ich kann mich jetzt hinstellen und sagen, Nur wenn der Gast explizit geäußert hat, dass er extrem zufrieden war, dann fordere ich ihn auf, eine Bewertung zu hinterlassen. Sonst nicht. Das wäre sogenanntes Review Gating und das ist dann auch untersagt. Aber das sind ja so Spezialfälle, das macht man – also, das Größte, oder – auch hier besteht das Problem für die meisten Unternehmen da draußen, dass sie überhaupt keine Bewertungen generieren. Also von daher kann man damit ja erst mal anfangen.

 

Aspekt #4: Händler-Rezensionen

Und dann gibt es noch die Händler-Rezensionen, die werden in Google Ads angezeigt. Das sind Bewertungen, die Google von anderen Plattformen einsammelt. So was wie Trusted Shops zum Beispiel. Und da holen sich eben aus verschiedenen Quellen Bewertungen und machen daraus einen Score. Zum Beispiel auch da die 4,8 Sternchen.

Die werden jetzt allerdings nur in Google Ads ausgespielt. Die sind für SEO nach Stand der Dinge nicht relevant. Das heißt nochmal, du kannst 1000 Bewertungen auf Trusted Shops haben, dann wirst du in Google Ads diese schönen Sternchen kriegen. Aber das heißt eben nicht, dass es dir für SEO was bringt.

 

Aspekt #5: Social Media

Auf Facebook kannst du ja auch Sachen bewerten. Das können wir total kurz machen, bringt eher nix. Also überhaupt das ganze Social Media Thema und SEO-Thema, das sind eigentlich getrennte Welten mit einer ziemlich dicken Mauer dazwischen, wo man sagen muss, alles was auf Social Media passiert, bringt direkt erstmal nichts für SEO. Und so ist es mit den Sternchen hier halt erstmal auch.

 

Drüber nachdenken: Fokus

So. Jetzt sind wir diese fünf Sachen durchgegangen und mir ist immer eine Sache wichtig, nämlich – ich habe es am Anfang gesagt: Typischerweise musst du deine Kunden, Besucher, was auch immer, auffordern, eine Bewertung für dich zu verfassen. Was absolut sinnvoll ist.

So, jetzt muss dir aber auch klar sein, du kannst sie in der Regel nicht auffordern, drei Sachen zu machen. Also du kannst nicht sagen, Also bitte lieber Shop-Kunde, schreib mir doch einmal einen Bewertungstext für das Produkt. Dann hätte ich gerne noch auf Trusted Shops eine Bewertung für den Shop. Und dann möchte ich noch, dass du mein Ladenlokal in der lokalen Google-Suche bewertest. Da wird dir jemand ziemlich langen Finger zeigen und sagen, “Nee, das mache ich nicht. Und überhaupt mache ich nichts, sondern ich hinterlasse jetzt auch noch eine sehr negative Bewertung für dich.”

Und deswegen muss einem das immer klar sein, dass man sich bei diesen ganzen Bewertungen immer überlegen muss, was davon nehme ich jetzt eigentlich mit? Also ist mir zum Beispiel – weil ich ein Hotel bin oder so, ist mir meine lokale Suche jetzt gerade wichtiger. Oder wenn ich ein Produkt habe, das noch keine Sternchen und noch keine Bewertung hat, sind mir die Sternchen dafür gerade wichtig. Mache ich viel in Google Ads, aber ich habe noch keine Händler Rezensionen, weil auch dafür gibt es so Schwellenwerte, dann muss ich da eben was hin packen.

Und deswegen grundsätzlich erst mal für euch wichtig, dass ihr das beherzigt, was ihr heute gelernt habt. Also ihr müsst euch überlegen: Was davon will ich eigentlich anstreben? Und sich dann eben zu überlegen, wo steure ich jetzt eigentlich aus? Also will ich mehr Produktbewertungen haben, das macht zum Beispiel Sinn, wenn du viele Produkte hast, die sehr langlebig im Shop sind und für die du noch keine Bewertungen hast. Wenn du schon 50 Bewertungen für ein Produkt hast, dann macht es keinen Sinn noch die 51. Produktbewertung zu generieren. Lokale Suche macht zum Beispiel für mich keinen Sinn, wenn lokal für dich gar nicht interessant ist. Wenn du wirklich nur einen Onlineshop hast ohne Ladengeschäft, dann macht das ganze natürlich auch überhaupt keinen Sinn. Also drüber nachdenken und dann rigoros durchziehen. Und natürlich auch ein bisschen gucken, was sind die rechtlichen Rahmenbedingungen und auch, was sind die Google Regeln für diese einzelnen Sachen. Da muss man sich einfach überlegen, wie weit man gehen möchte und manche überziehen das Spiel eher ein bisschen und manche halten sich eher lieber an die Spielregeln. Das machst du einfach so, wie du es möchtest oder wie es für dich sinnvoll ist. Ich bin da lieber immer auf der sicheren Seite, aber du wirst für dich eine super Entscheidung treffen.

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Markus Hövener

Markus Hövener ist Gründer und SEO Advocate der auf SEO und SEA spezialisierten Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Als geschäftsführender Gesellschafter von Bloofusion Germany ist er verantwortlich für alle Aktivitäten in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Markus Hövener ist Buchautor, Podcaster, Autor vieler Artikel und Studien rund um SEO und verantwortlich für das suchradar.

Markus hat vier Kinder, spielt in seiner Freizeit gerne Klavier (vor allem Jazz) und genießt das Leben.

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