Blog/Magazin/Ratgeber: Brauche ich das unbedingt? [Alles auf Start 21]

1. Oktober 2020 | Von in Podcast "Search Camp", SEO

Viele Unternehmen denken über einen Content-Bereich auf der eigenen Website nach. Egal ob Blog, Magazin, Ratgeber oder etwas anderes: Content ist zwar King, aber nur dann, wenn er auch auf die eigenen Ziele einzahlt. Also: Brauche ich einen Content-Bereich? Mit welcher Prio? Und sollte ich den Content selbst schreiben?

 

Hinweis: Von unserem Podcast "Alles auf Start" werden leider keine neuen Episoden mehr veröffentlicht (letzte Episode: Dezember 2023). Mehr SEO auf die Ohren? Dann können wir Dir natürlich unseren Podcast Search Camp empfehlen!

 

Transcript

Ich habe mir ein Thema herausgesucht, was in vielen Einsteiger-Workshops und Seminaren kommt. Also kannst du dir die Uhr nach stellen, irgendeiner fragt es immer. Und da es gerade gestern noch jemand gefragt hat, habe ich gesagt, gut, mache ich mal eine Folge dazu. Also es geht um das Thema Blog oder Magazin oder Ratgeber oder wie auch immer ihr das nennt. Also irgendwo eine Sektion auf eurer Webseite, wo es vor allem redaktionelle Inhalte gibt.

Und erst mal ist es ja so, deine Website hat primäre Inhalte, das heißt, weiß nicht, du hast vielleicht einen Shop, primäre Inhalte sind dann deine Kategorien und deine Produktdetail-Seiten. Oder du hast einen Weinladen, dann hast du eine Startseite, du hast eine Kontakt-Seite, Impressum und das ist quasi primär.

Jetzt ist die Frage: Flanschst du da noch sowas dran, so einen Blog /magazin, /ratgeber, /irgendwas? Wenn wir am Ende dieser Episode zum Schluss kommen, wenn du am Ende dieser Episode zum Schluss kommst, ja, das möchte ich machen, dann natürlich die Frage: Wie gehe ich das sinnvoll an?

 

Ein Mythos…

Ich möchte vor allem einen Mythos gleich am Anfang ausräumen: Es hat keinen SEO-Vorteil. Viele glauben so, hey, wenn ich einen Blog habe oder wenn ich WordPress habe, Google liebt doch Blogs und liebt doch WordPress. Nein!

Die reine Existenz dieses Blogs ist wirklich erst mal nur, das ist neutral. Du hast eine Chance, damit was zu machen, es ist ein neues Werkzeug, was du an die Hand kriegst, aber mehr ist es nicht. Also nur, weil es ein Blog ist, hat es erst mal keinen Vorteil für dich. Ich habe mir ein paar Fragen überlegt.

 

Frage #1: Brauche ich einen Content-Bereich (Blog, Magazin, Ratgeber)?

Ich muss eigentlich antworten, was man immer antwortet, nämlich: Hängt davon ab. Also so eine Sektion, so ein Bereich kann ein wichtiger Hebel sein, um Informationssuchende auf deine Website zu schaufeln. Die finden deinen Blog, dein Magazin, deinen Ratgeber in den Google-Ergebnissen, klicken drauf und kommen zu dir auf die Website.

Damit das funktionieren kann, musst du natürlich auch über Themen schreiben, die Leute suchen. Das heißt, die Basis für alles das ist wieder Keyword-Recherche. Und da der Hinweis auf „Alles auf Start“ Episode 18.

Vor allem ist es natürlich wichtig, dass du Suchbegriffe findest, die informational sind. Das heißt, jemand hat da einen Informationsbedarf. Das sind häufig W-Fragen, also „wie, wer, was, wo, wozu, weshalb“ und sowas. Das können aber auch Oder-Fragen sowas sein wie „iPad oder Surface“. Oder das können insgesamt so Kaufberatungsfragen sein wie „die besten Handys 2020“.

Das heißt, zuerst musst du mal herausfinden, gibt es für dich und für dein Unternehmen solche Suchbegriffe, die du abdecken möchtest? Das heißt, wenn du jetzt einen Handyshop hast, ist das einfach, aber ganz so einfach ist es eben leider nicht immer. Wenn du solche Suchbegriffe findest, musst du dich natürlich auch noch fragen: Lohnt es sich denn eigentlich? Und daran nehme ich Bezug auf „Alles auf Start“ Episode 20, heute viele Querverweise, wo es genau um das Thema geht.

Also angenommen du hast jetzt ein Ranking für „iPad oder Surface“ und du bist auf Platz eins, und die Leute klicken auf dein Ergebnis drauf, landen auf deinem Blog, auf deinem Magazin, auf deinem Ratgeber. Dann ist die Frage: Hilft dir das was? Das kann sich natürlich super lohnen. Wenn du einen Shop hast und du verkaufst iPads oder Surfaces, dann kann sich das natürlich lohnen. Dann schreibst du den Blogbeitrag: Hey, wo ist der Unterschied? Was kann das eine, was kann das andere besser? Und am Ende des Tages oder am Ende auch der Seite hast du dann einfach einen Link auf das eine Produkt oder auf das andere oder auf eine Kategorie.

Analog auch mit einem Handyshop. Du schreibst einen Beitrag über „die besten Handys 2020“ basierend auf den aktuellen Testberichten in diversen Magazinen und natürlich unten auf der Seite wirst du die fünf besten Handys vielleicht aufführen und dann eben auch raus verlinken auf deinen Shop, in dem die Leute das gleich kaufen können.

Da muss man sagen: Ja, ist doch eine super Sache. Da wirst du wahrscheinlich gut Umsatz mit machen. Viele unserer Kunden nutzen solche Strategien und ich kann sagen: Es funktioniert.

Es muss natürlich auch nicht immer nur dieses Ziel sein, dass du sagst, okay, jemand kommt und klickt auf ein Suchergebnis drauf und landet dann bei dir im Blog oder im Content-Bereich und kauft dann was. Das ist natürlich so der Idealfall, muss nicht so sein.

Anderes Ziel könnte zum Beispiel sein, dass du Leute über Remarketing erst mal markierst. Remarketing heißt, jemand kommt zu dir auf die Website, steigt auf den Blogbeitrag ein und du heftest ihm so einen Cookie an und sagst: Okay. Weil ich jetzt weiß, dass dich dieses Thema interessiert, kann ich dich einfach zum Beispiel 30 Tage später nochmal mit Werbung ansprechen. Das ist ein bisschen komplizierter, kann man aber gut machen.

So ein Content-Bereich kann auch helfen, dass der insgesamt die Website anhebt. Google bewertet ja quasi, die legen mal alle Seiten der Website nebeneinander und gucken mal nach, worum geht’s denn da so und wie gut ist denn der Content insgesamt auf der ganzen Website. Das heißt, wenn du vorher nur zehn Seiten hattest mit „So lala“-Content und jetzt hast du auf einmal 20 Blogbeiträge dazu, die richtig geilen Content haben, hebst du damit deine gesamte Website an, und zwar nicht nur das Blog, sondern auch deinen primären Content.

Noch ein anderes Ziel für Inhalte könnte sein, dass du sagst, du möchtest über starke Inhalte auch starke Links generieren. Da geht’s ums Thema Linkaufbau. Hatten wir auch schon bei „Alles auf Start“. Aber an dieser Stelle breche ich das ein bisschen ab, weil das ist ein relativ komplexes Thema, braucht man relativ viel Erfahrung, ansonsten kann man sich da sehr, sehr schnell verreiten und schreibt total geniale Inhalte, aber es entsteht nicht ein Link. Also das ist ein komplexeres Thema.

Das war so das, was man typischerweise überlegen muss, wenn man sich fragt: Brauche ich so einen Blog? Brauche ich ein Magazin, Ratgeber irgendwas? Was kann ich damit eigentlich anfangen? Also wie kann ich davon profitieren, dass sich in Content investiere?

 

Frage #2: Welche Priorität hat das denn auf meiner Maßnahmenliste?

Weil einen Blog zu erstellen und zu schreiben ist ja nicht das einzige, was ich tue, sondern ich habe ja auch noch andere Sachen. Und hier muss man natürlich wirklich sagen, hängt davon ab. Du musst natürlich immer gucken: Hast du andere Sachen, die jetzt gerade vorgehen?

Das ist natürlich immer schwer zu sagen. Aber angenommen, du hast gerade einen Shop aufgebaut und deine Kategorien sind noch gar nicht durchoptimiert, dann würde ich sagen: Dann mach doch erstmal die Kategorien, damit wirst du schneller und leichter Geld verdienen. Oder du hast ein lokales Weingeschäft und du hast aber Google My Business noch gar nicht ordentlich bespielt. Würde ich sagen: Mach das! Einfach weil es wahrscheinlich einen stärkeren Hebel hat für den nächsten Umsatz. Und gerade, wenn du Start-up bist oder KMU, ist es eben wichtig, dass du erstmal auch Erfolge siehst und dass du eben auch vorwärtskommst.

Das heißt, die Frage war: Welche Priorität hat das eigentlich mit diesem Content? Man kann es nicht wirklich sagen. Ich würde es dir gerne generell sagen, das ist immer Prio 3 oder sowas, kann ich leider nicht sagen.

 

Frage #3: Wie mache ich das eigentlich sinnvoll?

Einen Teil des Ganzen haben wir schon, also relevante Suchbegriffe musst du identifizieren und das machst du über Keyword-Recherche. Und ganz ehrlich, es wird noch viel zu selten gemacht. Gerade so Modebranche, wenn du da so einen kleinen Modeladen um die Ecke hast und die haben einen Blog, dann hast du immer so Blogbeiträge wie „Neue Winterkollektion eingetroffen“ oder „Tag der offenen Tür am Samstag“ oder irgendeine Modemarke wird vorgestellt. Und du merkst sofort, das rankt alles überhaupt nicht, weil nach „neue Kollektion eingetroffen“ sucht ja auch kein Mensch. Deswegen immer ganz klare Empfehlung: Suchbegriffe recherchieren und wirklich schauen, zum Beispiel über das Suchvolumen, was hat jetzt eine Priorität, also was schreibe ich als erstes, was als zweites, was als drittes.

Und vor allem eben auch wichtig sich einen Redaktionsplan zusammenzubasteln. Weil auch da, ich kenne das ja auch aus der Praxis, dieser Satz: Ja, wenn ich Zeit habe, dann schreibe ich mal was. Das führt am Ende des Tages eigentlich ziemlich genau dazu, dass gar nichts geschrieben wird. Weil wer hat schon Zeit? Man kann den Tag immer mit irgendwas füllen, irgendwas fällt einem immer ein. Das heißt, da meine Empfehlung, immer mit klaren Deadlines zu arbeiten und eben den Leuten auch, also die da schreiben müssen, wer das schreibt, dazu komme ich gleich noch mal, auch die notwendige Zeit dafür zu verschaffen. Und nicht zu sagen, so, das machst du jetzt quasi in deiner Freizeit. Dann kann man sich ungefähr vorstellen, wie gut der Beitrag so wird.

Und was ich auch immer empfehlen kann, ist wirklich Endkontrolle, zum Beispiel ein Lektorat zu nutzen. Das klingt immer so wahnsinnig teuer und so wahnsinnig groß. Auch wir nutzen das für alle unsere Beiträge, die rausgehen, dass eben noch mal eine Person drüber guckt. Und ich kann sagen, es kostet wirklich nicht die Welt. Verhindert aber wirklich, dass manche schlimme Fehler an die Öffentlichkeit geraten. Ich habe zum Beispiel so eine Eigenheit, ich höre manchmal irgendwo mitten im Satz auf, einfach weil ich schon so im nächsten Absatz war. Manchmal kriege ich das vom Lektorat zurückgespielt so, hey Markus, hier fehlt noch was. Klar, passiert nicht so wahnsinnig oft, aber wenn das livegehen würde, wäre es schon ärgerlich. Und deswegen: Endkontrolle kann ich jedem nur empfehlen.

 

Frage #4: Schreibe ich den Content selber?

Das ist eine schwierige Frage. Also der Grundsatz heißt: Es sollte der schreiben, der wirklich von den Themen Ahnung hat. Es ist viel passiert in den letzten Jahren bei Google, dass sie in der Lage sind, Texte qualitativ zu bewerten. Wenn ich jetzt was über Angelsport oder Golfsport schreiben muss, ich würde 250 Wörter Text hinbekommen, gar keine Frage. Also ich kann wahrscheinlich auch irgendwas über die absurdesten Themen schreiben. Das wäre nur einfach kein guter Artikel. Das wäre kein Artikel, der in die Tiefe geht oder wo man jetzt Herzblut spürt, wie toll das Golfen ist oder wie toll das Angeln ist. Beides mache ich übrigens nicht. Und deswegen ist es eben wichtig, dass der schreibt, der wirklich davon Ahnung hat.

Das sollte natürlich idealerweise der Gründer sein oder der Chef. Aber die Realität sieht anders aus, weiß ich auch. Gleichwohl finde ich es gerade bei einigen unserer Kunden sehr schade, wenn du mit denen in einer Besprechung sitzt, dann merkst du einfach, die lieben ihre Produkte. Die finden das so geil, die haben so ein tiefes Wissen darüber und von diesen Produkten, aber im Blog siehst du das einfach nicht. Es haben halt nicht alle die Zeit dafür und die Lust darauf zu schreiben.

Eine Empfehlung, die ich immer geben kann, ist, sich freischaffende Autoren zu suchen. Also sowas, etwas, was ich typischerweise als Freak bezeichnen würde. Also irgendjemand, der wirklich in dem Thema drin ist, der da Bock drauf hat, der gut schreiben kann, der auch schnell schreiben kann. Und die sind natürlich manchmal ein bisschen schwer zu finden. Vielleicht ein Tipp, der bei mir zumindest in der Vergangenheit auch schon oft zum Erfolg geführt hat: Zum Beispiel auf XING gibt es eine Gruppe, die heißt Texterwerk und da sind 3.500 Autoren drin. Und da kann man mal was ans Schwarze Brett schreiben und sagen: Hier, ich suche jemanden zum Thema Angelsport. Ist bei euch jemand dabei, der da wirklich drinsteckt in dem Thema? Ich kann nur sagen, wir haben in den letzten Jahren wirklich für jedes noch so absurde Thema einen Freak gefunden, jemand, der da wirklich Bock drauf hat. Und da merkst du einfach, wenn du den Artikel kriegst, sagst du wirklich: Geil! Das wäre einfach ein Artikel, den ich persönlich nicht schreiben könnte. Und ich glaube, ich habe eine relativ gute Schreibe, aber ich brenne nicht für das Thema und ich habe auch keine tiefe Ahnung von diesem Thema und das merkt man meinem Artikel natürlich auch an.

Deswegen guckt nach, ob ihr euch das irgendwie freischaufeln könnt. Das kostet auch oft echt nicht die Welt. Und dann wäre meine Empfehlung, wenn ihr so jemanden gefunden habt oder typischerweise finden wir so drei Leute, dann wird ein gutes Briefing verfasst und dann lassen wir in Regel auch drei, vier, fünf Probeartikel schreiben, um erst mal zu gucken: Wie schreibt der so? Was kommt da an Qualität raus? Und dann entscheiden wir uns für ein, zwei oder drei, je nachdem welche Frequenz wir da so brauchen zum Beispiel. Und oft ist es wirklich total genial, was da dann an Content kommt.

Natürlich, die Themenrecherche muss immer noch jemand machen. Das sind dann in diesem Fall als Agentur zum Beispiel oft wir, aber auch mit dem Kunden kann man brainstormen. Und das funktioniert eigentlich oft sehr, sehr gut. Und es ist einfach schön, weil es gibt natürlich Setups, wo, ich weiß nicht, der Gründer gesagt hat, hey, ich schreibe euch was, und du merkst, über Wochen kommt da nichts und alle quälen sich nur. Und irgendwann ist das wirklich schön, wenn man diesen Modus hat und sagen kann, ja, da gibt es die Frau Müller, die sitzt irgendwo auf diesem Planeten, ich habe keine Ahnung, wo die sitzt, aber die schreibt so geile Beiträge, schön, dass wir die gefunden haben, schön, dass die mir diese Arbeit abnimmt.

 

Frage #5: Wie binde ich das eigentlich in die Website ein?

Und da erst noch mal: Ob es jetzt Blog oder Magazin oder Ratgeber heißt oder ganz anders, der Suchmaschine ist das egal. Und nochmal: Auch das CMS ist vollkommen egal. Also ob du jetzt WordPress nimmst oder was auch immer, das hat an sich keinen Vorteil.

WordPress hat einen Vorteil, nämlich den, dass viele das System beherrschen, sowohl auf der programmierenden Seite als auch auf der schreibenden Seite, und dass es wirklich unendlich viele fertige Module gibt, wo du einfach ohne zu programmieren, dir einfach nur eine Standardfunktionalität in der Regel kostenlos dazu holen kannst. Also das Ökosystem ist gut. Es ist manchmal ein bisschen unübersichtlich, aber grundsätzlich kannst du da super mit arbeiten.

Jetzt habe ich eben gesagt, für SEO ist es egal, ob das Ding Blog, Magazin, Ratgeber oder sonst wie heißt. Ich würde immer eher drüber nachdenken, was deine Nutzer verstehen, was inhaltlich auch sinnvoll ist. Ein Blog ist für mich eher was, wo auch aktuelle Beiträge drinstehen. Wenn du jetzt aber nur Evergreen-Beiträge da drin hast, dann wäre ein Blog für mich nicht die richtige Bezeichnung dafür. Die Frage ist da wirklich, jemand geht auf deine Website und sieht oben einen Link und der heißt Blog oder Magazin oder Ratgeber oder was auch immer: Weiß der, was damit gemeint ist?

Gerade wenn du eine ältere Zielgruppe ansprichst, der Blog vielleicht gar nichts sagt, das wäre schade, weil sie würden dann vielleicht einfach nicht draufklicken, weil sie nicht wissen, was hinter dem Link steckt.

Und auch immer eine klare Empfehlung von mir: Was die meisten machen, ist, dass sie ihren Content-Bereich in Richtung des primären Contents verlinken. Das heißt, ein Blogbeitrag verlinkt zum Beispiel in den Shop hinein. Also eben das Beispiel mit „iPad oder Surface“, da habe ich jetzt einen Beitrag in meinem Blog geschrieben und von dort aus verlinke ich zum Beispiel auf die Produktdetail-Seiten oder auf die Kategorie-Seiten. Und das ist natürlich erst mal super, um den Traffic einfach auch an die richtige Stelle zu leiten. Aber jemand, der jetzt über den Shop einsteigt, der wir diesen Beitrag in der Regel gar nicht sehen. Und das finde ich immer ein bisschen schade. Das heißt, es wäre zum Beispiel auch eine gute Idee, angenommen du hast eine Kategorie für Tablets oder für tragbare Flachcomputer, dann wäre es natürlich gut, wenn die Kategorie dann auch in die andere Richtung verlinkt. Also hey, wusstest du eigentlich schon, wir haben hier einen Ratgeber für dich, um die richtige Kaufentscheidung zu treffen. Denn du weißt natürlich, was du alles an Content hast in deinem Blog, Magazin, Ratgeber, aber der Besucher weiß das erst mal nicht. Das heißt, man muss ihn da auch sehr genau hinlenken.

Und deswegen, wie gesagt, immer idealerweise alles in beide Richtungen verlinken. Natürlich hat man oft Angst, dass man sagt, wir wollen zum Beispiel aus dem Shop niemanden raus verlinken. Der soll ja was kaufen, wir wollen den gar nicht in das Blog reinkriegen. Ja, kann man sagen. Halte ich nur nicht für ganz sinnvoll, weil es eben doch oft in der Praxis so ist, dass jemand eben noch nicht das perfekte Weltwissen hat. Und bei einigen Projekten, die wir betreut haben, haben wir durchaus gute Erfahrungen damit gemacht, dass eben das Ganze in beide Richtungen verlinkt wird und wo du jetzt nicht merken konntest, wir machen jetzt weniger Umsatz. Sondern zum Teil kannst du ja auch da, wenn du deinen Content geschickt machst und irgendwelche Checklisten anbietest, kannst du ja vielleicht sogar noch mehr auf den Bong draufpacken, als wenn du ihm einfach nur das eine Ding verkaufen würdest.

 

Finale

Ja, das waren meine Gedanken zur Frage, ob du Blog, Magazin oder Ratgeber oder wie auch immer einsetzen solltest auf deiner Website. Ich weiß, die Antwort ist nicht immer so ganz eindeutig, aber ich hoffe, ich habe dir fünf Fragen mitgeliefert, die dich so vielleicht ein bisschen in die richtige Richtung schubsen.

Denn man muss nach wie vor sagen, auch wenn ich immer gesagt habe, hängt davon ab, für viele Websites da draußen ist es ein spannendes Potenzial. Und es ist eben eigentlich auch ein schönes Potenzial, weil gerade so Inhalte zu haben, ist cool, wenn dann jemand kommt und sagt, wow, ich habe Ihre ganzen Beiträge gelesen, das war echt cool, und jetzt möchte ich bei euch richtig Geld lassen, ist das einfach eine schöne Sache.

Man darf natürlich nie aus den Augen verlieren, dass Content-Produktion auch wirklich Geld kostet und/oder Zeit. Aber wenn man es wirklich richtigmacht, dann ist es wirklich eine Investition, die auch einen Profit erzeugt und nicht einfach nur so ein, ja, das ist so eine Ausgabe und wir stecken da mal Geld rein.

Und wichtig ist vor allem, dass man es zielgerichtet macht und dass man es auch strategisch macht. Wenn ich mir ganz viele Blogs angucke, da merkst du ganz klar, als das Blog gerade geschaltet wurde, wurden noch drei Beiträge geschrieben und danach wurde das Ganze zur Seite gelegt und dann haben die Leute einfach ein halbes Jahr später nochmal einen Beitrag geschrieben und danach aber auch nie wieder. Und sowas darf einfach nicht passieren. Das heißt, fang bitte nur mit so einem Content-Bereich an, wenn du auch wirklich weißt, dass du den permanent und gut bedienen kannst und dass du damit, wie gesagt, wirklich auch Geld machen kannst.

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Markus Hövener

Markus Hövener ist Gründer und SEO Advocate der auf SEO und SEA spezialisierten Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Als geschäftsführender Gesellschafter von Bloofusion Germany ist er verantwortlich für alle Aktivitäten in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Markus Hövener ist Buchautor, Podcaster und Autor vieler Artikel und Studien rund um SEO.

Markus hat vier Kinder, spielt in seiner Freizeit gerne Klavier (vor allem Jazz) und genießt das Leben.

3 Kommentare zu “Blog/Magazin/Ratgeber: Brauche ich das unbedingt? [Alles auf Start 21]”

  1. Avatar-Foto Lukas
    März 23rd, 2022 at 16:34

    Wenn man sich für einen Blog entschieden hat: Sollte man den auf der eigenen Webseite platzieren oder lieber extern?

    Liebe Grüße von der Nordsee

  2. Avatar-Foto Markus Hövener
    März 24th, 2022 at 09:33

    Moin Lukas,

    am besten immer auf die eigene Website, also http://www.lutzlanger.de/blog/ o. ä. Zumindest gilt das, wenn es um dasselbe Thema wieder auf der Website geht – und das würde ich mal unterstellen…

    Liebe Grüße in die neue Heimat 🙂

    Markus

  3. Avatar-Foto Stephan
    März 1st, 2024 at 08:17

    Lieber Markus Hövener,

    ich möchte Ihnen meinen Dank für den Artikel “Blog/Magazin/Ratgeber: Brauche ich das unbedingt?” aussprechen. Die differenzierte Betrachtung, ob und wie ein Content-Bereich für Unternehmen Sinn macht, ist sehr aufschlussreich. Ihre klare Stellungnahme gegen den Mythos eines SEO-Vorteils allein durch die Existenz eines Blogs und die Betonung auf qualitativ hochwertigen, zielgerichteten Content haben mir besonders gefallen. Ihre Tipps zur strategischen Planung und Umsetzung sind für jeden, der überlegt, in Content-Marketing zu investieren, von unschätzbarem Wert.

    Mit freundlichen Grüßen,
    Stephan

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