Bloofusion auf der SMX München – die SEA/SEM-Seite

28. März 2014 | Von in Agenturleben, SEA

Diese Woche hat es vier Bloofusioner auf die SMX nach München verschlagen:

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Markus Hövener, Jan Büchter, Maik Bruns und ich waren Dienstag und Mittwoch vor Ort und haben uns Vorträge zu SEO, SEM und Online-Marketing im Allgemeinen angehört; Markus hat außerdem zu High Quality Linkbuilding referiert.

Ich habe mich an den beiden Tagen vor allem auf die SEA-Vorträge konzentriert, die ich im Folgenden kurz anreiße.

Brad Geddes ging in seiner Session SEA 2014 – viele Puzzleteile ergeben ein optimiertes Bild auf viele Änderungen ein, die es im letzten Jahr bei AdWords gab. Dabei gab es zwangsläufig nicht allzu viel Neues, aber doch viele Denkanstöße.

Vor allem ging es natürlich um Dinge, die im Zuge der erweiterten Kampagnen passiert sind. Gebotsanpassungen waren ein wichtiges Thema, wozu er einige interessante Daten präsentierte. So hat ein Shop mal eine Umfrage gemacht, wann Babys schlafen und anschließend die Conversion-Raten für Windeln daneben gelegt, was dann so aussah:

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Interessant fand ich auch die Aussage, dass Googles Echtzeitgebote angeblich keine Anpassungen für Mobilgeräte und Regionen innerhalb eines Landes verwenden. Was Regionen angeht empfahl Brad, bei Einsatz des Conversion-Optimierungstools die Kampagnen nach ähnlichen Standorten aufzuteilen und sich nicht auf das Tool zu verlassen.

Ich habe ehrlich gesagt Zweifel, ob das so stimmt – zumindest für Geräte konnte ich anhand unserer Daten schnell feststellen, dass auf Mobilgeräten deutlich niedrigere Echtzeitgebote angewendet werden und dass die Sache gut funktioniert.

Auch auf Anzeigenerweiterungen ging Brad ein. Unter anderem empfahl er granulare Sitelinks nur für solche Anzeigengruppen, wo mehrdeutige Suchanfragen abgedeckt werden (dazu verweise ich mal auf diesen Blogpost, in dem das ausführlich steht).

Etwas später gab es noch einen zweiten Vortrag von Brad Geddes, nämlich im Panel Automatisierungs- und Optimierungsroutinen für den erfahrenen SEA Experten. Dort ging es zunächst um einfache Automatisierungen, etwa das Aktivieren und Pausieren von Kampagnen zu festgelegten Zeiten. Hier empfahl Brad, zunächst mal ein Flowchart zu erstellen, um die Übersicht zu behalten. Für einen Blumenshop, der Kampagnen für Valentinstag, Ostern, Muttertag usw. hat, könnte das beispielsweise so aussehen:

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Weitere Tipps drehten sich um die Automatisierung von Geboten über automatische Regeln, wo beispielsweise empfohlen wurde, Keywords, je nach Traffic-Level, unterschiedlich zu behandeln. Interessant war auch der Tipp, bei Einsatz der automatischen AdWords-Klickmaximierung in Google Analytics Ziele bezüglich Besuchsdauer und Seitenabrufe anzulegen, um die Qualität der Klicks schnell und einfach auswerten zu können.

Bei Googles flexiblen Gebotsstrategien ging Brad auch kurz auf die (relativ) neue ROAS-Strategie ein. Wir hatten diese bereits im Einsatz und haben sie nach furchtbaren Ergebnissen schnell wieder abgestellt. Brad sah das ähnlich, verwies aber darauf, dass das Conversion-Optimierungstool auch mal schlecht war. Er erwartet daher, dass ROAS-Gebote noch besser werden.

Ein Thema, auf das Brad in beiden Vorträgen einging, waren Anzeigentests (dazu hat er kürzlich ein Tool-Unternehmen mitgegründet). So merkte er an, dass viele Anzeigen simultan auf Desktops und Mobilgeräten laufen. Betrachtet man die Ergebnisse separat, so ergeben sich bei Anzeigentests öfters unterschiedliche Gewinner. Grundsätzlich empfahl Brad, die zeitlich unbegrenzte Anzeigenrotation einzustellen und Ergebnisse selbst auszuwerten (sehe ich ganz anders). Generell bezeichnete er Gebotsoptimierung als kurzfristigen, Anzeigenoptimierung dagegen als langfristigen Gewinn.

Außerdem wurde auf allgemeine Fallstricke von automatisiertem Bid Management eingegangen. So können automatisierte Systeme keine zukünftigen Änderungen antizipieren, verstehen bestimmte Dinge nicht und verlieren auch schon mal Keywords, wenn diese zu weit herunter geboten werden.

Ähnlich sah das auch der zweite Vortragende, Frederick Vallaeys. Auch er hat kürzlich eine Firma für Tools, vor allem rund um AdWords Scripts, gegründet. Allgemein müssten Anbieter von Automatisierungstools immer den kleinsten gemeinsamen Nenner für möglichst viele Werbetreibende finden. Daraus entstehen dann durchaus gute Tools, die aber nicht perfekt für den einzelnen Kunden sind, da sie eben immer gleiche Strategie anwenden.

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Zum Thema Real-Time-Bidding sagte Frederick, dass Google wohl auf absehbare Zeit niemand anderen Echtzeitgebote für die Google-Suche abgeben lassen werde, weil die Einbindung externer Systeme die Google-Suche verlangsamen würde. Nur Google ist schnell genug für Google, weshalb auch nur Google-Tools wie das Conversion-Optimierungstool Echtzeitgebote verwenden können. Er empfahl daher, zunächst mal die kostenlosen Tools von Google auszuprobieren und auch die automatisierten Regeln nicht außer Acht zu lassen.

AdWords Scripts waren ebenfalls ein Thema, auf das er länger einging. Hier gefiel mir vor allem der Tipp, Änderungen und Validierungen jeweils in getrennten Blöcken hintereinander auszuführen, um mehr Geschwindigkeit aus Scripts herauszuholen.

Etwas später hielt Frederick Vallaeys außerdem noch einen Vortrag zum AdWords Qualitätsfaktor, also dem Thema, an dem er lange bei Google gearbeitet hat.

Zunächst fing er sehr diplomatisch an und erzählte, dass der Qualitätsfaktor die Interessen von Nutzern, Werbetreibenden und Google Publishern ausbalancieren würde. Später wurde er etwas klarer darin, dass es natürlich ums Geld verdienen geht. Dass Google damit seinen Gewinn maximiert sagte er in dieser Deutlichkeit zwar nicht, aber er machte den Zusammenhang zwischen dem CPC- und dem CPM-Modell klar. Google habe insgesamt ein System geschaffen, dass sich für den Werbetreibenden nach Pay-per-Click anfühlt, obwohl im Hintergrund eigentlich alles auf das Bezahlen für Impressionen hinausläuft.

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Insgesamt bot der Vortrag für mich eigentlich nichts Neues, war aber ungewöhnlich offen (auch wenn hier und da noch einiges vereinfacht wurde). Ich habe ihm die Frage gestellt, warum es diese sehr relevanten und wichtigen Informationen nicht von Google direkt gibt, woraufhin er erklärte, dass Google bei der Informationsweitergabe eine Balance für alle Werbetreibenden finden muss und dass es für den durchschnittlichen Werbetreibenden wohl nicht angemessen wäre.

Ebenfalls sehr interessant fand ich den Vortrag von Andy Steinhäußer bei den PLA Rockstars. Er verwaltet die gesamten Google-Shopping-Aktivitäten für Rakuten Deutschland. In Zahlen hieß das: 8000 Händler mit 22 Millionen Produkten, 60 Accounts, 50.000 Kampagnen, 50 Millionen Anzeigengruppen, kein Bid-Management-Tool, keine weiteren Mitarbeiter.

Was er erzählte war dann entsprechend speziell und wohl nicht zur Nachahmung empfohlen, für mich aber sehr faszinierend. Unter anderem packte er sehr viele Informationen in die Benennung von Kampagnen und Anzeigengruppen. Auf die Frage, warum er nicht einfach Labels benutze sagte er, dass man nur zehn an ein Element packen könne und das reiche halt nicht.

Die Aussteuerung geschieht dann über automatisierte Regeln, die sich teilweise auch überschneiden. So werden beispielsweise um neun Uhr morgens Dinge pausiert, die schlecht laufen, um zehn aber ggf. wieder aktiviert, wenn sie in einem größeren Zeitraum doch gut liefen.

Wie gesagt, lieber nicht nachmachen 😉

Ebenfalls sehr gut fand ich den Vortrag von Alistair Dent zum Thema Fortgeschrittene Retargeting Strategien. Nach der Mittagspause am zweiten Tag war der sehr energetische Vortragsstil genau richtig. Er ging auf Drittanbieter wie Criteo ein, kam im Kern aber immer wieder auf AdWords zurück. Seine Empfehlungen waren unter anderem, die Remarketing Lists for Search Ads grundsätzlich zu nutzen und keine Angst vor hohen Geboten zu haben. Von Remarketing mit Google Analytics hielt er wenig. Insbesondere hielt er die Analytics-Listen auf Basis von Kriterien wie Zahl der Seitenabrufe oder Besuchszeit für praktisch irrelevant.

Mein Fazit

Insgesamt hat mir die Konferenz sehr gut gefallen. Der neue Veranstaltungsort, das Drumherum und die Organisation im Allgemeinen waren sehr gut und bei den Inhalten geht es stetig bergauf. Wie immer besonders gut waren vor allem die internationalen Referenten, die die Veranstaltung inzwischen prägen. Ich freu mich aufs nächste Jahr!

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Martin Röttgerding

Martin Röttgerding ist Head of SEA in der Online-Marketing-Agentur Bloofusion und schreibt schwerpunktmäßig über Google Ads im Bloofusion-Blog und hin und wieder in seinem SEA-Profi-Blog PPC Epiphany.

Martin Röttgerding ist auf LinkedIn zu finden.

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