Consent Mode und Enhanced Conversions – So schließt du deine Datenlücken

1. Juni 2022 | Von in Conversion, Google Analytics, SEA

Die meisten Werbetreibenden stehen vor dem Problem, eine unzureichende Datenbasis für effektive Marketing-Entscheidungen zur Verfügung zu haben. Im Blogpost erfahrt ihr, was ihr nun tun könnt, um euer Tracking-Setup zukunftsfähig auszubauen.

Warum sind die meisten Daten eigentlich unzureichend? Die DSGVO und die daraus resultierenden eingeschränkten Möglichkeiten in der Datenerfassung haben in den letzten Jahren vielen Werbetreibenden ordentlich die Laune vermiest. Zum einen gehen Daten dadurch verloren, dass Nutzer*innen über das Cookie-Banner dem Tracking widersprechen, zum anderen haben aber auch die meisten Browser Intelligent Tracking Preventions (ITP) eingeführt, die die Datenerfassung erschweren. So hat bspw. Safari bereits 2019 seine ITP weiter verschärft, sodass die Laufzeit von Cookies auf bis zu 24 Stunden reduziert wird – je nach Einstellung der Nutzer*innen. Für Chrome hat Google angekündigt, etwa ab Ende 2023 auf Tracking-Cookies zu verzichten, was die Datenqualität weiter verschlechtern könnte.

Consent Mode

Der Consent Mode, auch Einwilligungsmodus genannt, ändert das Verhalten der Google Tracking Tags je nach Einwilligungsstatus der Nutzer*innen.

So funktioniert’s

Wenn Nutzer*innen das Cookie-Banner akzeptieren, arbeiten die Tracking Tags wie gewohnt und erfassen die zugeordneten Conversions und Klick-Informationen. Im Falle der Cookie-Verweigerung sendet der Consent-Mode lediglich eine Ping-Information. Die sogenannten Pings funktionieren ohne Cookies. Sie können Informationen wie den Zeitstempel und die Verweis-URL enthalten. Es werden aber laut Google keine personenidentifizierbaren Informationen gespeichert. Zusätzlich kann der Consent Mode durch die Pings die Opt-in den Opt-out-Raten gegenüberstellen. Mit dieser Information werden dann Conversions von Nutzer*innen, die das Cookie-Banner abgelehnt haben, modelliert.

Kommen bspw. 100 Nutzer*innen auf eine Website, von denen 80 das Cookie-Banner akzeptieren, senden 20 Nutzer*innen lediglich Pings. Für diese 20 Nutzer*innen werden dann Conversions modelliert. Dabei ist wichtig zu wissen, dass die modellierten Conversions eher konservativ gerechnet werden, da davon auszugehen ist, dass Nutzer*innen, die Cookies akzeptieren, eine höhere Conversion-Wahrscheinlichkeit aufweisen. Die modellierte Conversion-Rate sollte somit i. d. R. etwas schlechter ausfallen als die nicht-modellierte Conversion-Rate. Derzeit ist es in den Google Ads-Berichten leider noch nicht möglich, die modellierten Conversions separat auszuwerten. Wir hoffen, dass Google hier noch transparenter wird.

Voraussetzungen

Der Consent Mode kann sowohl für das Google Ads Tag als auch für Google Analytics genutzt werden. Wichtig ist, dass es nur mit dem gtag, also der neueren Generation der Tracking Tags, funktioniert. Für eine einfache Implementierung empfehlen wir idealerweise den Google Tag Manager. Bei der Daten-Analyse ist zu beachten, dass man von einer Lernphase von bis zu 75 Tagen ausgehen kann. Je mehr Daten einfließen, desto effektiver ist die Lernphase.

Um den Consent Mode zu nutzen, ist eine genaue Abstimmung mit den eigenen Datenschutzbeauftragten notwendig. Der Dienst sollte bei Einsatz in jedem Fall in der Datenschutzerklärung aufgeführt werden.

Enhanced Conversions

Gleiches gilt für die Enhanced Conversions. Steht der Einsatz aber erstmal auf rechtlich sicheren Füßen, sollen sich etwa 5 % der verlorenen Conversions rekonstruieren lassen. Die Enhanced oder auch erweiterten Conversions lassen sich direkt in den Einstellungen des Google Ads Tags aktivieren. Zusätzlich sind einige Anpassungen im Google Tag Manager bzw. bei nativ verbauten Ads Tags im Quellcode notwendig.

So funktioniert’s

Bei den Enhanced Conversions wird das Google Ads Tracking um eigens erfasste Daten von Nutzer*innen erweitert. Das können Daten wie die E-Mail-Adresse, der Name oder die Telefonnummer sein. Die Daten werden durch Hashwerte verschlüsselt an Google gesendet, um den Datenschutz zu gewährleisten.

Diese Technologie ermöglicht eine nachträgliche Zuordnung von Anzeigeninteraktionen zu Conversions, falls Cookies aufgrund von ITPs bereits gelöscht wurden. Voraussetzung ist aber, dass die Conversion-Session normal erfasst werden konnte, das Cookie-Banner also akzeptiert wurde. Wird dem Ads Tag dann die E-Mail-Adresse übermittelt, kann Google die gehashte Adresse mit allen anderen gehashten Adressen abgleichen, um zu rekonstruieren, ob innerhalb des eingestellten Conversion-Zeitfensters Anzeigenklicks über eben diese E-Mail-Adresse erfolgt sind.

Voraussetzungen

Enhanced Conversions können nur für Google Ads Tags aktiviert werden. Falls Zielvorhaben oder Conversions aus Google Analytics in Google Ads genutzt werden, sollte man überlegen, auf das Ads-Tracking umzusteigen, um von den Enhanced Conversions profitieren zu können. Des Weiteren lassen sie sich derzeit nur für die Kategorien Käufe und Leads verwenden, da mit der Conversion ja Daten von Nutzer*innen für den Abgleich erfasst werden müssen.

Fazit

Eine möglichst große Datenbasis gewährleistet effektive Marketing-Entscheidungen. Fehlen die Daten aufgrund von Tracking-Restriktionen, kann es schwierig werden, Budgets im Marketing-Mix sinnvoll zuzuordnen. Des Weiteren läuft man Gefahr, Google Ads-Kampagnen künstlich klein zu halten, denn je weniger Daten zur Verfügung stehen, desto weniger erfolgversprechend sieht die Leistung der Kampagnen aus. Googles Smart Bidding-Algorithmen „glauben“ dann, die vorgegebenen Ziele nicht zu erreichen, und regulieren die Kampagnen herunter. Das kann in einer Abwärtsspirale resultieren.

Aus diesem Grund scheinen die neuen Ansätze von Google sehr vielversprechend zu sein. Ob die Technologien für das eigene Unternehmen sinnvoll sind, hängt zum einen von den Empfehlungen der Datenschutzbeauftragten ab und zum anderen von der aktuellen Datengrundlage. Wenn die Opt-in-Rate des Cookie-Banners schon nahezu 100 % (sehr unwahrscheinlich) beträgt, ist der Consent Mode zum Beispiel nicht zwingend notwendig. Erfüllt man aber die oben genannten Voraussetzungen und leidet aktuell unter Datenverlust, kann es sich lohnen, die Thematik mit den Datenschutzbeauftragten zu besprechen und die neuen Features einzurichten.

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Stefanie Entrup

Stefanie Entrup ist Team Lead Webanalyse und CRO sowie Team Lead Performance bei der Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Im Bloofusion-Blog liefert sie Insights zu Webanalyse- und SEA-Themen.

Sie liebt Medien und verbringt viel Zeit mit Büchern, Serien, Filmen & Co. Ihre kreative Ader lässt sie beim Malen und Basteln aus.

Stefanie ist in den folgenden sozialen Netzwerken vertreten:

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