Content Audit – Wie erfolgt die Analyse von Inhalten und was sind ihre Konsequenzen?
Der Content Audit entspricht einer Inventur und Bewertung von Unternehmensinhalten. Diese genaue Prüfung aller Inhalte dient als Grundlage der strategischen Planung im weiteren Content-Marketing. Lehren können beispielsweise für die zukünftige Themenrecherche und Formatauswahl gezogen werden. Gleichzeitig profitieren auch bereits vorhandene Ressourcen von Maßnahmen, die aus der Content-Analyse resultieren, etwa Aktualisierung, Erweiterung, Aufspaltung oder gar Löschung.
Was ist ein Content Audit?
In anderen Bereichen wird ein ähnliches Vorgehen wie beim Content Audit als Ist-Soll-Analyse bezeichnet. Der Content Audit dient als Inventur vorhandener Inhalte und Bewertung dieser anhand der gesetzten Ziele. Das heißt es gibt eine quantitative Komponente (Wie viel?) und eine qualitative Komponente (Wie gut ist das?). Als Ergebnis entsteht eine Landkarte, die aufzeigt, wo man mit den eigenen Content-Marketing-Bemühungen bisher angekommen ist, wo es noch hingehen soll und wie die Routenplanung dementsprechend angepasst werden sollte.
Viele Unternehmen haben keine klare Übersicht, auf welchen (Content-)Schätzen sie in Wirklichkeit sitzen. Eine strukturierte Inventur hilft da.
Gründe für die Content-Analyse
- Regelmäßige Prüfung (Content-Inventur)
Wer ein großes Website-Projekt betreut, sollte mindestens einmal im Jahr ein Audit durchführen. Häufig bietet es sich dann an, bilanzielle und rechtliche Aspekte direkt damit zu verknüpfen. Der ideale Zeitpunkt wäre also rechtzeitig vor der Jahresabrechnung.
Hauptsächlich soll aber geprüft werden, ob die Ziele erreicht wurden, die vorab in der Content-Strategie festgehalten wurden. Je nachdem, wie eng Marketing- und/oder Redaktionsplan eingehalten wurden, können diese Dokumente als Grundlage dafür dienen.
- Anpassung der Content-Marketing-Strategie
Wenn es zu Änderungen an der Content-Marketing-Strategie kommt, etwa als Reaktion auf veränderte Zielgruppen, Marketingstrategien oder gar Unternehmensstrategien, dann ist das der richtige Moment, um zu prüfen, ob alle Inhalte noch dazu passen.
- Relaunch der Website
Beim Relaunch einer Website mit geplanter Umstrukturierung oder Änderungen an URLs sollten ohnehin alle Inhalte gesichert werden, falls etwas schief geht. Müssen alte URLs umgeleitet werden, ist das der perfekte Zeitpunkt, um auszumisten und sich von nicht-performanten Seiten zu trennen und nur relevante Inhalte beim Umzug mitzunehmen.
- Veränderungen im Team
Verlässt eine Kollegin oder ein Kollege mit einer wichtigen Rolle fürs Content-Marketing das Team und wird diese Position dann neu besetzt, bietet ein Content-Audit einen guten Startpunkt. Egal, wie gut die Übergabe gelaufen sein mag, ein aktueller und kompletter Überblick aller Inhalte samt Bewertung anhand der Strategie lässt sich durch nichts ersetzen, um alte Fehler nicht zu wiederholen und Erfolge fortzuführen.
- Besitzerwechsel bei der Domain
Wird eine Domain mitsamt den bisherigen Inhalten oder gar das gesamte Unternehmen verkauft, ist eine Bewertung des Contents ratsam. In der Regel spielt die Bewertung der Inhalte sowieso eine Rolle bei der Festlegung des Kaufpreises, auch wenn diese „nur“ als Traffic insgesamt, Backlinks oder Suchmaschinenrankings dargestellt wird. Falls der Kauf aus anderen Gründen schon vollzogen ist, dann empfiehlt sich die Content-Analyse für den zukünftigen Betreiber definitiv im Nachgang.
Vorgehen beim Content Audit
Zuallererst müssen die Ziele des Audits festgelegt werden. Einige Beispiele:
- Doppelungen identifizieren
- Lücken finden
- Minderwertige Inhalte festhalten
- Positivbeispiele aufzeigen
- …
Bei der Content-Analyse geht es neben der quantitativen Erhebung auch darum, qualitative Aspekte zu bewerten: Gibt es thematische Lücken oder Doppelungen bei den eigenen Inhalten? Entsprechen die vorhandenen Inhalte noch den eigenen Ansprüchen? Welche Inhalte erreichen die gesteckten Ziele am besten? Warum?
Quantitative Analyse (Content Inventory)
Nach Festlegung der Ziele werden zunächst rein quantitativ Daten zusammengetragen. Je wählerischer man hier bei der Auswahl der zu erfassenden Variablen ist, desto geringer ist logischerweise der Arbeitsaufwand. Eine ID oder kanonische URL zur reinen Identifizierung wird immer nötig sein. Darüber hinaus sind folgende Werte sinnvoll:
- Seitentitel
- Veröffentlichungsdatum (+ Termine von Updates)
- Autor/Owner
- Webanalyse-Daten: Traffic, Seitenwert (Umsatz), Einstiege, Absprungrate etc.
Ergebnisse werden in der Regel tabellarisch zusammengetragen.
Tools
Diverse Tools helfen beim Zusammentragen der Daten und bei der anschließenden Bewertung der Inhalte. Wenn eine komplette Liste aller Seiten aus dem Content-Management-System exportiert werden kann, erspart man sich den Einsatz eines Web-Crawlers. Sollte das nicht möglich sein, sind Crawler wie Xenu Link Sleuth (kostenlos) oder Screaming Frog (kostenpflichtig) die einfachste Möglichkeit, eine komplette Aufstellung der Web-Inhalte zu erhalten. Für die Bewertung anhand harter Zahlen bietet es sich an, die Tabelle mit Daten aus der Webanalyse (Google Analytics, Econda, Piwik etc.) und aus der Google Search Console (und evtl. anderen Webmaster Tools) anzureichern. Je nach Stellenwert von SEO im Unternehmen kommen Spalten mit Informationen zu Rankings und Backlinks hinzu.
Qualitative Analyse (Audit)
Bei der qualitativen Analyse geht es darum, Inhalte anhand von Kriterien zu bewerten, die nicht völlig objektiv oder rein faktisch sind. Dabei können verschiedene Analyseschemata zum Einsatz kommen, um Ergebnisse zumindest vergleichbar zu halten. Beispiele sind die ARA- (Aktuell? Relevant? Angemessen?) oder ROT-Analyse (Redundant? Out of Date? Trivial?). Die Beschlüsse nach qualitativer Analyse können als Status (Text), Wert auf einer Skala (z. B. Schulnoten) oder im Ampelsystem festgehalten werden (grün = alles bestens, gelb = überarbeiten, rot = löschen).
Konsequenzen des Content Audits
Je nach Zielsetzung ergeben sich nach der Analyse verschiedene Aufgaben für die Content-Marketing-Agentur oder das Inhouse-Team. Geht es um die Prüfung, ob vorhandene Inhalte jeweils für sich genommen den eigenen Anforderungen entsprechen, können folgende Maßnahmen sinnvoll sein:
- Content unverändert beibehalten
- Content aktualisieren
- Content korrigieren, anpassen oder weiterentwickeln (vertiefen)
- SEO: Seitenelemente auf das Suchverhalten (häufig genutzte Keywords) abstimmen
- Content löschen
Auch wenn es weh tut: Durch das Löschen von schlechten oder doppelten Inhalten tun sich Website-Betreiber oftmals einen großen Gefallen.
Stehen beim Audit hingegen strukturelle Aspekte der Inhalte insgesamt im Vordergrund (Stichwort: Informationsarchitektur), zeigen sich womöglich folgende Potenziale:
- Fehlenden Content zu einem Thema neu erstellen
- Thematisch zu nahe Ressourcen zusammenfassen
- Thematisch zu breite Inhalte in mehrere, spezifischere Ressourcen trennen
- SEO: Interne Verlinkung optimieren
Welche Schlüsse aus der Untersuchung gezogen werden können, hängt also ab von den vorab definierten Zielen für die Inhalte und den Zielen für die Analyse selbst. Daher ist die Definition dieser Ziele vor dem Content Audit so wichtig, denn eine Prüfung ohne praxisorientierte, umsetzbare Erkenntnisse wird keinen Mehrwert bringen – zum Selbstzweck sollte nie analysiert werden!
Flowchart fürs Content Audit
Wer im kleinen Rahmen sofort starten möchte, dem dürfte dieses Flussdiagramm bei den nächsten Entscheidungen weiterhelfen:
Quelle: ahrefs.com/blog/content-audit/
Fazit
In vielen Situationen können Online-Marketer davon profitieren, einen kompletten Überblick über die eigenen inhaltlichen Ressourcen zu erhalten oder zumindest einen Zwischenstand zu ermitteln. Gerüstet mit dieser Information wird es viel leichter gelingen, vorhandene Inhalte zu optimieren und eine weitsichtige Content-Strategie für die Zukunft zu entwickeln.
Bilder: © deathtothestockphoto.com
Andreas Schülke
Andreas Schülke leitet als Head of Agency die Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Er schreibt schwerpunktmäßig zu den Themen Content-Marketing, Linkaufbau und SEO.
Privat treibt er viel Sport und ist Spielertrainer beim Freizeitliga-Verein SC Münster United. Außerdem ist er Fan von Werder Bremen und musikbegeisterter Hobbykoch.
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November 17th, 2021 at 17:49
Sehr schick zusammengefasst, aber eine frage hätte ich doch dazu!
Wenn eine Seite zur semantischen Struktur gehört erfüllt diese doch das Kriterium als “grundsätzliche interessante Seite für Suchbegriffe”)
November 18th, 2021 at 08:22
Meistens schon, aber nicht zwangsläufig. Es könnte ja als Teil der “semantischen Struktur” auch nützlich sein, Konzepte zu erklären, nach denen nur extrem selten gesucht wird. Interessane Suchbegriffe (im Sinne von “Keywords mit relevantem Suchvolumen”) sind das dann nicht.
Mal abgesehen davon, dass “semantische Struktur” ein dehnbarer Begriff ist und selbst dann ist so eine semantische Struktur bei manchen Sites vor der Content-Analyse kaum zu erkennen 😉
Januar 12th, 2022 at 17:03
Hallo Andreas,
Vielen Dank für sehr nützliche Informationen. Ich habe mich letzte Monate mit Content Audit intensiver beschäftigt und mit Analyse bzw. Änderungen auf meiner Homepage angefangen. Es ist noch sehr viel zu machen, aber ich frage mich: wie oft sollte man so ein Audit machen? Ist 6 Monate ausreichend oder doch öfter?
Januar 13th, 2022 at 16:49
Hallo Mariusz,
grundsätzlich würde ich immer versuchen ein jährliches Audit fest einzuplanen. Für die meisten Themen sollte das auch ausreichen. Aber schnelllebige Ausnahmen gibt es immer:
– Software bekommt oft Updates
– Bei Laptops, Smartphones und anderer Hardware gibt es regelmäßig neue Modelle und Funktionen
– Bei anderen Themen kann es sogar mit rechtlichen Risiken verbunden sein, veraltete Informationen veröffentlicht zu lassen
– …
In diesen Fällen müsste ein Audit also entweder häufiger stattfinden oder ereignisbezogen ad hoc.