Content erzeugt Links? Nur, wenn Du alles richtig machst! [Alles auf Start 29]

4. Februar 2021 | Von in Search Camp + Alles auf Start, SEO

Durch tolle Inhalte entstehen auch wertvolle Links? Das ist ein moderner Content-Marketing-Mythos. Denn: Nur der richtige Content ist auch wirklich King. Wenn Content auch zu starken Links führen sollen, sind 10 Faktoren wichtig – die in dieser Episode vorgestellt werden.

 

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Die wichtigsten Podcast-Links:

 

Content erzeugt Links? Nur, wenn Du alles richtig machst!

Moin! wieder mal zu „Alles auf Start“, heute mit einem Thema, wo es wieder mal um Links geht und vor allem auch um Content. Viele Unternehmen, die ich treffe und die gerade auch in der SEO Sprechstunde auftauchen, die haben Probleme mit Backlinks, weil sie einfach zu wenig Links haben. Zu wenig vor allem in Bezug natürlich auf ihre Wettbewerber. Und dann können sie sich dagegen nicht durchsetzen.

Jetzt gibt’s ein Mantra, das heißt eben, wenn du guten Content hast, wirst du damit auch gute Links generieren. Dem möchte ich heute mal widersprechen. Zumindest möchte ich dem in der Form widersprechen, dass es ein Automatismus ist: Also nur, weil ich viel Content erzeuge, generiere ich damit auch Backlinks. Das wird in der Regel nicht funktionieren.

Ich habe natürlich gleich ein paar Lösungen davon zu bieten, keine Sorge. Aber grundsätzlich, du kannst wirklich einen Blog füllen mit hunderten von Beiträgen und es kann sein, dass du damit nicht einen einzigen Link bekommst. Das hat natürlich Gründe.

Im Großen und Ganzen kann es dafür natürlich verschiedene Gründe geben. Ein Grund ist natürlich zum Beispiel: Meine Zielgruppe kennt meine Inhalte gar nicht. Also ich habe meinen Blog gefüllt mit Inhalten, schön, aber wenn der, der verlinken soll, nichts von meinem Content weiß, weil er ihn vielleicht auch gar nicht sucht oder weil ich ihm unbekannt bin, dann wird da eben auch kein Link entstehen können.

Und der zweite häufigste Grund ist natürlich: Er kennt vielleicht meinen Content, aber der Content resoniert bei ihm irgendwie nicht oder er gefällt ihm nicht. Und da möchte ich jetzt einfach gern mal in die Tiefe gehen, und zwar möchte ich jetzt nicht eben negativ formulieren, sondern eben sagen: Was muss eigentlich erfüllt sein, was sind Erfüllungsfaktoren dafür, dass Content auch Links generieren kann? Da habe ich insgesamt 10 Punkte für dich mitgebracht.

 

#1: Schöpfungshöhe

Dein Content sollte eine gewisse Schöpfungshöhe überschreiten. Das heißt, wenn du einen kleinen Blogbeitrag schreibst, was weiß ich, 150 Wörter, 200 Wörter von mir aus auch, dann ist das in der Regel nichts, wo ich draufgucke und sage: Wow! Das ist jetzt aber mal echt ein toller Beitrag. Das heißt nicht immer unbedingt, dass ich 5000 Wörter schreiben muss. Heißt nicht, dass es eine Zahl gibt, wo man sagen kann, okay, so viel musst du mindestens schreiben oder so viel höchstens oder das ist die ideale Textmenge. Ist nicht so.

Aber trotzdem, wenn du wirklich nur, ich sag mal, einen kleinen Blogbeitrag hinwirfst, wird das in der Regel nicht funktionieren. Das heißt, das, was wirklich schon Links bringt, muss eben, wie gesagt, diese Schöpfungshöhe erst mal überschreiten, damit er auch wirklich bei mir was triggert und sagt so: Wow! Guter Content. Da verlinke ich jetzt freiwillig drauf.

 

#2: Hochwertig

Insgesamt sollte der Beitrag hochwertig sein. Das heißt für mich, keine Bleiwüste. Da muss ein Bild drin sein, falls verfügbar Videos, natürlich Audio oder Downloads oder was auch immer da reingehört in deine Art von Beitrag. Auch das, je mehr mich dieser Beitrag fängt, umso besser ist es. Und eine Bleiwüste wird das in der Regel nicht schaffen.

 

#3: EKZ (bzw. geringe kommerzielle Ausrichtung)

Punkt Nummer 3: Es gibt ein Konzept der EKZ, das ist die entkommerzialisierte Zone. Ich bin nicht immer ein Freund davon, das bezieht sich eher so auf die Unternehmen, die ich typischerweise betreue, für die ist das nicht so ein Thema.

Aber grundsätzlich heißt das erst mal, wenn dein Content jetzt, ich sag mal, in einem Blog eingebunden ist und oben ist, werden Produkte von dir angezeigt, rechts werden Produkte angezeigt, unten Produkte und hier noch billig, billig, günstig, günstig, jetzt kaufen, kaufen, kaufen, dann wir das mit Sicherheit einige Leute abschrecken.

Und vor allem, zum Beispiel angenommen, ich will einen Link von einer Stadt haben, von einer Kommune, dann werden die sehr oft sagen: Wenn das zu kommerziell ist, diese Seite, dann werden wir darauf nicht verlinken. Wir haben in solchen Themenumfeldern schon Projekte gemacht und es kommt häufig zurück: Nein! Wir dürfen nicht auf irgendwas Kommerzielles verlinken.

Auch in anderen Themengebieten kann das passieren. Daher kommt dieser Begriff der entkommerzialisierten Zone, dass man quasi einen Content-Bereich hat, wo einfach überhaupt nichts mehr mit Kommerz ist, wo auch überhaupt dein Logo faktisch gar nicht mehr auftaucht, sondern einfach nur noch: Hier ist die Content-Area. Es gibt unter dem Aspekt Kommerz jetzt keinen Grund mehr, warum du nicht darauf verlinken solltest.

Wie gesagt, ich bin nicht immer ein Freund davon, in einigen Fällen stimmt das aber. Und da musst du natürlich deine Website mal selber kritisch betrachten, gerade wenn du dir dieses Stück Content ansiehst, das du mit einer gewissen Schöpfungshöhe und hochwertig jetzt produziert hast: Wie kommerziell sieht diese Seite eigentlich aus? Dann ist es wirklich manchmal besser, einfach ein bisschen runter zu gehen, ein bisschen weniger den Shop oder die Website in den Vordergrund zu stellen und etwas mehr, ich sag mal, deinen Content-Auftrag nach vorne zu stellen.

 

#4: Themenwahl

Punkt 4: Man muss ganz klar sagen, bestimmte Themen eignen sich besser als andere Themen. Manche Themen resonieren einfach besser. Ich glaube, das kann sich jeder vorstellen, angenommen, du schreibst etwas über vegane Ernährung. Vegane Ernährung ist für mich so ein typisches 1/0-Thema. Also entweder fährst du darauf ab oder du findest es komplett blöd. Aber auf jeden Fall, die meisten Menschen haben dazu eine Meinung oder mindestens erst mal ein Gefühl.

Das heißt, wenn ich jetzt einen Blogbeitrag schreibe zu vegane Ernährung, warum das alles Spinner sind, wirst du es natürlich schaffen, vielleicht von unbestimmten Umfeldern verlinkt zu werden, die das eben auch so sehen. Oder wenn du sagst „Vegane Ernährung – 20 gute Gründe dafür, jetzt endlich mit dem Fleischkonsum aufzuhören“, wirst du es schaffen, wahrscheinlich Links aus dem veganen Umfeld zu bekommen. Oder „Die 20 besten Vegan-Blogger“ oder sowas, dann kriegst du natürlich eben auch schöne Links zusammen.

Andere Themen wie „So reinigst du dein Waschbecken“, das ist dann natürlich eher vielleicht nicht so spannend. Also grundsätzlich bei den Themen mal hin zu gucken. Und ich merke das bei ganz vielen Kunden, dass die, ich sag mal, diesen Blickwinkel noch nicht haben, ihn aber an anderer Stelle leben. Also wenn man sich zum Beispiel mal das Facebook-Profil des Kunden anguckt, was die so teilen auf Facebook, die würden jetzt auch nichts darüber teilen, wie ich mein Waschbecken reinige, sondern da sind es oft halt eben auch solche resonierbaren Themen. Und so kann man sich dem Ganzen manchmal auch nähern, dass man guckt: Was teilst du lieber Kunde denn so in deinem Feed oder was hat dich zuletzt getriggert? Wo warst du anderer Meinung? Und so kann man sich der Sache oft nähern.

 

#5: Von Anderen lernen

Man muss das Rad nicht immer neu erfinden. Das ist wirklich so. Es gibt Datenbanken, mit denen kann man schauen, was in der Vergangenheit bei anderen gut funktioniert hat.

Und da gibt’s vor allem die Tools BuzzSumo und Ahrefs Content Explorer, beides leider kostenpflichtig. Das sind Content-Performance-Datenbanken. Da kann ich eben ein Keyword eingeben und kann sehen: Was hat eigentlich gut funktioniert? Zum Beispiel: Was hat wie viele Backlinks erzeugt? Grad mit dem Ahrefs Content Explorer kann ich das sehr gut machen.

Kann ich sagen, ich suche alles in Deutschland, was mehr als 5 Backlinks erzeugt hat. Das heißt natürlich nicht, dass du das jetzt nimmst und sagst so: Oh! Wow! Ich mache jetzt genau das Gleiche und dann kriege ich auch diese 5 Backlinks. Ganz so einfach ist es selten. Denn manchmal ist es ja so, dass der andere, der diesen Content hatte, vielleicht hinsichtlich seiner Markenpositionierung oder seiner Reichweite schon dir wesentlich voraus ist.

Das heißt: Copycat ist in der Regel keine gute Strategie. Gut kann es aber sein, eben die Mechanik zu verstehen. Also nochmal: Warum hat dieses Thema funktioniert? Also ist das so ein resonierbares Thema? Und vor allem: Wer hat dann eigentlich darauf verlinkt? Und warum? Denn meistens verlinkt man auf irgendetwas, um darauf hinzuweisen, um seine eigene Meinung zum Beispiel zu untermauern. Oder um für seine Zielgruppe etwas Wichtiges zu kommunizieren.

Wenn ich das verstanden habe, diese Mechanik, dann kann ich ein Stück Content basteln, was viel besser ist als das, was ich gefunden habe. Ich muss halt nur sehr gezielt da rangehen und natürlich auch vielleicht aus den Fehlern der anderen lernen. Also was haben die, wenn ich mir deren Content mal sehr genau angucke, was haben die vielleicht nicht gemacht oder was haben die schlecht gemacht? Eben zum Beispiel keine schöne Infografik eingebaut oder sowas.

 

#6: Seeding, Seeding, Seeding

Ich habe ja schon gesagt, der häufigste Grund, warum jemand nicht verlinkt, ist, dass er deinen Content einfach nicht kennt. Deswegen ist natürlich eine extrem wichtige Sache, dass man die Multiplikatoren gezielt anschreibt. Dass man eben sagt, hallo, hier, ob das jetzt E-Mail ist, jetzt habe ich anschreiben gesagt, das kann auch anrufen sein, Brieftauben, was auch immer, wichtig ist nur, dass du dir eben heraussuchst, für wen wäre das ein Thema und die wirklich gezielt adressierst. Und es ist viel Arbeit, natürlich ist das viel Arbeit. Können übrigens super auch so Praktikanten, Schülerpraktikanten, Werkstudenten oder sonst jemand abarbeiten, weil schlussendlich ist vieles davon Fleißarbeit.

 

#7: Gibt es überhaupt Multiplikatoren?

Angrenzend daran übrigens auch Thema Nummer oder Aspekt Numero 7, nämlich, dass du Themen so entwickelst, dass es überhaupt genug Multiplikatoren gibt, die du anschreibst. Das heißt, du kannst natürlich erst hingehen und ein Thema ausarbeiten und stellst dann fest, du findest aber nur 3 Multiplikatoren.

Angenommen du hast einen Content und sagst, wow, das wäre total spannend für die Besitzer von Würstchenbuden und die kann ich dann alle kontaktieren. Das heißt, du machst erst deinen Content fertig, den „Würstchen Guide für Corona-Liebhaber“, keine Ahnung, und stellst dann aber bei der Recherche fest, Würstchenbuden, die haben in der Regel gar keine Backlinks, überhaupt haben die sehr wenig Websites und das funktioniert alles nicht.

Sondern erst mal zu gucken, wo gibt es denn, gerade wenn du Links aufbauen möchtest, eben genug Websites davon, die selber auch gut verlinkt sind? Eines meiner Lieblingsbeispiele sind Stadtbüchereien. Wenn du jetzt zum Beispiel wirklich ein E-Book zum Thema „E-Books für Senioren“ entwickelt hast, dann werden Stadtbüchereien da gerne drauf verlinken, weil es eben einfach ihre Klientel ist. Und gleichzeitig gibt es viele Stadtbüchereien und viele Stadtbüchereien- Websites sind auch gut verlinkt zum Teil, weil sie auch Bestandteil von Kommunen-Websites selber sind – das war ein bisschen schräger Satzbau. Also einfach nicht erst das Thema entwickeln und dann in die Recherche gehen, sondern es genau umgekehrt zu machen. Wovon gibt es viele gute Websites, die bereit sind zu verlinken?

 

#8: Kooperatives Content-Marketing

Du kannst auch Themen, und solltest es vielleicht sogar machen, Themen gemeinsam mit Multiplikatoren entwickeln. Ein sogenanntes kooperatives Content-Marketing. Das heißt, du suchst dir vorher schon ein paar Top-Multiplikatoren raus und die können vielleicht zu deinem Content ein kleines Experteninterview beisteuern. Also erst mal hast du dann Experten-Content, den auf jeden Fall, du hast auch ein Stück Legitimität dadurch eingekauft. Und du hast eine höhere Chance, dass diese Multiplikatoren später eben auch auf dich verlinken, weil ihr habt schon eine Beziehung und du hast schon einen Teil eines Deals erbracht. Jetzt muss der Rest eben auch noch was tun.

 

#9: Neue Formate

Punkt Nummer 9 ist eher ein Tipp, nämlich neue Formate zu nutzen, den sogenannten First Mover Advantage. Es muss ja auch nicht immer Text sein. Das heißt, du hast zum Beispiel einen 3D-Planer gemacht, einen Konfigurator, einen Rechner für irgendwas. Der erste, den es dazu gibt, der muss gar nicht besonders gut sein, um viel Aufmerksamkeit zu erhalten. Also auch da nicht immer nur in Text denken, nicht immer nur in Bild oder in Video, sondern auch mal überlegen: Was kann ich wirklich noch an Funktionalität in meinen Content einbauen, der auch wirklich spannend ist für meine Zielgruppe?

 

#10: Klare Kante

Und Punkt Nummer 10: Viele Beiträge sind auch einfach langweilig, sind sehr dialektisch geschrieben, sehr neutral. Das ist auch alles super, aber manchmal braucht es einfach auch eine starke Meinung.

Also das, was Links generiert, ist oft jemand, der einfach aus der Phalanx der Langeweile heraustritt und sagt so: Sorry, aber ich habe da jetzt meine Meinung zu.

Und diese Meinung ist nicht unbedingt die Mehrheitsmeinung. Das heißt jetzt nicht, dass du Corona-Leugner werden musst, so meine ich das gar nicht, aber manchmal, also vieles, was da draußen passiert, ist einfach schon viel zu brav, weil viele Angst vor Shitstorm haben. Und es ist auch, finde ich, im Gemüt des Deutschen, eher so nicht aufzufallen, das Ganze einfach ein bisschen kommod angehen zu lassen.

Und deswegen: Der, der wirklich seine Nase in den Wind hält und sagt so, hör mal, ist ja alles ganz lustig, was ihr da macht, aber so funktioniert es eben einfach nicht, oder soundso ist das komplett unsinnig, obwohl wir das seit Jahren machen, der hat natürlich eine Chance, mit seinem Content dann wirklich auch zum Beispiel in der breiten Presse zitiert zu werden.

Und genau das ist auch ein Vorteil, finde ich, besonders für kleine Unternehmen und auch für Start-ups, weil sie eben noch nicht so eine strenge Corporate Policy haben. Wenn du jetzt irgendwo im Daimler Konzern unterwegs bist oder so, dann darfst du nicht mehr alles sagen, dann gibt’s einfach Regeln dessen, was du sagen darfst und was du nicht sagen darfst. Wenn aber in deinem Büro nur drei Nasen sitzen, dann ist das denen vollkommen egal, was du da sagst, Hauptsache, es bringt erst mal Reichweite, Hauptsache, es bringt natürlich erst mal in diesem Fall Backlinks. Und deswegen auch hier noch mal ganz klar darüber nachdenken: Haben wir sowas eigentlich schon? Also haben wir Content, der wirklich auch heraussticht aus dieser ganzen Langeweiler-Masse, die alle das gleiche Zeug wiederkauen.

 

Finale

Das soll‘s damit auch gewesen sein. Ich hatte dir 10 Punkte versprochen, wie du dafür sorgen kannst, dass dein Content eben doch in der Lage ist, Links zu erzeugen. Ich hoffe, ich habe dir dafür wichtige Impulse gegeben. Vor allem dieses Thema Multiplikatoren und Seeding halte ich für sehr wichtig, dass man darüber eben auch in der richtigen Reihenfolge nachdenkt. Und vor allem eben auch, dass man wirklich ein herausragendes Stück Content entwickelt. Oft ist es besser, ich mache eine Sache richtig geil, als fünf „So lala“-Beiträge. Oft ist es wirklich so. Gut!

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Markus Hövener

Markus Hövener ist Gründer und Head of SEO der auf SEO und SEA spezialisierten Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Als geschäftsführender Gesellschafter von Bloofusion Germany ist er verantwortlich für alle Aktivitäten in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Markus Hövener ist Buchautor, Podcaster, Autor vieler Artikel und Studien rund um SEO und verantwortlich für das suchradar.

Markus hat vier Kinder, spielt in seiner Freizeit gerne Klavier (vor allem Jazz) und genießt das Leben.

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