Content-Marketing-Frequenz: Wie häufig brauchen Unternehmen neue Inhalte?

22. Februar 2018 | Von in Content Marketing

Diese Einsteigerfrage wird oft implizit mit dem Mythos verknüpft, dass mehr Inhalte bzw. häufigere Veröffentlichungen automatisch besser seien. Tatsächlich gibt es keinen Grund, das anzunehmen. Wie häufig sollte im Content-Marketing also etwas Neues online gehen? Hier lesen Sie die ehrliche, datenbasierte Antwort.

Die Frage nach der Frequenz neuer Inhalte stellt sich recht früh bei der Entwicklung einer Content-Marketing-Strategie, nämlich spätestens dann, wenn es um die Befüllung des Redaktionskalenders mit Terminen geht. Da es wenig Sinn ergibt, sich an eine willkürliche Regel zu klammern wie „Mindestens einmal pro Woche muss ein neuer Post im Unternehmensblog live gehen!“ zu klammern, betrachten wir hier aktuelle Studien, Untersuchungen, Umfragen und Experimente.

CoSchedule hat etwa in einer Umfrage unter Marketern festgestellt, dass die Mehrheit mindestens einmal wöchentlich etwas Frisches veröffentlicht:

  • 32 % veröffentlichen weniger als einmal pro Woche
  • 24 % veröffentlichen 2-3 Stücke pro Woche
  • 21 % veröffentlichen einmal pro Woche
  • 12 % veröffentlichen 6 oder mehr Stücke pro Woche
  • 11 % veröffentlichen 4-5 Stücke pro Woche

Das zeigt zunächst nur, welches Spektrum die Stichprobe abdeckt. Interessant wird es bei der darauf folgenden Auswertung des Zusammenhangs der Content-Frequenz und dem Erfolg von Marketing-Maßnahmen:

  1. Zwischen der Frequenz von Veröffentlichungen und dem Marketing-Erfolg (Selbstauskunft) wurde eine geringe Korrelation festgestellt (R = 0,2).
  2. Zwischen der Frequenz von Veröffentlichungen und dem Erreichen von Marketing-Zielen wurde ebenfalls eine geringe Korrelation festgestellt (R = 0,19).

Beide Korrelationen sind statistisch signifikant, die Ergebnisse können also nicht auf rein zufälliger Streuung in den Daten beruhen.

Was bedeutet das nun also?

Zunächst sei hier nochmals darauf hingewiesen, dass Korrelationen nicht kausal interpretiert werden dürfen. Die Interpretation „Es gibt einen statistischen Zusammenhang, also hat die höhere Frequenz zu mehr Marketing-Erfolg geführt“ ist nicht zulässig, weil der Zusammenhang auch durch diverse andere Wirkmechanismen und -richtungen zustande gekommen sein könnte.

Außerdem sind die Korrelationskoeffizienten so gering, dass basierend auf diesen Daten die grundsätzliche Steigerung der Corporate-Content-Frequenz nicht empfohlen werden kann. Die Autoren bei CoSchedule berichten zudem von einem Test bei sich selbst: Sie steigerten das Veröffentlichungsvolumen um vier Stücke pro Monat und sahen keine relevante Veränderung bei den gemessenen Leistungskennzahlen.

Auf der anderen Seite liefert eine Studie von Hubspot ein starkes Indiz dafür, dass es womöglich doch einen positiveren Zusammenhang zwischen der Häufigkeit neuer Inhalte und Kennzahlen wie Traffic und Leads geben könnte. Wieso diese Diskrepanz in den Ergebnissen? Der auffälligste Unterschied im Vergleich zur oben zitierten Umfrage von CoSchedule war die insgesamt sehr viel geringere Frequenz der Veröffentlichungen. In den zugrundeliegenden Daten bei Hubspot lag diese nämlich zwischen 2 und 16 Blogposts pro Monat(!). Die Ergebnisse sprechen eine deutliche Sprache: Mit einer höheren Corporate-Publishing-Frequenz ging auch ein signifikant höherer Traffic einher und es gab sogar eine ansehnliche Korrelation mit der Anzahl eingehender Leads.

Die Folgerung, dass die regelmäßigere Erstellung neuer Inhalte mehr bringt, erscheint schlüssig. Hier sollte allerdings beachtet werden, dass es sich um Korrelationsdaten handelt, kausale Schlussfolgerungen also unzulässig sind. Die Richtung des Zusammenhangs kennen wir aufgrund dieser Daten nämlich nicht. Es könnte sein, dass die häufigeren Veröffentlichungen zu mehr Besuchern geführt haben, andersherum könnte es aber genauso gut sein, dass Websites mit mehr Besuchern auch höhere Marketingbudgets oder größere Teams haben und somit dadurch häufiger veröffentlichen.

Insgesamt lautet unser Ratschlag an Content-Marketer:

Eine Steigerung der Veröffentlichungsfrequenz sollte immer als Test betrachtet werden, nicht als bewährte Empfehlung.

Ein gutes Beispiel für dieses wissenschaftlich-experimentelle Denken zeigt das Team von Buffer. Über den Zeitraum von einem Monat veröffentlichten sie überhaupt keine neuen Inhalte im eigenen Blog. Dadurch wollten sie herausfinden, welchen Effekt das auf die Anzahl der Besucher auf dem Blog haben würde. Das erstaunliche Ergebnis:
Ohne einen einzigen neuen Blogpost verringerte sich der Traffic nur um 4 % im Vergleich zu vorherigen Monaten, in denen mit der normalen Häufigkeit gebloggt wurde.

In der Zeit, die normalerweise für die Erstellung neuer Beiträge aufgewandt wird, war das Buffer-Team natürlich nicht untätig. Sie nutzten diese Zeit unter anderem dazu, mit neuen Formaten und Kanälen zu experimentieren. Erfolgreiche Maßnahmen waren beispielsweise

  1. Neue E-Mail-Kampagnen basierend auf alten Blogposts zu erstellen
  2. Ältere Beiträge zu aktualisieren bzw. mit Informationen und Grafiken zu ergänzen
  3. Präsentationen zu erstellen und diese bei SlideShare.net zu teilen
  4. Inhalte vom eigenen Blog bei Medium.com erneut zu publizieren

Fazit

Beim Entwurf einer Content-Marketing-Strategie mit zugehörigem Redaktionsplan sollte eine gewisse Regelmäßigkeit von neuen Veröffentlichungen vorgesehen werden. Ob die optimale Taktung dabei allerdings bei einem Beitrag pro Monat, einem Beitrag pro Woche oder gar mehreren Beiträgen in der Woche liegt, lässt sich pauschal nicht sagen. Zu viele Faktoren spielen dabei eine Rolle, von der Branche und dem Publikum bis hin zur Art und dem Umfang der geplanten Inhalte. Endgültigen Aufschluss über die beste Frequenz im jeweiligen Fall liefern nur Tests. Wie so oft im Online-Marketing lautet die ehrliche Antwort auf die Frage „Wie häufig brauchen Unternehmen neue Inhalte?“ also „Es kommt darauf an…“. Am besten ausprobieren und herausfinden!

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Andreas Schülke

Andreas Schülke ist Head of Content Marketing bei der Online-Marketing-Agentur Bloofusion und schreibt schwerpunktmäßig zu den Themen Content Marketing und Linkaufbau – im Bloofusion-Blog, im Magazin für SEO, SEA und E-Commerce suchradar sowie bei Twitter.

Privat treibt er viel Sport und spielt Fußball im Freizeitliga-Verein SC Münster United. Außerdem ist er Fan von Werder Bremen und musikbegeisterter Hobbykoch.

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