Content-Marketing-KAMPAGNE?
Oftmals taucht die Frage auf, wie eine gute Content-Marketing-Kampagne geplant werden kann. Besonders gern wird sie von Werbefachfrauen und -männern gestellt, die Kampagnen aus anderen Marketing-Kanälen kennen und lieben. Doch im Content-Marketing stellt sich grundsätzlich die Frage, ob redaktionelle Inhalte als Kampagnen verstanden werden können oder sollten.
Eine Sammlung von Meinungen.
Plädoyer für Content-Marketing-Kampagnen
Um beide Seiten der Debatte abzubilden, skizziere ich hier sehr kurz zusammengefasst die Meinung von Olaf Kopp. Seinen ganzen Beitrag gibt es bei www.sem-deutschland.de.
Olaf sieht Kampagnen als Teil der Content-Marketing-Strategie, die kurz- bis mittelfristig angelegt sind und taktische Ziele verfolgen. Diese kurz- bis mittelfristigen Ziele einer Kampagne seien als Zwischenziele zur Erreichung der langfristigen strategischen Ziele zu sehen.
Content-Marketing-Kampagnen setzen auf für sich stehende Inhalte, die aufgrund Ihrer Wertigkeit und Zielsetzung unabhängig von einer Content-Plattform veröffentlicht werden können. [Das] sind für uns z. B. Studien, E-Books, Leitfäden, Whitepaper, die auch gesondert z. B. als PDF unabhängig vom eigenen Blog, Magazin … bzw. Owned Media stattfinden können.
Er beschreibt hier schön einen Zusammenhang, den es unbestritten gibt. Allerdings handelt es sich dabei meiner Meinung nach um Content-Marketing-Taktiken, nicht -Kampagnen. Ob diese Inhalte innerhalb oder unabhängig von einer Content-Plattform (Blog, Magazin o. ä.) stattfinden, sagt zudem per se nichts über ihren Platz in der Content-Marketing-Strategie aus.
Es mag kleinlich erscheinen, aber der nächste Abschnitt vermittelt hoffentlich, warum mich der Begriff Kampagne hier so sehr stört.
Warum Kampagnendenken im Content-Marketing keinen Platz hat
Der Duden kennt folgende Bedeutungen von Kampagne:
- gemeinschaftliche Aktion für oder gegen jemanden, etwas (bei der ideologische, politische Ziele im Vordergrund stehen); Feldzug
- Zeit, in der in einem von der Saison abhängenden Unternehmen, in einem landwirtschaftlichen Betrieb die meiste Arbeit anfällt
- (Archäologie) Arbeitsabschnitt bei archäologischen Ausgrabungen
- (landschaftlich) Fastnachtszeit mit Umzügen, Sitzungen, Kostümfesten, Maskenbällen u. Ä.
- (veraltet) Feldzug
Ich halte es für nachvollziehbar, wenn wir uns hier auf die erste Definition konzentrieren:
Kampagne = eine Aktion (bzw. Feldzug) für/gegen jemanden oder etwas mit ideologischen Zielen im Vordergrund.
Mit der Umsetzung einer Kampagne nach dieser Definition im Content-Marketing habe ich zwei Probleme.
Erstens sollen die ideologischen Ziele beim Content-Marketing gerade nicht im Vordergrund stehen. Es geht nicht darum, ständig zu betonen, dass das eigene Unternehmen das beste und die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen allen anderen überlegen sind – ganz im Gegenteil!
Zweitens impliziert die Definition für mich eine Einmaligkeit, die für den nachhaltigen Content-Marketing-Erfolg sicher nicht förderlich ist. Zugegeben, es gibt eine große Nachfrage und dementsprechend bieten immer mehr Dienstleister Content-Marketing-Projekte, -Produkte und -Pakete an. Die „Konzeption und Umsetzung Ihrer Content-Marketing-Kampagne“ ist eines dieser Angebote und meiner Meinung nach ein gefährliches Kunstprodukt mit schönem Klang.
Warum? Für die allermeisten Unternehmen wird die einmalige Kampagne der falsche Ansatz bleiben. Hier wird ein Projekt skizziert, das outgesourct und durch Externe realisiert – also im Prinzip gekauft wird. Unternehmen können sich aber an dieser Stelle kaum „freikaufen“. Wenn, dann wird es sehr teuer.
Nachhaltig erfolgreiches Content-Marketing entspringt der Kultur eines Unternehmens. Wird also eine schicke Kampagne von Agentur XY durchgeführt, bleibt diese wichtige Baustelle unbearbeitet. Vertagt wird die Transformation hin zu einer Marke, die durch gute Inhalte atmet und eigenen Kanälen regelmäßig und sinnvoll Leben einhaucht. Die Begeisterung für die eigene Arbeit und das eigene Themengebiet so nach außen zu tragen, überzeugt Kunden. Zusammen mit den definierenden Werten im Unternehmenskern führen sie zum wahrgenommenen Image. Die Planung und Erstellung von interessanten Inhalten muss hier selbst zu einem dieser Werte werden, über die sich Firma und Mitarbeiter definieren. Der Content-Marketing-Prozess sollte als gute Angewohnheit verinnerlicht und tief in der Firmen-DNA verwurzelt sein.
Nur dann gibt es eine realistische Chance, dass das Klagen über mangelnde Ressourcen, Zeit oder Ideen langfristig verstummt. Im Idealfall werden möglichst viele Mitarbeiter zu Content-Marketing-Profis mit journalistischem Gespür, die sich gegenseitig unterstützen und zuarbeiten – unabhängig von Abteilung und Spezialgebiet. Zugegeben, dieser Idealfall tritt nur mit absolutem Seltenheitswert ein.
Trotzdem sollten Unternehmen, die Content-Marketing mit Priorität vorantreiben und damit Erfolge feiern möchten, sich an diesem Ziel orientieren. Erfahrene Dienstleister und Berater können vor allem dafür rekrutiert werden, um auf dem Weg dorthin zu helfen. Von der Erstellung eines ersten Redaktionskalenders im gemeinsamen Workshop über die Lieferung von vielversprechenden Themenideen bis hin zur Recherche und Kontaktaufnahme beim Verbreiten der Inhalte kann das viele Formen annehmen. Natürlich darf externe Hilfe im Rahmen einer sinnvollen Content-Marketing-Strategie in Anspruch genommen werden, wo immer Know-how oder Ressourcen fehlen. Die einmalige Durchführung einer Kampagne gehört allerdings nicht in dieses Repertoire. Denn dadurch würde ein ganz entscheidender Schritt übersprungen: Der Aufbau von Prozessen, die Content-Marketing als festen Bestandteil der Unternehmenskommunikation etablieren.
Hinweis: Große Teile dieses Beitrages sind einem Artikel in der Ausgabe 60 des suchradar entnommen.
Andreas Schülke
Andreas Schülke leitet als Head of Agency die Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Er schreibt schwerpunktmäßig zu den Themen Content-Marketing, Linkaufbau und SEO.
Privat treibt er viel Sport und ist Spielertrainer beim Freizeitliga-Verein SC Münster United. Außerdem ist er Fan von Werder Bremen und musikbegeisterter Hobbykoch.
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Januar 19th, 2018 at 08:05
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