Content-Marketing-Strategie oder Content-Marketing-Taktik?

25. Januar 2018 | Von in Content Marketing

Content-Marketing leidet als Feld insgesamt unter schlechten Begriffsklärungen. Schon der Begriff Content-Marketing selbst wird oft falsch oder viel zu breit verwendet. Ähnlich sieht es bei den Konzepten Content-Strategie, Content-Marketing-Strategie und Content-Marketing-Taktik aus. Daher lesen Sie hier unsere Definitionen und Abgrenzungen.

Content-Strategie?

Gibt es einen Unterschied zwischen einer Content-Marketing-Strategie und einer Content-Strategie?

Hier werden beide Begriffe als Synonyme betrachtet. Manche Autoren finden die Unterscheidung beider Vokabeln wichtig:

  • Content-Strategie = redaktionelle Strategie
  • Content-Marketing-Strategie = Strategie im Marketingmix, die sehr viel stärker an Unternehmenszielen ausgerichtet ist

Meiner Meinung nach verschwimmt diese (recht willkürliche) Trennung online. Denn viele ursprünglich redaktionelle Medien wie Magazine, Portale und Blogs greifen auf Mechanismen des Content-Marketing zurück, weil sie unter dem Druck stehen, Inhalte immer stärker zu monetarisieren. Gleichzeitig arbeiten Corporate-Content-Redaktionen teilweise fast autonom und losgelöst von Geschäftszielen des Mutterunternehmens.

Content-Marketing-Strategie

Content-Marketing-Strategie Diagramm

Die vier Kernkomponenten der Content-Strategie nach Kristina Halvorson. Wer mehr darüber erfahren möchte, dem sei das hervorragende Buch Content Strategy for the Web empfohlen.

Grundsätzlich kann man festhalten, dass die Content-Marketing-Strategie alle Fragen rund um das eigene Content-Marketing beantwortet:

  • Welche Ziele verfolgen wir? Wie messen wir das? Wann bewerten wir Erfolg/Misserfolg?
  • Welche Zielgruppe möchten wir erreichen?
  • Welche Themen greifen wir auf, damit Multiplikatoren sich für unsere Inhalte interessieren und diese teilen oder darauf hinweisen?
  • Welche Formate kommen bei der Zielgruppe an?
  • Über welche Kanäle verbreiten wir unsere Inhalte am besten?

Die beste Basis für diese Antworten sind die übergeordnete Unternehmensstrategie und das Selbstverständnis des Unternehmens, also der Markenkern bestehend aus Werten und Mission.

Die Strategie bestimmt also den Prozess, er wird entsprechend gesteuert und angepasst.

Vision-Strategie-Taktik

Strategie Taktik
Antwort auf Frage Was? Wer und Wie?
Griechische Bedeutung stratós: Armee, Ressourcen;
stratēgós: Feldherr;
stratēgía: Feldherrenkunst		 taktiká: Kunst, ein Heer in Schlachtordnung zu stellen
Definition Übergeordneter Plan, der mehrere Taktiken umfassen kann Pläne, Aufgaben oder Prozeduren, die ausgeführt werden;
kann einer Strategie untergeordnet sein
Aufgabe planen machen
Perspektive breit eng
Zeit langfristig, zukunftsorientiert unmittelbar, kurzfristig
Im Wettbewerb schwer zu kopieren leicht zu kopieren

Content-Marketing-Taktik

Eine Content-Marketing-Taktik beschreibt ein schematisches Vorgehen oder einmaliges Projekt innerhalb der Content-Marketing-Strategie, das eingesetzt wird, weil es ein bestimmtes Ergebnis besser oder zuverlässiger erreicht als andere Taktiken. Beispiele für solche Content-Marketing-Taktiken sind etwa folgende:

  • Expertenstimmen zu einem Thema in einem Beitrag sammeln, damit die erwähnten Experten den Beitrag über ihre eigenen Netzwerke verbreiten
  • Lange Beiträge in kurze Statements zerlegen und diese regelmäßig mit Link in sozialen Medien teilen
  • Podcasts transkribieren (lassen), damit der Inhalt besser in Suchmaschinen gefunden wird (SEO)
  • Erhobene Daten als Infografik visualisieren, damit die Erkenntnisse auf anderen Websites leichter eingebunden und verlinkt werden können
  • …

In vielen Fällen wird eine gut durchdachte Content-Marketing-Strategie ein ganzes Arsenal verschiedener Taktiken umfassen. Jede Taktik kommt dabei mit Blick auf ein bestimmtes Teilziel zum Einsatz, für dessen Erreichen sie besonders geeignet ist. Es kann auch Synergieeffekte mehrerer Taktiken geben, durch welche diese ihre Wirksamkeit gegenseitig unterstützen.

Ein Beispiel:

  1. Die erste Content-Marketing-Taktik könnte sein, proaktiv mit allen Website-Betreibern Kontakt aufzunehmen, für die eine kürzlich veröffentlichte Ressource interessant ist. Das primäre Ziel wäre dabei in der Regel eine Reichweitensteigerung, Feedback zum Inhalt selbst kann aber genauso wertvoll sein – es handelt sich schließlich um Autoritäten zum betreffenden Thema.
  2. Negatives Feedback aus Taktik 1.) kann anschließend genutzt werden, um den Inhalt selbst anzupassen, zu korrigieren und laufend zu verbessern.
  3. Positives Feedback aus Taktik 1.) kann ebenfalls gewinnbringend genutzt werden, indem es als lobendes Zitat (eine Art Testimonial) in den Content und/oder die E-Mail-Vorlage zur Kontaktaufnahme eingearbeitet wird, um diese überzeugender und vertrauenswürdiger zu machen.

Fazit

Die Rolle der Content-Marketing-Strategie für den Erfolg kann gar nicht genug hervorgehoben werden. Viele Unternehmen schreiben ihre ersten Schritte im Content-Marketing viel zu schnell als Misserfolg ab und stellen alle Aktivitäten ein, obwohl das Scheitern oftmals mit schlechter oder gar fehlender strategischer Planung zusammenhängt. Ein breites Repertoire an Taktiken (Themen, Quellen, Formaten, Distributionswegen etc.) hilft dabei, eine bessere Strategie zu entwickeln als die Konkurrenz.Eine erfahrene Content-Marketing-Agentur kann dabei helfen.

Der – unter Umständen sehr erfolgreiche – Einsatz einer einzelnen Taktik sollte jedoch nicht mit der Content-Marketing-Strategie verwechselt werden.

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Andreas Schülke

Head of Agency bei Bloofusion Germany GmbH

Andreas Schülke leitet als Head of Agency die Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Er schreibt schwerpunktmäßig zu den Themen Content-Marketing, Linkaufbau und SEO.

Privat treibt er viel Sport und ist Spielertrainer beim Freizeitliga-Verein SC Münster United. Außerdem ist er Fan von Werder Bremen und musikbegeisterter Hobbykoch.

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