Conversion-Tracking – der Schlüssel zum AdWords-Erfolg
Wisst ihr eigentlich, wie gut eure AdWords-Anzeigen performen? Wenn ihr kein Conversion-Tracking eingestellt habt, dann sicher nicht.
„Ziele, Ziele, Ziele!“ Das habt ihr als Werbetreibende bestimmt schon mehr als genug gehört oder gelesen – besonders im Zusammenhang mit SEA. Aber welche Ziele ihr dabei verfolgen und wie ihr sie überprüfen solltet, ist die große Frage. Die Antwort darauf lautet Conversion-Tracking. Wie ihr hierbei vorgehen solltet, welche Möglichkeiten sich ergeben und was es bringt, möchte ich hier im Artikel erklären.
Was ist Conversion-Tracking?
Klicks messen alleine reicht einfach nicht aus. Sicher wird es jetzt den ein oder anderen Werbetreibenden geben, der sich denkt „Unsinn, wir haben damit schon gute Erfolge erzielt!“ Dann frage ich diejenigen, die das denken mögen: Welche denn? Immerhin ist es beim Messen von Klicks eine reine Gefühlssache, ob hinterher mehr Leads generiert werden, mehr Aufträge reinkommen, mehr gekauft wird, häufiger angerufen wird, … In AdWords (und auch Bing Ads) habt ihr doch so viele Möglichkeiten, mittels Conversion-Tracking konkrete Ziele zu messen. Dadurch könnt ihr als Werbetreibende außerdem herausfinden, was ein Nutzer nach dem Klick auf eure Anzeige unternimmt.
Mit Conversion-Tracking habt ihr als Werbetreibende die Möglichkeit, eines oder mehrere Ziele in AdWords einzurichten und gewinnbringende Aktionen zu verfolgen (z. B. ein Kauf auf der Website). Auf diese Weise könnt ihr eure Kampagnen den Erfolgen entsprechend aussteuern und optimieren. Keywords mit vielen Conversions können z. B. ein höheres Gebot erhalten, um den Erfolg weiter zu pushen. Nicht rentable Keywords mit hohen Kosten und ohne Conversions hingegen können getrost pausiert werden. Streuverluste lassen sich so minimieren und die Kosten zielgerecht verteilen. Dadurch wird der Kanal AdWords für euch wesentlich rentabler und ihr könnt euch auf umsatzstarke Produkte fokussieren und diese in den verschiedenen Kampagnen bewerben.
Wie genau funktioniert die Einrichtung des Trackings? Ganz einfach: Im Conversion-Bereich in AdWords müsst ihr bloß euren jeweiligen Conversion-Typen einrichten (s. Abbildung) und erhaltet hier zum Abschluss ein Code-Snippet. Dieses müsst ihr anschließend in eure Website (oder aber App) laut angezeigter Beschreibung einbauen. Bei Nutzern, die anschließend auf eure Werbeanzeige klicken, wird dann ein Cookie gespeichert. Darüber ist der jeweilige Nutzer zurückverfolgbar – und zwar für den Zeitraum, den ihr beim Einrichten des Conversion-Typen festgelegt habt.
In der empfohlenen default-Einstellung umfasst der Conversion-Tracking-Zeitraum 30 Tage (ihr könnt diesen allerdings auf bis zu 90 Tage erhöhen, auch im Nachhinein). Das bedeutet: klickt ein Nutzer heute auf eure Anzeige, entscheidet sich aber erst in 25 Tagen dazu, auf eure Seite zurückzukehren und etwas zu kaufen, anzufragen o. ä. (je nach implementiertem Conversion-Typen), dann fällt dies noch in 30-tägigen Conversion-Tracking-Zeitraum hinein. Dem Zeitpunkt des Anzeigenklicks (vor 25 Tagen) wird dann die Conversion zugeordnet. Aus diesem Grund ist es wichtig, beim Messen von Erfolgen stets etwas Geduld mitzubringen, da nicht alle Nutzer auf eine Anzeige klicken und direkt eine Conversion durchführen. Für valide Ergebnisse ergibt es also manchmal durchaus Sinn, sich bspw. die letzten 60 Tage anzuschauen, um wichtige Entscheidungen in Sachen Budget, Bidding und Co. zu treffen.
Tracking-Möglichkeiten
Als klassisches Beispiel in Sachen Conversion-Tracking liest man natürlich immer den Kauf auf einer Website. Dabei habt ihr in AdWords doch so viel mehr Möglichkeiten, die ihr nutzen könnt (und auch solltet), um Erfolge zu messen und die Kampagnen und Anzeigen kontinuierlich zu optimieren. Hier ein paar Vorschläge, um euch für mögliche Conversion-Typen zu inspirieren:
Neben diesen gibt es natürlich noch eine Vielzahl weiterer Möglichkeiten – besonders mit Google Analytics. Durch eine Analytics-Verknüpfung im AdWords-Account habt ihr zahlreiche weitere Conversion-Möglichkeiten, wie das Tracken der Verweildauer u. v. m.
Vor allem aber solltet ihr euch bei der Wahl der Conversion-Typen der unterschiedlichen Relevanzen bewusst sein, besonders wenn für euch eine Conversion wichtiger ist als die andere. Damit sich das auch in den Kampagnen widerspiegelt, gibt es einen einfachen Trick, den ihr anwenden könnt. Und zwar könnt ihr beim Einrichten eines Conversion-Typen der Conversion einen individuellen Wert zuordnen. Beim Kauf eines Artikels sollte dieser variabel sein, sodass auch immer der tatsächliche Warenwert erfasst werden kann. Bei anderen Conversion-Typen kann der Wert je nach Relevanz verteilt werden.
So kann bspw. ein Anruf, wenn dieser für euch eine hohe Priorität hat, einen Wert von drei Euro haben, während die Newsletter-Anmeldung mit einer niedrigeren Priorität einen Wert von zwei Euro hat. Auf diese Weise vergebt ihr imaginäre Euro-Werte. In der Übersicht eurer Kampagnen seht ihr dann die Höhe der Conversion-Werte in den jeweiligen Kampagnen und erkennt somit besser, welche Kampagne im Endeffekt wirklich zielführend war.
Unterschiede je nach Branche
Besonders zwischen den Bereichen B2B und B2C gibt es gravierende Unterschiede. Da in B2B-Unternehmen die Entscheidungsprozesse häufig länger dauern und oft auch über mehrere Instanzen verlaufen, empfiehlt sich ein längerer Tracking-Zeitraum als 30 Tage. Dadurch sind die Ergebnisse genauer und die Kampagnen können genauer optimiert werden.
Außerdem ergibt es im B2B-Bereich umso mehr Sinn, mehrere unterschiedliche Conversion-Typen zu testen und über die Zeit hinweg auszubauen. Da hier besonders das Generieren von Leads relevant ist, sollte mindestens die Kontaktaufnahme via Formular, Anruf o. ä. getrackt werden. Ob B2B oder B2C – vergesst bitte auf keinen Fall die regelmäßige Überprüfung des Tracking-Codes, damit auch alles reibungslos funktioniert (das trifft natürlich besonders nach einem Relaunch zu).
Attribution
Neben dem 30-tägigen Tracking-Zeitraum gehört auch der Einsatz des Last-Click-Modells zur default-Einstellung einer Conversion. In der Regel wird also immer derjenigen Anzeige die Conversion zugeordnet, auf die zuletzt geklickt wurde. Das könnt ihr bei Bedarf natürlich auch ändern. Google hat sich hier – besonders in den vergangenen 12 Monaten – systemisch stark verbessert, sodass die tatsächliche Anzeige, die letztendlich für eine Conversion verantwortlich war, immer besser ausfindig gemacht werden kann. Schließlich kann ein Nutzer auch mehrfach auf verschiedene eurer Anzeigen klicken und bspw. erst nach dem fünften Anzeigenklick eine Conversion durchführen, obwohl er das Produkt kauft, auf dessen Anzeige er beim ersten Klick bereits gelandet ist. Der exakte Conversion-Pfad erscheint leider manchmal eine Blackbox.
Um also so gut es geht diejenige Anzeige auszumachen, die für eine Conversion verantwortlich ist, könnt ihr in den Conversion-Einstellungen auch ein anderes Attributionsmodell für euren jeweiligen Conversion-Typen festlegen. Zunächst aber solltet ihr hierfür im Bereich der Attributionsmodellierung im AdWords-Interface überprüfen, inwiefern sich die Conversions verschieben würden und überlegen, ob eine andere Attribution denn auch für eure Ziele sinnig wäre. Zum aktuellen Zeitpunkt habt ihr in AdWords sechs Attributionstypen zur Wahl:
Interessant ist hierbei unter anderem der Typ „Datengetrieben“, der auch von Google immer stärker empfohlen wird. Er untersucht die verfügbaren Klick- und Nutzerdaten und verteilt die Conversions partiell je nachdem, welche Anzeige einen wie hohen Teil zur Conversion beigetragen hat. Hier entstehen wegen der gestückelten Verteilung meist auch Kommazahlen in den Conversion-Angaben. Neben der datengetriebenen Variante sind die anderen Modelle natürlich ebenfalls möglich.
Vorteile
Wie ihr jetzt sicherlich schon festgestellt habt, bietet euch das Conversion-Tracking viele Vorteile. Neben der deutlicheren Aussteuerung lassen sich so auch beratungsintensive und erfolgreiche Produkte ausmachen. Vielleicht entdeckt ihr hier ja auch einen erfolgreichen Bereich oder ein Produkt, mit dessen Erfolg ihr zu Beginn eurer Online-Werbung gar nicht gerechnet hättet? Denn nicht immer bringen in AdWords auch die Bereiche oder Produkte viele Conversions, die sich abseits der Online-Werbung gut verkaufen/anbieten lassen. So lassen sich dank des Conversion-Trackings also Learnings erzielen, die ihr auch außerhalb von AdWords für das Unternehmen sinnvoll umsetzen könnt.
Doch auch in AdWords selber ergeben sich dank eines funktionierenden und sinnvoll eingesetzten Conversion-Trackings Verbesserungsmöglichkeiten. Erst so werden die Erfolge von Kampagnen und Anzeigen(-gruppen) sichtbar. Auf diese Weise könnt ihr allzu hohe Kosten vermeiden und eure Absätze stärken.
Entgegen zahlreicher Vermutungen ist durch den korrekten Einsatz von Conversions auch eine stärkere Zuarbeit für den Vertrieb möglich. Dies ist sicherlich speziell für den B2B-Bereich interessant. Denn hier könnt ihr z. B. die Kontaktaufnahme stärker bewerben (bspw. auch in Sitelinks) und als Conversion einrichten. Durch die Erfolgsmessung und kontinuierliche (Anzeigen-) Verbesserung könnt ihr dauerhaft mehr Aufträge generieren, welche anschließend vom Vertrieb bearbeitet werden können.
Besonders interessant: Seit einiger Zeit ist es möglich, in AdWords geräteübergreifende Conversions zu tracken. Klickt ein Nutzer also auf eine mobile Anzeige und kauft anschließend aber ohne weiteren Anzeigenklick am Computer (z. B. wegen der Usability), wird dies als Conversion erfasst. Hintergrund ist der, dass der Nutzer auf beiden Geräten idealerweise mit seinem Google-Account angemeldet und eindeutig identifiziert werden kann.
Fazit
Wie ihr jetzt sicherlich – und hoffentlich – bemerkt habt, in das Thema Conversion-Tracking nicht mit nur einem Satz erklärt und auch nicht innerhalb von zwei Sekunden umgesetzt. Schließlich hängen die Aussteuerung eurer Kampagnen, die Gebotsvergabe und ggf. hohe Kosten hiervon ab. Von daher solltet ihr euch für den Einbau und die gesamte Planung ausreichend Zeit lassen und euch eine gute Strategie überlegen. Falls etwas im Verlauf nicht klappen sollte: Keine Sorge, ihr könnt das Tracking jederzeit ändern, anpassen, ausweiten usw. Die Hauptsache ist, ihr verwendet es und verfolgt konkret eure Ziele.
Sicherlich gibt es auch viele kleinere Werbekonten, in denen man bspw. mit zwei Kampagnen, 30 Keywords und einem tägl. Budget von fünf Euro einfach nur regional auf sich aufmerksam machen möchte. Mit dem regelmäßigen Prüfen der Suchanfragen mag es hier vielleicht ausreichen, nur Klicks zu messen. Allen anderen Werbenden unter euch möchte ich aber definitiv empfehlen, in AdWords (oder Bing Ads) Conversion-Tracking zu implementieren. Das hilft auf Dauer, die Ziele im Auge zu behalten und vor allem auch die Gebote richtig zu setzen.
Cora Rothenbächer
Cora Rothenbächer war bis 2018 Senior Online-Marketing-Managerin bei der Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Sie schrieb schwerpunktmäßig über Google AdWords und Bing Ads im Bloofusion-Blog und war Redakteurin des suchradars, dem Magazin für SEO, SEA und E-Commerce.
Cora ist in den folgenden sozialen Netzwerken vertreten:
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