Conversion-Tracking bei Google Ads – gar nicht so einfach? [Search Camp 298]

21. November 2023 | Von in Podcast "Search Camp", SEA

Google Ads ist sehr beliebt – und ohne Conversion-Tracking eigentlich gar nicht sinnvoll. Aber was kann und sollte man eigentlich überhaupt tracken? Und wie kann z. B. auch Ladenbesuche tracken? Fragen über Fragen, denen sich Laura Schwate stellt.

 

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Conversion-Tracking bei Google Ads – gar nicht so einfach?

Markus Hövener: Herzlich willkommen zu Search Camp, Episode 298. Es fehlen nur noch zwei zum runden Jubiläum. Ja, und wir haben uns heute ein schönes Thema ausgesucht, nämlich Conversion Tracking bei Google Ads. Da könnte man denken, das ist ja total einfach, aber ist es natürlich nicht. Wir haben da viele Fragen in der Praxis immer wieder von Kunden, in Seminaren, wie auch immer. Und weil das gar nicht so mein Spezialthema ist, habe ich mir heute die Laura Schwate dazugeholt aus unserem SEA-Team: Hallo Laura, grüß dich!

Laura Schwate: Hallo Markus, freut mich, dass ich dabei sein kann.

Markus Hövener: Mehr als gerne. Und ja, wie gesagt, wir versuchen heute so, dein Wissen anzubohren, weil das ist das, was wir jeden Tag in der Praxis machen. Wenn wir den Erfolg nicht bewerten können, dann ist vieles in Google Ads einfach auch verdammt schwierig. Dann können wir auch nicht richtig bieten. Was eigentlich schon eine gute Hinleitung ist zur ersten Frage an dich: nämlich was ist dieses Conversion Tracking, und wofür brauchen wir das eigentlich?

Laura Schwate: Also, Conversion Tracking ist im Prinzip all das, was uns ermöglicht nachzuvollziehen, was auf der Seite passiert. Letztendlich richten wir da was ein, sage ich mal, und das bringt uns dazu, dass wir das Ganze nachvollziehen können, was so auf der Seite passiert. Und das kann im Prinzip echt alles sein, vom Klick bis hin zum Kauf oder wie auch immer. Letztendlich können wir alles Mögliche auf der Seite tracken und benutzen das dann letztendlich dafür, um beispielsweise bei Google Ads oder in anderen Kanälen dieses Tracking eben zu nutzen, um unsere Kampagnen bestmöglich auszusteuern und um der Plattform letztendlich Daten zu geben, anhand derer die Kampagnen da noch besser ausgesteuert werden können. Dementsprechend ist es eben auch wichtig, dass das Conversion Tracking richtig und gut eingerichtet ist, und gut durchdacht ist, auch im Vornherein schon, damit man eben ganz genau weiß, was man trackt. Und genau, wir haben verschiedene Möglichkeiten, das Ganze einzurichten. Wir können es zum einen über das Google Website Tag einrichten und hätten dann, wenn wir uns jetzt auf den Google Ads Kosmos beziehen nur, dann hätten wir die Möglichkeit, da eben noch ein bisschen mehr Daten zu bekommen als beispielsweise von Google Analytics 4, was auch eine Möglichkeit ist, es darüber einzurichten beziehungsweise zu importieren.

Markus Hövener: Und da wir ja speziell über Google Ads reden, nehme ich mal an, Google macht mir das hinreichend einfach. Das heißt, selbst wenn ich keine Ahnung davon habe, würde Google mir da trotzdem den Code bereitstellen.

Laura Schwate: Genau, genau richtig! Also, im Prinzip habe ich die Möglichkeit, bei Google Ads direkt eine Conversion Aktion, nennt sich es da, zu erstellen. Und letztendlich bietet mir Google Ads dann den Code, den ich entsprechend dann einrichten kann über den Google Tag Manager und darüber dann entweder direkt das Google Tracking einrichten kann. Oder entsprechend über GA4 dann und das dann wiederum importiere zu Google Ads.

Markus Hövener: Also, aus unserer Praxis heraus wird das einmal eingerichtet oder importiert. Und dann wird es bei Google Ads einfach für die Optimierung genutzt oder steckt mehr dahinter?

Laura Schwate: Ja genau, also im Prinzip ist es so. Es wird einmal eingerichtet, und dann sollte es in der Regel funktionieren, wenn jetzt nicht super viele andere Dinge plötzlich auf der Website geändert werden. Wichtig ist insbesondere deshalb auch, dass man es im Auge behält, also sowohl in den einzelnen Plattformen wie zum Beispiel Google Ads. Es da im Blick zu behalten, was kommt rein, passt das, ist das alles sinnvoll, was da gerade passiert. Aber auch regelmäßig dann nochmal das ganze Conversion Tracking zu testen. Also da auch wirklich zu schauen, das Ganze einmal durchzugehen von Anfang bis Ende, die einzelnen Conversion Aktionen zu testen. Gucken, kommt das rein, kommt das in dem Konto auch tatsächlich an. Was sagt der Tag Manager dann wiederum dazu. Genau, das ist eben wichtig. Letztendlich haben wir dann aber auch noch verschiedene Möglichkeiten, bei Google Ads selbst eben eine Einstellung vorzunehmen, was dann wiederum die Daten beeinflusst, die wir dann in den Kampagnen haben. Also, sowohl welche Daten wir haben als auch wie die Kampagnen einlaufen, sage ich mal. Aber wie und was am Ende wirklich das Richtige ist, wie es gecheckt werden sollte, wie es eingerichtet werden sollte, welche Daten getrackt werden sollten und wie die Einstellung dann jeweils in den einzelnen Conversion Aktionen aussehen. Das ist dann tatsächlich wirklich von der Strategie des Unternehmens abhängig, von den Zielen. Und ja, eben auch von dem Produkt und was letztendlich am Ende getrackt wird.

Markus Hövener: Wenn du sagst, testen, testen, testen, machen wir dann wirklich so was Stumpfes, wie einfach mal was im Shop zu kaufen? Oder kann man das irgendwie so Black-Box oder so Sandbox mäßig auch testen?

Laura Schwate: Ja, im Prinzip ist es so, dass wir genau diese Conversion Aktion dann einmal durchgehen, genau. Also, ich meine letztendlich hat man dann im Hintergrund, also über den Google Tag Manager beispielsweise wäre es möglich, dass ich mir so ein Vorschaumodus anzeigen lasse und darüber eben dann diese Aktion einmal durchführe. Hieße dann aber auch, wenn ich einen Kauf tracken möchte, dass ich diesen Kauf tatsächlich einmal durchführe. Das kann man im Prinzip dann ja mit einem Produkt machen, was wenig wert ist oder wie auch immer. Und das natürlich dann immer eben abzusprechen, dass diese Bestell-ID dann im besten Fall natürlich storniert wird, dass dann nicht irgendwie dann doch irgendwas wild hin und hergeschickt wird. Aber genau, so ist es letztendlich ja.

Markus Hövener: Du hattest ja auch angedeutet, dass man den Code im Blick behalten sollte, das heißt, es passiert in der Praxis auch schon mal, dass der verschwindet?

Laura Schwate: Es passiert, dass er aus Versehen verschwindet, weil im Hintergrund irgendjemand an der Website rumbastelt, und dann ist es plötzlich weg. Genau, das kann passieren. Aber es kann natürlich auch sein, dass sich die Struktur der Website ändert, dass plötzlich die URL sich verändern, die URL-Struktur sich verändert. Oder dass die Website an sich sich verändert, und plötzlich ist der Button, den wir vorher getrackt haben, gar nicht mehr da oder heißt plötzlich anders. Und dann läuft natürlich nichts mehr ein. Also das kann schon passieren und ist auch nicht selten tatsächlich, deshalb immer besser: einmal mehr checken und dann ist man auf der sicheren Seite.

Markus Hövener: Welche Möglichkeiten bietet uns dann Google Ads zu beeinflussen, was getrackt wird, respektive was alles in diese Optimierung reingezogen wird?

Laura Schwate: Also, wir haben verschiedene Möglichkeiten, bei Google Ads eben diese Conversion Aktion nochmal zu beeinflussen. Genau, also inwieweit was getrackt wird, und da hätten wir beispielsweise Möglichkeiten, Dinge zu tracken, die dann aber nicht in die Optimierung mit einbezogen werden. Also diese Möglichkeiten hätten wir. Oder wir können eben auch, wie gerade gesagt, das über verschiedene, also einmal zum Beispiel über das Website Tag tracken oder über GA4. Und wir können auch beides einlaufen lassen, um dann die Daten nochmal miteinander zu vergleichen. Weil letztendlich gibt es unterschiedliche Attributionsmodelle, sage ich mal, da auch. Das heißt also, es sind unterschiedliche Daten, die reinkommen. Also, nur weil ein Kauf getätigt wird, heißt das nicht, dass über Google Ads und über GA4 letztendlich derselbe Kauf mit dem selben Wert Google Ads zugerechnet werden würde, wenn man mal das Tracking der beiden Plattformen, sage ich mal, vergleicht. Dementsprechend, man kann es auch parallel laufen lassen. Da ist es nur wichtig, dass man dann eben nicht beides in die Optimierung der Kampagne miteinbezieht, denn dann hätte man im Prinzip am Ende, obwohl nur ein Kauf getätigt wurde, zwei Käufe im Konto stehen. Da ist der Nutzer natürlich doppelt sinnvoll plötzlich für Google. Dementsprechend ist es natürlich super, superwichtig, dass wir vorher einmal schauen, was wir tracken, und das gut durchdenken. Wir haben die Möglichkeit, Wertigkeiten zu vergeben. Wir können sowohl sagen, wir möchten keine Wertigkeit vergeben, wir möchten eine statische Wertigkeit vergeben oder, eben im Fall von Käufen, auch einfach den Kaufwert individuell übergeben. Das ist auch eine Möglichkeit, um eben die verschiedenen Conversions so ein bisschen ins Gewicht zu bringen, wenn wir zum Beispiel sagen, unser Ziel wäre es, einen hohen Kaufwert oder einen hohen Conversion-Wert zu generieren, und das in Bezug auf die Kosten sehen möchten. Wir haben die Möglichkeit, verschiedene Tracking-Zeiträume einzustellen, sowohl für die Klicks. Das heißt also, wenn ich heute auf eine Anzeige klicke, wie lange möchte ich, dass diese Anzeige einer Conversion zugerechnet wird, die ich in der Zukunft dann eben tätige. Also, da habe ich verschiedene Tracking-Zeiträume oder Zeitfenster, die ich eingeben kann. Auch in Bezug auf View-through Conversions beispielsweise, was ich auch superwichtig finde, gerade im Bereich B2B, oder in dem Bereich, wo die Customer Journeys super lang sind. Weil letztendlich ist es superhäufig so, dass jemand meine Anzeige sieht, insbesondere im Display-Bereich, aber derjenige nicht direkt kauft oder nicht mit ihr interagiert. Und trotzdem hat diese Anzeige irgendwo in der Customer Journey ihren Wert und ihren Anteil zu dieser Conversion beigetragen. Deshalb finde ich es wichtig, dass man da auch nochmal echt durchdenkt, wie man diese Zeiträume einstellen möchte. Weil das echt einen großen Einfluss darauf hat, was am Ende für Daten reinkommen. Und ich hätte auch die Möglichkeit zu sagen, beispielsweise wenn mein Ziel es ist, Newsletter-Abonnenten zu gewinnen, dann könnte ich zum Beispiel auch sagen, nicht jedes Abonnement eines Newsletters ist mir wichtig, sondern nur, solange es jetzt eben von dem einen Nutzer stammt. Das heißt also, wenn ich jetzt zum Beispiel auf die Seite gehe und zweimal den Newsletter abonniere in dieser Sitzung beispielsweise, dann möchte ich ja nicht, dass es zweimal als Conversion gezählt wird, sondern eben nur einmal. Das heißt, auch da kann ich so ein bisschen variieren in der Zählmethode der verschiedenen Conversion Aktionen. Was für mich auch wichtig ist, denn für mich ist nur jeder Newsletter-Abonnent wichtig und nicht, wenn er das dreimal durchführt. Bei einem Kauf wiederum wäre es für mich sehr relevant, auch wenn ein Nutzer dreimal einen Kauf durchführt. Genau, und dann haben wir eben noch die Attributionsmodelle, die auch superwichtig sind und viel ausmachen im Hinblick auf die Verteilung der Daten. Aktuell ist es so, dass wir da das Attributionsmodell “Datengetrieben” empfehlen, weil da die Daten einfach wirklich aufgeteilt werden auf die verschiedenen Klicks. Wenn also ein Nutzer beispielsweise mehrere Klicks auf verschiedene Anzeigen getätigt hat und erst dann irgendwann kauft, dann möchte ich auch, dass jede Anzeige letztendlich ihren Teil, den sie dazu beigetragen hat, dass der Nutzer am Ende wirklich kauft, zugerechnet bekommt. Und nicht das nur, wie beispielsweise bei dem Attributionsmodell “Last Click”, der letzte Anzeige-Klick den Wert oder die Conversion zugesprochen bekommt, denn jede Anzeige hatte ihren Anteil an diesem Kauf letztendlich. Genau, also es ist eine Menge, was man neben dieser typischen Einrichtung dann noch in Google Ads auch einstellen kann.

Markus Hövener: Da hast du natürlich eben schon ein paar Sachen gesagt, so Newsletter Sign Up oder natürlich ein Kauf. Was könnte man sonst so alles tracken? Also was ergibt Sinn, um den Erfolg richtig nachhalten zu können?

Laura Schwate: Im Prinzip, also was man tracken kann, ist im Prinzip ja alles, was auf der Website passiert. Und es hängt wiederum dann davon ab, bin ich ein E-Commerce-Unternehmen oder bin ich ein B2B-Unternehmen, was sich halt zum Ziel gemacht hat, Leads zu generieren. Und letztendlich kann ich ja, wie gesagt, Käufe, Leads, ich kann Klicks auf Buttons einfach tracken, sei es jetzt irgendwie Call-to-Action-Buttons oder sonstiges. Dazu zählt dann eben auch noch beispielsweise, dass ich etwas in den Warenkorb gelegt habe, was ja auch über einen Button passiert, aber auch über den Aufruf einer speziellen URL. Das hängt natürlich dann auch wieder von der URL-Struktur ab und wie der Shop aufgebaut ist, inwieweit da sich die URL eben ändert. Also, Seitenaufrufe können getrackt werden, es kann die Scrolltiefe beispielsweise getrackt werden. Das heißt also, ich kann beispielsweise sagen, sobald der Nutzer 25 Prozent, 50 Prozent oder 75 Prozent der Seite sich angesehen hat, dann möchte ich, dass die Conversion ausgelöst wird. Oder aber auch eine bestimmte Anzahl von Seiten oder Produktseiten, Kategorieseiten, je nach dem Klicks auf Telefonnummern. Aber auch beispielsweise Ladenbesuche, wäre auch eine Möglichkeit, dass die eben getrackt werden. Aber all das, nur weil es getrackt wird, heißt es eben nicht, dass es am Ende wirklich in die Optimierung miteinfließen soll. Sondern teilweise ist es auch einfach hilfreich für Analysezwecke, um eben zu schauen, wie sieht die Customer Journey aus, das Ganze besser nachvollziehbar zu machen. Wo springen beispielsweise Nutzer ab. Also, ich kann auch tracken beispielsweise im Kaufprozess, wie weit ist der Nutzer gekommen mit dem Ausfüllen des Formulars. Und wenn an dem und dem Punkt viele Nutzer abspringen, dann muss ich mich eben fragen, warum, woran liegt das? Ist das Formular zu undurchsichtig, oder liegt es vielleicht daran, dass mit dem Formular an der Stelle irgendwas nicht stimmt oder so? Und das gibt mir eben dann auch Daten, unabhängig von der Optimierung der Kampagnen, die es mir möglich machen, das Ganze besser zu analysieren.

Markus Hövener: Du hattest ein Stichwort genannt, klang interessant, nämlich Ladenbesuche. Jetzt weiß ich natürlich, wenn ich in so einen Laden reingehe, dann wird kein Java Script von mir ausgeführt, aber wie funktioniert das?

Laura Schwate: Also im Prinzip funktioniert es so, dass der Nutzer in seinem Google Konto eingeloggt ist. Und wenn er in dem Google Konto eingeloggt ist und dann auf eine Anzeige klickt, dann wird quasi im Hintergrund, sage ich mal, ist das Konto ja noch geöffnet von dem Nutzer, wenn er dann den Standortverlauf in seinen Konto-Einstellungen aktiviert hat. Und das hat man häufig eben auch durch Google Maps oder wie auch immer. Und wie gesagt, dann klickt er eben auf die Anzeige, und besucht dann das Geschäft, dann ist es quasi ein Match, das im Hintergrund stattfindet. Das heißt also, der Nutzer oder Google merkt, dass der Nutzer, der da eingeloggt war, letztendlich den Standort besucht hat. Und es ist nicht immer 100 Prozent genau, also es kann auch mal sein, dass der Nutzer nicht in dem Laden drin war, sondern vielleicht nur davor stand. Weil letztendlich passiert das natürlich nur anhand dieses Standortverlaufs, und so ganz genau ist es dann manchmal nicht. Aber es ist auf jeden Fall eine coole Möglichkeit, auch das so ein bisschen zu pushen, dass man von diesem Onlinebereich bisschen mehr auch in Richtung Offline geht. Und das eben auch pusht, die Nutzer auch über den Onlinebereich mehr in die Ladengeschäfte wieder reinbekommt. Und ich hätte zum Beispiel auch die Möglichkeit, wenn wir gerade über das Thema sprechen, die verschiedenen Ladenbesuche oder je nachdem, wo sich die Filialen befinden, die verschiedenen Filialbesuche zu bewerten oder zu gewichten. Also ich könnte zum Beispiel sagen, meine Filiale in Münster, da ist mir der Besuch tatsächlich mehr wert als in München beispielsweise, wenn ich verschiedene Filialen habe. Und das kann ich eben festmachen, dann anhand von Conversion Rates oder sonstiges. Aber das wäre schon eine spannende Möglichkeit, wenn ich beispielsweise weiß, der Warenkorbwert ist auch in der einen Stadt höher als in der anderen, der durchschnittliche Warenkorbwert. Dann gibt mir das schon auch offline eine ganz gute Möglichkeit, meinen Handel zu stärken einfach.

Markus Hövener: Du hattest eben schon so zwei typische Fälle genannt, nämlich E-Commerce-Unternehmen, also Shop, und B2B/Mittelstand. Wollen wir die beiden mal durchgehen und gucken, was man da so tracken, also typischerweise, natürlich hängt immer vom Unternehmen ab, aber was würde man so typischerweise tracken?

Laura Schwate: Also, bei einem E-Commerce-Unternehmen habe ich ja in der Regel das Ziel, Umsatz zu generieren. Und dann wäre ja am naheliegendsten, dass ich auf jeden Fall die Käufe tracke und den Kaufwert entsprechend. Und das ist letztendlich das, was auf jeden Fall notwendig wäre. Denn letztendlich ohne Tracking kann ich im Endeffekt nur nachvollziehen, hat jemand auf meine Anzeige geklickt und wurde sie ausgespielt oder nicht. Und dann kann ich mir am Ende die Klickrate anzeigen lassen. Aber deshalb ist das Tracking überhaupt so wichtig, dass ich eben danach auch noch alles nachvollziehen kann. Und um den Kampagnen entsprechend dann Futter zu geben und die besser optimieren zu lassen, wären die Käufe in jedem Fall wichtig. Und dann kann ich eben diesen Verkaufsfunnel, sage ich mal, oder diesen Kaufprozess des Nutzers so ein bisschen zurückspielen. Also, was macht der Nutzer vor dem Kauf? Dann würde beispielsweise das Formular ausfüllen, verschiedene Felder. Und ich meine, man muss es jetzt nicht zu granular machen. Das hängt auch ein bisschen davon ab, inwieweit man das analysieren möchte, natürlich und welche Kapazitäten man auch hat. Aber dann hätte ich auch die Möglichkeit, in de m Warenkorb zu tracken. Dann beispielsweise, wie viele Produktseiten wurden angesehen, wie viele Seiten des Bestellprozesses wurden durchgegangen und so weiter und so fort. Und eben dann auch die Ladenbesuche, wenn ich auch vor Ort Filialen habe. Und dann gäbe es eben noch den Fall von einem B2B-Unternehmen beispielsweise, das das Ziel hätte, Leads zu generieren. Und dann sind die Seiten ja meistens so aufgebaut, dass ich dann einen Call-to-Action habe, auf den ich klicke. Und dann entsprechend öffnet sich ein Formular, was im besten Fall auf der Seite eingebunden ist und nicht über einen Drittanbieter, wo man dann wiederum auf eine andere Seite kommt, um da das Formular auszufüllen. Denn die Möglichkeit hätte ich dann eben nicht, das zu tracken. Da verliert sich dann so ein bisschen der Pfad, sage ich mal. Deshalb, aber auch da würde ich wieder anfangen mit dem, was ist für mich wichtig, was ist mein Hauptziel, worauf hin soll meine Kampagnen überhaupt optimieren. Und dann hätten wir eben die Leads, und auch von da an würde ich wieder so ein Step zurückgehen und würde gucken, okay, wie viele Nutzer klicken denn überhaupt auf den Call-to-Action, der sie dann zu dem Formular leiten würde. Oder wie viele Nutzer führen andere wichtige Aktionen auf der Seite durch, wie beispielsweise sie klicken auf die Mailadresse oder auf eine Telefonnummer oder sonstiges. Und all das ist immer cool zu wissen. Muss nicht alles wirklich mit in die in die Optimierung miteinbezogen werden, wie gesagt, es ist auch für Analysezwecke und so weiter. Aber im Zweifel, wenn man wirklich zu wenig Daten hat, dann wäre es auch eine Möglichkeit, dass man da diese Daten eben noch mit in die Optimierung miteinbezieht. Aber dafür wäre dann eben wiederum eine Gewichtung echt hilfreich, weil sonst ist nachher ein Klick auf den Button genauso viel wert wie ein Lead.

Markus Hövener: Also, ein großes Thema scheint hier offensichtlich Daten zu sein. Je mehr ich habe, umso besser. Und gleichzeitig glaube ich, wissen wir alle, leben wir in einer Zeit, wo wir dank Cookie Consent und so immer weniger Daten kriegen. Hast du noch ein paar Tipps, um genug Daten zu bekommen oder mehr?

Laura Schwate: Ja, also ich glaube, genug Daten kann man nie haben, aber für mehr Daten auf jeden Fall hilft zum einen das, was ich gerade sagte, dass man das so ein bisschen aufteilt in Hard und Soft Conversions, sage ich mal. So Hard Conversions wären dann im Prinzip die Leads oder die Käufe, also das wirklich übergeordnete Ziel. Und dann habe ich die Möglichkeit, eben noch Soft Conversions, also diese Steps, die vor der Hard Conversions in dem Verkaufsprozess liegen, auch noch mit zu tracken, um der Kampagne dann entsprechend noch ein bisschen mehr Futter zu geben und ein paar Anhaltspunkte zu geben. Weil entsprechend die Nutzer, die auch diese Soft Conversions schon durchführen, sind für mich auch relevant, nur eben nicht so relevant wie jemand, der dann einen Lead oder Kauf durchführt. Um das Ganze dann eben ins Gewicht zu bringen, brauche ich dann wiederum Wertigkeiten für die verschiedenen Conversion Aktionen. Das heißt, ich muss beispielsweise sagen, und das kann man dann auch wieder ausrechnen, aber ich kann zum Beispiel sagen, dieser Klick auf den Button ist mir so und so viel Prozent wert von dem tatsächlichen Lead dann. Und dann habe ich immer noch die Möglichkeit, wenn ich wirklich zu wenig Daten habe, das auch mit in die Optimierung miteinzubeziehen. Aber dadurch, dass ich dann eben im Fall von Google Ads eine Gebotsstrategie verwende, die sich auf den Wert fokussiert und nicht auf die Anzahl der Conversions, weiß die Gebotsstrategie letztendlich in dem Moment dann auch, okay, dieser Lead ist mir deutlich viel mehr wert als der Klick auf den Call-to-Action. Und dementsprechend wäre es für mich auch am sinnvollsten, eben dann den Lead reinzuholen und nicht nur den Klick. Aber der Klick ist nicht ganz irrelevant. Also, das wäre eine Möglichkeit. Und dann habe ich eben noch die Möglichkeit, die Enhanced Conversions einzurichten oder den Consent Mode. Das ist aber auch etwas, was eben hintenrum wieder so ein bisschen eingerichtet werden muss. Das kann nicht nur über Google Ads gemacht werden, ich meine, es muss auch das Häkchen gesetzt werden. Aber der Consent Mode wäre dann ja beispielsweise dafür da, um eben anhand eines Pings, der gesetzt wird, wenn die Nutzer, die den Consent nicht gegeben haben, also die Cookies nicht bestätigt haben, wird ein Ping gesetzt, der dann eben keine Nutzer spezifischen Daten übergibt. Und anhand derer kann Google dann quasi hochrechnen, welche Aktionen oder wie viele relevante Aktionen die Nutzer voraussichtlich gemacht hätten, von denen wir die Daten jetzt nicht haben, anhand der Daten von den Nutzern, die wir haben. Genau, also das macht quasi der Consent Mode. Und die erweiterten Conversions erweitern letztendlich das Google Ads Conversion Tracking einfach dahingehend ein bisschen, dass man eigens erfasste Daten noch so ein bisschen miteinbezieht wie Mailadressen oder sonstiges. Genau, und das wiederum wird dann an Google übergeben, und im Hintergrund findet so ein bisschen ein Abgleich mit Anzeigen, Interaktion zu Conversions statt. Aber das ist sehr, sehr technisch, was im Hintergrund stattfindet. Und wie gesagt, das ist etwas, was dann entsprechend dann der Tracking-Spezialist dann auch einrichtet, und bei Google Ads setzen wir dann das Häkchen. Und das hilft uns dann einfach, ein bisschen mehr Daten zu bekommen und so ein bisschen die Lücke zu füllen letztendlich. Aber es ist jetzt nicht das, was uns, muss man auch ganz ehrlich sagen, es ist nicht das, was uns jetzt, es wird die Daten nicht verdoppeln, sage ich mal. Aber ein bisschen mehr auf jeden Fall.

Markus Hövener: Ich hatte letzte Woche ein Gespräch mit einem auch B2B, absolute Nische, und sie sagte mir, weltweit hätten sie vielleicht 100 Unternehmen, die das brauchen, was sie da haben. Ist natürlich ein seltener Fall, aber wie viele Leads können da in einem Jahr auf so einer Webseite zusammenkommen? Das heißt, es gibt natürlich gerade B2B-Fälle, wo du einfach nicht nur wenig Daten hast wegen Consent und so, sondern du hast einfach wenig Daten, weil es einfach wenig Nachfrage gibt. Wie gehen wir denn damit um?

Laura Schwate: Ja also, das ist echt eine gute Frage. Also, das ist mega schwer, weil letztendlich braucht Google für diesen Algorithmus und für die Optimierung eben genau diese Daten, und diese Conversion Daten werden dann einfach ausbleiben. Und in der Regel bezieht Google hauptsächlich in die Optimierung eben die Daten der letzten 30 Tage ein. Und wenn da dann eben es nicht üblich ist, dass innerhalb von 30 Tagen mal eine Conversion reinkommt, dann sieht es natürlich schwierig aus. Aber auch bei zwei Conversions wird schon schwierig aussehen. Das macht das Ganze schwer. Aber das führt auch wiederum mehr dazu, dass man in Richtung Soft Conversions gehen würde. Also, da zum einen schauen, welche anderen relevanten Dinge führt der Nutzer durch auf der Website, die ich tracken möchte, um Google zu sagen, hey, das ist aber ein relevanter Nutzer für mich. Eine weitere Möglichkeit, die ich hätte, wäre, dass ich nachträglich sage, ich speise zumindest dann die Daten, die ich habe. Nämlich nach Möglichkeit diese Conversions, die dann im Hintergrund noch durchgeführt wurden, wenn ich sie nicht schon getrackt habe, wiederum in Google Ads ein. Das wäre dann ein Offline Conversion Upload. Das wäre auch eine Möglichkeit. Hieße dann aber, dass ich die Google Click ID irgendwie in meinem System inhouse ablesen können muss, damit ich das in Verbindung bringe mit dem Anzeigen-Klick quasi, dass das zurückgerechnet werden kann. Aber ja, wenn das jetzt 90 Tage nach dem Klick stattfindet, dann bringt mir das für die Optimierung tatsächlich auch recht wenig. Also, da muss ich eben gucken, welche Aktionen führt den Nutzer auf der Seite noch durch, die für mich relevant sind?

Markus Hövener: Gerade in solchen Fällen muss man vielleicht einfach jeden Besucher zur Conversion erklären, damit es irgendwie halbwegs funktioniert. Aber nochmal.

Laura Schwate: Genau!

Markus Hövener: Spezielle Fälle, aber ich meine, wir haben sowas ja manchmal, vielleicht nicht in diesem Extrem, aber gerade im B2B gibt’s das ja schon mal.

Laura Schwate: Ja, auf jeden Fall, und die Zielgruppe ist dann eben auch noch schwierig zu erreichen, kommt noch dazu.

Markus Hövener: Ja, das sind immer schräge Telefonate, die ich da manchmal führen muss. Aber ja, haben wir noch irgendwas vergessen? Fühlt sich gerade an, als wären wir schon am Ende. Noch was, was dir am Herzen liegt?

Laura Schwate: Nein, also ein Tipp könnte ich noch geben. Wenn man das Ganze auswertet und eh schon wenig Daten hat, dann wäre es vielleicht noch mal hilfreich, dass man sich die vorbereiteten Conversions und die View-through Conversions nochmal anschaut, sowohl bei Google Ads als auch bei GA4, je nachdem welche Möglichkeiten man da hat. Dass man sich das einfach nochmal anschaut, weil nicht nur die Conversion an sich ist am Ende das, was relevant ist, sondern auch das, was vor der Conversion passiert. Oder wenn eine Anzeige irgendwie am Rande noch ihren Anteil zu dieser Conversion beigetragen hat. Deshalb würde ich da versuchen, echt auf alle Daten zurückzugreifen, die ich habe. Über alle Plattformen hinweg, um dann nicht eben am Ende zu sagen, nur weil diese Conversion, die eben einmal im halben Jahr normalerweise vorkommt, jetzt nicht vorgekommen ist, um nicht den Schluss daraus zu ziehen, dass das nichts gebracht hat.

Markus Hövener: Okay, gutes Schlusswort, guter Tipp zum Schluss. Vielen Dank, Laura, für deine Zeit. Schön, dass du da warst. Ich hoffe, ihr da draußen habt was mitgenommen, natürlich vor allem, wenn ihr Google Ads nutzt. Guckt euch das Ganze noch mal an. Wenn ihr Hilfe braucht, meldet ihr euch wie immer, das wisst ihr ja. Ansonsten hören wir uns nächste Woche schon wieder, Episode 299. Wir rennen schon sehr auf den Jahresrückblick zu, aber dafür haben wir noch zwei Wochen. Bis dahin wünsche ich euch, glaube ich, eine gute Vorweihnachtszeit, gutes Gelingen und hoffentlich bis bald. Tschau!

Laura Schwate: Tschüss!

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Markus Hövener

Markus Hövener ist Gründer und SEO Advocate der auf SEO und SEA spezialisierten Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Als geschäftsführender Gesellschafter von Bloofusion Germany ist er verantwortlich für alle Aktivitäten in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Markus Hövener ist Buchautor, Podcaster und Autor vieler Artikel und Studien rund um SEO.

Markus hat vier Kinder, spielt in seiner Freizeit gerne Klavier (vor allem Jazz) und genießt das Leben.

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