Warum funktioniert Corporate Content oft nicht für SEO? [Search Camp Episode 332]

20. August 2024 | Von in Podcast "Search Camp", SEO

Content gibt es auf B2B- und anderen gewerblichen Websites oft genug – aber irgendwie zündet der Content in Google einfach nicht. In dieser Podcast-Episode gehe ich auf die typischen Gründe ein: fehlende Suchvolumina, Innensicht vs. Außensicht, Format-Probleme, übermächtige Konkurrenz und vieles mehr.

 

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Warum funktioniert Corporate Content oft nicht für SEO?

Warum funktioniert Corporate Content oft nicht für SEO?

Es geht um Corporate Content. Das ist natürlich ein breites Feld. Was meine ich damit? Ich meine die Art von Content, den du oft auf einer typischen B2B-Website finden kannst. Es muss nicht zwangsweise B2B sein, aber ich glaube, wir alle kennen solche Websites. Du hast da ein Unternehmen und die schreiben halt irgendwas über Leistungen, über Produkte. Vielleicht haben sie ein Blog und schreiben viel, denken aber über SEO nicht nach. Und dann kommt leider oft bei Beratungsgesprächen dann der Punkt auf, dass ich sagen kann: „Ihr habt hier echt tolle Sachen gemacht, schön geschrieben, aber für SEO bringt das nichts.“

Und darum geht es heute. 10 Punkte habe ich mitgebracht: Was sind die typischen Gründe, warum das schlecht ist?

 

#1: Die Inhalte sind nicht monothematisch

Was man oft auf Websites findet, sind Übersichtsseiten. Da hat z. B. jemand drei Leistungen und dann gibt es eine Übersichtsseite „Unsere Leistungen“ und da stehen die Leistungen A, B und C drauf. Wenn ich jetzt nach A suche, dann muss man sagen, auf dieser Seite, die es dazu gibt, geht es ja nur zu einem Drittel um das Thema, zwei Drittel haben ein anderes Thema, weil es halt eine gemischte Seite ist.

Und das wird in der Regel einfach nicht ranken. Dann gibt es eine ganz klare Lösung, die ich dann oft sagen muss: „Ja, ihr könnt diese Übersichtsseite gerne behalten und die macht ja auch für Nutzer vollkommen Sinn, aber ihr müsst halt monothematische Seiten aufbauen“, in diesem Fall für drei Leistungen, nämlich für A, B, und C, vorbehaltlich dessen, dass A, B und C natürlich gesucht werden, was in der Regel so ist.

Ein ganz typisches Thema übrigens auch bei Local SEO z. B., dass jemand auch da so eine Leistungsseite hat: „Wir bieten an folgende Leistungen A, B, C, D, E“ und dann kommt oft so eine ganze Liste. Diese Seite wird nicht ranken, weil sie ist nicht spezifisch zu dieser einen konkreten Leistung.

 

#2: Kein Suchvolumen

Der absolute Klassiker: Es gibt kein Suchvolumen für das, über was du schreibst. Suchvolumen ist ein schwieriges Thema. Selbst wenn ich vielleicht etwas über A schreibe und das sucht niemand und es gibt einen anderen Suchbegriff, der vielleicht darauf so halbwegs passt, dann bucht Google mir den quasi manchmal mit dazu.

Ich hatte da gerade letztens noch mal einen sehr krassen Fall, wo von 100 Blogbeiträgen 95 in Bezug auf SEO für die Tonne waren. Das ist übrigens oft ein Thema: „Ihr könnt alles schreiben in eurem Blog, alles gut, wenn es einem anderen Zweck dient, dann tut das bitte, überhaupt keine Frage.“ Aber wenn ihr einen Blogbeitrag habt wie „Vier neue Azubis“ oder „Unser Sommerfest: immer ein Hit“, dann sind das vielleicht Beiträge, die man gut über Social Media anteasern kann. Aber: Für SEO bringt das einfach nichts.

Also und dann muss man eben sagen: „Ja, dann schreibst du das halt, solltest aber mindestens überlegen, ob du sie nicht vielleicht auf noindex setzt“, weil alles, was nicht suchrelevant ist, sollte klassischerweise auch auf noindex stehen oder anderweitig für Suchmaschinen geblockt sein.

 

#3: Eigene Sprache versus generische Suchbegriffe.

Das ist gerade im B2B-Bereich oft ein Thema. Das Unternehmen nennt das so und die Kunden, die potenziellen Kunden, die suchen es ganz anders. Der Klassiker: Schraubenzieher vs.Schraubendreher. Eines ist der technisch richtige Begriff, der andere ist das, was die Leute suchen.

Ich sehe das auch manchmal bei medizinischen Themen. Auch Juristen schaffen das regelmäßig, dass sie einfach nicht so schreiben wie ihre potenziellen Kunden das dann später auch suchen. Das ist ein Konfliktthema in der Beratung. Manchmal ist es ein Wunsch des Unternehmens, es so zu nennen. Bei denen heißt das immer „Power Häcksler“, aber eigentlich wird eher nach „Maschinenhäcksler“ gesucht. Da kann man sagen: „Ja okay, dann kannst du auch gerne weiterhin so nennen, aber z. B. im Seitentitel oder ein paar Mal im Text baust du das dann eben anders ein.“ Das muss man immer ein bisschen aushandeln.

Bei einigen medizinischen Themen ist es schwieriger, weil es eben auch rechtliche Grundlagen gibt und man einfach nicht alles sagen darf. Und da muss ich mich dann auch manchmal vom Kunden belehren lassen. Das finden wir dann im gegenseitigen Miteinander heraus, was wir eigentlich dürfen und was wir nicht dürfen.

 

#4: Der falsche inhaltliche Fokus

Ein typisches Beispiel sind Referenzseiten. Das findest du auch gerne bei B2B, Agenturen haben das auch gerne. Wir haben da irgendwas gemacht, die Stadtwerke Münster, das ist unser Kunde und was steht da z. B. auf der Seite drauf? Stadtwerke Münster steht im Seitentitel, steht in der H1, steht in der URL. Das heißt, an ganz vielen Stellen nach außen dokumentiere ich, diese Seite soll ranken für „Stadtwerke Münster“. Das ist an sich eigentlich eine ziemlich blöde Idee, denn jemand, der nach „Stadtwerke Münster“ sucht, der sucht nicht meine Seite.

Deswegen gucke ich mir total gerne Referenzseiten an, weil die eigentlich total spannend sind, wenn man sie dann richtig optimiert. Das sind übrigens auch Seiten, die manchmal Rankings generieren trotzdem, z. B. für „Stadtwerke Münster“, dann stehst du auf Platz fünf, hast ein Ranking, hast überhaupt keinen Traffic, weil alle klicken auf die erste Position. Das bläht dann manchmal auch deinen Sichtbarkeitsindex auf, bringt dir also überhaupt nichts an ganz vielen Stellen. Wie ist dann die Lösung?

Überlege: Für welche generische Suchanfrage können wir denn ranken mit dieser Seite? Und das ist nicht „Stadtwerke Emsdetten“, sondern vielleicht haben wir denen ein ganz bestimmtes Software-Paket verkauft oder wir machen den Winterdienst auf allen Straßen in Münster für die Stadt Münster, dann sollte die Seite eben auch darauf optimiert sein.

Solche Kandidaten findest du eigentlich relativ schnell mit einem guten Crawl heraus. Oder auch in der Search Console kannst du die manchmal gezielt entdecken, weil sie halt ganz bestimmte Eigenschaften haben. Sie haben z. B. gar keine Klicks oder sie haben ganz wenig Klicks und haben gute Rankings, aber kaum Klicks.

 

#5: Keine inhaltliche Tiefe oder Qualität

Mein Lieblingssatz ist: „Ach, wir wollen nicht mehr so viel Text auf den Seiten haben“. Und ich will jetzt gar nicht das Fass aufmachen, zu sagen, es müssen mindestens x Wörter sein, denn das gibt es nicht.

Primär geht es um Qualität, es geht um Zielerreichung des Suchenden. Und da muss ich mich einfach immer fragen: Beantwortet der Beitrag die Fragen der Suchenden so umfassend, dass die Frage vollständig beantwortet wird und dass keine andere Website angeklickt werden muss? Da finde ich regelmäßig Kunden, die eher nach der Maxime agieren: Wir schreiben viele Beiträge und schreiben eher wenig pro Beitrag.

Und dann muss ich in der Regel sagen: „Lass das lieber sein, macht lieber weniger Beiträge, aber die richtig in die Tiefe, mit einer richtig hohen Qualität.“ Das ist natürlich ein Problem, weil da muss man erstmal redaktionelle Prozesse aufbrechen.

 

#6: Fokus auf die Innensicht

Im Allgemeinen kann man sagen: Wichtig sind immer die Nutzersignale. Also: Kommt mein Content bei den Menschen da draußen gut an? Klicken die da drauf, bleiben die lange drauf? Gehen die nirgendwo mehr anders hin? Das Thema hatten wir ja eben schon mal. Und das erreiche ich am besten mit der Außensicht.

Und manchmal erlebe ich, dass man einen starken Fokus hat auf die eigene Sichtweise. Beispiel: die Suchanfrage „Was kostet ein Hörgerät“. Ich hatte auch mal einen Kandidaten, der hat Artikel geschrieben, da stand nur: „Wir beraten sie gerne, kommen sie in eine unserer Filialen“. Warum haben die das geschrieben?

Weil sie ihre Innensicht hatten. Sie wollten einfach mehr Kunden in die Filialen bekommen. Das war ja auch grundsätzlich gut gedacht. Funktioniert nur nicht, denn die Zielerreichung des Kunden liegt im Fokus und der will in dem Augenblick, wo er etwas sucht, eben auch direkt eine Antwort haben. Und das musst du eben auch liefern. Und da hilft dir nicht deine Sicht, das, was du gerne möchtest.

 

#7: Kein Fokus auf Conversions

Man darf niemals vergessen, dass wir am Ende des Tages Geld verdienen wollen. Ich habe da ein Lieblingsbeispiel, was ich in Seminaren auch gerne zeige. Ein Möbelhaus verkauft Sofas, hat aber einen gut rankenden Beitrag für „Sofa reinigen“. Das ist eine ganz andere Nummer. Ich ranke dafür gut, ich kriege auch viele Klicks für „Sofa reinigen“, aber wer ein Sofa reinigen will, wird kein neues kaufen –  zumindest in der Regel nicht.

Solche Beiträge finde ich total oft, wo du sagen musst: „Hey, ist ja schön, dass du dafür so gut rankst und auch viele Klicks bekommst, aber die kaufen nichts bei dir oder die führen keine Conversion aus, dann bringt es dir doch einfach nichts.“

Bringt das wirklich nichts? Ist es sinnlos? Das muss nicht unbedingt sein, denn ein gut laufender Beitrag kann ja vielleicht auch einfach gute Signale schicken oder ein gut rankender laufender Beitrag kann vielleicht Backlinks erzeugen. Und da muss man bei allem sagen, das kann sein.

Und deswegen würde ich immer meinen Fokus auf das setzen, was der Zielerreichung dient. Wenn ich Sofas verkaufe: Was sucht jemand, der ein Sofa kaufen möchte? Wenn man eine Keyword-Datenbank anschmeißt, gibt es Fragen wie:

  • Was sollte ein Sofa kosten?
  • Welche Sofas sind im Trend?
  • Welcher Sofastoff ist unempfindlich?

Dann kann ich eben in einem Beitrag diese Frage beantworten. Und wenn ich dann sage: „Hey, der beste unempfindliche Sofastoff ist XYZ und übrigens hier in unserem Shop haben wir XYZ“, dann kann ich auch Conversions machen.

 

#8: Format-Probleme

Da muss ich natürlich vor allem auf die alte, bekannte PDF-Problematik abzielen. Ein PDF an sich ist nicht schlimm. PDFs ranken gut, können auch gute Klicks erzeugen, denn häufig wird gar nicht in den Suchergebnissen gesehen, dass es sich um ein PDF handelt. Dann klickt man drauf und wundert sich vielleicht, dass man nicht auf eine Seite kommt. Manche merken vielleicht gar nicht, dass sie gerade ein PDF runtergeladen haben.

Es gibt eben ganz klare Nachteile, die PDFs an sich haben. Die sind nicht responsiv, ich kann die Klicks schwer messen (außer in der Google Search Console) und so weiter und so fort. Und deswegen plädiere ich immer dafür, dass man sich erst mal anguckt: Was ist in diesen PDFs eigentlich suchrelevant? Und alles das, was suchrelevant ist, sollte auch bevorzugt im HTML-Format vorliegen.

Was ich manchmal sehe: Man hat eine kurze HTML-Seite, da stehen vielleicht zwei Absätze Text drin und unten wird dann auf ein 70-seitiges PDF verlinkt. Das ist so ein ganz typischer Klassiker, gerade im B2B-Bereich.

Es geht übrigens nicht nur um PDF. PDF ist typischerweise das Thema, über das wir reden, denn Google kann viel mehr Sachen crawlen und indexieren, z. B. auch Word oder PowerPoint und noch viele, viele andere Formate auch. Wie gesagt: PDF ist das typische Problem, wo man z. B. einfach mal auf einen Katalog oder auf einen Flyer verlinkt und da ist spannender Content drin und auf der HTML-Seite steht eigentlich wenig drauf, was irgendwie halbwegs spannend ist.

 

#9: Die Konkurrenz wird ignoriert

Ich glaube, das wissen wir alle. Für manche Suchbegriffe kann ich gut ranken, manche sind es eben einfach nicht so. Deswegen sollte man sich hinzusetzen und sich eben die Suchergebnisse kurz vorher anzugucken:

  • Was gibt es da schon?
  • Haben wir gute, starke Inhalte?
  • Liegen die bei Konkurrenten, die vielleicht insgesamt viel stärker sind als wir?

Ich hatte mal einen Kandidaten, der hat über total spannende Do-it-yourself-Themen geschrieben. Das waren aber alles Themen, die auch von Baumärkten gut abgedeckt wurden und die Baumärkte, die ranken da einfach traditionell dafür. Da hast du dann selber keine Chance. Also: Die Konkurrenz-Situation ist ganz klassisches SEO-Thema und das sollte man sich natürlich mal angucken.

 

#10: Kein klarer thematischer Fokus der gesamten Website

Wir haben jetzt eben überwiegend über einzelne Beiträge geschrieben. Man darf aber nie das ganze Bild vergessen, nämlich, dass Google sich ja nicht nur einen einzelnen Beitrag anguckt, sondern eben auch die gesamte Website. Passt das alles so zueinander?

Man wird in irgendeine Schublade reingesteckt und wenn man sich mal alle Inhalte meiner Website anguckt: In welche Schublade gehöre ich denn? Auch hier ein Beispiel: Ich habe einen Online-Shop und ich verkaufe Strandkörbe. Und ich habe einen Blog mit ganz vielen Beiträgen, mit hunderten von Beiträgen, die nichts damit zu tun haben. Also ich schreibe was über die schönsten Nordseeinseln. Mein Gedanke war, dass jemand, der nach Nordseeinseln sucht, das ist ja jemand, der vielleicht auch Interesse an Strandkörben hat, also der hat eine Affinität für das Thema.

Das stimmt. Aber: Google druckt sich alle meine Seiten der Website nebeneinander aus und guckt danach, was schreibe ich jetzt auf die Schublade drauf? Und dann steht auf der Schublade vielleicht nicht mehr „Strandkörbe verkaufen“, sondern dann steht vielleicht einfach „Nordsee“ drauf. Und das ist natürlich dann wieder eine ganz komische Konkurrenzsituation, wo ich dann für manche Inhalte gar nicht mehr nach vorne komme. Und deswegen bin ich immer ein Freund davon, dass man möglichst konsistent ein Thema abarbeitet.

Wenn du Strandkörbe verkaufst, dann schreib bitte nichts über die Nordseeinseln oder irgendwas anderes, sondern schreib was über Strandkörbe. Wie pflege ich die? Wie groß müssen die sein? Wie mache ich das mit dem Winterschutz und, und, und? Da gibt es genug Themen.

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Markus Hövener

Markus Hövener ist Gründer und SEO Advocate der auf SEO und SEA spezialisierten Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Als geschäftsführender Gesellschafter von Bloofusion Germany ist er verantwortlich für alle Aktivitäten in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Markus Hövener ist Buchautor, Podcaster und Autor vieler Artikel und Studien rund um SEO.

Markus hat vier Kinder, spielt in seiner Freizeit gerne Klavier (vor allem Jazz) und genießt das Leben.

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