Darum ist die Landing-Page so wichtig für erfolgreiche AdWords-Kampagnen!
Ihr könnt die besten AdWords-Anzeigen der Welt haben – wenn sie auf schlechte Landing-Pages führen, werden eure Conversions unterdurchschnittlich sein. Das müsst ihr beachten, um von vorne bis hinten einen starken Funnel zu bilden.
Besonders im SEA wird sie leider viel zu oft unterschätzt: die Zielseite. Schade! Denn oft ist sie ausschlaggeben für die Absprungrate eurer Nutzer, für die langfristige Kundenbindung und nicht zuletzt für eure Conversions.
Was macht eine gute Zielseite aus?
Diese Frage lässt sich natürlich nicht pauschal beantworten, da sie von eurem Unternehmensmodell, eurer Zielgruppe und vielen weiteren Details abhängt. Am wichtigsten ist dabei allerdings die Relevanz, denn die Zielseite ist der erste Eindruck, den ein potenzieller Kunde von euch erhält. Im Internet lassen sich zahlreiche Ratgeber und Tipps zur idealen Zielseite finden. Einige möchte ich hier noch einmal grob zusammenfassen. Denn die Guidelines scheinen nicht jedem so geläufig zu sein.
Zunächst einmal sollte eure AdWords-Zielseite – egal ob ihr nun eigens für die AdWords-Kampagnen eine Landing-Page kreiert habt oder eine vorhandene Seite eurer Website hinterlegt – das Produkt oder das Angebot sowohl grafisch als auch inhaltlich in den Vordergrund stellen. Das Thema sollte nicht in einer drögen Textwüste, im Bildermeer oder in einem wirren Design untergehen. Vielmehr sollte es auf den Punkt gebracht beschrieben werden, bspw. in einem kurzen Text oder einer Aufzählung. Ideal sind hier ergänzende Bilder oder Videos – aber nur sofern sie einen Bezug zum Thema haben und auch tatsächlich relevant sind. Bei individuell gebauten Landing-Pages empfiehlt es sich, störende Elemente, die vom eigentlichen Fokus ablenken, wie Menüleisten, wegzustreichen. Auch die CI sollte sich hier idealerweise wiederfinden.
Um den Nutzer direkt anzusprechen, solltet ihr am besten mit aussagekräftigen Calls-to-Action arbeiten und diese auf der Zielseite einbauen. Auch der Mehrwert für eure Nutzer sollte hervorgehoben werden. Die direkte Kauf- oder Kontaktmöglichkeit (z. B. in Form eines Formulars) muss dabei idealerweise auf den 1. Blick erkennbar sein – und das am besten ohne Scrollen. Hier empfehlen sich z. B. Slider, die seitlich ausgeklappt werden können oder statische Buttons am oberen Bereich eurer Website.
Aufbau gut, alles gut…?
Ist der Aufbau der Zielseite erst einmal gelungen, ist das schon einmal gut. Aber eben noch nicht perfekt. Hin und wieder nämlich vergisst man es unter Umständen, die Verlinkungen auch zu testen. Sehr fatal! Denn gelangt ein Nutzer nun über eine interessante AdWords-Anzeige auf eine hübsch und professionell aufbereitete Zielseite und klickt auf den Button zum Formular o. ä., ist es doch allzu schade, wenn dieser Klick bloß auf eine leere 404-Fehlerseite führt. Ebenso schade ist es, wenn sich auf der weitergeleiteten Seite irrelevanter Inhalt befindet, der nicht zu dem, was in der Zielseite thematisiert wurde, passt. Deswegen: Vier Augen sehen mehr als zwei!
Je Keyword eine individuell kreierte Landing-Page?
Auf gar keinen Fall. Das könnt ihr vielleicht machen, wenn ihr nur eine Handvoll Keywords in eurem AdWords-Konto haben solltet – was allerdings sehr unwahrscheinlich ist. Ansonsten wäre das viel zu viel Arbeit. Bei einer guten und modernen Website ist es oft gar nicht notwendig, eigens für die AdWords-Kampagnen kreierte Landing-Pages zu erstellen. Oft genügen die regulären und passend herausgesuchten Unterseiten. Aber auch hier gilt: Relevance first!
Die in den AdWords-Anzeigen hinterlegte Zielseite muss unbedingt eine hohe Anzeigenrelevanz haben. Denn nur dadurch kann sie für die Conversion-Rate und eure AdWords-Erfolge förderlich sein. Daher ist es wichtig, dass ihr sowohl beim erstmaligen Kampagnenaufbau, als auch beim -Management immer eure Zielseite hinterfragt und ggf. eng mit der IT zusammenarbeitet. Besonders nach einem Relaunch seid ihr durch das regelmäßige Überprüfen und Hinterfragen so auf der sicheren Seite. Hier gelten die oben beschriebenen Punkte der Checkliste, um die Zielseite einer Anzeige möglichst passend zum beworbenen Keyword auszusuchen.
Die Zielseitenerfahrung hat außerdem einen unmittelbaren Einfluss auf den Qualitätsfaktor. Aus diesem Grund empfiehlt es sich auch, nicht zu viele Keywords in einer Anzeigengruppe zu verarbeiten. Schließlich muss zu jeder Suchanfrage letztendlich auch die richtige Anzeige samt Landing-Page ausgespielt werden, was bei einer Summe von bspw. 30 Keywords einer einzigen Anzeigengruppe tendenziell schlecht möglich sein würde. Die Qualität der Zielseiten lässt sich in AdWords übrigens gut im gleichnamigen Bereich an der linken Navigationsleiste überprüfen:
Der technische Aspekt eurer Zielseite
Neben den ästhetischen und informativen Bereichen eurer Zielseite sollte unbedingt auch die technische Seite regelmäßig überprüft und in einen einwandfreien Zustand gebracht werden. Das bedeutet zum Beispiel, dass die Zielseite auf verschiedenen Endgeräten getestet werden sollte, um sicherzustellen, dass sie auch überall richtig funktioniert bzw. angezeigt wird. Das alleine reicht allerdings noch lange nicht aus. Denn es genügt nicht, wenn die Zielseite auf einem Android-Smartphone gut, mit iOS aber schlecht funktioniert. Es empfiehlt sich also, die Seite auf allen gängigen Betriebssystemen zu überprüfen. Schließlich möchtet ihr mit euren AdWords-Kampagnen doch die Absprungrate möglichst niedrig halten.
Ein Teil der technischen Überprüfung ist vor allem die Ladegeschwindigkeit. In den letzten Jahren kam man um den Ausdruck „Mobile first“ kaum noch herum. Die Relevanz von Smartphones, Tablets und Co. ist mittlerweile nicht mehr zu übersehen und muss daher auch bei euren Kampagnen bedacht werden. Achtet also unbedingt darauf, dass ihr bspw. in der mobilen Ausspielung komprimierte Bilder verwendet, um die Ladezeit zu minimieren. Die Technik sollte hier einwandfrei funktionieren. Schließlich verlassen laut Google-Studien 53 % aller Kunden eine mobile Website, wenn sie nicht innerhalb von 3 Sekunden lädt. Im Zweifelsfall empfiehlt sich die Seite testmysite.thinkwithgoogle.com zur Überprüfung der mobilen Ladezeit.
Tools zum Testen und Optimieren
Ein regelmäßiges Überprüfen der Landing-Pages und Zielseiten in AdWords ist unumgänglich. Zum Glück gibt es hierfür eine Handvoll Tools und Skripte, die SEAs das Leben leichter machen.
Besonders praktisch ist vor allem das Link-Checker-Skript. Das ist nicht nur schnell in AdWords eingebaut, sondern funktioniert auch einwandfrei. Das Skript könnt ihr bspw. wöchentlich durchlaufen lassen, um 404- oder 301-Seiten aufzudecken. Praktischerweise können hier nicht nur die Zielseiten der Anzeigen, sondern auch die der Sitelinks überprüft werden. Die Benachrichtigung erhaltet ihr dann per E-Mail und müsst somit auch nicht regelmäßig das Skript aufrufen.
Auch der bei SEOs sehr beliebte Screaming Frog kann für SEAs hilfreich sein. Mit ihm lassen sich ganz einfach in einem Bulk-Verfahren alle URLs einer Liste (z. B. Excel) auf Fehler hin überprüfen. Die Liste erhaltet ihr zum Beispiel mühelos über einen Export aus dem AdWords-Editor. Die angekreideten URLs könnt ihr anschließend ganz einfach im AdWords-Editor korrigieren bzw. nicht mehr vorhandene Bereiche oder Produkte pausieren.
Fazit
Eine ansprechende Zielseite ist für eure Conversions ausschlaggebend. Sie sollte stets relevant und informativ gestaltet sein, das Beworbene in den Vordergrund stellen und technisch einwandfrei funktionieren. Besonders die mobile Ladezeit sollte hier so gering wie möglich gehalten werden. Egal, ob ihr speziell für eure AdWords-Kampagnen eine Landing-Page baut oder eure regulären Seiten verwendet – beachtet am besten die obigen Tipps und überprüft die Seiten regelmäßig. Nur so könnt ihr auf einem guten Niveau bleiben und die Absprungrate möglichst gering halten.
Cora Rothenbächer
Cora Rothenbächer war bis 2018 Senior Online-Marketing-Managerin bei der Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Sie schrieb schwerpunktmäßig über Google AdWords und Bing Ads im Bloofusion-Blog und war Redakteurin des suchradars, dem Magazin für SEO, SEA und E-Commerce.
Cora ist in den folgenden sozialen Netzwerken vertreten:
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