Das perfekte Video-Ads-Targeting – So erreichst du Upper-Funnel-Kunden

7. November 2024 | Von in SEA

Google Ads bietet uns zahlreiche verschiedene Targeting-Optionen, die wir dazu nutzen können, die gewünschte Zielgruppe zu erreichen. Wir haben getestet, wie sich verschiedene Targeting-Optionen auf die Performance einer YouTube-Kampagne für den oberen Funnel auswirken. Die Ergebnisse erfährst du in diesem Artikel.

Voraussetzungen:

Für diese Fallstudie haben wir eine Videokampagne mit dem Ziel Bekanntheit und Kaufbereitschaft ausgewählt. Die Kampagne spielt nur Videos im 9:16-Format bei YouTube Shorts aus. Für die Auswertung haben wir einen Zeitraum von zwei Monaten ausgewählt (19.8.2024–19.10.2024). In jeder der Anzeigengruppen mit unterschiedlichem Targeting wurden dieselben Creatives genutzt.

Anbei ein kleiner Überblick über alle Zielgruppen, die in Google Ads genutzt werden können:

  • Detaillierte demografische Merkmale: Bei den demografischen Merkmalen geht es um Charakteristika der Zielgruppe wie beispielsweise den Elternstatus oder den Familienstand der Nutzer:innen.
  • Segmente mit gemeinsamen Interessen: Diese Zielgruppen werden anhand ihrer Interessensgebiete eingeteilt. Dazu gehören zum Beispiel Themen wie Beauty und Wellness oder Haus und Garten.
  • Kaufbereite Zielgruppen: Diese Nutzer:innen befinden sich schon ein wenig tiefer im Funnel. Sie haben Interesse an bestimmten Themen gezeigt und recherchieren bereits nach verschiedenen Kaufoptionen. Sie suchen beispielsweise nach einem neuen Fernsehgerät oder nach Pauschalreisen.
  • Lebensereignisse: Diese Zielgruppen befinden sich gerade in bestimmten Lebensphasen, beispielsweise steht ein Haus- oder Wohnungskauf oder eine Hochzeit an. In diesen Situationen bietet es sich an, mit gezielten Anzeigen die Zielgruppe genau im richtigen Moment zu erreichen.
  • Benutzerdefinierte Zielgruppen: Diese Zielgruppen kannst du mehr oder weniger selbst gestalten. Das bedeutet, du kannst beispielsweise eine Zielgruppe anlegen, in welcher nur Nutzer:innen, die nach von dir angegebenen und ähnlichen Keywords gesucht haben, angesprochen werden.
  • Segmente mit selbst erhobenen Daten: Diese Zielgruppen lassen sich aus eigenen Daten erstellen. Dies können Nutzer:innen sein, die auf der Website bestimmte Aktionen ausgeführt oder sich bestimmte YouTube-Videos angesehen haben und ähnliches.

Abgesehen von den verschiedenen Zielgruppen gibt es allerdings noch weitere Ausrichtungseinstellungen, die ausgewählt werden können. Dazu gehört beispielsweise die Zielgruppenerweiterung, die dafür sorgt, dass neben den angegebenen Zielgruppen weitere Nutzer:innen angesprochen werden, die diesen ähneln, und die relevant sein könnten. Laut Google kann mit dieser Einstellung die potenzielle Reichweite und Leistung der Kampagne bei gleichbleibendem Gebot und Budget gesteigert werden.

Für diese Fallstudie haben wir die folgenden Ausrichtungen ausgewählt:

  • Anzeigengruppe 1: Keine Zielgruppe, offenes Targeting
  • Anzeigengruppe 2: Segmente mit gemeinsamen Interessen und kaufbereite Zielgruppen
  • Anzeigengruppe 3: Segmente mit gemeinsamen Interessen und kaufbereite Zielgruppen mit aktiver Zielgruppenerweiterung
  • Anzeigengruppe 4: Benutzerdefinierte Zielgruppen nach Keywords und Wettbewerber-URLs

Auswertung der Ergebnisse:

Da es sich bei der Video-Kampagne um eine Kampagne handelt, die die Bekanntheit und Kaufbereitschaft steigern soll, werden bei der Auswertung die folgenden Kennzahlen analysiert:

  • Impressionen
  • Impressionen (Co-Viewing)
  • Durchschnittlicher CPM (Tausenderkontaktpreis)
  • Interaktionen
  • Interaktionsrate
  • Klicks
  • Click-through-Rate (CTR)
  • Kosten pro Klick (CPC)
  • Watchtime: Videowiedergabe zu 25 %, 50 %, 75 %, 100 %
  • Cost-per-View (CPV)
  • YouTube-Aktionen
  • Kosten

Bei der Auswertung der Ergebnisse sollte natürlich bedacht werden, dass die Bewertung der KPIs je nach Anzeigenformat variieren kann. In dieser Kampagne wurden beispielsweise Ausspielungen bei den YouTube Shorts ausgewählt. Aufgrund des schnelllebigen Charakters der Shorts sind eine geringere Videowiedergabe und geringere Klickzahlen zu erwarten.

Ergebnisse:

Betrachtet man die Impressionen und Co-Viewing-Impressionen der verschiedenen Targeting-Optionen, dann fällt ganz klar auf, dass über das offene Targeting die meisten Impressionen erzielt und zudem auch über das Co-Viewing noch einige zusätzliche Nutzer:innen erreicht wurden. Der Tausenderkontaktpreis ist relativ ähnlich, nur beim benutzerdefinierten Targeting ist dieser 2 Cent höher als bei den anderen Anzeigengruppen und liegt somit bei 1,03 €.

Auch bei der Anzahl der Interaktionen steht das offene Targeting ganz oben. Da es hier mit Abstand die meisten Ausspielungen gab, ist zu erwarten, dass auch die Zahlen der Interaktionen am höchsten sind. Allerdings ist auch die Interaktionsrate hier deutlich am höchsten, während das benutzerdefinierte Targeting mit 1,95 % auf Platz zwei steht.

Bei den Klick-Zahlen steht das offene Targeting ganz klar auf Platz eins. Allerdings ist das Verhältnis der Klicks zu den Impressionen bei dieser Ausrichtung mit 0,04 % am niedrigsten. Die mit Abstand höchste Click-through-Rate erreichte die benutzerdefinierte Zielgruppe. Zudem waren die Klicks in dieser Anzeigengruppe am günstigsten, der durchschnittliche CPC lag bei 0,75 €, während die Klicks in den anderen Anzeigen und besonders beim offenen Targeting mit 2,52 € deutlich teurer waren.

Bei der Watch-Time der Videos schneidet das offene Targeting besonders gut ab. Im Vergleich zu den anderen Anzeigengruppen sahen sich bei dieser Ausrichtung die meisten Nutzer:innen die Ad zu 25 %, 50 %, 75 % und 100 % an. Die Zielgruppen nach Interesse + Kaufbereitschaft haben sehr ähnlich abgeschnitten, während das benutzerdefinierte Targeting hier auf dem letzten Platz liegt.

Der durchschnittliche Cost-per-View lag bei den beiden Anzeigengruppen, die die Zielgruppen nach Interesse und Kaufbereitschaft enthalten, besonders hoch. Am günstigsten war dieser beim offenen Targeting.

Aufgrund der besonders hohen Anzahl an Impressionen konnte das offene Targeting auch besonders viele positive Bewertungen erzielen. Auch die anderen Anzeigengruppen erreichten einige erzielte positive Bewertungen, erzielte Aufrufe konnte allerdings nur das offene Targeting verzeichnen.

Aufgrund der hohen Ausspielungszahlen ist das offene Targeting mit Abstand das, für welches die höchsten Kosten entstanden sind. Die niedrigsten Kosten verzeichnet die benutzerdefinierte Zielgruppe.

Learnings:

Die Auswertung der Ergebnisse zeigt eindeutig, dass eine hohe Reichweite sehr gut mit einem offenen Targeting erreicht werden kann. Das Verhältnis von Impressionen zu Co-Viewing-Impressionen ist hier besonders gut, außerdem ist der CPM eher niedrig. Wenn es allerdings darum geht, besonders viele Klicks pro Impression zu generieren, dann ist das benutzerdefinierte Targeting eine gute Option. Die besonders hohe CTR suggeriert eine besondere Relevanz der Anzeigen für die erreichte Zielgruppe. Außerdem waren hier die Kosten pro Klick am geringsten.

Vergleicht man die Zielgruppe der Interessen + Kaufbereitschaft ohne Zielgruppenerweiterung mit der Zielgruppe mit der Zielgruppenerweiterung, dann fällt auf, dass ohne Zielgruppenerweiterung die Klicks und die CTR höher waren, dafür wurden mit der Zielgruppenerweiterung mehr Impressionen erzielt.

Fazit:

Bei unserem Test wurde deutlich, dass verschiedene Targeting-Optionen sich unterschiedlich auf relevante Kennzahlen auswirken können. Breit gefasste Ausrichtungen wie das offene Targeting und die Erweiterung einer Zielgruppe können eine besonders hohe, relativ günstige Reichweite erreichen. Speziellere Targeting-Optionen wie das benutzerdefinierte Targeting erreichen zwar weniger Nutzer:innen, diese Nutzer:innen scheinen allerdings auch besonders relevant zu sein, da sie oft auf die ihnen ausgespielten Anzeigen klicken.

Natürlich muss man diese Ergebnisse mit Vorsicht betrachten, denn bei speziellen Themen oder Nieschen-Zielgruppen kann es sicherlich gut sein, dass die Zahlen von benutzerdefinierten Zielgruppen und vergleichbaren Ausrichtungen noch deutlich positiver ausfallen. Genauso können Produkte und Services, die eine eher breite Masse ansprechen, auch über ein breiter gefasstes Targeting gute Klickzahlen und CTRs erreichen.

Wichtig ist generell, dass man sich bei der Auswertung und Bewertung einer Video-Kampagne von Anfang an klar überlegt, welche Kennzahlen besonders wichtig sind, und wann eine Kennzahl als „gut“ bewertet wird. Wenn ihr das für eure eigenen Video-Kampagnen bedenkt, könnt ihr jetzt auch mit euren eigenen Tests durchstarten und durch diese wichtige Learnings für die Optimierung eurer Kampagnen erlangen.

Mehr zu diesem Thema:
Nächste Events

Nächste Webinare

  • Folgen in den nächsten Tagen!

Nächste Seminare

Alle kommenden Seminare

The following two tabs change content below.
Avatar-Foto

Helen Gietmann

Helen Gietmann ist Senior Online-Marketing-Managerin bei der Online-Marketing-Agentur Bloofusion.

Wenn sie nicht gerade arbeitet, beschäftigt sie sich am liebsten mit Musik. Ansonsten verbringt sie gerne Zeit mit Sport, dem kreativen Schreiben und Netflix. Immer, wenn es möglich ist, versucht sie außerdem zu verreisen. Ihr Lieblingsziel: Der grüne, raue Norden Spaniens.

Helen ist in den folgenden sozialen Netzwerken vertreten:

Kommentieren