Der Content Shock – oder: Ist Content Marketing schon tot, bevor es richtig abgehoben hat?

9. Februar 2014 | Von in SEO

Mark Schaefer hat mit seinem Blog-Post “ Content Shock: Why content marketing is not a sustainable strategy“ (http://www.businessesgrow.com/2014/01/06/content-shock/) eine interessante Meinung vorgestellt, die innerhalb der Community sehr stark diskutiert wurde.

Dieser Beitrag soll eine Hilfe für die sein, die die vielen Einzelmeinungen nicht gelesen haben und auch nicht lesen möchte. Ich fasse daher mal die wesentlichen Reaktionen zusammen.

Worum geht es beim Content Shock?

Das zentrale Thema bringt Christopher Penn in seinem Beitrag (http://www.shiftcomm.com/2014/01/nuances-in-the-content-shock/) gut auf den Punkt:

This is the nuance of the content shock: we have practical limits on what we can give our attention to, and our universe of content is actually great.

Damit hat er erstmal grundsätzlich Recht. Nur, weil mehr und mehr Content produziert wird, heißt das natürlich wirklich nicht, dass man auch mehr Zeit hat, diese Inhalte auch zu konsumieren und entsprechen zu würdigen.

Und genau darauf zielt Mark Schaefer ab, indem er bezweifelt, dass Content Marketing eine nachhaltige Strategie ist. Es gibt dafür auch von ihm ein nettes Schaubild:

Bild

Quelle: http://www.businessesgrow.com/2014/01/06/content-shock/

In aller Kürze: Keiner wird die Zeit haben, das alles noch zu lesen. Und dann macht Content Marketing irgendwann eben keinen Sinn mehr.

 

Ist das wirklich neu?

Barry Feldman hat dazu erstmal eine ganz pragmatische Sichtweise (http://socialmediatoday.com/content_marketing_minds/problem-content-shock-or-content-schlock):

Mark Schaefer did us marketers a great service. He ignited an important conversation-but not a new one. The themes that emerged as a response were: do it smarter; do it better

Denn grundsätzlich wird wohl keiner behaupten, dass in unserer Branche überhaupt irgendwas konstant ist. Es ändern sich permanent die Spielregeln. Da muss man sich eben anpassen – und es einfach besser als die Konkurrenz machen.

 

Drei Annahmen

Stellen wir uns aber trotzdem der Diskussion. Mark Schaefer entwickelt insgesamt drei zentrale Thesen für die weitere Entwicklung vom Content Marketing:

1. Deep pockets win

Auf Deutsch: Wer mehr Geld hat, wird mit seinen Inhalten auch besser zum Konsumenten durchdringen.
Shel Holtz liefert hier ein klares Statement (http://holtz.com/blog/content/six-reasons-there-will-be-no-content-shock/4267/):

I see no evidence that good content-even if it’s published just on a simple WordPress blog, a newer channel like Medium, or even LinkedIn or Google+-won’t bubble to the surface.

2. The entry barriers become impossibly high

In aller Kürze: Der Markteintritt wird natürlich nicht leichter, wenn innerhalb einer Branche/Thematik schon viele aktive Teilnehmer zu finden sind. Das ist natürlich ein valides Argument – aber auch eins, das für nahezu alle Disziplinen gilt.
Und: Man kann es ja immer noch besser als die Konkurrenz machen.

3. The cost-benefits flip

Zusammengefasst: Je mehr Unternehmen senden, desto teuer wird es, mit seinen Inhalten eine bestimmte Zielgruppe zu erreichen. Das stimmt natürlich – wobei ich hier vor allem daran denke, dass den Effekt von Content Marketing wohl nur wenige Unternehmen gezielt bewerten können.

 

Problem: Die Begriffsdefinition

Sonia Simone hat in ihrer Antwort (http://www.copyblogger.com/content-shock/) ein zentrales Problem hervorragend auf den Punkt gebracht:

But I hate the term. Because it’s mushy, and it means too many things.

Das stimmt natürlich. In unserer Branche geht es z. B. bevorzugt um Inhalte, die auch Links generieren. Für andere geht es eher um E-Mail-Marketing. Oder um White Paper. Oder. Oder. Oder.

Mark Schaefers Beitrag ist an diesem Punkt eben wirklich schwach, weil er weder auf konkrete Instanzen von Content Marketing eingeht noch sich z. B. auf bestimmte Branchen bezieht.

 

Lösung 1: Herausragende Inhalte

An diesem Punkt sind sich eigentlich fast alle Autoren einig: Content ist nicht gleich Content.
Sonia Simone (http://www.copyblogger.com/content-shock/) prägt in ihrem Beitrag den Begriff „Rainmaker Content“

* Solves real audience problems,
* Reflects the character, passion, and knowledge of an authoritative person,
* Finds a fresh approach to the topic (especially if it’s a popular topic), and
* Is interesting and easy to read.

„Herausragend“ ist natürlich immer ein schwammiger Begriff. Doug Kessler hat das in seinem Beitrag (http://www.velocitypartners.co.uk/our-blog/after-content-shock-whats-next/) eine sehr pragmatische Definition – man muss halt nur besser sein als die Konkurrenten:

It confers benefits, but – when every competitor is doing it too – it only generates advantage if you’re way, way better at it

Und Andrew Schulkind gibt den klaren Tipp (http://socialmediatoday.com/andrew-schulkind/2099181/content-marketing-controversy-content-shock-real), dass man idealerweise weniger Content erzeugen sollte, diesen dann aber eben besser:
consider creating less content and devoting resources to making that content great.

Christopher Penn (http://www.shiftcomm.com/2014/01/nuances-in-the-content-shock/) gibt dem Begriff „herausragend“ aber auch noch eine andere Dimension – und zwar die, dass es natürlich auch darauf ankommt, etwas zu erzeugen, dass es eben nicht an jeder Straßenecke gibt:

The only way you can do so is to create spectacular, top-notch content, and that’s where it becomes un-economical for many brands. The exception is this: if you provide something that your audience deeply wants that they can’t get elsewhere.

 

Lösung 2: Die Nische suchen

Andrew Schulkind schreibt (http://socialmediatoday.com/andrew-schulkind/2099181/content-marketing-controversy-content-shock-real):

It always gets harder to get heard when there’s more noise and more competition.

Ich denke, dass dieser Punkt unbestritten ist. Je mehr Unternehmen auf Sendung gehen, desto weniger wahrscheinlich ist es, dass man mit seiner eigenen Botschaft durchkommt.

Shel Holtz will diesem Argument aber so pauschal nicht folgen (http://holtz.com/blog/content/six-reasons-there-will-be-no-content-shock/4267/):

most of what we read online is what appeals to us personally based on the work we do, our hobbies and our interests.

Oder wie Doug Kessler (http://www.velocitypartners.co.uk/our-blog/after-content-shock-whats-next/ ) schreibt:

Just as TV naturally evolved towards narrowcasting, content will get more and more targeted.

Hier geht es wieder um den Punkt, dass die Diskussion um Content Marketing eigentlich nicht neu ist. Die Zeiten, in denen man im Fernseher nur ARD und ZDF sehen konnte, sind definitiv vorbei und dennoch ist die TV-Branche nicht zusammengebrochen. Warum? Weil es eben immer mehr Nischenangebote gibt.

 

Lösung 3: Eine Haltung verkörpern

Nach Meinung vieler Autoren ist Content dann doch recht beliebig. Sarah Mitchell bringt das gut auf den Punkt (http://www.globalcopywriting.com/content-shock-why-the-content-marketing-party-is-over/):

Publish less often and make sure everything you publish is worth reading. Above all else, create a voice that belongs to your business.

Das sehe ich auch so. Warum hat Dieter Bohlen so einen Erfolg? Sicherlich nicht, weil seine Äußerungen grundsätzlich als sonderlich intelligent oder empathisch bezeichnet werden können. Aber er verkörpert eben nach außen einen bestimmten Charakter, der ihn aus dem Einheitsbrei heraushebt.

Und das kann man sich sicherlich auch zum eigenen Vorbild machen: Weniger Bla-Bla, mehr Haltung. Mehr eigene, unbequeme Meinung.

Christopher Penn beschreibt das ganz gut (http://www.shiftcomm.com/2014/01/nuances-in-the-content-shock/):

The worst possible strategy is to go broad and general to attempt to appeal to everyone.

 

Lösung 4: Inhalte verbreiten

Daniel Tay bringt das Problem der Distribution auf den Punkt (http://blog.canva.com/three-ways-avoid-content-shock-2014/):

tons of content (some of them stunningly good) remain lying unread around the World Wide Web, just waiting to be found. The solution? Actively distribute your content.

Auch hier haben viele Unternehmen sicherlich noch Nachholbedarf, denn ohne die gezielte Verbreitung funktioniert es meiner Meinung nach einfach nicht. Und ich denke auch, dass viele Unternehmen, die auch in Bezug auf SEO etwas bewegen möchte, hier einen klaren Fehler begehen: Erst werden Inhalte produziert und dann wird geschaut, wie man das verbreiten kann.

Ich denke, dass es genau umgekehrt ist: Wenn man keine sinnvolle Anzahl an Prospects generieren kann, denen man den Content anbieten kann, würde ich ganz klar das Thema wechseln.

 

Übrigens…

Was man auch nicht ganz vergessen darf: Mark Schaefer hat mit seinem Blog-Beitrag vor allem ein wichtiges SEO-Ziel erreicht. Laut Majestic SEO verfügt sein Beitrag mittlerweile über Verlinkungen von mehr als 200 Domains:

Bild

Dennis Shiao hat das in seinem Blog-Beitrag (http://www.dnnsoftware.com/blog/cid/426377/How-Mark-Schaefer-Made-a-Splash-with-Content-Shock-And-What-You-Can-Learn-From-Him) sehr gut zusammengefasst:

So how can smaller fish survive in the larger content pond? Consider what Mark Schaefer did:
1. Find a Timely Topic
2. Take a Well-Reasoned Stand
3. Be Open, Inviting and Genuine in Your Interactions
4. Follow Up

Der Post von Mark Schaefer hat auch deswegen gut funktioniert, weil er meiner Meinung wichtige Grundregeln beachtet hat:

  1. Wenn Alle in eine bestimmte Richtung (Content Marketing) rennen, klappt es immer gut, wenn man dagegen redet. Die Einen werden sich in ihrer Meinung bestätigt fühlen („ich hab das immer schon für dumm gehalten“), die Anderen werden sich bemühen, ihre eigene Meinung zu erklären und damit ihr eigenes Geschäftsmodell zu retten („der Beitrag ist ja ganz nett, aber etwas wichtiges hat er doch übersehen“).
  2. Er hat schlüssige Argumente genannt, die man eben durchaus diskutieren kann. Das ist dann deutlich besser als pauschale Aussagen wie „Das wird bestimmt so nicht funktionieren“.

 

Fazit

Ich kann hier nur nochmal meine eigene Meinung liefern – der Rest steht halt zwischen den Zeilen. Content Marketing ist nur dann wirtschaftlich sinnvoll, wenn man damit klare Ziele verfolgt und diese auch durchsetzen kann. Und das wird sich natürlich auch nicht ändern.

Das „Content is King“-Mantra von Google hat niemals wirklich gut funktioniert, weil es davon ausgeht, dass sich Content einfach so durchsetzt. Auch dann, wenn es ein eher unbekannter Marktteilnehmer verfasst. Und das stimmt einfach nicht.

Mark Schaefer hat ja grundsätzlich Recht: Es gibt immer mehr Content. Aber kaum noch jemand hat die Zeit, das alles zu konsumieren. Schaffe ich es, alle SEO-Beiträge auf Twitter, Facebook & Co. zu lesen? Nein. Schaffe ich es, alle guten Beiträge mit einem Retweet oder Like oder gar einem Blog-Post zu bedenken? Nein.

Mit dieser Problematik beschäftigen sich Online-Marketer aber – auch dank Mark Schaefers Beitrag. Es wird meiner Meinung nach noch wichtiger werden, klare Zielgruppen zu definieren und diesen Zielgruppen aktiv herausragende Inhalte anzubieten.

Oder wie es ein Kollege mal formulierte:

Das Geld liegt immer noch auf der Straße. Man muss sich nur etwas tiefer bücken.

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Markus Hövener

Markus Hövener ist Gründer und Head of SEO der auf SEO und SEA spezialisierten Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Als geschäftsführender Gesellschafter von Bloofusion Germany ist er verantwortlich für alle Aktivitäten in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Markus Hövener ist Buchautor (SEO - Die neuen Regeln), Autor vieler Artikel und Studien rund um SEO und SEA und Chefredakteur des Magazins suchradar.

In seiner Freizeit hat Markus vier Kinder, spielt gerne Klavier (vor allem Jazz) und hört auf langen Autofahrten „Die Drei Fragezeichen“.

5 Kommentare zu “Der Content Shock – oder: Ist Content Marketing schon tot, bevor es richtig abgehoben hat?”

  1. eric

    Danke, Markus, sensationelle Zusammenfassung – und großartiges Content Management 😉

    War mir dazu aber einfällt: Wenn ich mir die Kurve auf der Grafik anschaue, sehe ich, dass die nur einen Ausschnitt dieser Welt zeigt. Wenn die SEO-Szene wirklich glaubt, dass nun durch Content Marketing deutlich mehr Inhalte erstellt wird – dann ist das doch auch ein bisschen Betriebsblind. Unternehmen, die bisher ihre Sichtbarkeit mit Technik, Kategorie-Texten und vor allem Backlinks in die SERPs drücken wollten, machen nun mehr Inhalte. Das stimmt. Aber um die Aufmerksamkeit der Leser kämpfen doch schon seit Jahren Magazine, das Fernsehen und zahllose Seiten, die von jeher auf Inhalt setzen. Der Zeitpunkt, an dem es „zuviel“ Inhalt für die User gab, war doch grob geschätzt, schon lange vor der Jahrtausendwende erreicht. Dieser Schock ist doch schon längst Prinzip.

    Was sich ändert, sind die Spielregeln: Statt von ratlosen Verlagen wird ein Teil des Inhalts nun von großen Werbe-Etats bezahlt. Denken wir mal nicht über unabhängige Berichterstattung nach, sondern fassen wir das in Mengen-Schätzungen: Ich glaube, dass der Inhalt, der in Deutschland in diesem Jahr unter dem Namen des Content Marketings erstellt wird, nur ein Bruchteil der der Inhalte ist, den die im vergangenen Jahr dicht gemachten Redaktionen produziert hätten. Denken wir nur an die FTD.

    Ich denke deshalb nicht an einen Content Schock. Ich glaube eher an diese Regel: Dass nämlich kurzfristige Veränderungen („Content Schock“) häufig überschätzt werden. Und langfristige Veränderungen („Unabhängigkeit der Berichterstattung“) meist hoffnungslos unterschätzt werden.

    Aber, schaun mer mal 😉

  2. Henriette

    Wenn man dieser Logik folgt – also keiner hat mehr Zeit den ganzen Content zu produzieren – dann müsste man auch keine Bücher mehr schreiben und auch keine Filme mehr drehen. Wieviele Liebesfilme gibt es und werden jedes Jahr neu gedreht? Jede Geschichte wurde doch schon so oder ähnlich erzählt, trotzdem geht es immer weiter. Warum? Weil sich der Geschmack ändert und die Möglichkeiten. Und weil die Leute von manchen, gut erzählten Geschichten nicht genug bekommen können. Ähnlich sehe ich das beim Content Marketing.

  3. Alexander

    Danke für den tollen Artikel!

    Ich denke, dass hier das klassische Massenproblem beschrieben ist. Die durchschnittliche Qualität von jedem Content weltweit gesehen steigt immer mehr und die Marketing Kampagnen vieler Unternehmen sind auf den Zug „Content Marketing“, der ja nicht schlecht ist, aufgesprungen.

    Nun hat man das Problem, dass das Abheben von anderem Content immer schwieriger wird. Ich erlebe es oft jeden Tag bei der Arbeit, dass die Besucher von Webseiten wenig Zeit in das Lesen von inhaltlich schwierigen Texten investieren. Oft werden Texte nur noch quer gelesen, um eine kurze Meinung oder einen Hauptsatz daraus zu ziehen.
    Der Besucher ist also aufgrund der geringen Zeit, die ihm zur Verfügung steht, zu einem Medienjunkie geworden, der nur noch das Internet hechelt und schnell alles konsumieren muss um für sich genommen einen kleinen Überblick zu behalten.

    Ich behaupte einfach mal, dass das immer schlimmer werden wird, solange wie die Leute jedem Trend hinterher rennen und alles zu jeder Zeit immer wissen müssen.

    Für die Marketing Industrie ist es natürlich immer schwieriger ein Targeting aufzuziehen, dass sich im Endeffekt irgendwie noch rechnen kann.

    In diesem Sinne bis dann!

    Liebe Grüße

    Alex

  4. Jenny

    Auch von mir ein großes Lob für den guten Artikel!

    Ich bin der Meinung, das Problem liegt nicht allein in der steigenden Quantität des Contents generell, sondern vor allem darin, dass es immer inhaltslosen Content gibt (witzig, ein etymologisches Paradoxon ^^).
    Ich selbst bin SEO und Texter und habe demzufolge tagtäglich v.a. mit SEO-Texten zu tun. Und mir fällt es echt schwer, für Kunden oder eigenen (gewinnbringenden) Webseiten Texte erstellen zu lassen, von denen ich selbst 100% überzeugt bin. Meist sind die Texte jedes Mal wieder das gleiche Blabla über dasselbe Thema. Das liegt meines Erachtens aber einfach auch an den Webprojekten selbst. Wie viele Seiten sind denn heute nur noch SEO-Produkte, denen ein echter Mehrwert egal ist? (Unternehmensseiten oder spezielle Produktshops mal ausgenommen.) Ich meine die Pseudo-Ratgeber-Portale. Es gibt davon immer mehr. Der Markt ist einfach übersättigt, denke ich. Und das macht die Orientierung im riesigen Informationsangebot schwierig. Der Otto-Normal-Verbraucher ist in diesem Wust verloren, und ich als SEO bin genervt. Weder er noch ich lesen diese Texte (komplett). Und das gilt mittlerweile genauso für Nischen, denn auch hier gibt es genug inhaltslose Domainresteverwertung, ob nun Seiten zu Kinderzimmerglühlampen oder Rollstuhlbereifung. Leider wird von SEOs alles ausgeschlachtet, was auch nur irgendwie zu Geld gemacht werden kann (und selbst das ist teilweise kein Kriterium mehr). Da fällt es schwer, noch an Nischenerfolg zu glauben 😉
    Das Surfen als Informationsbeschaffung macht so nur noch selten Spaß. Eigenen Content würde ich selbst eigentlich auch gern nur noch aus persönlicher Überzeugung erstellen. Und Content ist für mich immer nur so gut, wie sein Thema. Da kann der Text noch so toll geschrieben sein, wenn er sich um etwas dreht, das keinem einen Mehrwert bringt, ist er auch an sich nichts wert (ideel gesehen). Leider sieht das bei der Amortisation meist anders aus.

    Sorry für die vielleicht etwas zu pessimistischen Worte, aber musste jetzt mal raus 😉

    Viele Grüße

    Jenny

  5. Ronny

    Danke für euer Schlusswort zur Aussage „Content is King“. Dieser störte mich schon länger, zumal ihr mit dem Beispiel Dieter Bohlen einen wichtigen Punkt angesprochen habt.

    Es ist meiner Meinung heute nicht entscheidend, ob der Inhalt gut ist, sondern die Person (Vereine, Unternehmen usw.) hinter dem Inhalt eine gute Community besitzt. Ich denke zukünftig wird der Aufbau einer Community in den Fokus rücken. Und wenn man sich dies mal etwas genauer ansieht, ist dies eigentlich nicht neu. Die Blogosphäre lebt dies praktisch seit Beginn an, mit Feeds, Readers und Followern. Mit den Social Communitys ist nur ein weiterer Kanal hinzugekommen. Neu entwickelt sich hierzulande gerade das E-Mail Marketing in diesem Bereich (auch wenn es von vielen Bloggern noch verteufelt wird)

    Google hat solche Signale praktisch schon immer ausgewertet. War die Community stark, gab es (und gibt es immer noch) viele Verlinkungen. Früher in Foren und Blogs, heute mehr in Social Communitys. Meinte man bisher nur, es läge am Content, erkennen viele heute, dem ist nicht so. Content ist eben doch nicht King, sondern benötigt immer noch Menschen, welche den Inhalt auch gut finden und darüber sprechen.

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