Der Display-Guide Teil 5: Kampagnenaufbau im Google Displaynetzwerk

6. Dezember 2018 | Von in SEA

Jetzt geht es ans Eingemachte! Der fünfte Teil des Display-Guides widmet sich dem Kampagnenaufbau von Displaykampagnen und zeigt, wie man eine Displaykampagne effizient und strukturiert aufsetzen kann. Zudem gibt es Tipps zu den Kampagneneinstellungen – die können manchmal sehr versteckt sein und sich als Kostenfallen entpuppen.

Zusammenspiel von Anzeige und Ausrichtung

Bevor man eine Displaykampagne aufsetzt, sollten folgende Fragen beantwortet werden:

Wen möchte ich mit Displaywerbung erreichen?

Wie möchte ich die Nutzer erreichen?

Aus diesen Fragen leiten sich dann die zu wählende Anzeigenausrichtung und das Anzeigenformat bzw. die Anzeigengestaltung ab. Die folgende Abbildung zeigt beispielhaft, wie sich die Zielsetzung auf die Wahl der Ausrichtungsmöglichkeiten und die Anzeigengestaltung auswirken kann.

Wer den Display-Guide aufmerksam gelesen hat, erkennt hier das AIDA-Modell aus dem 1. Teil wieder. Displaywerbung zielt vorrangig auf die erste Phase des Kaufprozesses ab und ist ein ideales Mittel, um Aufmerksamkeit zu erzeugen. Je nachdem, welche Ausrichtungsmethode gewählt wird, ist es aber auch möglich, den Nutzer in den weiteren Phasen des Kaufprozesses anzusprechen.

Zur Veranschaulichung ein Beispiel: Möchte man als Baumarkt-Handelskette die Bekanntheit seines Online-Shops steigern und eine große Reichweite erzielen, dann empfehlen sich zum Beispiel die Nutzer bzw. die Zielgruppe mit gemeinsamen Interessen. Für diesen Shop wäre die Zielgrupe „Bastler und Heimwerker“ eine passende Wahl, da das Interessensprofil mit dem Angebot des Shops übereinstimmt und somit die Wahrscheinlichkeit hoch ist, dass die Zielgruppe für die Werbebotschaft empfänglich ist. Die Botschaft der Anzeige kann hier allgemeiner gehalten und die USPs des gesamten Shops in den Vordergrund gestellt werden, z.B. die schnelle Lieferzeit oder günstige Preise.

Sollen aber Nutzer erreicht werden, die aktuell auf der Suche nach einem neuen Bodenbelag sind, und dementsprechend „näher“ am Kaufabschluss stehen, so kann die kaufbereite Zielgruppe „Bodenbeläge“ angesprochen werden. Hier kann die Botschaft schon spezieller formuliert werden und beispielsweise für die neuen widerstandsfähigen Laminatböden geworben werden. Nutzer, die bereits den Online-Shop besucht, aber keinen Kauf abgeschlossen haben, können mit einem Rabattcode oder mit dem Hinweis auf rabattierte Produkte zurück in den Shop geleitet werden. So kann also die Werbebotschaft auf die jeweilige Zielgruppe abgestimmt werden. Ist diese Struktur „Anzeige -> Zielgruppe/Ausrichtung“ festgelegt, kann es an den Kampagnenaufbau gehen.

 

Kampagnenaufbau

Wie auch beim Aufbau von Suchkampagnen gilt für Displaykampagnen: Ordnung ist die halbe Miete. Dementsprechend sollte eine Displaykampagne so strukturiert sein, dass man auch nach einer gewissen Laufzeit der Kampagne stets den Überblick behalten kann. Für eine kleine Kampagne kann es sinnvoll sein, pro Ausrichtung eine Anzeigengruppe zu erstellen. Möchte man Ausrichtungen miteinander kombinieren, z.B. Placements und kaufbereite Zielgruppen, so sollte auch hierfür eine separate Anzeigengruppe erstellt werden. Je nach Umfang der Displaywerbung kann es aber auch hilfreich sein, pro Ausrichtung eine eigene Kampagne zu nutzen, welche dann weiter durch Anzeigengruppen segmentiert werden kann. Durch eine einheitliche Benennung der Kampagnen bzw. Anzeigengruppen kann man zudem später auf einen Blick erkennen „was drinsteckt“, ohne sich durch die Einstellungen durchklicken zu müssen. So können die Anzeigengruppen beispielsweise nach der Ausrichtung benannt sein, wie in nachfolgender Abbildung gezeigt.

Sind unterschiedliche Anzeigen hinterlegt, so kann der Anzeigeninhalt bzw. Anzeigenname noch in den Namen der Anzeigengruppe aufgenommen werden. Wie die genaue Strukturierung letzten Endes aussieht, hängt dabei sowohl vom Umfang als auch der Zielsetzung der Kampagne ab. Wichtig ist aber, dass man hier nach einem einheitlichen und auch für Externe direkt ersichtlichen Schema vorgeht, da dies die zukünftige Arbeit und Optimierungsmaßnahmen enorm erleichtert.

 

Einstellungsmöglichkeiten

Google Ads ist in den letzten Jahren immer komplexer geworden. Insbesondere beim Aufbau von Displaykampagnen gibt es einige und zum Teil etwas versteckte Einstellungen zu beachten, die hohe Kosten und hohe Streuverluste verursachen können. Damit genau dies nicht passiert, werden im Folgenden die wichtigsten Einstellungen vorgestellt:

 

Ausgeschlossene Inhalte/Ausgeschlossene Typen und Labels

Brand Safety ist im Zusammenhang mit Displaywerbung ein stets aktuelles und viel diskutiertes Thema. Damit die Anzeigen nicht neben sensiblen Themen erscheinen, gibt es in Google Ads die Möglichkeit, bestimmte Typen von sensiblen Inhalten und weitere Inhaltstypen auszuschließen. Dies ist zwar keine hundertprozentige Garantie und es kann immer noch vorkommen, dass manche Inhalte nicht vom Ausschluss erfasst werden, aber es minimiert das Risiko einer ungewünschten Anzeigenumgebung.

Werbetreibende können durch diesen Ausschluss sowohl sensible Inhalte, Websites mit Altersbeschränkungen und bestimmte Inhaltstypen wie Spiele oder Livestreaming ausschließen. Der Ausschluss kann dabei sowohl auf Kampagnenebene als auch auf Kontoebene vorgenommen werden. Wer auch für zukünftige Kampagnen die gleichen Einstellungen vornehmen möchte, für den ist die Einstellung auf Kontoebene die komfortabelste Option. Kleiner Tipp: Die Einstellung ist in der neuen Ads-Oberfläche etwas versteckt. Lässt man sich alle Kampagnen anzeigen, findet man diese unter Einstellungen -> Kontoeinstellungen.

 

Frequency Capping

Wer kennt es nicht, so manch einer fühlt sich manchmal regelrecht verfolgt von Anzeigen, sobald man eine Website besucht hat. Wie oft eine Anzeige dem Nutzer innerhalb einer bestimmten Zeitperiode angezeigt wird, lässt sich in Google Ads steuern mit der Funktion des Frequency Cappings.

Ob man Frequency Capping nutzen sollte, ist meist eine Geschmackssache. Denn letztlich zeigt Google die Anzeigen auch nur zu einem bestimmten Grad an. Denn wenn der Nutzer nicht auf die Anzeige klickt und über CPC, also pro Klick, abgerechnet wird, verdient Google nichts an den reinen Impressionen. Daher wird die Frequenz automatisch runtergeregelt. Wer die Frequenz aber kontrollieren bzw. beschränken möchte, der kann mit dem Frequency Capping darauf Einfluss nehmen.

 

Automatische Ausrichtung

Hat man die Ausrichtung der Anzeigen festgelegt, so gibt es eine sehr wichtige Einstellung, die oftmals übersehen wird: die automatische Ausrichtung. Diese ist von Google voreingestellt auf die Option „Konservative Automatisierung“. Das bedeutet, dass Google die getroffene Ausrichtung auf Nutzer ausweitet, die zu den gleichen Kosten pro Nutzer angesprochen werden können.

Hat man z.B. das Keyword „stifte“ eingebucht, so wird die Ausrichtung auf weitere Keywords wie „filzstifte“ und „kugelschreiber“ ausgeweitet. Wenn Remarketing-Listen verwendet werden, können auch Nutzer angesprochen werden, die nicht in dieser Liste enthalten sind, welches oftmals nicht gewünscht ist und zu hohen Kosten führen kann. Wer also nur die selbst festgelegte Ausrichtung nutzen möchte, sollte die Einstellung auf „keine automatische Ausrichtung“ anpassen.

 

Flexible Reichweite

Legt man eine Ausrichtung fest, hat man immer die Wahl zwischen den Einstellungsmöglichkeiten „Ausrichtung“ und „Beobachtung“. Den Unterschied zwischen diesen beiden Optionen zu kennen, ist wichtig, damit man auch genau die Nutzer erreicht, die man erreichen möchte.

Die beiden Optionen unterscheiden sich folgendermaßen:

Ausrichtung: Mit der Option „Ausrichtung“ werden die Anzeigen nur Nutzern angezeigt, die dieser Ausrichtung entsprechen. Wählt man zum Beispiel die Zielgruppe „Alle Besucher“ aus, also alle Nutzer, die in einem bestimmten Zeitraum die Website besucht haben, dann sehen nur diese Nutzer die Anzeige.

Beobachtung: Ist die Option „Beobachtung“ eingestellt, so kann mit höheren Geboten für diese Zielgruppe die Wahrscheinlichkeit erhöht werden, dass dieser Zielgruppe die Anzeigen angezeigt werden. Die Anzeigen werden aber anhand der anderen gewählten Ausrichtungen der Anzeigengruppe ausgespielt. Wenn in der Anzeigengruppe jedoch keine andere Ausrichtungsmethode mit der Option „Ausrichtung“ gewählt wurde, werden die Anzeigen allen Nutzern angezeigt, also ohne Ausrichtung ausgespielt! Hier ist also Vorsicht geboten, damit dieser Fall nicht eintritt. Dementsprechend sollte innerhalb einer Anzeigengruppe mindestens eine Ausrichtung mit der Option „Ausrichtung“ eingestellt sein.

 

So geht es weiter

Da Google Ads mittlerweile so komplex geworden ist, gibt es einige Kniffe, die es für Werbetreibende zu beachten gibt. Mit der richtigen Vorbereitung, einer guten Strukturierung und den richtigen Einstellungen steht einer erfolgreichen Displaykampagne aber nichts mehr im Wege. Wie man die Displaykampagne nach Kampagnenstart optimiert, darum geht es im nächsten und letzten Teil des Display-Guides.

Alle Teile des Display-Guides im Überblick:

Teil 1: Das Google Displaynetzwerk

Teil 2: Zielsetzungen im Google Displaynetzwerk

Teil 3: Anzeigenformate im Google Displaynetzwerk

Teil 4: Ausrichtungsmöglichkeiten im Google Displaynetzwerk

Teil 5: Kampagnenaufbau im Google Displaynetzwerk

Teil 6: Analyse und Optimierung von Google Displaykampagnen (coming soon)

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Ricarda Overbeck

Ricarda Overbeck ist Senior Online-Marketing-Managerin (SEA) bei der Online-Marketing-Agentur Bloofusion und schreibt schwerpunktmäßig über die Neuigkeiten in Google Ads.

Wenn sie nicht gerade für Bloofusion die Kampagnen ihrer Kunden optimiert, steht sie mit der Mistgabel im Hühnerstall oder versucht die ganze Welt zu bereisen.

Ricarda ist auch auf Twitter vertreten:

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