Der Relaunch-Kanal-Check: Was kann bei SEO, SEA & Co. schiefgehen?

25. November 2020 | Von in Agenturleben

Relaunch ist ein wichtiges Online-Marketing-Thema, da hier die Weichen für die nächsten Jahre gestellt werden. Allerdings kann durch den Go-Live der neuen Website Schaden entstehen, wenn manche Aspekte nicht optimal umgesetzt werden.

Primär ist Relaunch ein SEO-Thema, weil gerade bei diesem Kanal viele Probleme auftreten können und weil es gerade dort darauf ankommt, strategisch zu denken. Wie verändert sich Google in den nächsten Monaten? Welche Aspekte werden wichtiger werden – und welche verlieren an Relevanz?

Und dennoch ist Relaunch nicht nur ein SEO-Thema. Auch bei den anderen Online-Marketing-Kanälen (Google Ads, Social Ads …) können durchaus Probleme auftreten – vor allem, wenn sich im Rahmen eines Relaunches URLs und/oder Domain ändern.

In diesem Beitrag gibt es daher von unseren Experten einen Überblick über die wichtigsten Kanäle und deren Besonderheiten.

 

SEO

Was kann bei einem Relaunch in Bezug auf SEO passieren?

  • Wenn sich bei einem Relaunch die URL-Pfade ändern, müssen unbedingt 301-Umleitungen eingerichtet werden, damit die Rankings von der alten auf die neue URL übertragen werden. Wenn man aber z. B. einige 301-Umleitungen vergisst oder diese fehlerhaft einrichtet, werden die Rankings nicht übertragen, sodass in der Folge wertvolle Rankings verlorengehen. Das kann z. B. auch passieren, wenn die alte und die neue Seite inhaltlich stark voneinander abweichen.
  • Falls sich bei einem Relaunch die Domain ändert, kann das auch zu Problemen führen. So sollte unbedingt die Historie der neuen Domain geprüft werden, da eine zurückliegende Nutzung der Domain für bestimmte Themengebiete („Porn, Pills, Casino“) negative Effekte auf die Rankings haben kann. Auch ist beim Wechsel der Domain einiges zu beachten. So muss z. B. – falls existent – ein sogenanntes Disavow File von der alten auf die neue Website übertragen werden, da es sonst für die neue Domain nicht gilt und es in der Folge zu Abstrafungen kommen könnte.
  • Wer sich eine neue Website durch eine Agentur erstellen lässt, läuft Gefahr, dass SEO-unerfahrene Agenturen wichtige Features falsch oder gar nicht implementieren – und dadurch wichtige Potenziale ungenutzt bleiben. SEO ist in den letzten Jahren sehr komplex geworden, sodass man schnell etwas übersieht, wenn man sich damit nicht schwerpunktmäßig beschäftigt. Dazu können z. B. Markup, Varianten-Handling, Crawl-Budget-Optimierung, Page Speed oder auch bestimmte Google Verticals zählen.
  • Die Anforderungen der Suchmaschinen – vor allem Google – an die Qualität der Inhalte steigen stetig. Wer bei einem Relaunch also immer nur die Inhalte rüberkopiert, kann durchaus Gefahr laufen, dass die Inhalte den Anforderungen irgendwann nicht mehr genügen und dadurch wertvolle Rankings verlorengehen. Es ist also wichtig, sich mit Themen wie Search Intent und den Quality Rater Guidelines zu beschäftigen, um den Anspruch der Suchmaschinen an optimale Inhalte zu verstehen. Aber auch User Generated Content (UGC) oder Nicht-HTML-Inhalte – z. B. durch PDF-Dateien – sind durchaus relevante Themen, die bei einem Relaunch oft vergessen werden. Denn: Content ist nach wie vor King.

Was folgt daraus?

In Bezug auf SEO ist vor allem wichtig, dass konkrete Vorgaben für die neue Website erstellt werden – in Bezug auf Content, Struktur und Technik. Nur so kann die Website nach dem Relaunch auch Rankings hinzugewinnen.

Und natürlich müssen alle Vorgaben auch vor dem Go-Live der neuen Website geprüft werden. Wenn 301-Umleitungen nicht optimal umgesetzt werden, kann man diese in der Regel nicht mehr reparieren, wenn man das einige Tage/Wochen nach dem Go-Live entdeckt. Es gibt also definitiv Aspekte, bei denen keine Fehler passieren dürfen, da diese nachhaltig negativen Einfluss auf die Entwicklung der Website haben können.

Was sagt unser SEO-Spezialist?

„Wichtig ist vor allem, dass das Thema Relaunch in Bezug auf SEO absolut ernst genommen wird. Ich habe leider schon viele Relaunches gesehen, die verheerenden Einfluss auf die organische Sichtbarkeit von Websites hatten. Und das kann man in der Regel nicht mehr nachträglich reparieren, sodass der organische Traffic oft über Wochen und Monate leidet.

Mit einigen Tools (Screaming Frog SEO Spider, Google Search Console …) und der nötigen Erfahrung kann man die meisten Risiken aber ausschalten. Eins muss man aber wissen: Ein Restrisiko bleibt leider immer – vor allem, wenn die Änderungen im Rahmen des Relaunches sehr groß sind.“

Markus Hövener, Head of SEO, Bloofusion

Noch ein Tipp:

Unter unserem Weiterbildungs-Label OMCampus bieten wir auch das Online-Seminar „Der perfekte Relaunch“ an, das den kompletten Prozess eines Relaunches in Bezug auf SEO vorstellt.

 

SEA

Was kann bei einem Relaunch in Bezug auf SEA passieren?

  • Bei einem Relaunch liegt das Augenmerk zuerst auf den URLs. 301-Weiterleitungen können einige Probleme abfedern, stellen aber keine Ideallösung dar. Schon weil Umleitungen die Ladezeit der finalen Zielseite erhöhen können, sollten alte Ziel-URLs möglichst gegen die neuen finalen URLs ausgetauscht werden.
  • Kritisch kann es werden, wenn alte URLs zwar nicht mehr zur gewünschten Zielseite führen, aber auch keinen HTTP-Fehlercode ausliefern. Während ein Fehler 404 üblicherweise schnell zu einer Ablehnung führt, kann beispielsweise eine pauschale Weiterleitung zur Startseite unbemerkt bleiben.
  • Ändert sich bei einem Relaunch die Domain, dann ist ein fließender Übergang selbst mit Weiterleitungen nicht mehr möglich. So erlaubt Google weder die Weiterleitung auf eine andere Domain noch ein Nebeneinander verschiedener Domains.
  • Vom Wechsel der Domain können Bewertungen auf einschlägigen Portalen betroffen sein. Werden hier keine Gegenmaßnahmen ergriffen, ist ein Verlust der Google-Verkäuferbewertungen („Sternchen“) die Folge.
  • Besondere Beachtung verdienen dynamische Suchanzeigen, bei denen auf Basis der Zielseiten automatisch entschieden wird, welche Suchbegriffe beworben werden sollen. Hier können Ausrichtungen auf Basis von URL-Pfaden hinterlegt sein, was im Zuge eines Relaunchs überprüft werden muss.
  • Das Tracking-Konzept muss auch nach einem Relaunch noch funktionieren. Das gilt sowohl für Tracking-Codes auf der Website als auch für den Umgang mit Tracking-Parametern in URLs. Versäumnisse schlagen sich in fehlenden Daten nieder, was im Zusammenhang mit automatischen Geboten zu Fehlsteuerungen führen kann.
  • Automatische Gebote, etwa Googles „Smart Bidding“, arbeiten auf Grundlage eines gelernten Nutzerverhaltens. Dieses ändert sich allerdings meist im Zuge eines Relaunchs, sodass die Systeme teilweise neu lernen müssen. Selbst wenn die Veränderung insgesamt positiv ist, müssen sich alte Nutzer zunächst zurechtfinden. Während dieser Übergangsphase ist mit suboptimalen Ergebnissen zu rechnen.

Was folgt daraus?

Auch für die Suchmaschinenwerbung spielen URLs beim Relaunch eine große Rolle. Dabei ist zu beachten, dass URLs längst nicht nur bei Anzeigen, sondern auch an vielen weiteren Stellen eine Rolle spielen können (z. B. in Datenfeeds, auf Keyword-Ebene, bei Einstellungen). Auch in Bezug auf Tracking sollte bekannt sein, welche Tags wo in welcher Form vorhanden sein müssen. Neben einer gewissen handwerklichen Komponente ist also vor allem Übersicht gefragt.

Erfolgt die Anpassung der SEA-Maßnahmen planvoll, dann ist ein weitgehend unterbrechungsfreier Übergang im Zuge des Relaunchs möglich. Ohne gute Planung sind längere Unterbrechungen bzw. kostspielige Übergangszeiten die Folge.

Was sagt unser SEA-Spezialist?

„SEA-Verantwortliche bringen beim Relaunch-Prozess üblicherweise nur wenige Vorgaben ein und sitzen bei vielen Details nicht mit am Tisch. Wichtig ist aber, dass sie dennoch eingebunden und gehört werden. Andernfalls werden beim Relaunch Teile der für SEA benötigten Infrastruktur gerne mal vergessen. In der Folge fehlen z. B. Tracking-Codes oder Datenfeeds. Im schlechtesten Fall dauert es noch eine Weile, bis das jemandem auffällt.

Mit der Anpassung von Kampagnen kann ein Großteil der Vorbereitungen innerhalb des zuständigen SEA-Teams erfolgen. Hier ist es vor allem wichtig, ausreichend Zeit einzuplanen und wichtige Informationen rechtzeitig zu kommunizieren.

In jedem Fall empfiehlt es sich, am Tag X noch Kapazitäten freizuhalten, um ggf. eingreifen zu können – Überraschungen sind ja nie ganz ausgeschlossen.“

Martin Röttgerding, Head of SEA, Bloofusion

 

Social Media

Was kann bei einem Relaunch in Bezug auf Social Media passieren?

  • Ändern sich bei einem Relaunch die URLs, sollten diese in Werbeanzeigen ausgetauscht werden. Längere Wartezeiten bei 301-Weiterleitungen können einen negativen Einfluss auf die Qualitäts-Einstufung mit sich bringen, weil die Ladezeit der Zielseite ein Faktor für die Bewertung ist.
  • Es muss sichergestellt werden, dass das Tracking weiterhin einwandfrei funktioniert – vor allem, wenn Events auf Buttons feuern oder von URL-Parametern abhängig sind. Fehler treten hier nicht nur bei der Performance der Kampagnen auf. Auch in Bezug auf Custom Audiences können Probleme auftreten: Werden z. B. alle Käufer erfasst, kann die Zielgruppe durch URL-Fehler kleiner werden oder sogar komplett leer sein.
  • Ändern sich nach einem Relaunch Produkt-IDs, Kategorie, Links oder ähnliches, ist eine Aktualisierung des Daten-Feeds für Katalog-Ads erforderlich. Stimmen diese nicht mehr überein, kann sich das schnell in einer sinkenden Matching-Rate widerspiegeln – was zu einer deutlich schlechteren Anzeigen-Ausspielung bei Facebook führen kann.
  • Zielgruppen, die auf Basis von URLs oder URL-Parametern erstellt wurden, müssen kontrolliert werden. Es kann sein, dass diese nicht mehr korrekt abgerufen werden können.

Außerdem kann es zu schwankenden Ergebnissen bei Kampagnen mit Lookalike-Zielgruppen kommen, da sich ggf. das Nutzerverhalten auf der Website verändert.

Was folgt daraus?

Zusammenfassend kann man sagen, dass URLs auch im Social-Ads-Bereich nach einem Relaunch eine wichtige Rolle spielen. Denn diese werden nicht nur in Anzeigen verwendet, sondern finden sich in Daten-Feeds, beim Tracking und bei der Erstellung verschiedener Zielgruppen wieder.

Eine enge Absprache und ein gut strukturiertes Ads-Setup machen den Übergang während eines Relaunches sicher und weitgehend unterbrechungsfrei. Andernfalls können Anzeigen ins Leere verlaufen und verursachen unnötige Kosten.

Was sagt unsere Social-Media-Spezialistin?

„Mit einem gut strukturierten Ads Setup und einer engen Zusammenarbeit mit dem Verantwortlichen für Daten-Feed und Tracking kann sehr genau sichergestellt werden, an welchen Stellen Daten anzupassen sind. Nur so kann ein reibungsloser Übergang ohne Performance-Verluste gewährleistet werden.

Am Umstellungstag sollten dennoch Kapazitäten freigehalten werden. Zum einen, um stichprobenartig zu testen, ob alles einwandfrei funktioniert. Und zum anderen, um schnellstmöglich handeln zu können, falls doch irgendwas übersehen wurde.“

Marina Becker, Social-Media-Managerin, Bloofusion

 

Web-Analyse

Was kann bei einem Relaunch in Bezug auf Web-Analyse passieren?

  • Mit der Web-Analyse lässt sich der Erfolg einer Website – und selbstverständlich auch der eines Relaunches – messen. Es ist also wichtig, dass zum einen überhaupt Web-Analyse betrieben wird und zum anderen eine Vergleichbarkeit vor und nach dem Relaunch gewährleistet werden kann.
  • Voraussetzung ist die korrekte Implementierung des Tracking-Codes. Diese erfolgt heutzutage meist über ein Tag-Management-System, welches aber ebenfalls korrekt auf allen Seiten implementiert werden sollte. Dabei ist darauf zu achten, dass im Staging nicht das Tracking der aktuellen Seite verbaut wird und somit die Tests die Daten der Master-Datenansicht verfälschen.
  • Ist der Tracking-Code nicht auf allen Seiten vorhanden, bekommt man ein falsches Bild vom Erfolg seiner Website. Schnell passiert es, dass der Tracking-Code auf einer Domain oder Subdomain vergessen wird. Es muss also sichergestellt werden, dass die Implementierung auf allen relevanten Seiten erfolgt.
  • Ebenfalls sollte an die Konfiguration von Tracking- und Tag-Management-Systemen gedacht werden, da z. B. das Cross-Domain- bzw. -Subdomain-Tracking eingerichtet werden muss.
  • Wenn bereits mit dem GTM getrackt wird, kann es durch Änderung von Seiteninhalten (URL, Click Text etc.) zu Fehlern im Tracking kommen, da Tags nicht mehr korrekt ausgelöst werden und/oder nicht mehr die korrekten Daten sammeln. Daher sollten alle Tags geprüft und ggf. angepasst werden. Wenn die Daten und Auslöser über einen Data Layer laufen, muss nur auf den korrekten Einbau des DataLayers geachtet werden, da diese Informationen unabhängig vom Inhalt der Seite ausgespielt werden.
  • Um den Erfolg der unterschiedlichen Marketing-Kanäle messen zu können, muss das Ads-Tracking eingerichtet werden. Wird beispielsweise vergessen, dass sich ein Trigger zum Auslösen eines Ads-Tags ändert, führt dies zu Performanceeinbrüchen und erhöhten Kosten, da der Algorithmus des jeweiligen Tools nicht korrekt arbeiten kann.
  • Ein Relaunch wird häufig auch dafür genutzt, das bisherige Tracking zu erweitern und zu verfeinern. Es wird z. B. ein DataLayer ergänzt, der Informationen aus einer Datenbank an das Web-Analyse-Tool übergibt. Der Relaunch kann grundsätzlich ein guter Zeitpunkt für eine solche Erweiterung sein. Es sollten aber entsprechende Ressourcen zur Implementierung und zum Testen eingeplant werden.
  • Des Weiteren sollte darauf geachtet werden, dass Techniken, die das Tracking erschweren, wenn möglich, vermieden werden (Ajax, Iframes, CMS-Wechsel etc.).
  • Es lohnt sich die Einrichtung von Fehlerreports und Benachrichtigungen, die aus einem Web-Analyse-Tool verschickt werden. Das können z. B. Nachrichten über versehentlich erhobene personenidentifizierte Daten sein oder Fehlermeldungen bei Seiten, die einen 404-Statuscode senden.

Was folgt daraus?

Mit einem gut ausgearbeiteten Tracking-Konzept kann man von vornherein viele Fehler vermeiden. Es ist wichtig, sich darüber Gedanken zu machen, welches Tracking-Setup vor und nach dem Relaunch besteht. Mit einem entsprechenden Konzept und einer guten Dokumentation lässt sich der Erfolg des Relaunches auch messen. Viele Einstellungen und Konfiguration kann man auch schon auf dem Staging Server testen und eventuelle Fehler fixen.

Nach dem Relaunch sollte unbedingt im Live-System weiter getestet werden, um die Datenqualität sicherzustellen und unnötige Kosten zu vermeiden.

Was sagt unser Web-Analyse-Spezialist?

„Eine gute Planung der Web-Analyse ist bei einem Relaunch eminent wichtig. Entsprechende Teams sollten daher frühzeitig mit in die Planung einbezogen werden. Auch während der Entwicklung kann man bereits Fehler frühzeitig erkennen und fixen. Ausgiebiges Testen auf dem Staging Server und – nach dem Relaunch – im Live-System bleibt nicht aus. Es sollte daher lieber einmal mehr eine Testbestellung abgeschickt bzw. ein Lead-Formular ausgefühlt werden als einmal zu wenig.“

Andreas Engelhardt, Head of Digital Analytics und CRO, Bloofusion

 

Fazit

Wie man sieht: Relaunch ist nicht nur ein SEO-Thema. Auch bei anderen Disziplinen wie SEA oder Social Media sollte man gut aufpassen, damit der Relaunch möglichst reibungslos erfolgt. Mit der richtigen Vorbereitung und viel Erfahrung sollte das aber problemlos möglich sein.

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Markus Hövener

Markus Hövener ist Gründer und Head of SEO der auf SEO und SEA spezialisierten Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Als geschäftsführender Gesellschafter von Bloofusion Germany ist er verantwortlich für alle Aktivitäten in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Markus Hövener ist Buchautor, Podcaster, Autor vieler Artikel und Studien rund um SEO und verantwortlich für das suchradar.

Markus hat vier Kinder, spielt in seiner Freizeit gerne Klavier (vor allem Jazz) und genießt das Leben.

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