Die große Google Ads-Positionsanalyse Teil 3: Performance im Zeitverlauf
Im Laufe der Zeit hat Google viele Veränderungen an den Suchergebnissen vorgenommen. Dank unserer großen Datensammlung können wir einige Entwicklungen im Zeitverlauf betrachten.
Bevor wir zu den Daten kommen, zwei Hinweise. Zum einen ist die Bedeutung für das aktuelle Tagesgeschäft sehr gering. Zum anderen haben wir viele Schwankungen in den Daten, weshalb man einzelne Ausschläge besser ignorieren sollte.
Wegfall der seitlichen Anzeigen
Eine Entwicklung, die zur Betrachtung einlädt, ist die Abschaffung der seitlichen Anzeigen auf Desktop-Computern Anfang 2016. Damals wanderten diese Anzeigenplätze von rechts oben nach unten.
Die Auswirkungen dieser Änderung können wir an der Klickrate der ersten “anderen” Position sehen. Unter “andere” Positionen fällt alles, was nicht auf den Plätzen oberhalb der organischen Suchergebnisse zu sehen war – also seitliche und untere Anzeigen. Bis zur Umstellung waren alle “anderen” Position immer seitlich, danach waren sie dann unten.
Wie man sieht ist die Klickrate zum Zeitpunkt der Umstellung angestiegen. Laut unseren Zahlen liegt sie um ca. 20% höher als vorher. Die Platzierung der Anzeigen hat also nicht nur Platz für Shopping-Anzeigen geschaffen, sondern hatte auch für sich genommen schon Vorteile.
Hinzu kam damals die vierte Top-Position, deren Klickrate damals bei ca. 10% lag. Das hätte den Wegfall der seitlichen Anzeigen vermutlich schon im Alleingang locker aufgewogen.
Entwicklung der Klickraten
Schaut man sich die Klickraten der einzelnen Positionen im Zeitverlauf an, dann ergibt sich ein überraschendes Bild:
Während die Klickraten ungefähr bis zu den Änderungen Anfang 2016 leicht anstiegen, sinken sie seitdem auf allen Top-Positionen ab. Die unteren Positionen entwickeln sich hingegen positiv.
Ein ähnliches Bild ergibt sich im Mobilbereich:
Hier entwickelt sich die oberste Position allerdings auch nach 2016 positiv, während die übrigen Top-Positionen weiterhin verlieren. Dies ist auch auf Tablets der Fall:
Eigentlich sollte man meinen, dass die Klickraten überall steigen, da Google laufend Tests durchführt und Optimierungen vornimmt. Auch neue Formate, insbesondere Erweiterungen, werden üblicherweise mit Blick auf Klickraten eingeführt.
Es gibt jedoch auch Erklärungsansätze für diese Entwicklungen. Insbesondere Shopping-Anzeigen ziehen natürlich Klicks von den anderen Anzeigen ab, ohne dass sich dieser Effekt auswerten ließe. Denkbar ist auch, dass Google mehr Anzeigenplätze füllt und sich die Klicks somit mehr verteilen.
Trends für die Zukunft?
Allgemein nehme ich an, dass die Trends der letzten drei Jahre wohl eher als Momentaufnahme zu sehen sind. Ob es in den nächsten drei Jahren so weitergeht, vermag ich daraus nicht zu schließen.
Trotzdem können wir das mal spaßeshalber extrapolieren. Würden die Trends seit 2016 linear so weitergehen, dann würde am Computer schon 2042 niemand mehr auf die Top-Anzeige klicken. Mobil erreicht die Top-Klickrate hingegen im Jahr 2166 die Marke von 100%, auf Tablets passiert das 2234. Oder um es noch plakativer auszudrücken:
Im Jahr 2346 wird jeder die mobile Top-Anzeige anklicken – und zwar immer zweimal.
Standard- oder erweiterte Textanzeigen?
Mitte 2016 hat Google die erweiterten Textanzeigen (ETAs) eingeführt und dadurch die alten Standard-Textanzeigen (STAs) abgelöst. Gerne hätte ich hier eine Analyse präsentiert, zu welchen Verbesserungen ETAs nun geführt haben.
Leider offenbaren unsere Daten nur die Sinnlosigkeit dieser Analyse. Ob ETAs tatsächlich besser laufen als die herkömmlichen Standard-Textanzeigen (STAs), lässt sich im großen Stil nicht untersuchen, da der eine Anzeigentyp den anderen letztlich verdrängt hat. Von den alten Anzeigen hielten sich nur die erfolgreichsten, die logischerweise auch gute Klickraten hatten. Neue, unerprobte Textanzeigen gibt es hingegen schon lange nicht mehr.
Responsive Suchanzeigen
Mitte 2018 kam mit den responsiven Suchanzeigen ein neuer Anzeigentyp hinzu. Ehrlich gesagt zweifle ich an der Sinnhaftigkeit des Vergleichs. Dennoch, so sieht das Bild bei uns aus (in orange jeweils die responsiven Suchanzeigen):
Wie man sieht gab es anfangs starke Schwankungen (die Juni-RSA-Ergebnisse habe ich deshalb herausgelassen), die noch immer nicht so ganz erledigt sind.
Ich weiß, dass sich andere schon aus dem Fenster gelehnt haben und die Überlegenheit des neuen Formats in Punkto Klickrate vermeldet haben. Letztlich sehe ich aber keinen Grund, weshalb beide Anzeigentypen von sich aus verschiedene Klickraten haben sollten: Beide resultieren im gleichen Anzeigenformat (streng genommen konnten RSAs anfangs mehr Text enthalten, was aber zum einen selten oder nie zum Einsatz kam und zum anderen schnell ausgeglichen wurde).
Ich glaube stattdessen, dass es von einigen Umständen abhängt, welcher Anzeigentyp besser funktioniert:
- Anfangs sind responsive Suchanzeigen immer im Nachteil, da das System zunächst die sinnvollen Kombinationen der Anzeigenelemente lernen muss.
- Wenn durch responsive Suchanzeigen sinnvolle Variationen zusammengestellt werden können, die andernfalls nicht abgedeckt werden, sind sie im Vorteil. Existiert beispielsweise eine Anzeige mit Fokus auf den Preis und eine andere mit Fokus auf den Service, dann könnte eine responsive Suchanzeige, die beides aufgreift, bessere Ergebnisse liefern.
- Wenn die wesentlichen sinnvollen Kombinationen bereits durch andere Anzeigentypen abgedeckt werden, können responsive Suchanzeigen bestenfalls gleichziehen.
Hinzu kommt, dass beide Anzeigentypen in den meisten Fällen parallel laufen und dass Google per automatisch optimierter Anzeigenrotation die jeweils aussichtsreichste Variante ausspielt. Ein direkter Vergleich wird dadurch zumindest erschwert.
Wie geht’s weiter?
Im voraussichtlich letzten Teil dieser Serie wird es nochmal spannend: Wir schauen uns den Qualitätsfaktor an. Da wir nächste Woche aber groß über die Neuigkeiten der Google Marketing Live berichten werden, geht es mit dieser Serie erst übernächste Woche weiter.
Martin Röttgerding
Martin Röttgerding ist Head of SEA in der Online-Marketing-Agentur Bloofusion und schreibt schwerpunktmäßig über Google Ads im Bloofusion-Blog und hin und wieder in seinem SEA-Profi-Blog PPC Epiphany.
Martin Röttgerding ist auf LinkedIn zu finden.
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