Benutzerdefinierte Spalten in Google Ads: Die ultimative Formelsammlung

17. Juli 2019 | Von in SEA

Rechnest du noch oder optimierst du schon? Nach dem Lesen dieses Blogposts ist hoffentlich Letzeres der Fall. Denn heute dreht sich alles um die benutzerdefinierten Spalten in Google Ads. Diese sparen nicht nur Zeit und menschliche Rechenkapazitäten, sondern ermöglichen auch bessere und segmentierte Analysen in Google Ads.

Benutzerdefinierte Spalten anlegen

In der Google Ads-Oberfläche können auf Kampagnen-, Anzeigengruppen-, Anzeigen- oder Keyword-Ebene eine Vielzahl an unterschiedlichen Messwerten betrachtet und in den Statistiktabellen als Spalten angezeigt werden. Dabei kann aus vordefinierten Kennzahlen von Conversions über Klicks bis hin zur Nutzererfahrung mit der Landingpage ausgewählt werden. Trotz der über einhundert Kennzahlen und Attribute gelangt man aber immer wieder an den Punkt, an dem die benötigte Kennzahl nicht vorhanden ist. Insbesondere wenn man nach Geräten oder Netzwerken, wie zum Beispiel nach mobilen Impressionen oder Impressionen in der Google Suche, segmentieren möchte. Oder auch wenn man sich ein Kosten-Umsatz-Verhältnis für Anzeigengruppen oder Keywords anzeigen lassen möchte. In der Kommunikation mit dem Kunden oder den Vorgesetzten ist ein Kosten-Umsatz-Verhältnis von 5% oftmals verständlicher als ein Ziel-ROAS (Return on Ad Spend) von 2000%.

Hier bietet Google die Möglichkeit benutzerdefinierte Spalten anzulegen und basierend auf vorhandenen Messwerten eigene Messwerte in Google Ads zu berechnen. Dies ist vor allem praktisch, wenn man die segmentierten oder berechneten Kennzahlen im Zeitverlauf betrachten möchte, wie unten abgebildet.

Zudem können benutzerdefinierte Spalten auch eingesetzt werden, um sich die Gebotsoptimierung zu erleichtern und den optimalen CPC oder CPA für Anzeigengruppen oder Keywords zu berechnen. Denn trotz automatischer Gebotsstrategien benötigt Google einen Ziel-Wert, den es zu erreichen gilt. Und mit „durchschnittlichen“ mathematischen Fähigkeiten gerät dabei schon so mancher Account-Manager an seine Grenzen. Die benutzerdefinierten Spalten sind dabei also eine gute Unterstützung und helfen über unterschiedliche Zeiträume hinweg konsistente Entscheidungen aufgrund vorhandener Daten zu treffen.

Beim Anlegen einer benutzerdefinierten Spalte kann aus vorhandenen Leistungs-, Conversion- oder Wettbewerbsmesswerten ausgewählt werden und ggf. ein Segment zu diesem Messwert bestimmt werden, wie in der unteren Abbildung zu sehen. Dort wurde im Beispiel das Segment “Smartphone” hinzugefügt, welches dann in der Formel durch einen Doppelpunkt hinter dem Messwert gekennzeichnet wird. Zusätzlich muss noch das gewünschte Spaltenformat angegeben werden – in diesem Fall Prozent (%).

Die nützlichsten benutzerdefinierten Spalten

Obwohl die benutzerdefinierten Spalten so praktisch und hilfreich sind, werden Sie von vielen Account Managern nur wenig bis gar nicht genutzt. Damit das zukünftig nicht mehr der Fall ist, kommen hier die nützlichsten benutzerdefinierten Spalten, mit denen die Account-Analyse und Optimierung um einiges leichter fällt.

Allgemeine Kennzahlen

Für die meisten ist der von Google auswählbare Return on Ad Spend wenig greifbar. Verständlicher ist da das Kosten-Umsatz-Verhältnis:

Kosten-Umsatz-Relation (KUR) [%] = Kosten/Conv.-Wert

Wenn für bestimmte Produktkategorien die Margen bekannt sind, kann auch der Gewinn berechnet werden:

Gewinn [€] = Conv.-Wert * Marge (z.B. 0.4 ≙ 40%) – Kosten

Warum den optimalen CPC selber berechnen, wenn Google es übernehmen kann? Anhand des anvisierten Kosten-Umsatzverhältnisses (Ziel-KUR) und des bisherigen durchschnittlichen Conversionswerts pro Klick lässt sich berechnen, wieviel man für einen Klick maximal zahlen sollte.

Berechneter CPC [€] = Ziel-KUR (z.B. 0.1 ≙ 10%) x Conv.-Wert / Klicks

Analog funktioniert dies auch für die Berechnung des optimalen CPAs, also der Kosten pro Conversion. Anhand der Ziel-KUR und des bisherigen durchschn. Conversion-Werts pro Conversion lässt sich für jede Anzeigengruppe der optimale Ziel-CPA berechnen.

Berechneter CPA [€] = Ziel-KUR (z.B. 0.1 ≙ 10%) x Conv.-Wert / Conversions 

Kennzahlen nach Conversionarten

Viele Werbetreibende haben mehrere Conversion-Arten (Käufe, Anmeldungen, Anrufe etc.) im Google Ads-Konto hinterlegt. Möchte man aber nur eine bestimmte Conversion-Art auswerten, dann kann man ein entsprechendes Segment bilden.

Conv.-Wert (Käufe) [€] = Conv.-Wert: Kauf

Kennzahlen nach Gerät

Im Mobile-First-Zeitalter genügt es nicht mehr, sich nur die Kennzahlen des Gesamtkontos über alle Geräte hinweg anzusehen. Für eine tiefergehende Analyse können die Kennzahlen nach Gerät segmentiert werden (Auswertung Tablets analog):

Klicks Desktop [123]= Klicks: Computer

Klicks Smartphone [123] = Klicks: Smartphones

Kosten Desktop [€] = Kosten: Computer

Kosten Smartphone [€] = Kosten: Smartphones

(CPC, Impressionen und weitere Kennzahlen analog)

Conversion-Rate Desktop [%] = Conv.-Rate: Computer

Conversion-Rate Smartphones [%] = Conv.-Rate: Smartphones

Möchte man Abweichungen ausfindig machen, empfiehlt es sich das Verhältnis der Conversion-Raten zu berechnen:

Verhältnis Conversion-Raten [123] = Conv.-Rate: Smartphones / Conv.-Rate: Computer

Sinnvoll ist es auch, zu ermitteln, ob die Ziel-Werte auch pro Geräteart erreicht werden oder ob dort große Abweichungen vorliegen:

KUR Desktop [%] = Kosten: Computer / Conv.-Wert: Computer

KUR Smartphone [%] = Kosten: Smartphones / Conv.-Wert: Smartphones

Wie verhält sich der Anteil mobiler Klicks zu den Gesamtklicks?

Anteil mobiler Klicks [%] = Klicks: Smartphones, Tablets / Klicks

Oben haben wir bereits gesehen, wie man den optimalen CPC berechnen kann. Allerdings kann sich der optimale CPC stark je nach Gerät unterscheiden. Dementsprechend ist es sinnvoll, den CPC nach Geräteart zu berechnen:

Berechneter CPC Desktop = Ziel-KUR (z.B. 0.1 ≙ 10%)  x  Conv.-Wert: Computer / Klicks: Computer

Berechneter CPC Smartphone = Ziel-KUR (z.B. 0.1 ≙ 10%)  x  Conv.-Wert: Smartphones / Klicks: Smartphones

Da man nur einen maximalen CPC vergeben kann, sollte ein Gerät ausgewählt werden, welches als Basis dient (z.B. Computer). Anschließend kann dann die Gebotsanpassung für die anderen Geräte berechnet werden (Tablets analog):

Mobile Gebotsanpassung [%] = 1 – Berechneter CPC Smartphones / Berechneter CPC Computer (siehe vorherige Formeln)

Kennzahlen nach Netzwerk

Wirft man einen Blick auf die Klickraten des Gesamtkontos, sind diese wenig aussagekräftig. Die Klickraten in der Google-Suche sind oftmals um ein Vielfaches höher als die Klickraten der Suchnetzwerk-Partner und sollten daher separat betrachtet werden.

Klickrate Google-Suche [%] = CTR: Google-Suche

Kennzahlen nach oberer Position im Vergleich zu anderen

Auch der Anteil an Top-Impressionen in der Google-Suche lässt sich mit einer benutzerdefinierten Spalte berechnen:

Anteil Top-Impressionen Google [%] = Impr.: (Google-Suche: Oben) / Impr.: Google-Suche: Oben, Google-Suche: Andere

Ergänzungen herzlich Willkommen

Leider ist es nicht möglich unterschiedliche Segmente miteinander zu kombinieren (z.B. Impressionen in der Google-Suche oben + Smartphone). Dies lässt sich dann nur über den Umweg lösen, die benutzerdefinierte Spalte mit nur einem Segment anzulegen und später in der Statistiktabelle über die Option „Segmente“ ein weiteres Segment hinzuzufügen.

Die benutzerdefinierten Spalten bieten also die Möglichkeit mit wenigen Klicks eine tiefergehende Analyse des Google Ads-Kontos vorzunehmen und in bestimmte Segmente einzutauchen. Zudem liefern Sie für die Konto-Optimierung und die Gebotsvergabe gute Kennzahlen zur Orientierung, um datenbasierte Entscheidungen treffen zu können.

Diese Liste ist keineswegs vollständig – dafür sind die unterschiedlichen Kombinationsmöglichkeiten aus Messwerten, Segmenten und mathematischen Formeln zu groß, um sie vollständig abzubilden. Und je nach Geschäftsmodell und Werbeziel machen natürlich auch unterschiedliche Kennzahlen mehr oder weniger Sinn.

Ich freue mich aber sehr über Vorschläge in den Kommentaren mit weiteren hilfreichen Spalten, welche ich dann ergänzen werde!

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Ricarda Overbeck

Ricarda Overbeck ist Senior Online-Marketing-Managerin (SEA) bei der Online-Marketing-Agentur Bloofusion und schreibt schwerpunktmäßig über die Neuigkeiten in Google Ads.

Wenn sie nicht gerade für Bloofusion die Kampagnen ihrer Kunden optimiert, steht sie mit der Mistgabel im Hühnerstall oder versucht die ganze Welt zu bereisen.

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