Benutzerdefinierte Spalten in Google Ads: Die ultimative Formelsammlung
Rechnest du noch oder optimierst du schon? Nach dem Lesen dieses Blogposts ist hoffentlich Letzeres der Fall. Denn heute dreht sich alles um die benutzerdefinierten Spalten in Google Ads. Diese sparen nicht nur Zeit und menschliche Rechenkapazitäten, sondern ermöglichen auch bessere und segmentierte Analysen in Google Ads.
Benutzerdefinierte Spalten anlegen
In der Google Ads-Oberfläche können auf Kampagnen-, Anzeigengruppen-, Anzeigen- oder Keyword-Ebene eine Vielzahl an unterschiedlichen Messwerten betrachtet und in den Statistiktabellen als Spalten angezeigt werden. Dabei kann aus vordefinierten Kennzahlen von Conversions über Klicks bis hin zur Nutzererfahrung mit der Landingpage ausgewählt werden. Trotz der über einhundert Kennzahlen und Attribute gelangt man aber immer wieder an den Punkt, an dem die benötigte Kennzahl nicht vorhanden ist. Insbesondere wenn man nach Geräten oder Netzwerken, wie zum Beispiel nach mobilen Impressionen oder Impressionen in der Google Suche, segmentieren möchte. Oder auch wenn man sich ein Kosten-Umsatz-Verhältnis für Anzeigengruppen oder Keywords anzeigen lassen möchte. In der Kommunikation mit dem Kunden oder den Vorgesetzten ist ein Kosten-Umsatz-Verhältnis von 5% oftmals verständlicher als ein Ziel-ROAS (Return on Ad Spend) von 2000%.
Hier bietet Google die Möglichkeit benutzerdefinierte Spalten anzulegen und basierend auf vorhandenen Messwerten eigene Messwerte in Google Ads zu berechnen. Dies ist vor allem praktisch, wenn man die segmentierten oder berechneten Kennzahlen im Zeitverlauf betrachten möchte, wie unten abgebildet.
Zudem können benutzerdefinierte Spalten auch eingesetzt werden, um sich die Gebotsoptimierung zu erleichtern und den optimalen CPC oder CPA für Anzeigengruppen oder Keywords zu berechnen. Denn trotz automatischer Gebotsstrategien benötigt Google einen Ziel-Wert, den es zu erreichen gilt. Und mit „durchschnittlichen“ mathematischen Fähigkeiten gerät dabei schon so mancher Account-Manager an seine Grenzen. Die benutzerdefinierten Spalten sind dabei also eine gute Unterstützung und helfen über unterschiedliche Zeiträume hinweg konsistente Entscheidungen aufgrund vorhandener Daten zu treffen.
Beim Anlegen einer benutzerdefinierten Spalte kann aus vorhandenen Leistungs-, Conversion- oder Wettbewerbsmesswerten ausgewählt werden und ggf. ein Segment zu diesem Messwert bestimmt werden, wie in der unteren Abbildung zu sehen. Dort wurde im Beispiel das Segment “Smartphone” hinzugefügt, welches dann in der Formel durch einen Doppelpunkt hinter dem Messwert gekennzeichnet wird. Zusätzlich muss noch das gewünschte Spaltenformat angegeben werden – in diesem Fall Prozent (%).
Die nützlichsten benutzerdefinierten Spalten
Obwohl die benutzerdefinierten Spalten so praktisch und hilfreich sind, werden Sie von vielen Account Managern nur wenig bis gar nicht genutzt. Damit das zukünftig nicht mehr der Fall ist, kommen hier die nützlichsten benutzerdefinierten Spalten, mit denen die Account-Analyse und Optimierung um einiges leichter fällt.
• Allgemeine Kennzahlen
Für die meisten ist der von Google auswählbare Return on Ad Spend wenig greifbar. Verständlicher ist da das Kosten-Umsatz-Verhältnis:
Kosten-Umsatz-Relation (KUR) [%] = Kosten/Conv.-Wert
Wenn für bestimmte Produktkategorien die Margen bekannt sind, kann auch der Gewinn berechnet werden:
Gewinn [€] = Conv.-Wert * Marge (z.B. 0.4 ≙ 40%) – Kosten
Warum den optimalen CPC selber berechnen, wenn Google es übernehmen kann? Anhand des anvisierten Kosten-Umsatzverhältnisses (Ziel-KUR) und des bisherigen durchschnittlichen Conversionswerts pro Klick lässt sich berechnen, wieviel man für einen Klick maximal zahlen sollte.
Berechneter CPC [€] = Ziel-KUR (z.B. 0.1 ≙ 10%) x Conv.-Wert / Klicks
Analog funktioniert dies auch für die Berechnung des optimalen CPAs, also der Kosten pro Conversion. Anhand der Ziel-KUR und des bisherigen durchschn. Conversion-Werts pro Conversion lässt sich für jede Anzeigengruppe der optimale Ziel-CPA berechnen.
Berechneter CPA [€] = Ziel-KUR (z.B. 0.1 ≙ 10%) x Conv.-Wert / Conversions
• Kennzahlen nach Conversionarten
Viele Werbetreibende haben mehrere Conversion-Arten (Käufe, Anmeldungen, Anrufe etc.) im Google Ads-Konto hinterlegt. Möchte man aber nur eine bestimmte Conversion-Art auswerten, dann kann man ein entsprechendes Segment bilden.
Conv.-Wert (Käufe) [€] = Conv.-Wert: Kauf
• Kennzahlen nach Gerät
Im Mobile-First-Zeitalter genügt es nicht mehr, sich nur die Kennzahlen des Gesamtkontos über alle Geräte hinweg anzusehen. Für eine tiefergehende Analyse können die Kennzahlen nach Gerät segmentiert werden (Auswertung Tablets analog):
Klicks Desktop [123]= Klicks: Computer
Klicks Smartphone [123] = Klicks: Smartphones
Kosten Desktop [€] = Kosten: Computer
Kosten Smartphone [€] = Kosten: Smartphones
(CPC, Impressionen und weitere Kennzahlen analog)
Conversion-Rate Desktop [%] = Conv.-Rate: Computer
Conversion-Rate Smartphones [%] = Conv.-Rate: Smartphones
Möchte man Abweichungen ausfindig machen, empfiehlt es sich das Verhältnis der Conversion-Raten zu berechnen:
Verhältnis Conversion-Raten [123] = Conv.-Rate: Smartphones / Conv.-Rate: Computer
Sinnvoll ist es auch, zu ermitteln, ob die Ziel-Werte auch pro Geräteart erreicht werden oder ob dort große Abweichungen vorliegen:
KUR Desktop [%] = Kosten: Computer / Conv.-Wert: Computer
KUR Smartphone [%] = Kosten: Smartphones / Conv.-Wert: Smartphones
Wie verhält sich der Anteil mobiler Klicks zu den Gesamtklicks?
Anteil mobiler Klicks [%] = Klicks: Smartphones, Tablets / Klicks
Oben haben wir bereits gesehen, wie man den optimalen CPC berechnen kann. Allerdings kann sich der optimale CPC stark je nach Gerät unterscheiden. Dementsprechend ist es sinnvoll, den CPC nach Geräteart zu berechnen:
Berechneter CPC Desktop = Ziel-KUR (z.B. 0.1 ≙ 10%) x Conv.-Wert: Computer / Klicks: Computer
Berechneter CPC Smartphone = Ziel-KUR (z.B. 0.1 ≙ 10%) x Conv.-Wert: Smartphones / Klicks: Smartphones
Da man nur einen maximalen CPC vergeben kann, sollte ein Gerät ausgewählt werden, welches als Basis dient (z.B. Computer). Anschließend kann dann die Gebotsanpassung für die anderen Geräte berechnet werden (Tablets analog):
Mobile Gebotsanpassung [%] = 1 – Berechneter CPC Smartphones / Berechneter CPC Computer (siehe vorherige Formeln)
• Kennzahlen nach Netzwerk
Wirft man einen Blick auf die Klickraten des Gesamtkontos, sind diese wenig aussagekräftig. Die Klickraten in der Google-Suche sind oftmals um ein Vielfaches höher als die Klickraten der Suchnetzwerk-Partner und sollten daher separat betrachtet werden.
Klickrate Google-Suche [%] = CTR: Google-Suche
• Kennzahlen nach oberer Position im Vergleich zu anderen
Auch der Anteil an Top-Impressionen in der Google-Suche lässt sich mit einer benutzerdefinierten Spalte berechnen:
Anteil Top-Impressionen Google [%] = Impr.: (Google-Suche: Oben) / Impr.: Google-Suche: Oben, Google-Suche: Andere
Ergänzungen herzlich Willkommen
Leider ist es nicht möglich unterschiedliche Segmente miteinander zu kombinieren (z.B. Impressionen in der Google-Suche oben + Smartphone). Dies lässt sich dann nur über den Umweg lösen, die benutzerdefinierte Spalte mit nur einem Segment anzulegen und später in der Statistiktabelle über die Option „Segmente“ ein weiteres Segment hinzuzufügen.
Die benutzerdefinierten Spalten bieten also die Möglichkeit mit wenigen Klicks eine tiefergehende Analyse des Google Ads-Kontos vorzunehmen und in bestimmte Segmente einzutauchen. Zudem liefern Sie für die Konto-Optimierung und die Gebotsvergabe gute Kennzahlen zur Orientierung, um datenbasierte Entscheidungen treffen zu können.
Diese Liste ist keineswegs vollständig – dafür sind die unterschiedlichen Kombinationsmöglichkeiten aus Messwerten, Segmenten und mathematischen Formeln zu groß, um sie vollständig abzubilden. Und je nach Geschäftsmodell und Werbeziel machen natürlich auch unterschiedliche Kennzahlen mehr oder weniger Sinn.
Ich freue mich aber sehr über Vorschläge in den Kommentaren mit weiteren hilfreichen Spalten, welche ich dann ergänzen werde!
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Ricarda Overbeck
Ricarda Overbeck ist Senior Online-Marketing-Managerin (SEA) bei der Online-Performance-Agentur Bloofusion.
Als große Zahlen- und Strukturliebhaberin krempelt sie jedes Google Ads-Konto so um, dass sie das Maximum für ihre Kunden rausholt. Und wenn sie nicht gerade im Zahlendschungel vertieft ist, erkundet sie die Berge, Strände und die echten Dschungel dieser Welt.
Ricarda ist in den folgenden sozialen Netzwerken vertreten:
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Juni 23rd, 2020 at 11:45
Vielen Dank für den hilfreichen Beitrag! Leider komme ich in meinem Konto nicht weiter. Ich möchte einfach nur eine Spalte, für eine der im Konto hinterlegten Conversions anlegen, um diese aus der allgemeinen Spalte Conversions trennen zu können. Wenn ich aber unter Conversion-Aktion, die entsprechende Conversion auswähle, werden mir überall Null Conversions angezeigt. Es sind aber bereits Conversions zu dem Event eingegangen, wir man in den Conversion Einstellungen sehen kann. Habe ich etwas vergessen? Vielen Dank nochmal und viele Grüße, Jonas H.
Juli 3rd, 2020 at 12:16
Hallo Jonas,
bei den Conversion-Einstellungen lässt sich festlegen, ob eine Aktion auch in der Spalte “Conversions” gezählt wird. Wenn das nicht der Fall ist, stünde dort immer eine Null.
In jedem Fall würden die Conversion-Aktionen in der Spalte “Alle Conversions” gezählt. Wenn du diese als Grundlage der benutzerdefinierten Spalte verwendest, solltest du die richtigen Werte sehen.
HTH
Martin
November 11th, 2023 at 12:40
Ich hätte noch einen Vorschlag:
Beliebige Kennzahlen (z.B. ROAS) im zeitlichen Verlauf, so dass man immer einen Überblick über die Entwicklung hat, ohne verschiedene Zeiträume in Google Ads einstellen zu müssen.
November 23rd, 2023 at 09:20
Hallo Holger,
danke für den Hinweis. Diese Funktion gab es in 2019 noch nicht, ist aber auf jeden Fall sehr nützlich. Es wird mal Zeit, dass ich die Formelsammlung etwas aktualisiere 😉
Viele Grüße
Ricarda