Domain-Wechsel: Der SEO-Alptraum? [Alles auf Start 38]

10. Juni 2021 | Von in Search Camp + Alles auf Start, SEO

In dieser Episode geht es um gar nicht so seltenes SEO-Szenario: den Wechsel einer Domain. Was sind die häufigsten Gründe für einen Domain-Wechsel? Warum ist ein Wechsel in Bezug auf SEO so problematisch? Und wie kann man ihn dann doch bestmöglich umsetzen?

 

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Shownotes

 

Domain-Wechsel: Der SEO-Alptraum?

Schön, dass ihr mal wieder eingeschaltet habt bei „Alles auf Start“. Heute mit dem Thema Domainwechsel. Ich hoffe natürlich irgendwie, dass dich dieses Thema niemals betrifft, dass du am Anfang deiner unternehmerischen Tätigkeit die Domain so gut ausgewählt hast, dass du sie nie wechseln musst. Und doch gibt es Fälle, in denen man das Ganze macht. Und dann muss man über einiges nachdenken, weil einfach die Domain wechseln könnte deinen ganzen SEO-Erfolg in die Tonne treten. Fangen wir mal ganz vorne an. Warum wechselt man überhaupt die Domain?

 

Grund #1: Rebranding

Es gibt natürlich manchmal Fälle, wo zum Beispiel ein Rebranding fällig wird. Also vorher hatte ich vielleicht die Domain seoagentur.de und auf einmal fällt mir auf, hey, ich biete ja gar nicht nur SEO an, ich biete auch SEA an. Also nenne ich mich ab sofort suchmaschinenagentur.de. Also Rebranding, dadurch dass ich vielleicht auf einmal andere Produkte habe, andere Dienstleistungen und vielleicht manchmal auch einfach nur, weil der Name nicht gut gewählt war, weil mich jemand aufgekauft hat, was auch immer.

 

Grund #2: Internationalisierung

Ein zweiter gar nicht so seltener Grund ist Internationalisierung. Relativ viele Unternehmen starten in Deutschland mit einer .de Domain. Und das ist grundsätzlich auch ganz gut, wenn du in Deutschland verkaufst. Wenn du hingegen international unterwegs sein möchtest und du willst nur eine Domain haben, dann ist eine .de Domain in der Regel eher nachteilig. Und dann sollte man eben auf eine .com wechseln. Also auch hier hast du einen Domainwechsel.

In eine ähnliche Richtung geht übrigens der Fall, du hattest zum Beispiel deutsche Bestandteile in der Domain. Das hatte ich auch schon mal. Zum Beispiel heißt dein Unternehmen Tütenheimer und deine Domain ist tütenheimer-gmbh.de. Einmal mit einem Umlaut, und dann steht da noch dieses sperrige „gmbh“ drin, da kann international keiner was mit anfangen. Also wirst du deine Domain vielleicht irgendwann ändern, wenn du internationalisierst, dann heißt du nämlich nicht mehr tütenheimer-gmbh.de, sondern tuetenheimer.com.

 

Grund #3: Keywords in Domain

Und dann gibt’s natürlich immer, Fall 3, vielleicht noch Leute, die wegen SEO den Domainwechsel machen. Die hatten vielleicht vorher die Domain blauetueten.de, wollen aber, um das Keyword optimal drin zu haben, blaue-tueten.de haben. Habe ich auch schon mal erlebt. Dafür muss man es wirklich übrigens nicht machen. Also der Wert von Keywords in der Domain liegt faktisch bei null. Also dafür bitte nicht!

 

Domain-Wechsel und SEO

Aber alle vorgenannten Gründe gelten natürlich. So passiert es nicht selten, dass mehrmals im Jahr wir in irgendeiner Weise einen Domainwechsel begleiten. Da stellt sich natürlich die Frage: Warum tun wir das denn eigentlich? Wechsel doch einfach die Domain. Kannst du im Hosting umstellen: Hier alte Domain, hier neue Domain, fertig!

Also wichtig ist: Die Domain ist in Bezug auf SEO eine wichtige Einheit. Das heißt erstmal natürlich, die Domain strahlt quasi auf die URLs mit ab. Und wenn deine alten URLs nicht mehr funktionieren, dann fluppen sie einmal aus dem Index raus und die neuen werden wieder reingenommen. Ziemlich schlechte Sache. Und nochmal: Auch in dieser Domain werden einige Informationen gespeichert, vielleicht Linkdaten, vielleicht Trust-Daten. Was genau es ist, hat Google nie so richtig raushängen lassen. Aber es ist schon so, eine Domain ist eine wichtige Einheit und die wechselt man nicht einfach so, ohne das für SEO optimal abzubilden.

 

Vorher prüfen: Historie der Domain

Was sollte man sich vor dem Domainwechsel angucken? Das ist nämlich auch noch wichtig. Also angenommen, du wechselst jetzt auf eine neue Domain, dann kann es ja sein, dass deine neue Domain irgendwie eine schlechte Historie hat. Also dass Google da nicht so gut darüber denkt. Da könnte zum Beispiel vorher die megaharte Porno-Site drauf gewesen sein, die alles schlecht in Bezug auf SEO gemacht haben und wo Google einfach denkt: Diese Domain ist jetzt mal wirklich verbrannt. Sodass, wenn du auf diese Domain wechselst, du einfach nicht mehr auf die Füße kommst. Das ist relativ unwahrscheinlich, es gibt solche Fälle allerdings. Deswegen sollte man auf jeden Fall immer erst mal die Historie gucken.

Das heißt Punkt 1: Man guckt sich alle seine Backlinks an oder alle Backlinks dieser neuen Domain. Das geht. Wenn mir die Domain schon gehört, dann kann ich sie natürlich in der Google Search Console validieren, also mich dafür freischalten lassen, und dann sehe ich im Report „Links“ auch meine Backlinks. Wenn ich es ein bisschen besser machen will, dann hole ich mir einen Zugang zu einer Linkdatenbank wie Majestic und kann da auch diese ganzen Backlinks eingucken. Und dann eben schauen, was haben wir denn da so? Haben wir da Porno-Backlinks oder Viagra-Backlinks oder irgendwas, was darauf schließen lässt, dass jemand sehr viel Schindluder früher auf dieser Domain getrieben hat?

Das zweite, was ich mir auch immer angucken würde, ist die Wayback Machine. Das ist so ein öffentliches Archiv, wo vor allem optische Kopien von Websites gemacht werden. Das heißt, da wird wirklich ein Snapshot gespeichert, das heißt, so sah diese Website am 5. April um 13:17 Uhr aus. Da kann man halt mal reingucken und kann für diese Domain mal gucken, war da jemals schon was drauf auf dieser Domain?

Und auch da, sehr wahrscheinlich ist das nicht, aber es kann eben passieren. Deswegen immer erst mal in die Wayback Machine gucken, um sicher zu sein, dass da nicht mal irgendwas Schlimmes drauf war. Wenn da was Schlimmes drauf war, dann sollte man natürlich erst mal alle Backlinks, die da drauf gezeigt haben, entwerten. Das ist dann das sogenannte Disavow.

Ich würde das allerdings ehrlich gesagt eher nicht machen. Also wenn man dann auf irgendeine andere Domain mit sauberer Historie wechseln kann, würde ich immer das bevorzugen. Nochmal: Alles das, was ich gesagt habe mit der versauten Historie, das muss nicht so sein, das passiert sogar extrem selten. Aber es gibt diese Fälle und deswegen sollte man es auf jeden Fall vorher prüfen oder prüfen lassen.

Jetzt gibt’s noch einen Fall, den man sich vorher angucken muss, nämlich: Ist die Domain geparkt gewesen? Was hat es damit auf sich? Also grundsätzlich ist es ja so, dass manchmal Domains geparkt werden. Dann steht da halt so ein Baustellenschild oder sowas „Hier ist jetzt grad nichts“. Manchmal stehen diese Seiten dann auf noindex. Jetzt muss man sich das aus Google Sicht angucken. Denn Google hat natürlich diese Domain schon über Jahre vielleicht im Crawling drin, guckt sich die immer an, guckt sich die an, und seit fünf Jahren steht die auf noindex und da ist einfach nie irgendwas passiert. Dann wird Google einfach immer seltener vorbeigucken, weil sie sich relativ sicher sind, dass sich das nicht ändert.

Das heißt, wenn deine neue Domain geparkt ist oder jahrelang geparkt war, dann sollte man immer sie vorher entparken, das heißt, rechtzeitig vorher das noindex entfernen, überhaupt jeden Schutz entfernen und schon mal ein bisschen Web-Content draufpappen, damit Google das Ding schon mal crawlt und vorbeikommt und indexiert. Also frühzeitig dort eine Website ablegen. Passiert auch nicht so oft der Fall.

Aber wenn man dann diese Vorbedingungen alle erfüllt hat, also Historie habe ich geprüft, da ist alles sauber und die Domain war nicht geparkt oder sie war geparkt und ich habe sie entparkt, dann ist die Frage: Was mache ich denn jetzt für den Domainwechsel?

 

Maßnahme #1: 301-Umleitungen

Nach wie vor das Wichtigste, was man als SEO immer sagt: 301-Umleitungen. Das heißt, alle URLs der alten Domain müssen auf die neue Domain umleiten. Also die alte Startseite auf die neue Startseite, altes Impressum auf neues Impressum und so weiter. Das macht einfach eine Regel, das ist so ein bisschen Code, ganz einfach und schnell gemacht.

 

Maßnahme #2: Adressänderung in Google Search Console

Parallel kann man dann in der Google Search Console eben die sogenannte Adressänderung beantragen und eben sagen: Die alte Domain ist die alte Domain, das hier ist jetzt die neue Domain. Dafür prüft das Tool aber vorher in jedem Fall noch mal, ob die 301 Umleitungen korrekt existieren und nur dann kann man diesen Haken auch setzen. Das heißt im Prinzip, wenn man einen Domainwechsel macht, dann ist es quasi über die Google Search Console überprüfbar, ob ich denn auch alles richtig gemacht habe. Ganz so einfach ist es nicht, weil Google nur ein paar Seiten prüft. Aber trotzdem habe ich da noch mal die Gewissheit, dass ich alles gut und richtig gemacht habe.

 

Maßnahme #3: Einstellungen in der Search Console

So! Sind wir jetzt fertig? Nein, wir sind noch nicht fertig. Wir haben zwar das Wichtigste gemacht, aber noch nicht alles. Nämlich wir haben jetzt ja die Domain gewechselt. Und deswegen muss man Einstellungen, die man in der Google Search Console vorgenommen hat für die alte Domain, in die Google Search Console der neuen Domain übertragen. Das passiert nämlich nicht automatisch. Also ich habe diese 301 Umleitungen, habe gesagt, das zieht alles um, aber die Einstellungen, die gehen eben nicht mit rüber.

Und das betrifft vor allem, wenn man eine sogenannte Disavow-Datei hat, also man hat mal Links entwertet. Dann muss man diese Datei einmal bei der alten Domain runterladen und bei der neuen Domain wieder hochladen. Vergessen die meisten und dann habe ich quasi im Worstcase die Links, die ich eigentlich entwertet habe, die sind dann auf einmal wieder da. Passiert relativ selten, aber es kann passieren.

Dann gibt’s noch so ein paar Einstellungen in Bezug auf URL-Parameter oder in Bezug auf die internationale Ausrichtung. Auch das muss ich einmal mit rüber nehmen.

Und ich muss natürlich in der alten Google Search Console die Sitemaps löschen, in der neuen Google Search Console die neuen Sitemaps eintragen.

Das heißt, alles das muss ich eben noch einmal abbilden. Aber nochmal: Das ist ein bisschen Fleißarbeit, aber ist dann auch relativ schnell geschafft.

 

Maßnahme #4: Links „umbiegen“

Was ich persönlich da noch immer empfehle, ob es das jetzt unbedingt braucht, darüber kann man streiten, aber es ist ja immer noch so, meine alte Domain hat immer noch Backlinks. Das heißt, irgendwelche Websites verlinken auf meine alte Domain. Jetzt leite ich das zwar alles um auf die neue Domain, aber trotzdem, in meinen Augen ist das immer noch eine schöne Idee, wenn man noch mehr Signale an Google schickt, dass auch die neue Domain relevant ist. Das heißt, man muss eigentlich Backlinks für die neue Domain schaffen.

Und das kann ich am einfachsten erreichen, indem ich mir angucke: Wer verlinkt denn auf meine alte Domain? Die schreibe ich dann an und sage: Hey! Wir sind jetzt gar nicht mehr Firma X, wir sind jetzt Firma Y. Bitte, bitte, bitte ändere doch deinen Backlink in die neue Domain. Das hat eine relativ geringe Erfolgsquote, gleichwohl, wenn da jetzt zum Beispiel Partner dabei sind, dann ist die Erfolgsquote natürlich deutlich höher. Also ich werde es nicht schaffen, alle Backlinks umzulenken auf die neue Domain, das habe ich zumindest noch nicht erleben dürfen. Vielleicht passiert das noch mal, aber relativ unwahrscheinlich. Aber wie gesagt, eine gewisse Erfolgsquote werde ich hinbekommen. Das hilft mir eben auch schon sehr, dass ich ein weiteres Signal an Google schicke: Hier! Die neue Domain, die ist es jetzt wirklich. Vergiss die alte Domain, nimm die neue Domain!

 

Der Übergang

Das war das Wichtigste zum Domainwechsel. Wenn man das Ganze gemacht hat, dann wird man in der Google Search Console erst mal sehen können, also idealerweise habe ich dann noch die alte Domain in der Search Console und die neue Domain in der Search Console. Und ich werde sehen, dass in den Reports „Leistungen“ und „Abdeckung“ bei der alten Domain innerhalb weniger Tage / Wochen alles in Richtung x-Achse geht, also sprich, „Leistung“ und „Abdeckung“, da erscheint dann irgendwann nichts mehr, und in gleichem Maße sollte sich das bei der neuen Domain dann eben aufbauen. Das wäre so der Idealfall. Also da immer alte und neue Domain parallel live lassen, dass man nicht einfach die Property löscht.

Auch da muss man vorher drüber nachdenken: Wie schaffe ich das denn eigentlich, dass diese Property validiert bleibt in der Google Search Console? Das wird sie nämlich bei einigen Validierungsmethoden nicht machen. Deswegen immer die Domainvalidierung nehmen oder die Validierung über den DNS, das ist immer die sicherste Methode, um hier zum Ziel zu kommen. Dann müsst ihr in der Regel auch keine Angst haben vor einem Domainwechsel.

 

Domain-Wechsel und Relaunch: besser nicht zusammen!

Wichtige Empfehlung natürlich, ich habe es an diversen Stellen schon gesagt, ich werde auch nicht müde es zu sagen, auch wenn es keiner hören will: Ich persönlich würde einen Domainwechsel und einen Relaunch der Website niemals zusammenführen, niemals zur gleichen Zeit.

Grundsätzlich ist es immer hilfreich, wenn ich Sachen, die ich trennen kann, auch wirklich real trenne. Das heißt, wer gleichzeitig die Domain wechselt und Content Management System und die Seitenstruktur und was weiß ich nicht noch alles, kann eigentlich wirklich davon ausgehen, dass er Rankings signifikant verlieren wird.

Deswegen besser zu sagen: Wenn ich sowas mache, dann mache ich bitte erst den Domainwechsel und dann mache ich drei, sechs Monate später den Rest. Erst mal Ruhe reinbringen in das Ding. Das ist eigentlich wie beim Menschen, wenn man gleichzeitig zu viele Sachen ändert, dann werden wir total orientierungslos. Also gleichzeitig Jobwechsel, Stadtwechsel und Partnerwechsel ist eigentlich immer blöd, sondern manchmal ist es besser, auch beim Menschen solche Sachen einfach voneinander zu trennen. Und so ist das bei Websites, SEO und Google eben auch.

 

Finale

Das soll’s gewesen sein für heute. Also ich hoffe, ich konnte euch ein bisschen den Schrecken nehmen, den ein Domain-Wechsel durchaus bieten kann. Ich habe euch noch was in die Shownotes gepackt. Nämlich gerade zu dieser Thematik mit der Historie gibt es eine sehr schöne Studie von lunapark, die haben das mal veröffentlicht. Wo sie eben genau den Fall hatten, dass sie auf eine Domain gewechselt sind und da war früher mal was nicht so Schickliches drauf. Also guckt euch das gerne noch mal an. Ich kann das immer sehr empfehlen, das ist ein sehr interessanter Case.

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Markus Hövener

Markus Hövener ist Gründer und Head of SEO der auf SEO und SEA spezialisierten Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Als geschäftsführender Gesellschafter von Bloofusion Germany ist er verantwortlich für alle Aktivitäten in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Markus Hövener ist Buchautor, Podcaster, Autor vieler Artikel und Studien rund um SEO und verantwortlich für das suchradar.

Markus hat vier Kinder, spielt in seiner Freizeit gerne Klavier (vor allem Jazz) und genießt das Leben.

2 Kommentare zu “Domain-Wechsel: Der SEO-Alptraum? [Alles auf Start 38]”

  1. Thomas Bruck

    Hallo Markus,
    danke für diesen Podcast. In meiner Familie tritt bald ein weiterer Fall auf: Meine Tochter heiratet.
    So wird aus “baeckerei-mueller” eine “baeckerei-meier”. Das lässt sich halt auch nicht vermeiden.
    Deshalb habe ich mir den Podcast gespeichert und setze das dann um.
    Weiterhin viel Erfolg, ich verfolge Deine Podcasts aufmerksam!
    Thomas

  2. Markus Hövener

    Das freut mich. Domain-Wechsel wg. Hochzeit hatte ich in der Praxis noch nie. Aber klar … macht Sinn!

    Grüße,

    Markus

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