Dynamische Anzeigen für Google Ads – Die Übersicht

6. September 2019 | Von in SEA

Anzeigen dynamisch anzupassen, gehört bei uns inzwischen zum Alltag. Dabei merken wir immer wieder, wie vielseitig die entsprechenden Funktionen sind und wie viel es darüber zu wissen gibt. Zeit, unser Wissen zu teilen.

In dieser Serie, die über die nächsten Wochen und Monate erscheinen wird, wollen wir alle relevanten Aspekte dynamischer Anzeigenanpassungen beleuchten:

  • Grundsätzliches: Was geht? Wie geht’s?
  • Viele Ideen, wie man Anzeigen mit dynamischen Anpassungen aufwertet
  • Unkonventionelle Einsatzzwecke für Customized Ads
  • Lösungen für verschiedene Branchen
  • Arbeitserleichterungen rund um Anzeigenanpassungen
  • All die Details, die es noch nirgends nachzulesen gibt

Der Fokus der Serie wird dabei auf feed-basierten Anzeigenanpassungen liegen, also auf Anzeigen, die ihre Inhalte aus einem Datenfeed beziehen. Es gibt jedoch auch andere Arten von dynamischen Anpassungen, die wir heute in der Übersicht vorstellen.

Begrifflichkeiten

Vor allem im Deutschen konkurrieren mehrere Begriffe, was zuweilen für Verwirrung sorgen kann. Im Englischen ist üblicherweise die Rede von Customized Ads, während Google im Deutschen den Begriff Anzeigen mit Echtzeit-Updates eingeführt hat – der ist so sperrig, dass man auch hierzulande gerne den englischen Begriff verwendet. Die Platzhalter für dynamische Inhalte werden meist als Ad Customizer bezeichnet. Im Deutschen scheint mir der Begriff der dynamischen Anzeigenanpassungen am treffendsten.

Arten von Anzeigenanpassungen

Dynamische Anzeigenanpassungen lassen sich bei Google Ads ganz grob in fünf Kategorien einordnen:

  1. Feed-basierte Anzeigenanpassungen holen sich die einzusetzenden Inhalte aus einem Datenfeed. Abhängig von Bedingungen können die Inhalte variieren.
  2. IF-Funktionen setzen einen Text ein, falls die gewählte Bedingung erfüllt ist.
  3. Countdowns zeigen die verbleibende Zeit bis zu einem ausgewählten Zeitpunkt.
  4. Keyword-Platzhalter (auch: Dynamic Keyword Insertion, DKI) setzen das Keyword ein, das die Anzeigenschaltung ausgelöst hat.
  5. Anzeigenparameter (auch: Ad Params) fügen abhängig vom Keyword ein bis zwei Zahlen ein.

Feed-basierte Anpassungen bieten dabei mit Abstand die meisten Möglichkeiten, während IF-Funktionen auf wenige Einsatzzwecke beschränkt, dafür aber sehr einfach zu nutzen sind. Anzeigenparameter hingegen sind nur in Verbindung mit einer Programmierschnittstelle nutzbar und können auch nur Zahlen bzw. Preise in Anzeigen einfügen. Angesichts der simpleren und mächtigeren feed-basierten Anzeigenanpassungen sind sie praktisch obsolet.

Platzhalter und Alternativen

Allen Arten von Anzeigenanpassungen ist gemein, dass in die Anzeigen ein Platzhalter-Code eingefügt wird. Die genaue Syntax muss man sich zum Glück nicht mehr merken: Sobald man bei der Anzeigenerstellung die öffnende geschweifte Klammer { eingibt, bekommt man die ersten vier Möglichkeiten angeboten und kann den Rest durch wenige Klicks zusammenstellen.

Nicht immer können dynamische Inhalte in Anzeigen eingesetzt werden. Das kann verschiedene Gründe haben, z. B.:

  • der Platz in der Anzeige reicht nicht aus,
  • eine Bedingung ist nicht erfüllt oder
  • der Countdown ist abgelaufen.

Damit die Anzeigenschaltung dadurch nicht zum Erliegen kommt, verlangt das System eine Alternative. Liegt keine vor, können die Anzeigen nicht geschaltet, teilweise auch gar nicht erstellt werden.

Je nach Art der Anzeigenanpassung sind ein oder zwei Arten von Alternativen möglich: Ein Standardtext, der direkt in den Platzhaltercode integriert wird, oder eine reguläre Anzeige in der gleichen Anzeigengruppe. Was wo möglich ist, steht in der folgenden Tabelle:

Art der AnpassungPlatzhaltercode Standardtext Reguläre Anzeige
Feed-basiert{=feedName.Attribut:Standardtext}
Countdown{=COUNTDOWN(“2019/9/1 12:00:00″,”de”,5)}
IF-Funktion{=IF(device=mobile,Text):Standardtext}
Keyword-Platzhalter{Keyword:Standardtext}
Anzeigenparameter{param1:Standardtext}

Verbreitung und Komplexität

Trotz einiger Gemeinsamkeiten sind die verschiedenen Formen dynamischer Anzeigenanpassungen unterschiedlich komplex, was sich auch in ihrer Verbreitung niederschlägt.

Die sehr simplen Keyword-Platzhalter gibt es schon seit den Anfangszeiten von Google AdWords und sie sind dementsprechend verbreitet. Dass man die Platzhaltercodes früher selbst einfügen musste, sorgte hin und wieder für Probleme, tat der Beliebtheit aber keinen Abbruch – ebenso wenig wie die Tatsache, dass hierbei kaum schöne Anzeigen herauskommen.

Als Ergänzung für Keyword-Platzhalter hat Google vor langer Zeit Anzeigenparameter eingeführt. Diese waren allerdings schon immer nur programmatisch nutzbar und wurden nie in die Oberfläche eingebunden. Sie waren immer schon selten und spielen praktisch keine Rolle mehr.

IF-Funktionen und Countdowns sind dank der inzwischen sehr guten Integration in die Google-Ads-Oberfläche mit wenigen Klicks sehr einfach einzurichten. Von Vorteil ist hierbei, dass die einzusetzenden Inhalte gleich sichtbar sind – es gibt also keine Überraschungen, wie die Anzeigen am Ende aussehen.

Feed-basierte Anzeigenanpassungen sind auf der Anzeigenseite ebenfalls einfach einzurichten, erfordern allerdings einen Datenfeed, aus dem sie ihre Inhalte beziehen. Hier hängt die Komplexität vom Einsatzzweck ab: Einfache Lösungen kommen mit einmalig hochgeladenen Excel-Tabellen aus, während anspruchsvollere Projekte laufende Aktualisierungen erfordern und beliebig komplex werden können.

Art der AnpassungEinzusetzender InhaltAbhängig vonInhalt komplett in der AnzeigeOhne Program-mierung nutzbar
Feed-basiertbeliebigKeyword, Anzeigengruppe, Kampagne, Zeit, Standort, Mobilgerät
CountdownTage/Stunden/Minuten bis zum EndeStart- und Endzeitpunkt
IF-FunktionbeliebigZielgruppe, Mobilgerät
Keyword-PlatzhalterKeywords (nicht: eingetippte Suchanfragen)Auslösendes Keyword
Anzeigenparameternur Zahlen (inkl. Preise mit Währung)Auslösendes Keyword

Fazit

Google bietet einige Möglichkeiten, Anzeigen dynamisch aufzuwerten. Am vielversprechendsten sind dabei die feed-basierten Ad Customizer: Sie können zum einen beliebige Texte einbinden und bieten zum anderen die größte Auswahl an Bedingungen.

Aus der Praxis kann ich sagen, dass die Verbreitung von dynamischen Anpassungen zwar zunimmt, aber dass noch sehr viel Luft nach oben ist. Nur selten bekommen wir reguläre Konten zu sehen, die tatsächlich von diesen Funktionen Gebrauch machen.

Eine Einstiegshürde ist sicherlich mangelndes Wissen rund um die Möglichkeiten und den nötigen Aufwand. Hier möchten wir mit unserer neuen Serie ansetzen.

Anzeigenanpassungen auf der SMX Advanced

Am 30. September spreche ich auf der SMX Advanced in Berlin im Rahmen der Session „Customized Ads = Greater Ads“ zusammen mit Koos Hoeijmakers. In meinem Vortrag werde ich erstmalig einen Ansatz vorstellen, mit dem man das Potenzial feed-basierter Anzeigen einfacher nutzen kann. Durch einen neuen, bei Bloofusion entwickelten Anzeigentyp werden die entsprechenden Funktionen zugänglicher und es ergeben sich wiederum neue fortgeschrittene Möglichkeiten.

Vielleicht ist ja jemand aus unserer Leserschaft bei dieser „Weltpremiere“ dabei? Sagt gerne mal hallo!

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Martin Röttgerding

Martin Röttgerding ist Head of SEA in der Online-Marketing-Agentur Bloofusion und schreibt schwerpunktmäßig über Google Ads im Bloofusion-Blog und hin und wieder in seinem SEA-Profi-Blog PPC Epiphany.

Martin Röttgerding ist auf LinkedIn zu finden.

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