E-A-T + SEO: Wie wird man zum Experten? [Search Camp 171]

6. April 2021 | Von in Search Camp + Alles auf Start, SEO

Das Konzept „E-A-T“ aus den Quality Rater Guidelines beschäftigt viele Unternehmen. Expertise, Authoritativeness und Trustworthiness – das soll auf dem Weg zu Top Rankings helfen. Aber was bedeutet das in der Praxis?

 

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E-A-T + SEO: Wie wird man zum Experten?

Markus Hövener: Moin! Und da sind wir doch wieder bei Search Camp. Und heute mit dem Thema „E-A-T“. Wir klären natürlich gleich, was das ist. Ich bin heute nicht allein, denn jeder zweite Dienstag im Monat ist Interview-Tag und heute habe ich den Alexander in der Leitung. Moin Alexander!

Alexander Rus: Servus, Markus! Servus! Vielen Dank für die Einladung!

Markus Hövener: Ja, sehr gerne, man hört schon, dass du jetzt nicht grad aus dem Norden Deutschlands zugeschaltet bist, sondern, wenn ich es richtig gelesen habe, wer Alexander nicht kennt, Geschäftsführer von Evergreen Media AR GmbH, das klären wir gleich noch. Und aus dem wunderschönen Innsbruck.

Alexander Rus: Genau! Aus den Bergen.

Markus Hövener: Aus den Bergen. Genau. Wofür steht das AR oder das AR (englisch gesprochen)?

Alexander Rus: Das ist einfach, das sind meine Initialen.

Markus Hövener: Ach so. Okay! Ja, hätte ich draufkommen können.

Alexander Rus: Das werde ich immer gefragt und ich denke mir immer, dass es offensichtlich ist, aber genau.

Markus Hövener: Nein, ist es nicht. Okay! Also wie schon gesagt, wir haben heute ein Thema vor, du hast es vorgeschlagen und ich dachte so, ja klar, müssen wir auf jeden Fall machen. Das Thema ist E-A-T, steht für Expertise, Authoritativeness und Trustworthiness, und ist Konzept aus den Quality Rater Guidelines von Google. Soweit habe ich das hoffentlich richtig vorgetragen.

Alexander Rus: Genau! Und was vielleicht noch wichtig zu erwähnen ist, du hast sofort gesagt, das ist ein geniales Laber-Thema, und der Meinung bin ich auch. Genau.

Markus Hövener: Okay! Dann lass uns labern. Vielleicht können wir uns erst mal an diesen drei Wörtern abarbeiten und die ins Deutsche übersetzen oder quasi: Was ist damit jetzt konkret gemeint und wie trennt man so Expertise und Authoritativeness und diese Sachen voneinander? Kannst du das mal auseinander dröseln?

Alexander Rus: Ja, auf jeden Fall. Grundsätzlich, wieso ich dieses Konzept liebe, ist, weil es Suchmaschinenoptimierung irgendwie erklärbar macht für Nicht-SEOs, also für, sagen wir mal, Normalsterbliche, weil Expertise ist für mich einfach, da geht’s um spezielles Wissen oder umfangreiches Wissen zu einem gewissen Thema und dass man zeigt, dass man dieses Wissen hat. Autorität dreht sich natürlich in gewisser Weise um die soziale Position, die man jetzt vielleicht in seiner Branche hat. Und Vertrauenswürdigkeit dreht sich für mich um Reputation, und eben die Sicherheit, die damit vermittelt wird. Also Vertrauenswürdigkeit heißt ja letzten Endes, dieser Marke kann ich meine Kreditkartendaten geben oder denen kann ich medizinisch vertrauen. Und ich finde das Konzept einfach praktisch, um Nicht-SEOs zu erklären, wie sie gewissermaßen mehr Sichtbarkeit bei Google bekommen.

Markus Hövener: Wobei, wenn das so ist, dann würde jeder oder fast jeder Unternehmer erst mal sagen: Ja, habe ich doch. Experte bin ich, vertrauenswürdig bin ich auch. Autorität, gut, da könnte man noch darüber streiten. Aber schon mal zwei von drei Punkten erfüllt. Haken dran, oder?

Alexander Rus: Natürlich, das ist ja eh generell immer das Problem, die Sicht auf das eigene Unternehmen als Geschäftsführer, ist, glaube ich, immer relativ problematisch. Und natürlich, wenn man das jetzt dann aus SEO-Sicht erklären würde, dann kommen natürlich die Details dazu. Also dann ist für mich zum Beispiel Expertise, da geht’s einfach darum, dass ich mein Thema perfekt mit Content abdecke, vielleicht schön in Themen clustere, damit es verständlich ist für User. Und dass man seine Expertise auch zeigt anhand von Informationen über die Autoren, Referenzen, also dass man Quellen referenziert, dass man Testimonials auf der Webseite hat. Und dann wäre Autorität sowas wie, was wir eh kennen, Erwähnung auf anderen Websites, vielleicht mit Links, vielleicht ohne Links. Gibt’s dermaßen eine positive Stimmung rund um deine Marke im Internet, also anhand von Bewertungen. Und Vertrauenswürdigkeit und Sicherheit wäre dann wieder eben das, was ich eben schon angesprochen habe, immer, das ist eh ein Satz von Google: Würde ich dieser Seite meine Kreditkartendaten geben? Und dann, glaube ich, würden die meisten sagen: Okay! Vielleicht habe ich doch nicht so viel Expertise. Weil letzten Endes ist es, Suchmaschinenoptimierung, wenn du jetzt eine Brand hast, sagen wir, die offline voll gut funktioniert, dann geht’s ja darum, diese Marke ins Internet zu bringen, und dann sind meistens diese Punkte nicht erfüllt. Also in der Regel, würde ich mal sagen. Das war jetzt die einfache Erklärung, so wie ich es den Kunden erklären würde. Weil meiner Meinung nach ist es wichtig, so komplexe Sachverhalte einfach darzustellen, weil letzten Endes ist es für den Kunden oft eh nicht interessant, was dann alle einzelnen Punkte umfangen und so weiter.

Markus Hövener: Jetzt gab’s ja mal so einen relativ berühmten Tweet von Danny Sullivan von Google, der hat noch mal ganz klargestellt, ja, dieses E-A-T, das ist ein Konzept aus den Quality Rater Guidelines, um den Quality Ratern, die ja Suchergebnisse bewerten, etwas besser zu erklären, worum es geht. Aber im Algorithmus ist dieses E-A-T eigentlich so nicht drin. Also es gibt zum Beispiel laut Google keinen E-A-T Score.

Alexander Rus: Ja.

Markus Hövener: Jetzt ist natürlich die Frage: Okay! Wenn das jetzt nur was war, um den Quality Ratern was zu erklären, warum scheren wir uns eigentlich darum?

Alexander Rus: Weil es dazu auch Informationen gibt von Google. Also E-A-T ist ein Konzept aus den Quality Rater Guidelines und letzten Endes passen sie den Algorithmus so an, also wir haben, sagen wir mal, irgendein Set mit Rankingfaktoren und die dann, gewissermaßen die Ergebnisse von einem echten Menschen nach zu stellen. Also ich liebe einfach so den Satz: Der Google Algorithmus versucht, die Ergebnisse einer E-A-T Bewertung eines echten Menschen nachzustellen. Ich finde immer, dass es dann viel verständlicher wird. Also wie ich glaube, dass es funktioniert, ist, Google misst die Qualität seiner Suchergebnisse, bewertet die Website Qualität, Blabla-Blablabla. Dann schauen sie sich das an, wenn man die Daten alle zusammenträgt, ob da was Sinnvolles rauskommt. Und versuchen dann gewissermaßen basierend auf die Rankingfaktoren, was der normale Algorithmus hat, diese Seiten nach oben zu schwemmen. Also deswegen, wo es, glaube ich, total viele Missverständnisse gibt, ist, ich glaube, die Leute glauben oft, wenn sie jetzt eine Autoren-Box zu einer Seite hinzufügen, dass sie dann besser ranken. Aber ich glaube nicht, dass die Autoren-Box der Rankingfaktor ist, sondern dass sie anhand von klassischen Rankingfaktoren messen, wie hoch der E-A-T ist. Das heißt, das ist eine Korrelationsgeschichte, dass sie versuchen, das nach zu stellen, was ein normaler Mensch rauskriegen würde. Und wahrscheinlich ist dann das meiste aus E-A-T eh nur, aus meiner Sicht, sind Links und vielleicht einfach, dass man ein Thema vollständig abbildet. Also, dass man alle Themen und Subthemen abdeckt.  Und ich glaube, dass E-A-T als Konzept an sich total überbewertet ist. Gibt’s ganz andere Meinungen auch dazu, dass der Google Algorithmus schon voll viel dahingehend nachstellen kann. Ich glaube, dass der Google Algorithmus simpler ist, als man denkt.

Markus Hövener: Das hat ja interessanterweise Sullivan auch damals geschrieben, als er irgendwie sagte, okay, diesen E-A-T Score oder so, das haben wir ja alles nicht, aber wir hoffen, hoffen ist auch immer so ein blödes Wort, aber wir hoffen, dass der Algorithmus mit einem guten E-A-T alignt.

Alexander Rus: Ja.

Markus Hövener: Also, dass es halt zusammenfällt. Und so kann ich es mir auch durchaus vorstellen. Obwohl es natürlich schöner wäre, wenn es so einen Score gäbe, den Google auch noch in der Search Console ausspielt und sagt: Hey! …

Alexander Rus: Das wäre richtig cool.

Markus Hövener: 0,8 von 1 bist du Experte und Autorität für das und das. Aber ich glaube, das kriegen wir alles nicht mehr so hin.

Alexander Rus: Aber das Problem ist immer bei allem, was sie ausspielen, dann könnte ein böser SEO wieder viel besser manipulieren. Und so ist es einfach viel schlauer. Was ich liebe auch noch am Konzept E-A-T, ist, dass wenn sie wirklich gut darin werden, Seiten mit einem hohen E-A-T nach oben zu schwemmen, dann wird Manipulation, meiner Meinung nach, unmöglich. Weil wenn ich Expertise, Autorität und Vertrauenswürdigkeit habe, da gibt’s ja kaum mögliche Manipulation dann mehr in diese Richtung.

Markus Hövener: Ja, das stimmt. Klar. Ein Stichwort, was natürlich auch immer fällt, gerade wenn man sich die Quality Rater Guidelines noch mal anguckt, ist ja Your Money or Your Life. Das heißt, in ganz bestimmten Themen sagt Google, sind unsere Anforderungen natürlich deutlich höher, vor allem in Bezug auf E-A-T eben, also Medizinthemen, Finanzthemen, Rechtsberatungen. Da ist es so das Typische, also immer, wo es um Geld oder Leben geht, vor allem um viel Geld. Wie siehst du das so für normale Themen? Also ich sag mal, weiß nicht, Reisebranche oder auch im Local SEO, ist E-A-T da trotzdem ein Thema für dich, oder Shops?

Alexander Rus: Da gibt’s ja diese Abstufung letzten Endes auch in den Quality Rater Guidelines und so weiter. Und wenn man sich jetzt dieses Your Money or Your Life wirklich anschaut in den Quality Rater Guidelines, dann fallen da eigentlich relativ viele Seiten drunter, weil da geht’s ja letzten Endes um, immer wenn eine Transaktion, eine finanzielle Transaktion stattfindet, dann ist eigentlich E-A-T relevant. Aber sie haben ja diese Abstufungen, für eben medizinische Seiten ist E-A-T superextrem relevant und für einen Shop ist es jetzt zum Beispiel weniger relevant, aber es ist nicht egal. Das heißt, nur wenn ich jetzt einen Hobbyblog habe, dann ist wahrscheinlich E-A-T irrelevant. Aber für mich letzten Endes, E-A-T repräsentiert eigentlich das, was man bei SEO macht. Also E-A-T ist für mich nur ein Werkzeug der Kommunikation. Wir machen jetzt bei uns nichts anders, seit E-A-T raus ist. Also es ist nicht so, oh, wir machen jetzt Suchmaschinenoptimierung anders, sondern es war nie anders, also man deckt sein Thema perfekt mit Content ab, man baut Links auf, man macht Reputationsmanagement, man kümmert sich um eine gute Nutzererfahrung auf der Webseite. Das heißt letzten Endes, es hat sich nichts verändert, es ist nur so, dass E-A-T, so wie alles in der SEO-Branche halt, ein Mega-Hype immer wird. Wenn es irgendein neues Wort gibt, wir haben einen Kunden im HR-Bereich und die sagen immer, HR und SEO haben eines gemeinsam, nämlich jede paar Jahre werden bestehende Wörter umbenannt und dann gibt’s einen neuen Trend.

Markus Hövener: Ja, wahrscheinlich stimmt das sogar. Und irgendwann werden dann so Themen wie Voice Search einfach zu Grabe getragen und keiner interessiert sich mehr dafür.

Alexander Rus: Genau. Ich weiß noch, ich war bei der SMX in 2017, alle haben über Voice Search gesprochen, und ich habe wirklich einen guten Vortrag zu Voice Search gehört. Also da waren mehrere Vorträge zu Voice Search und ich war schon halt superskeptisch, weil ich habe mir nicht vorstellen können, also im Eigenheim vielleicht ja, aber dass Voice Search jetzt wirklich so viel Suchvolumen ausmacht. Also Voice Search, ja.

Markus Hövener: Lass uns noch mal, du hattest ja das schöne Thema Linkaufbau, was ja natürlich keiner macht, aber wenn man E-A-T ernst nimmt, dann dürfte man ja eigentlich keine Links mehr kaufen, oder? Weil die Links, die wirklich E-A-T transportieren, die müssen ja eigentlich, ich sag mal, wirklich organisch entstanden sein so als Ritterschlag, weil ich eine Autorität bin, hat die und die Uni auf mich verlinkt oder der und der Fernsehsender oder sowas. Das sind ja Links, die man jetzt nicht so wirklich gut kaufen kann, oder?

Alexander Rus: Ja, das ist natürlich generell ein heikles Thema, aber es ist prinzipiell ja so, meine Theorie generell zum Thema Links ist, dass extrem viele Links schon mittlerweile entwertet werden und relativ wenig Links heutzutage noch 100 % zählen. Das heißt jetzt nicht, dass man sich nicht trotzdem um Links kümmern sollte, aber ich glaube, dass Google relativ gut in manchen Bereichen ist. Weil die meisten SEOs, die Links aufbauen, da sind klare Muster zu erkennen. Aber was Google ja nicht sagt, ich darf ja online PR machen, Online-PR ergibt auch Links. Das heißt, das Thema Linkaufbau, dass das verboten ist, das Wort ist höchstens verboten, aber sonst fällt ja fast alles, wo ich aktiv PR mache, unter das Thema Linkaufbau. Finde ich ein heikles Thema. Aber ich glaube, dass Google mittlerweile gut darin ist, zu erkennen, wie leicht es ist, von einer Website einen Link zu klingen. Und dementsprechend lassen sie halt mehr oder weniger Juice fließen. Aber man muss ja ganz ehrlich sein, Linkaufbau funktioniert einfach unvorstellbar gut. Es ist einfach so. Und es ist wahnsinnig schwierig heutzutage für Firmen, die nicht, ich sag mal, marketingnah sind, wirklich natürliche Links zu kriegen. Also ich finde es immer so lustig, wie das bei uns ist, wir machen eben diesen YouTube Kanal und wir machen jetzt so Sachen wie diesen Podcast mit dir und so weiter, und wir kriegen ja tatsächlich natürliche Links und starke Links, aber für die meisten Firmen, für einen Online-Shop ist das, ich würde jetzt mal sagen, nahezu unmöglich, dass sie Links kriegen. Und wenn wir uns mal die großen deutschen Online-Shops anschauen, das habe ich ja für die letzte SMX für den Vortrag gemacht, ich würde mal sagen: 95 % dieser Links sind gekauft. Und die dominieren trotzdem ihre Märkte. Also die Frage ist, wie gut ist Google in Erkennung von Links oder wie wenig Links braucht man, um zu ranken, also die dann tatsächlich zählen.

Markus Hövener: Ja, ich meine, wenn alle Shops gleichmäßig Mist kaufen, …

Alexander Rus: Genau.

Markus Hövener: … ist es ja egal, weil dann rechnet es sich ja wieder raus.

Alexander Rus: Genau. Und meine Theorie zu diesem Thema ist genau das: Wir kennen alle die Verlage, die Links kaufen. Ich glaube, jeder SEO hat diese Listen zugesendet bekommen. Das heißt, die hat Google sicher auch zugesendet bekommen, dementsprechend sind die sicher schon bezüglich, dass sie Link Juice passen, tot. Und trotzdem kaufen alle, es wird eh niemand abgestraft. Aber es ist natürlich ein geniales Konzept, weil die Unternehmen, die die ganze Zeit Links kaufen, die haben ja trotzdem den Schaden, dass sie Links kaufen, die nichts bringen.

Markus Hövener: Aber jetzt hast du ja eben auch gesagt so, Leute wie wir, die halt sowieso, ich sag mal, ihre Nase in den Wind halten, die müssen eigentlich keine Links kaufen, weil wir schaffen es, dass gute Links organisch entstehen.

Alexander Rus: Und wir kriegen ja auch Angebote. Also ich sag‘s jetzt mal, bei dir …

Markus Hövener: Ja, das stimmt.

Alexander Rus: … also ich meine jetzt nicht, ich habe jetzt nicht Angebot Linkkauf gemeint, sondern wir kriegen Angebote, für Magazine zu schreiben. Dementsprechend ist es für uns wohl einfach.

Markus Hövener: Aber ich meine, das Spannende wäre doch oder ist doch, finde ich, sogar, Unternehmen zu transformieren, dass sie dahinkommen.

Alexander Rus: Ja.

Markus Hövener: Wobei jetzt so …

Alexander Rus: Aber es ist schwierig.

Markus Hövener: Genau, schwierig wäre jetzt auch meine Haltung. Natürlich hast du mal diesen Glücksfall dabei, wo du den einen wachküsst und der sagt so, wow, ich wollte eigentlich immer schon einen Podcast, einen Blog auffüllen und, weiß nicht, Fernsehauftritte en masse machen. Ist mir selten gelungen, muss ich sagen. Also so ein, zwei fallen mir da ein, wo ich auch sage, ja, cool. Und gerade auch Shop-Betreiber, wo ich oft diesen Punkt habe, dass wenn du die Leute triffst, merkst du, dass die total für das Thema brennen. Und dann gehst du auf die Website und denkst so: Ja, aber von diesem Brand merke ich hier gerade nichts. Also hast du Erfahrungen, hast du, ich meine, schwierig, hast du schon gesagt, dass es nicht leicht ist, Unternehmen dahin zu transformieren, aber hast du da Erfolgsgeschichten oder wie gehst du eigentlich mit diesem Zwiespalt um?

Alexander Rus: Wir machen einfach alles letzten Endes über Content-Marketing und in den meisten Branchen ist es nicht so schwierig, was Herausragendes zu machen, was dann verlinkt wird. Also wir machen einfach richtig coole Sachen, also sagen wir mal, das kann was Interaktives sein und so weiter, und dann seeden wir das einfach. Das ist das, was meiner Meinung nach am allerbesten funktioniert. Das fällt auch nicht unter die Kategorie Linkaufbau. Das ist das einzige Konzept, das, aus meiner Sicht, skalierbar für eine Agentur funktioniert. Weil du kannst keinen Geschäftsführer dazu zwingen, dass er jetzt da voll die Medienpersönlichkeit in seiner Branche wird. Wir haben auf jeden Fall positive Beispiele, aber ich bin halt der Meinung, dass dieses Thema Content, Brand, was ich glaube, was die Zukunft ist, nicht jetzt im deutschsprachigen Raum vor allem. Also es gibt immer diese herausragenden Beispiele, wo jemand sowas durchzieht und das ist voll cool und es funktioniert voll gut. Aber ich glaube, das ist bei uns noch nicht so angekommen, dass es wichtig ist, also dass Content generell einen Wert hat und nicht was, was man einfach bei einem Content Broker kaufen kann. Aber wir kommen ja langsam dorthin, weil es ja immer mehr Beispiele gibt von dann einzelnen Persönlichkeiten, die ihre Marke basierend auf Content hochziehen. Aber es ist schwierig ist. Also ich sag es immer so, ich wüsste bei den meisten von unseren Kunden genau, was dahingehend zu tun wäre, und trotzdem, es ist halt auch nicht so leicht, wenn nicht der Geschäftsführer das selber machen will. Weil dann hast du das Problem: Wer soll das dann machen? Wer hat gewissermaßen das Fachwissen und das Interesse daran, doch in einer gewissen Weise eine Rampensau zu sein? Und so weiter und so weiter. Aber Mitarbeiter-Branding ist, meiner Meinung nach, eins von den Sachen, die am wenigsten, also die viel zu dürftig gemacht werden heutzutage. Also wir haben da für unsere Agentur große Pläne und ich glaube, dass das einfach total cool ist, wenn sich Leute selber positionieren können.

Markus Hövener: Früher gab’s ja beim Thema E-A-T diese Unterteilung noch nicht zwischen Creator und Website, also Autor und Website. Mittlerweile, weiß nicht, so seit ein, zwei Jahren trennt Google das. Und das lässt natürlich die Frage offen, ob es ein Autoren-Konzept bei Google gibt. Also ob Google wirklich weiß, wenn da jetzt ein Blogbeitrag ist und unten drunter steht, ist von Peter Müller geschrieben, ob Google das irgendwie strukturiert abspeichert und sagt: Ah ja, Peter Müller, den kenne ich, das ist ja ein Experte für da, da, da, weil der hat schon in dem Blog und in dem und in dem Magazin was geschrieben. Glaubst du, dass es das gibt?

Alexander Rus: Ja. 100 %. Also ich glaube, dass sie, wenn es um dieses Thema Entitäten geht, wie gesagt, ich bin nicht der Entitäten-Experte, der Olaf ist der Entitäten-Experte, aber wenn es ums Thema Entitäten geht, glaube ich, ist Google schon extrem weit, dass sie Namen zuordnen können, dass sie Marken zuordnen können und so weiter. Jetzt natürlich nicht alles im Knowledge Graph, sondern eher im Knowledge Vault. Aber ich glaube, da sind sie schon richtig, richtig gut. Also ich finde es halt immer noch extrem schade, dass dieses coole Authorship weg ist, weil das war megacool mit den Fotos in den SERPs. Aber ja.

Markus Hövener: Ist jetzt auch schon zehn Jahre her, oder?

Alexander Rus: Ja.

Markus Hövener: So lange?

Alexander Rus: Nein, ich glaube, ja doch, warte mal. Jetzt haben wir 2021. Ja, auf jeden Fall zehn Jahre her.

Markus Hövener: Also für alle da draußen, die jetzt noch nicht so lange im Thema SEO drin sind. Früher gab es so ein rel=“author“ Markup und man konnte eine Seite mit einem Google+ Profil verbinden. Jetzt müssten wir eigentlich noch kurz erklären, was Google+ ist, aber das wäre jetzt ziemlich boshaft, deswegen lasse ich das einfach. Aber ja, das war eine coole Sache, weil so konnte man wirklich, ja, hätte man theoretisch wirklich auf fünf Publikationen irgendwas schreiben können und hätte durch dieses Markup immer sagen können: Nein, ist ja alles von Peter. Und das war ja auch das, was Google mal gesagt hat, dass wenn sie zum Beispiel auf einem schwachen Portal einen Artikel von einem starken Autor finden, so hatten sie es damals ja mal kommuniziert, dann hebt das quasi diesen Artikel nach oben.

Alexander Rus: Ja.

Markus Hövener: Wo ich sagen muss, das sehe ich so in der Praxis jetzt heutzutage nicht.

Alexander Rus: Nein.

Markus Hövener: Oder ich habe zumindest kein Beispiel dafür, wo ich sagen würde, da hat wirklich jetzt eine Koryphäe auf einem minderwertigen Portal was geschrieben und das Ding rankt trotzdem gut deswegen, weil er das geschrieben hat. Oder glaubst du das?

Alexander Rus: Ich glaube, da müssten wir, also ich muss jetzt ganz ehrlich sagen, das Gefühl habe ich auch nicht, aber ich glaube, das müsste man sich konkret anschauen über Massen an Daten, weil ist schwer zu sagen, ob das so ist. Das wäre superspannend. Aber zu dem Thema Authorship, das ist auch eine Diskussion, die wir öfter führen. Ich sage immer, weil es einfach so oft eine Debatte ist: Wenn man nicht mit seinem Namen für seinen Content stehen will und eben dann Redaktion schreibt, dann ist es, meiner Meinung nach, schon eine sehr, sehr klare Ansage. Weil für mich bedeutet das, du vertraust deinem Content selber nicht und wieso sollte Google Content ranken, wo sogar der Autor nicht mit seinem Namen dafür stehen will. Das ist voll spannend. Finde ich ein wahnsinnig spannendes Thema, dass das immer noch heute so ist, dass man oft schreibt, Redaktion.

Markus Hövener: Mhm (bejahend). Also stimme ich dir zu. Ich kann mir natürlich verschiedene Gründe vorstellen, warum Unternehmen das so machen. Zum Beispiel weil sie ihre Mitarbeiter nicht exponieren wollen, oder natürlich auch einfach, weil der Content einfach von irgendwelchen Leuten zugekauft wurde oder von irgendwelchen Netzwerken zugekauft und qualitativ jetzt nicht so wahnsinnig ist.

Alexander Rus: Aber dann sollten die das vielleicht gar nicht publizieren, wäre dann mein Thema.

Markus Hövener: Also würdest du dann Leuten immer dazu raten, Autoren zu exponieren? Also Bio-Box drunter und dann noch mal, dieser ist von Peter Müller, der der führende Experte für „Laminat verlegen in Eigenheimen“ ist?

Alexander Rus: Wie gesagt, das liegt natürlich dran, auf was für einer Skala. Aber jetzt wir machen ja zum Beispiel wenig, und sogar lokal würde ich es machen. Weil wie viel netter ist das, wenn drunter steht der Name der Person. Also ich vertraue dem Content allein schon mehr, weil da ein Name von einer Person steht. Und ich glaube, das Thema Ghostwriting darf man jetzt auch nicht zu schwer nehmen, weil es werden ja heutzutage Bücher von Ghostwritern geschrieben. Ja, das ist dann halt so. Aber Hauptsache, da steht jemand mit seinem Namen dafür. Dann soll er halt diesen Artikel gründlich prüfen, ob der stimmt, ob da alle Informationen korrekt sind.

Markus Hövener: Jetzt glaube ich, sind wir uns einig, dass E-A-T eigentlich eher so ein Wischiwaschi-Thema ist, so ein Laber-Thema. Das heißt, da steht eben nicht so eine Skala dran, du hast 0,7 E-A-T oder so. Wie integriert man sowas dann in so ein SEO Audit? Also, wenn du jetzt einen Kunden auf den Tisch kriegst, was guckst du dir an, um das Thema E-A-T mit rein zu nehmen?

Alexander Rus: Wie ich eingangs schon gesagt habe, ich sehe E-A-T eher als Konzept über dem Ganzen. Also das macht zum Beispiel SEO leichter zu erklären. Und dann würde wir einfach Punkte zum Beispiel dem Thema Expertise zuordnen. Das heißt, hat man alle relevanten Keywords zu diesem Thema, zu diesem Überthema abgedeckt? Das heißt, es wird zum Beispiel eine Expertise einfließen. Ist klar, wer hinter diesem Content steht? Das heißt, ich könnte letzten Endes ein Audit aufbauen nach Expertise, Autorität, Vertrauenswürdigkeit und vielleicht noch den Punkt „needs met“ halt Relevanz zu den Kundenbedürfnissen. Also ich sehe E-A-T einfach als beschreibendes Konzept für Suchmaschinenoptimierung. Weil letzten Endes ist es ein Teil, wie Google Seitenqualität bewertet. Das heißt, für mich ist es nicht so, ich mache ein SEO Audit und jetzt muss ich diesen zusätzlichen Part E-A-T machen, sondern E-A-T ist eigentlich schon, das beschreibt sowieso einen Teil von diesem SEO Audit. Und ich glaube, das muss man sich als Agentur halt überlegen, wie man das kommuniziert. Wir machen das ganz gern mit, dass wir sagen: Hey! Das ist, wie Google Marken bewertet. Eben anhand von der Expertise, Autorität, Vertrauenswürdigkeit hat die Marke einen positiven Zweck und trifft die Marke die Bedürfnisse der Nutzer? Ich glaube, so kann man das supergut dann jemandem kommunizieren, der keine Ahnung davon hat. Und dann kann man theoretisch, das machen wir jetzt weniger, aber ich kann ein komplettes SEO Audit nach diesen Punkten auftrennen. Weil alle technischen Themen würden letzten Endes, aus meiner Sicht kann man Vertrauenswürdigkeit, ob die Webseite jetzt angenehm zu verwenden ist und Blablabla, könnte ich ja letzten Endes da drunter fallen lassen. Wie gesagt, das alles könnte man argumentieren, aber ja.

Markus Hövener: Aber das heißt ja in der Konsequenz, also gerade für alle Leute da draußen, ich glaube, uns beiden ist das klar, aber dass so ein reiner Crawl einer Website, gerade die technischen Sachen und so, das hat mit Sicherheit seine Relevanz je nach Website auch, aber es reicht auf jeden Fall nicht, jetzt einfach nur auf, Seitentitel zu kurz, hreflang okay und all das Zeugs zu gucken, sondern du musst dich wirklich auch mit deinem Content auseinandersetzen.

Alexander Rus: Also letzten Endes ist ja jeder, der sich mit SEO beschäftigt und noch ein Laie ist, dem sollte klar sein, dass letzten Endes das Wichtigste der Content ist und danach das Vermarkten dieses Contents. Und dann kommt die Technik. Also Technik ist halt dann voll wichtig, dass man schön aufbereiteten Content gut präsentieren kann und angenehm für den Nutzer präsentieren kann. Aber letzten Endes ist es dann eher Aufbereitungsgeschichte: Ladet das angenehm? Springt das herum? Ladet das schnell? Und so weiter. Und natürlich gibt’s noch immer technische SEO-Themen wie zum Beispiel, ich sage immer, die Reduktion vom URL-Korpus, das fällt unter keinen dieser Punkte, muss man jetzt ganz ehrlich sein. Weil das ist einfach ein SEO-Thema, was nur für den Algorithmus essenziell ist.

Markus Hövener: Vielleicht können wir noch den Ausblick wagen. In den Quality Rater Guidelines gibt es ja auch so einen Change-Log, das heißt, man kann nachgucken, was so passiert ist. Ich habe jetzt nicht die genauen Daten vor mir, aber allzu oft wird dieses Dokument ja nicht aktualisiert.

Alexander Rus: Mhm (verneinend).

Markus Hövener: Ich denke, so einmal im Jahr bis zweimal höchstens. Glaubst du, dass wir so einen stabilen Stand erreicht haben, also dass dieses E-A-T Konzept uns noch ein paar Jahre begleiten wird? Oder wird Google da irgendwann noch was Neues aus dem Hut zaubern und die Messlatte noch mal höher hängen, was das Thema Content und all das angeht?

Alexander Rus: Ich glaube, dass die Quality Rater Guidelines jetzt mal relativ ähnlich bleiben. Mal schauen, wie jetzt das dann alles wird mit die Core Web Vitals, ob es da jetzt noch mal spannend irgendwas Neues gibt. Aber grundsätzlich ist das für mich letzten Endes auch ein fertiges Konzept. Wenn man sich überlegt, wie man Marken oder Entitäten bewerten könnte, dann sind die Quality Rater Guidelines einfach relativ vollständig. Also für mich, jeder, der grundsätzlich dieses Konzept verstanden hat und das versteht, was sind die Quality Rater Guidelines, weiß grundsätzlich, was zu tun ist. Die Details sind da natürlich eher nicht so leicht umzusetzen, aber ich bin eben der Meinung, SEO schaut immer von außen wie Hexenwerk und supermagisch und weiß Gott was aus, aber letzten Endes die Prinzipien sind ja relativ einfach. Wenn man eine Marke aufbaut, sind das halt die Bestandteile, die man braucht, und dann die Details, da wird man halt bei SEO leider oder Gott sei Dank einen Partner brauchen, der einen dabei unterstützt. Weil einfach für Unternehmen es noch heute so schwierig ist, Content zu machen, der zugeschnitten ist auf die Zielgruppe. Weil die meisten einfach, aus meiner Sicht, dieses Konzept nicht verstehen. Das heißt, nein, ich glaube, es wird sich jetzt nicht allzu viel ändern. Weil ich wüsste jetzt nicht, was fehlt in diesen Quality Rater Guidelines. Ich finde sie richtig gut gemacht und wenn ich die lese, dann denke ich mir: Ja, es gibt diese 15 Punkte, die ich machen sollte und dann weiß ich eigentlich alles, was ich machen muss.

Markus Hövener: Ich glaube, für viele würden so harte Regeln fehlen wie, Keyword 13-mal rein, mindestens ein Trust-Link. Aber ich meine, diese Zeiten haben wir …

Alexander Rus: Aber diese harten Regeln sind ja alle letzten Endes schon lächerlich dahingehend, dass wenn man jetzt wirklich SEO macht, dann weiß man, dass in jeder Nische wirklich das Spiel ein wenig anders gespielt wird und es wirklich auf das individuelle Keyword ankommt, was dann wirklich, wirklich die Faktoren sind. Also ich bin ja immer noch der Meinung, dass SEO eigentlich gar nicht so schwierig ist, wenn du dir anschaust, was rankt. Und dann von dort aus alles revers engineerst, dann ist SEO eigentlich gar nicht so schwierig. Nur die Leute machen es sich so schwierig, weil sie Content nicht wertschätzen. Content ist das tollste, wichtigste, Essenziellste Asset, wenn du online bestehen willst. Was du jetzt hier produzierst mit Podcast, wer nicht dahinter ist, Content zu produzieren relevant zu seiner Marke, der wird es halt online wahnsinnig schwerhaben.

Markus Hövener: Ich glaube, was natürlich vielleicht einige da draußen auch noch bremst, ist, dass sie immer noch versuchen, diesen einen Trick zu finden, diesen einen technischen Hebel. Also ich kriege das ja ganz oft mit so, dass Leute, weiß nicht, irgendwelche Tags zu Tode optimieren. Oder: Da muss ein ganz bestimmtes Markup rein, sonst ist die Seite nicht perfekt. Dann denkst du: Ja, ist ja ganz nett, aber gucke dir doch mal deinen Text an. Also da glaube ich, behindert uns die Historie von dem, was SEO mal war, auch definitiv noch daran, was SEO mal sein wird oder eigentlich auch schon ist.

Alexander Rus: Ja. Das ist extrem gut zusammengefasst. Weil für mich gibt es keine SEO Hacks. Wenn du einen Schrott-Content hast, egal wie gut dein SERP-Snippet ist, spielt keine Rolle. Und egal, was für einen fantastischen Link du dir kaufst, wenn der Content nicht passt, ist alles egal. Wenn du vieles richtigmachst aus SEO-Sicht, aber du hast kein grundsätzlich gutes Marketingkonzept, dann wirst du nicht gewinnen. Also es ist letzten Endes, für mich ist SEO einfach Kundenzentrierung und wenn du kundenzentriert bist, dann leitet sich alles logisch ab. Also für mich ist das alles, wenn ich mir anschaue, wie Google funktioniert, dann schaue ich mir an: Hey! Zu diesem Keyword will der User offensichtlich das und das sehen, dann produziere ich den Content passend zu meiner Brand, und alles andere ergibt sich daraus.

Markus Hövener: Du, ich habe das Gefühl, wir könnte noch stundenlang reden, …

Alexander Rus: Das stimmt.

Markus Hövener: … aber irgendwann dreht man sich schon im Kreis. Und im Kern, glaube ich, hast du wirklich Recht, die Idee von SEO ist total einfach.

Alexander Rus: Ja.

Markus Hövener: Aber es ist halt das Problem, dass wissen immer ungleich Umsetzung ist. Du hast Recht, es ist gut, dass es Leute wie dich und mich noch gibt, die mit ihren Agenturen in solchen Feldern helfen können.

Alexander Rus: So ist es.

Markus Hövener: Alexander, vielen Dank für deine Zeit! War schön, dich hier zu haben.

Alexander Rus: Vielen Dank für die Einladung noch mal.

Markus Hövener: Sehr gerne. Ich hoffe, dass wir uns noch mal in Real Life sehen irgendwann in diesem Jahr.

Alexander Rus: Ich glaube, das kriegen wir hin. Also hoffen wir mal, dass wir es hinkriegen.

Markus Hövener: Genau. Spätestens vielleicht auf der SEOkomm in, was ist das, Ende November, vielleicht bis dahin haben wir es halt so langsam durch. Wir haben im Vorgespräch schon herausgefunden, dass Deutschland und Österreich vielleicht ähnlich unperfekt sind in der Bereitstellung von Impfdosen, um es mal sehr vorsichtig zu umschreiben. Also wir hoffen, dass wir bis dahin alle dran sind und dass zumindest das Wort des deutschen Gesundheitsministers noch was taugt, dass wir im Sommer alle ein Impfangebot haben, wann immer das sein mag.

Alexander Rus: Hoffen wir es.

Markus Hövener: Hoffen wir es. Ja. Ansonsten an euch da draußen, ich hoffe, ihr habt was mitgenommen. Ich hoffe, ihr habt vielleicht eine bessere Idee davon bekommen, was E-A-T eigentlich ist. Dass es nicht so eigentlich das komplizierte Dinge ist, aber vielleicht das wichtige Ding. Und damit möchte ich euch für heute entlassen. Ich wünsch euch was. Macht euch eine gute Zeit! Bleibt gesund! Bis bald! Tschüss!

Alexander Rus: Ciao!

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Markus Hövener

Markus Hövener ist Gründer und Head of SEO der auf SEO und SEA spezialisierten Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Als geschäftsführender Gesellschafter von Bloofusion Germany ist er verantwortlich für alle Aktivitäten in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Markus Hövener ist Buchautor, Podcaster, Autor vieler Artikel und Studien rund um SEO und verantwortlich für das suchradar.

In seiner Freizeit hat Markus vier Kinder, spielt gerne Klavier (vor allem Jazz) und genießt das Leben.

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