Emotionen – Psychologie Grundkurs für Online-Marketer (2 von 9)

31. März 2016 | Von in Agenturleben

Emotionen sind wichtige Funktionen der menschlichen Psyche. Im Marketing bringt es klare Vorteile, zumindest Grundzüge der subjektiven Gefühlswelt zu verstehen. Denn Emotionen sind ganz zentrale Anreize, die zum Handeln motivieren.

Twin girls with opposite emotions

Dies ist der zweite von neun Teilen des Psychologie Grundkurses für Online-Marketer.

Inhalt:

  1. Begriffsklärung
  2. Grundemotionen
  3. Emotionale Kaufentscheidungen:
    1. Vertrauen
    2. Gier
    3. Stolz & Neid
    4. Scham
    5. Angst
  4. Buyers Remorse
  5. Fazit

Begriffsklärung: Emotion

Zu Anfang eine kurze Begriffsklärung: Hier wird Emotion als Oberbegriff verwendet und schließt die verwandten Konzepte Stimmungen, Gefühle und Affekte recht undifferenziert mit ein. Penibel und völlig korrekt ist das nicht, denn laut Definition handelt es sich schon um unterschiedliche Dinge:

  • Eine Emotion ist ein qualitativ beschreibbarer und zeitlich begrenzter psychischer Zustand der mit gefühlsmäßigen, kognitiven, körperlichen und motivationalen Erlebnissen und Anzeichen einhergeht und zu bestimmten Handlungen führen kann.
  • Ein Gefühl ist das subjektive Erleben einer Emotion.
  • Beim Affekt handelt es sich um eine kurzfristig und intensiv erlebte Emotion, welche eventuell mit dem Verlust der Handlungskontrolle einhergeht (z. B. vor Zorn mit der Faust auf den Tisch schlagen, ohne es bewusst zu wollen).
  • Eine Stimmung ist ein zeitlich länger ausgedehnter, qualitativ beschreibbarer Erlebnishintergrund. Stimmungen sind weniger intensiv und variabel als Emotionen und können nicht auf einen Auslöser zurückgeführt werden („Ich bin heute einfach gut drauf!“).

Grundemotionen

Wie viele basale, allgemeingültige Basisemotionen gibt es überhaupt? Soll heißen: Welche Emotionen kennt absolut jedes menschliche Wesen, ganz gleich, wie es sozialisiert und aufgewachsen ist? Selbst bei dieser scheinbar einfachen Frage sind sich Psychologen und Emotionsforscher nicht einig. Alle Emotionen, zu der es einen klaren, einzigartigen Gesichtsausdruck gibt, werden von praktisch allen Forschern anerkannt, also Freude, Zorn, Trauer, Ekel, Furcht, Überraschung:

Gesichtsausdrücke und Basisemotionen nach Ekman

Alles, was darüber hinausgeht, etwa Neid oder Stolz, bietet schon wieder Grund zum wissenschaftlichen Disput. Denn diese „höheren Emotionen“ sind häufig kognitiv eingefärbt. Stolz beispielsweise wird man nur auf etwas sein, das für andere Menschen im sozialen Umfeld ebenfalls erstrebenswert erscheint. Erreicht oder erhält man etwas, das für andere völlig uninteressant oder sogar negativ besetzt ist, freut man sich zwar, Stolz empfindet man dabei dann allerdings nicht. Die absolute Anzahl und korrekte Klassifizierung von Emotionen bleibt also weiterhin offen ist (meiner Meinung nach eher eine Definitionsfrage als mangelnde Forschung). Daher findet man auch verschiedenste Theorien und Einordnungsversuche für Emotionen.

Das Mindestmaß an Klassifizierung, auf das sich alle Forscher einigen können, ist das nach Valenz (Positives vs. negatives Erleben) und Intensität (starke Aktivierung vs. keine Aktivierung):

 

Wissenschaftlich betrachtet sind Emotionen also ein schwieriges Thema mit vielen verschiedenen theoretischen Ansätzen. Eine (sehr) detaillierte Betrachtung von psychologischer Seite findet sich unter http://arbeitsblaetter.stangl-taller.at/EMOTION/.

Nun aber schnell zu den Aspekten von menschlichen Emotionen, die für Online-Marketer relevant sind:

Emotionale Kaufentscheidungen

Besonders in der Automobilindustrie hört man diese These immer wieder: „Der Kunde verliebt sich in ein Auto und braucht die technischen Fakten eigentlich nur, um die Entscheidung im Nachhinein vor sich selbst zu rechtfertigen“. Ein interessanter, unter Verkäufern bekannter Ansatz, der auch wissenschaftlich gut gestützt ist (siehe psychologytoday.com und thesalesblog.com und insightsquared.com). Tatsächlich wird die Frage nach der Reihenfolge von bewusster Entscheidung und Handlung von den sogenannten „Neurowissenschaften des freien Willens“ auf die Spitze getrieben. Eine exzellente, ausführliche Erklärung mit den entsprechenden Forschungsergebnissen findet sich bei der englischen Wikipedia: https://en.wikipedia.org/wiki/Neuroscience_of_free_will.
Hier würde das zu weit führen und deutlich zu philosophisch werden.

Widmen wir uns also den Emotionen, die vom Marketing recht gut getriggert werden können und das Potenzial besitzen, Kaufentscheidungen zu beeinflussen. Besonders bei den negativen Emotionen, die dann eine Handlung zur Vermeidung auslösen sollen, sollte die ethische Vertretbarkeit immer kritisch hinterfragt werden, auch wenn sie im Marketing gut funktionieren können.

Vertrauen

Gute Marken, die nicht nur Stammkunden, sondern geradezu Fans haben, verkaufen nicht nur Produkte oder Dienstleistungen, sondern auch das Gefühl, das Kunden mit ihnen verbinden. Vertrauen spielt dabei eine große Rolle. Dieses wird vor allem durch konstante gute Leistung erzeugt. Ein einziger Fauxpas kann alles ruinieren. Qualitätsmanagement ist für das Vertrauen der eigenen Kunden also das Allerwichtigste. Da gibt es keine Abkürzungen. Darüber hinaus helfen Transparenz, kompromisslose Ehrlichkeit und Testimonials oder Kundenbewertungen dabei, als vertrauenswürdiges Unternehmen wahrgenommen zu werden.

Gier

Letztlich sind wir alle motiviert durch Macht, Besitz, Wissen, Liebe oder andere Ressourcen, die uns viel bedeuten. Wenn Kunden also der Anreiz geboten wird, noch mehr davon (im Austausch für möglichst wenig) erhalten zu können, horchen diese auf. Dafür muss natürlich bekannt sein, was der Zielkunde eigentlich will (Zielgruppenanalyse). Danach müssen diese Vorteile auch gut kommuniziert werden. Beispielsweise ist es bei einem Ballkleid unter Umständen gar nicht so wichtig, woraus es besteht und welche Art des Ausschnitts es besitzt, sondern, dass es die Trägerin zum unangefochtenen Blickfang des Abends macht. Häufig wird hier der Fehler gemacht, dass Eigenschaften von Produkt oder Dienstleistung gezeigt werden, während die entstehenden Vorteile für Kunden nicht so klar geschildert werden.

Stolz & Neid

Soziale Anerkennung ist ein mächtiger Motivator für Menschen. Werden Kunden durch den Kauf Teil eines erlesen Kreises? Wie erfahren sie das und was erhalten sie, um das auch jedem zu zeigen? Das sind hier die wichtigen Fragen, die Vermarkter beantworten müssen, um Kunden stolz zu machen und alle anderen neidisch. Denn nicht jedes Objekt wird öffentlich präsentiert wie Kleidung, Auto und Co. Das gilt besonders für digitale Produkte. Ein Positivbeispiel wäre die Premiummitgliedschaft bei Xing, die zwar nette Funktionen mit sich bringt, für viele wird das Symbol neben dem eigenen Profilbild allerdings die Entscheidung dafür entscheidend beeinflussen.

Scham

Als Gegensatz zum Stolz funktioniert das Gefühl der Scham natürlich genauso gut – nur eben mit der Motivation, Gesichtsverlust und Schmach zu vermeiden. Und im Unterschied zum Neid gibt es hier nicht einige wenige Menschen, zu denen man aufblickt. Bei der Scham geht es eher um einen empfundenen Makel, mit dem man selbst in der Minderheit ist und womöglich ausgegrenzt wird. Wobei der Überblick hier fließend ist: Nehmen wir einmal an, alle meine Freunde haben iPhones. Bin ich dann noch neidisch, oder schäme ich mich schon dafür, keines zu haben? Genau: Keines von beidem 😉

Tatsächlich schaffen es findige Vermarkter, die eigenen Produkte und Dienste im Alltag als Selbstverständlichkeit darzustellen. Wer diese nicht besitzt (oder bei der Konkurrenz ist), bekommt das Gefühl, etwas zu verpassen und an seiner geistigen Zurechnungsfähigkeit zweifeln zu müssen.

Gut funktioniert das mit umweltfreundlichen oder Fair-Trade-Produkten, prinzipiell aber mit allem, das zu einem gesunden, sparsamen, guten Leben verhelfen soll – ja, sogar mit Glühbirnen:

Angst

Die moderne Angst hat kaum noch etwas mit ihrem ursprünglichen lebenserhaltenden Instinkt als Schutzfunktion zu tun. Heute haben wir Angst davor, im Leben zu versagen, nicht geliebt zu werden, keine Freunde zu haben uns einsam zu sein. Im Prinzip haben wir also Angst davor, sozial nicht akzeptabel zu sein und uns schämen zu müssen (s. o. Scham).

Doch auch die „echte“ Angst vor Gefahr für Leib und Besitz gibt es noch und in der Werbung wird sie gerne genutzt, weil sie effektiv ist. Die rasant steigenden Verkaufszahlen von SUVs wie Hummer und Co in den USA führen beispielsweise einige Experten auf die Anschläge vom 11. September 2001 zurück. Denn so merkwürdig es klingen mag, viele US-Bürger scheinen sich aus unerfindlichen Gründen in diesen Autos sicherer zu fühlen.

Sogenanntes „Shockvertising“ wird besonders häufig von Non-Profit-Organisationen (PETA, Green Peace, Amnesty International etc.) genutzt. Das erscheint logisch, weil diese Organisationen vor allem GEGEN etwas Schlimmes kämpfen, wovon potenzielle Spendengeber im eigenen Alltag zu wenig mitbekommen. Das gilt in ähnlicher Form für Versicherungen.

Alle anderen Werbetreibenden sollten sich gerade bei der Werbung mit Angst sehr kritisch fragen, ob die eigene Marke nicht lieber mit positiven, erstrebenswerten Erfahrungen assoziiert werden sollte. Einige Beispiele zur kritischen Betrachtung:

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Zu dreckig? Werbetext: If you aren’t totally clean, you are filthy.michelin werbungmorgen-grauen-h-darmstadtangst-vhv

Meinungen dazu dürfen gerne in den Kommentaren geäußert werden.

Buyers Remorse

Ein emotionales Phänomen, das besonders bei großen, teuren Anschaffungen und Investitionen beobachtet wird, ist das sogenannte Buyers Remorse, oder zu Deutsch „die Reue des Käufers“. Gemeint ist damit die Unzufriedenheit mit einem Kauf im Nachhinein, die regelmäßig in Studien beobachtet wird. Hier einige Erklärungsansätze:

  • Vor dem Kauf überwiegen meist positive Gedanken und Vorstellungen davon, wie es nach dem Kauf sein wird.
  • Nach dem Kauf werden dann auch negative Seiten bemerkt (Nachteile der Anschaffung oder die grundsätzlich verminderte Kaufkraft durch den bezahlten Betrag).
  • Vor dem Kauf stehen noch alle Optionen der Verhandlung und Auswahl zur Verfügung, inklusive des Nicht-Kaufs. Nach dem Kauf ist eventuell noch ein Umtausch möglich, der allerdings mit viel höherer psychologischer Überwindung verbunden ist.

Psychologen erklären Buyers Remorse üblicherweise mit der Theorie der kognitiven Dissonanz, nach der sich Widersprüche von Gedanken, Überzeugungen oder Werten unangenehm anfühlen. Dabei gibt es drei Faktoren, die kognitive Dissonanz steigern oder mindern:

  • Aufwand: Die Ressourcen, die in den Kauf investiert wurden (materiell, intellektuell und emotional). In der Regel bei großen und teuren Anschaffungen höher. Wird kaum Überlegung und nur ein geringer Betrag in etwas investiert, kommt es danach logischerweise kaum zu erlebter Dissonanz („Ja, die Limo hier ist nicht die beste und es gibt sicher woanders noch eine billigere, ist jetzt aber egal, weil ich schnell was zu Trinken haben will.“).
  • Verantwortung: Wenn der Käufer keine Wahl hat oder aus einem anderen Grund nicht für die Kaufentscheidung verantwortlich ist (oder sich nicht verantwortlich fühlt), wird auch keine Dissonanz entstehen („Es gibt nun mal nur einen einzigen Hersteller von zweifach verschweißten, rechtsgebogenen und genoppten Kupfermuffen. Da kann man nix machen.“).
  • Commitment: Mit diesem schlecht übersetzbaren Konzept ist die fortlaufende Bindung gemeint, die der Kauf mit sich zieht. So wird  etwa ein langfristiger Vertrag mit einem Dienstleister oder ein Produkt, das über eine lange Zeit genutzt wird (z. B. ein Auto) zu mehr Dissonanz führen.

Buyers Remorse reduzieren

Grundsätzlich überwiegen bei normalen Anschaffungen und ohne Hinweis auf eine falsche Entscheidung positive Einstellungen zum erworbenen Objekt (der sogenannte Endowment-Effekt). Trotzdem kann es helfen, einige Maßnahmen zu ergreifen, damit Buyers Remorse in jedem Fall vermieden oder abgemildert wird.

Anhand des Erklärungsmodells der kognitiven Dissonanz sind schon Ansatzpunkte erkennbar, wie die Reue nach einem Kauf reduziert werden kann. Soweit es möglich ist, sollte der Aufwand bis zum schlussendlichen Kauf reduziert werden, d. h. im Idealfall gibt es einen optimierten Prozess für die Lead-Generierung, Qualifizierung, Beratung und den Abschluss mit wenigen Kontaktpunkten und guten, verständlichen Erklärungen für den Käufer. Die Verantwortung kann man als Verkäufer oder Marketer zumindest insofern kontrollieren, dass nicht zu viele andere Optionen und Varianten zur Auswahl gestellt werden (Stichwort Paradox of Choice, dazu in einem späteren Kapitel mehr). Auch das Commitment lässt sich reduzieren und aus unserer heutigen kommerziellen Welt kennen wir viele Möglichkeiten dies zu tun. Langfristige Verträge mit Dienstleistern mit einem Mobilfunkanbieter kann ich als Kunde beispielsweise mit einer Pre-Paid-Lösung komplett umgehen. Und beim Auto zerbreche ich mir den Kopf über die Langlebigkeit des Modells auch nur bedingt, wenn es sich um ein Leasing-Fahrzeug handelt. Dieses Konzept lässt sich noch auf viele weitere Branchen übertragen, die im Moment mit unnötigem Buyers Remorse kämpfen. Ganz ähnlich funktionieren auch gängige Geld-zurück-Garantien, kostenloser Rückversand und andere Maßnahmen, die eine Transaktion weniger bindend machen oder erscheinen lassen.

Nachkaufwerbung kennen die Allermeisten (wenn auch nicht unter diesem Namen). Es sind die Hochglanzbroschüren mit Marketing-Blabla auf denen steht „Viel Spaß mit Ihrem neuen X!“. Das ist eine klassische Maßnahme zur Vermeidung von Buyers Remorse. Denn als Käufer könnte ich ja auf die Idee kommen, doch noch einmal das Konkurrenzprodukt anzuschauen… oder aber ich lese, was mir mitgegeben wurde und freue mich, dass mein Autohaus mir zu der Entscheidung für „Ledersitze aus italienischem Nappa-Leder in der Trendfarbe Latte Macchiato“ gratuliert.

Bei kleineren Produkten sind uns auch Coupons für zukünftige Einkäufe oder andere, nette, kleine Beilagen bestens bekannt. Diese haben gleich mehrere Vorteile:

  • Der Kunde hat eine weitere Begründung für die Kaufentscheidung durch den Coupon.
  • Der Kunde kauft mit größerer Wahrscheinlichkeit wieder.
  • Bei jedem weiteren zufriedenstellenden Kauf wird Buyers Remorse unwahrscheinlicher.

Fazit

Bewusst provozierte emotionale Kaufentscheidungen werden immer ein zweischneidiges Schwert bleiben. Besonders durch negative Emotionen hervorgerufene Handlungen sind nicht gut geeignet, um durch Gewohnheiten zu erzeugen und Stammkunden zu erzeugen. Das gelingt besser mit positiven Belohnungen. Über die Macht der Emotionen von menschlichen Kunden, die in einer sozialen Welt leben, sollte sich allerdings jeder Online-Marketer voll bewusst sein und diese – soweit ethisch vertretbar – zum eigenen Vorteil nutzen.

 

Hier geht’s zu den anderen Lektionen des Psychologie Grundkurses für Online-Marketer:

  1. Statistik
  2. Emotionen
  3. Motivation
  4. Wahrnehmung
  5. Gedächtnis
  6. Entscheidungen
  7. Überzeugen
  8. Marken
  9. Neuromarketing

Buch: Psychologie im Online-Marketing

Wer sich kompaktes Psychologiewissen zum Nachschlagen ins Bücherregal stellen möchte, kann das ebenfalls sehr gerne tun.

Das Buch ist bei BoD erschienen und selbstverständlich auch bei Amazon & Co. verfügbar mit der ISBN 978-3-7448-3725-5:

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Viel Spaß beim Blättern und Lernen!

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Andreas Schülke

Andreas Schülke leitet als Head of Agency die Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Er schreibt schwerpunktmäßig zu den Themen Content-Marketing, Linkaufbau und SEO – im Bloofusion-Blog, im Magazin für SEO, SEA und E-Commerce suchradar sowie bei Twitter.

Privat treibt er viel Sport und ist Spielertrainer beim Freizeitliga-Verein SC Münster United. Außerdem ist er Fan von Werder Bremen und musikbegeisterter Hobbykoch.

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2 Kommentare zu “Emotionen – Psychologie Grundkurs für Online-Marketer (2 von 9)”

  1. weber

    Denke das ist auch sehr gut für lokales Verkaufen zu gebrauchen.

  2. Andreas Schülke

    Stimmt, viele dieser Prinzipien funktionieren bei Werbung und Handel im Ladengeschäft genau so gut wie im Online-Marketing.

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