Entitäten, Sentiment & Co.: Wie sich Google das Web erschließt [Search Camp Episode 109]

14. Januar 2020 | Von in Search Camp + Alles auf Start, SEO

Entitäten sind ein kompliziertes SEO-Thema. Unstrittig ist, dass Google Entitäten nutzt – unklar ist manchmal, an welchen Stellen sie zum Tragen kommen. Muss man sich um Themen wie Entitäten, Sentiment und Knowledge Graph kümmern? Und was hat das mit E-A-T zu tun? Im Interview mit Olaf Kopp werden diese und viele andere Fragen geklärt.

 

 

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Shownotes

Die ultimative Übersicht Semantische SEO: Entitäten, NLP & Semantik bei Suchmaschinen

 

Transcript

Moin! Herzlich willkommen zu Search Camp, dem Online-Marketing Podcast. Markus Hövener hier, heute mit dem Thema: Entitäten, kann das was? Braucht man das? Naja, sprechen wir drüber mit Mister Entitäten, mit dem Olaf Kopp von Aufgesang. Der hat sich 2019 wahnsinnig viel damit beschäftigt, hat sehr viele Artikel dazu veröffentlicht, sich in ganz viele Sachen reingelesen. Und da habe ich ihn einfach mal in Hannover besucht und ausgefragt. Könnt ihr euch darauf freuen und jetzt geht’s los!

Markus Hövener: So, dann habe ich wie versprochen den Olaf Kopp heute bei mir. Vielen Dank, dass ich heute hier sein darf im schönen Hannover.

Olaf Kopp: Die Betonung liegt auf schön.

Markus Hövener: Schön. Ja, wir haben schon echt die schönsten Ecken gesehen.

Olaf Kopp: In echt jetzt?

Markus Hövener: Nee, jetzt nicht so. Passt schon, glaube ich. So als Kleinstädter ist man es einfach nicht gewohnt so. Wir haben eben schon beim Mittagessen lange über Themen diskutiert. Wir wollen eigentlich mal mit deinem Lieblingsthema anfangen, und zwar Entitäten. Ich weiß, du hast da wahnsinnig viel drüber geschrieben. Ich werde auch gerne die ganzen Einzelbeiträge in den Shownotes verlinken.

Olaf Kopp: Vielleicht nimmst du gleich einfach die Übersicht aller …

Markus Hövener: Noch besser.

Olaf Kopp: Noch besser. Dann brauchst du nur einen Link rein zu posten.

Markus Hövener: Okay. Nee, ich wollte dir jetzt mehr Links geben, aber das ist okay. Sag mal kurz, was sind Entitäten? Also, wenn man es in Kurzform bringen kann.

Olaf Kopp: Also Entitäten sind von Grund aus, erstmal ist ja ein Begriff nicht aus der Suchmaschinenoptimierung, sondern aus der Semantik beziehungsweise kann man es auch im Kontext von Datenbanken immer mal wiederfinden. Entitäten beschreiben im Endeffekt Dinge des Seins, so laut Wikipedia, und Konzepte können durch Entitäten auch beschrieben werden. Für die Suchmaschinenoptimierung sind eigentlich in erster Linie interessant benannte Entitäten, so bezeichnet das Google, also Named Entities. Und das sind in Wirklichkeit dann wirklich Dinge, die man anfassen kann. Das können Bauwerke sein, das können Personen sein, das können Organisationen sein. Das sind eigentlich die interessantesten Entitäten aus Suchmaschinensicht. Eine Entität wird eindeutig beschrieben in ihrer Bedeutung durch eine ID, die dieser Entität zugeordnet wird, und einen Entitätsnamen. Aber der Entitätsname alleine reicht meistens nicht aus, weil es eventuell doppeldeutige Sachen gibt. Zum Beispiel ein Jaguar kann ein Tier sein, kann eine Automarke sein, kann auch ein Panzer sein. Da ist es halt wichtig für Google, klar zu differenzieren, um was, von der Bedeutung her, um welche Entität handelt es sich jetzt gerade, die da zum Beispiel in der Suchanfrage ausgelöst wird.

Markus Hövener: Es geht quasi ums Strukturieren von Wissen oder Abspeichern von Informationen?

Olaf Kopp: Ja. Korrekt, korrekt.

Markus Hövener: Jetzt haben wir da vor 20 Jahren ja nicht so viel drüber nachgedacht, also grad, wenn’s um SEO geht. Seit wann ist das ein Thema?

Olaf Kopp: 2012 ist der Knowledge Graph von Google eingeführt worden. Es gab auch vorher schon Bemühungen von Google so eine Semantik-Dimension oder semantisches Verständnis irgendwie reinzubringen, aber dann durch den Knowledge Graph, der in erster Linie im ersten Schwung durch Freebase gespeist wurde. Freebase hatte Google gekauft nach meiner Meinung 2009, einfach um mal so einen Pool an Daten und Informationen, Wissen, strukturiertem Wissen im Endeffekt mal zur Verfügung zu haben. Und dadurch wurde 2012 der Knowledge Graph darüber eingeführt. Ein Knowledge Graph ist nichts anderes als eine semantische Datenbank im Endeffekt. Richtig relevant wurde das Thema dann wirklich erst 2013 durch das Hummingbird Update. Weil da hat Google wirklich die Grundstruktur der Suche eigentlich weg von diesem typischen Keyword-Text-Matching oder Keyword-Dokumenten-Matching hin zu einer eher entitäten-basierten Infrastruktur umgemodelt. Wo man sagen muss, dass eigentlich das lange Zeit auch bis heute noch parallel läuft. Also es nicht so, dass heute alles sich um Entitäten dreht, sondern es wird auch groß teils immer noch auf klassisches Information Retrieval, Keyword-Text-Matching oder Keyword-Dokumenten-Matching im Endeffekt zurückgegriffen. Hängt immer davon ab, ob eine Suchanfragen halt einen Entitätenbezug hat oder nicht.

Markus Hövener: Wollte ich grad fragen, wo ist denn jetzt der Vorteil, wenn Google weiß, ein Jaguar ist ein Tier oder ein Jaguar ist ein Auto? Also wo kann das reinspielen?

Olaf Kopp: Klar, beim Dokumentenverständnis, handelt es sich bei diesem Dokument um einen Text über das Tier oder um einen Inhalt, irgendwas Allgemeineres, oder um einen Inhalt um das Auto, oder um die Automarke? So mal das differenziert sagen zu können. Natürlich, und zum Beispiel, wenn jemand eine Suchanfragen auslöst, Jaguar PS, ist es klar aufgrund der Wortzusammenstellung, dass es hier bei dem Jaguar nicht um das Tier geht, sondern um die Automarke geht, oder vielleicht auch um den Panzer. Aber das Tier ist schon mal ausgeschlossen von der Bedeutung her, dass das irgendwas mit dieser Suchanfrage zu tun hat.

Markus Hövener: Kann man Google da unter die Haube gucken? Also kriegt man mit, wie sie das, kann man sich zu einem Text zum Beispiel anzeigen lassen, welche Entitäten sie erkannt haben?

Olaf Kopp: Ja. Das geht über die NLP-API, kann man sich dazu zumindest, man kann entweder die API anzapfen und sich selber da was bauen draus oder man kann eine Demo auch nutzen und da kann man Text, beliebigen Text reinpasten halt oder reinkopieren, den man analysieren lassen kann. Eigentlich hinsichtlich Natural, das ist eigentlich eine Natural Language Processing API, aber die Entitäten-Analyse, einer Sentiment-Analyse und der Textkategorisierung und irgendwas viertes, und das Tokenization, Part of Speech Tagging, nennt man das auch, das Zerlegen dieses Textes in grammatikalische Strukturen, sage ich jetzt mal, in Verb, Subjekt, Prädikat, wie wir es in der Schule damals gelernt haben.

Markus Hövener: Damals.

Olaf Kopp: Damals, lange her. Ja. Es ist auch ein wichtiger Punkt eine Entität, die Entitäten in einem Satz oder in einem Textabschnitt zu einem kompletten Text zu identifizieren und auch zu identifizieren, was ist denn die Hauptentität und was sind Nebenentitäten in diesem Text oder in diesem Textabschnitt.

Markus Hövener: Du hattest jetzt auch ein Stichwort wie Sentiment. Magst du mal kurz sagen, oder wo spielt das rein? Ist das ein relevantes Thema?

Olaf Kopp: Ist ganz spannend, Sentiment-Analysen gibt’s ja auch in anderen Kontexten, glaube ich. Da geht es im Endeffekt um eine Stimmung rund um ein Thema oder zum Beispiel um eine Entität halt zu analysieren. Werden Begriffe benutzt, die eher negativ, eine negative Konnotation haben, oder werden positiv gefärbte Begriffe benutzt? Und das kann natürlich genutzt werden zum Beispiel für die Bewertung zur Seriosität oder zur Qualität, meinetwegen einer Entität zum Beispiel, eine Restaurant-Bewertung. Wenn die Textform nicht nur in Form dieser Sterne abgegeben wird, sondern es wird ja auch im Text geschrieben, dann kann natürlich Google überprüfen, wie ist die Stimmung rund um dieses Restaurant? Also das Restaurant ist ja auch eine Entität. Und dann ermitteln, wird eher schlecht über dieses Restaurant geschrieben oder wird eher gut über das Restaurant geschrieben? Also ein Begriff wie hervorragend ist ganz klar positiv, hat ganz klar einen positiven Sentiment. Und schlecht, hat das dementsprechend eher ein negatives Sentiment.

Markus Hövener: Aber grundsätzlich ist ja die Frage, also wenn ich jetzt was suche, weiß nicht, Jaguar zum Beispiel, gibt es irgendwie ein Indiz dafür, ob Google eher positive oder eher negative Sachen ausliefern würde? Oder glaubst du, das ist egal?

Olaf Kopp: Da haben wir mehrere Ebenen. Wir müssen da aufpassen, dass wir nicht alles so vermischen. Erstmal haben wir die Ebene Organisation einfach, wie du es schon gesagt hast, Organisation des Wissens. Da geht es erstmal um ein Verstehen, was die Bedeutung angeht. Und dann Ebene, um halt Labels nutzen zu können, Attribute vergeben zu können rund um eine Entität. Da geht’s erstmal gar nicht erst um diese Bewertungsebene, da geht’s erstmal rein um: Um was geht’s da? Was für eine Bedeutung hat das? Und wie steht es in Verbindung zu anderen Entitäten oder Themen et cetera? Erstmal überhaupt erst eine Klassifizierung, eine Einordnung möglich zu machen. Und dann haben wir natürlich die Bewertungsebene, und das ist auch die Ebene, die halt dann ins Ranking auch mit einspielen könnte. Und bei der Bewertungsebene kommen halt so Sachen wie, es könnten Sachen wie Sentiment-Analysen mit reinspielen, aber auch das ganze große E-A-T Thema, was halt auch natürlich auf Entitäten auch angewandt werden kann. Und da ist halt der Blick speziell auf Publisher, Autoren und Unternehmen, die irgendwas anbieten an sich, ganz interessant. Weil es geht bei Google heute ja immer mehr um, sie müssen sich immer mehr damit konfrontiert sehen mit Fakenews, mit Meinungen, Informationen, die vielleicht nicht ganz wahrheitsgetreu sind. Und da ist es natürlich wahnsinnig wichtig für Google Quellen zu identifizieren, die glaubwürdig und seriös und eine Autorität haben, und eben welche, die eher im Kontext von eben eher anders eingestuft werden. Ich glaube, das ist ein ganz wichtiges Kriterium gerade bei diesen Your Money Your Life Themen, diese Medizin, Finanzen et cetera. E-Commerce zählt glaube ich auch da drunter.

Markus Hövener: Rechtsberatung.

Olaf Kopp: Rechtsberatung. Da wird glaube ich diese E-A-T Bewertung ziemlich hoch gewichtet, weil ich glaube, wenn man da durchfällt, wird man es gar nicht erst ins Scoring schaffen mit seinen Dokumenten, die man bereitstellt. Weil Google will da glaube ich ziemlich sichergehen, dass zum Beispiel zum Thema Krebs wirklich nur richtige Nachrichten in den Top 20 oder Top 40 zu finden sind. Wir wissen ja nicht genau, auf wie viel n Dokumente Google dann wirklich ein Scoring auf Dokumentenebene anwendet oder generell anwendet, ob es auf Dokumentenebene, da wird auch die Quellenbewertung mit einfließen. Auf jeden Fall überhaupt erstmal in dieses Relevance Set an Quellen aufgenommen zu werden, gerade in dem Bereich ist glaube ich diese E-A-T Bewertung entscheiden. Und da spielen halt glaube ich, wie diese Organisationsstruktur oder dieses Organisationskonzept über die Entitäten spielt da halt dann eben auch eine Rolle.

Markus Hövener: Lass uns nochmal über E-A-T, Expertise, Authoritativeness und Trustworthiness.

Olaf Kopp: Ja, ich hätte es nicht besser sagen können. Ich verhaspele mich regelmäßig …

Markus Hövener: Du, ich habe es geübt.

Olaf Kopp: Wir nennen es E-A-T, wir nennen es E-A-T.

Markus Hövener: E-A-T. Wo spielen denn da die Entitäten rein? Oder hast du eine gute Vorstellung davon, wie das funktioniert?

Olaf Kopp: Also wie gesagt, in erster Linie glaube ich, ich habe ja gerade auch einen Beitrag genau dazu geschrieben, ich habe mich da mit einigen Google Patenten mit beschäftigt. Ich glaube, da spielen Sachen mit rein, sagen wir, die Entität einer Organisation, oder eines Autors, vielleicht das. Ein Autor hat einen Inhalt veröffentlicht. Dieser Inhalt muss irgendwie bewertet werden hinsichtlich Glaubwürdigkeit und Autorität.

Markus Hövener: Klar.

Olaf Kopp: Und das passiert natürlich nicht nur über das Dokument, über die Dokumenten-Relevanz zunächst mal, also wo so Sachen wie TDF-IDF und solche Geschichten mit reinspielen können, sondern das passiert natürlich auch über die Betrachtung des Urhebers, also des Autors. Und wenn dieser Autor häufig in Kontexten auftaucht, die das Thema betreffen, könnte das ein Signal sein, dass, wenn das häufig vorkommt, dass das eine glaubwürdige Quelle ist für dieses Thema und dass dieser Autor sich natürlich deutlich einfacher mit dem Dokument tun wird für diese Begrifflichkeiten und Themen zu ranken als jemand der ein weißes Blatt ist, zum Beispiel. Und deshalb glaube ich schon, wenn wir uns einfach nur überlegen, die Entität muss mit Attributen versehen werden und kann aber auch mit Labels versehen werden, zum Beispiel in welchen thematischen Kontexten sie halt sie verortet ist. Und diese, über die Häufigkeit der Nennung, wie oft diese Entität in diesen thematischen Kontexten genannt wird in Kombination mit bestimmten Begrifflichkeiten aus diesen thematischen Kontexten, kann man halt über die Häufigkeit, so eine Art Menschenfrequenz vielleicht oder Erwähnungsfrequenz kann man halt natürlich auch eine Bewertung darauf legen bezüglich auf eine bestimmte Autorität zu einem bestimmten Thema. Bezüglich Glaubwürdigkeit spielt glaube ich auch noch ziemlich stark eine Rolle, findet man auch in verschiedenen Patenten, dass, sobald man eine Meinung, etwas schreibt, was nicht populär ist, also was nicht in anderen Dokumenten groß vorkommt, gerade in diesem Medizinteil, also irgendwie so ein Quacksalbertum oder irgendwie sowas, ich sag mal so vielleicht was in die Esoterikrichtung, was so ein bisschen an den Haaren herbeigezogen ist, dann wird Google aufgrund Abgleich der Dokumente der Mehrzahl der Dokumente von anderen schon als Autoritätsdokument oder Autoritätsquellen erschlossenen Inhalten, im Abgleich wird es gucken, schreiben die was völlig anderes, dann werden wir es wahrscheinlich nicht mit reinnehmen das Dokument. Gerade bei so sensiblen Themen. Dann kann man natürlich auch wieder gegenhalten, dass Google ja auch die Diversität eventuell fördern kann, ich glaube bei so YMYL-Themen kann sich das Google nicht erlauben, weil dann setzen sie lieber auf die sichere Karte und nehmen lieber das rein, was ganz viele anderen auch schreiben.

Markus Hövener: Glaubst du, dass man das gamen kann das System? Also könnte ich jetzt hingehen und obwohl ich keine Ahnung davon habe, kann ich Signale schicken, die mich zum Experten für Omnibusverkehr machen?

Olaf Kopp: Das Problem ist, gamen, das ist wie mit Linkaufbau immer schwieriger. Du brauchst ja andere Autoritätsquellen, indem du als Kookkurrenz, also als Nennung aus Thema und deinen Namen, deinen Entitätsnamen, halt genutzt werden. Und da kommt man ja in der Regel nicht so einfach rein. Man könnte natürlich über, man könnte gamen, ich würde es jetzt nicht gamen nennen, ich nenne es mal, macht Marketing, macht Marketing, PR. Aber zum Beispiel so Sachen wie Editorials. Da sind jetzt zwar die Links nofollow, aber ich kann mich natürlich in einem thematischen Kontext positionieren mit meiner Entität.

Markus Hövener: Dann wäre es trotzdem so, in dem Fall würde es trotzdem was bringen, obwohl der Link nichts bringt.

Olaf Kopp: Ja. Sehe ich schon so. Ja.

Markus Hövener: Jetzt ist das Ganze ja ein relativ, ich sag mal informatisches Thema, sehr technisches Thema. Wer sollte sich damit wirklich auseinandersetzen?

Olaf Kopp: Also ich halte es für sinnvoll, dass Menschen, die sich mit Suchmaschinenoptimierung beschäftigen, verstehen, wie eine Suchmaschine grundsätzlich, oder eine moderne Suchmaschine, die vielleicht auch auf eine Art Semantik basiert, funktioniert. Weil ich halte das für wichtig, nicht jetzt, weil ich da die dicken Hacks jetzt direkt rausziehen kann, die ich sofort schnell anwenden kann, weil ich glaube, das Thema, gerade wenn es um Entitäten und Ranking geht, ist eher ein Marathon, also wirklich ein strategische Optimierung dahingehend oder ein Zusammenschluss aus Marketing, PR und SEO, oder eher, Marketing, PR mit Rankingeffekten vielleicht, wenn man so sieht, wie man es richtigmacht. Aber es ist wichtig auch glaube ich zu verstehen, auch wenn man sich mit Natural Language Processing zum Beispiel in dem Zug ein bisschen beschäftigt, was ja durch BERT jetzt gerade sehr in den Fokus gerückt wird, und man sieht ja, dass Google da aufgrund von, weil es jetzt über Machine Learning performant auch möglich ist anzuwenden, ist es halt wichtig zu verstehen, wie das funktioniert. Ich muss das nicht programmieren können oder so, aber ich muss verstehen, wie es funktioniert, weil nur dann kann ich bewerten, was mir draußen in der großen weiten SEO-Welt an Spekulationen und Meinungen entgegengebracht wird und ob das realistisch ist oder nicht.

Markus Hövener: Glaubst du denn, dass da draußen viel erzählt wird, was Quatsch ist, oder?

Olaf Kopp: Nicht Quatsch, aber die Gewichtung fehlt halt, also wie relevant ist jetzt diese Maßnahme? Und teilweise wird, denke ich, auch Quatsch erzählt. Ja. Also Beispiel Autorenbox. Eine Autorenbox alleine, wenn ich die unter ein Dokument klemme, wird mir kein besseres Ranking bringen. Sie bringt mir nur ein besseres Ranking, wenn ich damit eine Verknüpfung zu einer angesehenen Entität herstellen kann als Autor. Wenn der keine Autorität hat der Autor, wird mir diese Autorenbox nicht helfen. Aber das sind halt so Pauschalaussagen, die gerne getätigt werden: Packe eine Autorenbox unter deine Inhalte und dann werden sie glaubwürdiger und dann werden die Rankings wieder besser. Weil, wenn du durch Medic-Update auf die Mütze bekommen hast.

Markus Hövener: Aber das wollen halt viele hören. Was du sagst, ist schön, also, hey, wir wollen uns damit beschäftigen, wie eine Suchmaschine funktioniert. Hat natürlich jetzt der Fußpfleger um die Ecke jetzt extrem wenig Bock drauf oder der will einfach nur ein …

Olaf Kopp: Aber der schimpft sich auch nicht SEO.

Markus Hövener: Nee, der schimpft sich nicht SEO. Nee, aber der versucht es zumindest. Also vielleicht müssen wir da noch unterscheiden, was ich sag mal so die Hardcore-SEOs machen und die Leute, die es dann im Unternehmen einfach nur verantworten.

Olaf Kopp: Also ich glaube, ich habe es ja vorhin angesprochen, es gibt diese klassische Information Retrieval Seite, die immer noch läuft wie immer, und es gibt diese Entitätsseite oder sagen wir, diese Domänenebene, nenne ich sie jetzt mal, die Domänenbewertungsebene. Auf Dokumentenebene und die Sachen wie interne Verlinkung oder so, das hat immer noch seine Berechtigung, sollte auch immer noch im Fokus sein oder in Betrachtung, ist auch kein Humbug, aber man sollte halt diese andere Ebene nicht vergessen. Und diese Ebene kann sehr mächtig sein, kann ich aus eigener Erfahrung sagen.

Markus Hövener: Wir haben eben beim Mittagessen auch drüber gesprochen, womit wir SEOs uns eigentlich immer so total gerne beschäftigen, was eigentlich ich sag mal überwiegend für die Tonne ist. Glaubst du, dass grundsätzlich, das wir Hardcore-SEOs uns zu viel mit Unwichtigem auseinandersetzen?

Olaf Kopp: Ich glaube, dass viele SEOs sich gerne zu schnell verlieben in sehr komplexe technische Sachen, die, mal nüchtern betrachtet, gar nicht so einen großen Effekt haben. Ich sag immer so schön, Technik macht nicht relevant. Und im Endeffekt wollen wir, müssen wir Google zeigen, dass wir relevant in Bezug auf eine Suchanfrage mit der entsprechenden Suchintention sind und dass wir glaubwürdig sind und eine Autorität sind. Das sind die 3 Punkte. Wir müssen Dokumentenrelevanz erzeugen und vielleicht nennen wir es mal Entitäten-Relevanz. Wenn wir das beides richtigmachen, dann, manchmal reicht die Dokumentenrelevanz alleine aus, in umkämpften Bereichen oder YMYL, diesen typischen YMYL-Themen, müssen wir einen besseren, größeren Fokus auf diese andere Ebene auch noch legen.

Markus Hövener: Ja, du?

Olaf Kopp: Ja, ich weiß nicht, kannst du nochmal die Frage, ich bin mir jetzt nicht sicher, ob ich ein bisschen weit von der Frage weggekommen bin?

Markus Hövener: Ob wir uns zu viel mit Scheiß beschäftigen, also so 404 oder 410, ich meine, ich …

Olaf Kopp: Ja, das ist halt so Nerd-Talk. Nerd-Talk. Ich glaube aber nicht, dass Google das ziemlich wurscht ist, weil Google möchte ja auch von Grund aus nicht die technisch beste Seite positiv bewerten, sondern die Relevanz der Seite. Und da sind wir wieder beim Thema, Technik macht nicht relevant. Natürlich, Technik ist für mich so in erster Linie dafür da, Erreichbarkeit zu erzeugen. Indexierbarkeit, Crawlbarkeit und also Erreichbarkeit für Nutzer und Bots halt im Endeffekt so, Suchmaschinen-Bots. Dafür ist die Technik da. Das ist so, natürlich ist das eine Art Grundlage, wenn mein Inhalt nicht indexiert wird oder nicht gecrawlt wird oder aufgrund einer schlechten internen Verlinkung meinetwegen nicht die Relevanz zugesprochen wird, dann sind so gewisse Grundlagen nicht gegeben. Aber ich glaube, der große Hebel liegt immer noch im Content selber oder dem Dokument halt selber.

Markus Hövener: Vielleicht steile These, aber ich glaube die SEOs beschäftigen sich gerne mit so einem technischen Scheiß und die Unternehmen …

Olaf Kopp: Scheiß, hast du jetzt gesagt.

Markus Hövener: Entschuldigung, also mit technischen Details habe ich natürlich gesagt. Und auch viele Unternehmen da draußen, die greifen das dann ja auch auf, weil sie es auf irgendeiner Konferenz gehört haben oder so. Weil natürlich an die richtigen Baustellen ranzugehen, also zum Beispiel zu sagen, wie erzeuge ich denn Relevanz da draußen, wie erzeuge ich denn, dass ich als Autorität wahrgenommen werde, ist doch viel schwieriger als jetzt eben einen Statuscode umzustellen.

Olaf Kopp: Vor allen Dingen es ist ein Zusammenspiel aus vielem und es ist halt langfristig. Wenn wir es ins echte Leben übertragen, wie lange haben wir beide gebraucht, um als Experte wahrgenommen zu werden?

Markus Hövener: Hinreichend lange. Ja.

Olaf Kopp: Hinreichend lange mit viel Arbeit, immer wieder Vorträge, immer wieder was geschrieben oder Podcast aufgenommen et cetera. Und so muss man sich das halt eben vorstellen. Nur weil ich sage, ich bin ein Experte, das sagen ja eigentlich im Endeffekt alle, dass sie Experten sind, aber wenn ich selber behaupte, dass ich ein Experte bin, das macht mich ja nicht zum Experten. Dass ich zum Experten werde, wird ja von außen im Endeffekt an mich herangetragen in der Regel, und das ist das wahre Expertentum, sage ich mal.

Markus Hövener: Jetzt haben wir ja beide Agenturen und ich denke, wir beide haben so Gespräche, wo wir sagen, hey, hallo Firma X, schön, dass du da bist, ihr müsst zum Experten werden.

Olaf Kopp: Oder zu einer Autorität …

Markus Hövener: Oder Autorität oder …

Olaf Kopp: … oder je nach dem Umfeld.

Markus Hövener: … wie auch immer. Und so die alten Maßnahmen von wegen, hey, wir kaufen jetzt einfach mal 100 Links in Russland, die funktionieren irgendwie seit ein paar Jahren nicht mehr so, wie geht ihr an sowas dran? Also grad, wenn der Kunde dann sagt: Nee, da habe ich jetzt keine Zeit für, deswegen habe ich ja eine Agentur, damit die das machen.

Olaf Kopp: Das Problem ist wirklich ein kleines Problem, weil eigentlich sind die Themen wie Marketing, klassisches Marketing oder nennen wir es Unternehmenskommunikation, liegt meistens nicht im Hoheitsgebiet der SEO-Agentur.

Markus Hövener: Ja.

Olaf Kopp: Aber es hat SEO-Effekt. Und da sind wir bei einem ganz entscheidenden Punkt. Wenn die Silos, ich nenne es mal Silos, weil die haben wir in der Regel eigentlich fast in jedem Unternehmen, wenn die nicht miteinander kommunizieren und die sich gegenseitig über die Effekte ihres Tuns auf andere Bereiche austauschen, dann wird es schwer möglich sein. Weil ich kann, einfaches Beispiel, ich nehme da immer ganz gerne von HomeToGo Dominik Schwarz als Beispiel, weil die haben es, ich nehme sie halt immer wieder als Beispiel, weil die haben mal gezeigt, wie man TV-Werbung machen kann, damit das positive Effekte fürs Ranking haben kann.

Markus Hövener: Mit dem Sucheingabefeld?

Olaf Kopp: Mit den Sucheingabefeld, wo suggeriert wird, und wenn man über diese Autosuggest-Tools mal HomeToGo anguckt, in welchen Kontexten die Leute nach HomeToGo suchen, findet man genau diese Sachen, die da in der TV-Werbung in den Suchschlitz eingetackert werden. Und dadurch erzeugt man natürlich eine …

Markus Hövener: Selbsterfüllende Prophezeiung.

Olaf Kopp: … selbsterfüllende Prophezeiung. Und da scheint ja offensichtlich ein Austausch zwischen dem klassischen Marketing, die sich um die TV-Kampagne gekümmert haben, mit den SEO-Belangen irgendwie aus. Da scheint ein Austausch stattgefunden zu haben. Und ich glaube, dass Dominik da als Head of Inbound bei HomeToGo genau diese Schnittstelle halt auch besetzt, um genau diese Effekte und diese Synergien, so nennen wir es mal, zusammenzuführen, ohne jetzt mit ihm darüber genau gesprochen zu haben.

Markus Hövener: Natürlich, sollten wir mal machen.

Olaf Kopp: Aber ich glaube, vielleicht lädst du ihn mal ein. Ich glaube, auch als nächsten Gast, dann kann man da vielleicht dann schön darauf aufbauen. Vielleicht ist es auch nur reine Spekulation.

Markus Hövener: Trotzdem, du hast die Frage nicht so komplett beantwortet so, wie geht ihr ran an so einen Hardcore-Kunden, der sagt, ich will das alles nicht, ich will eigentlich nur, dass ihr meine Rankings nach oben treibt?

Olaf Kopp: Im Zweifel des Falles sind wir dann darauf beschränkt, dass wir das tun können, was wir tun. Vielleicht reicht es hier und da auch, aber ich glaube, wenn es bei den richtig knackigen Keywords und Begriffen, wo richtig Druck drauf ist und wo dementsprechend Konkurrenz ist, wird es halt nicht reichen, meine Dokument nach TDF-IDF zu optimieren.

Markus Hövener: Ja. Ohne jetzt einen Firmennamen zu nennen, hast du Positivbeispiele, wo du sagst so, hey, die sind eigentlich als langweiliges Unternehmen angefangen, aber haben es dann geschafft sich nach SEO-Input darauf auszurichten?

Olaf Kopp: Ich kann nur spekulieren, weil ich mit diesen und das sind auch keine langweiligen Unternehmen, das sind leider für mich zumindest recht spannende Unternehmen, ist zum Beispiel Foot Locker. Bei Foot Locker ist mir aufgefallen, dass sie auch Suchmuster erzeugen und Kookkurrenzen erzeugen, die eng mit den Kooperationen zum Beispiel zusammenhängen. Foot Locker macht gerne Kooperationen mit zum Beispiel, Foot Locker kriegt eine eigene Kollektion, eine Adidas-Jacke. Zu was führt das? Das führt dazu, dass die Leute … oder den

GC Schuh, das war so ein spezieller, ich glaube von Adidas war der GC, ich weiß es nicht, war ein Schuhmodell, und da haben sie auch eine eigene Kollektion von bekommen oder eine eigene Serie. Und das hat dazu geführt, dass die Leute bei Google gesucht haben, Foot Locker Adidas Jacke, weil sie irgendwo eine Werbung oder so gesehen haben und dadurch natürlich dann, das hat natürlich positive Effekte höchstwahrscheinlich dann auch darauf oder kann positive Effekte haben, dass sie dann für Adidas Jacke eventuell auch ihre Inhalte, wenn sie natürlich … Es ist immer ein Zusammenspiel. Wenn ich, nur weil ich eine Autorität zu einem Thema bin, heißt das nicht, dass ich automatisch dafür ranke. Ich muss natürlich dementsprechende Dokumente oder Inhalte auch dafür haben. Also das eine geht nicht ohne das andere. Aber einfach bei dem Marketing versuchen, ich nenne es immer so schön Markenthemen-Kombinationen zu erzeugen. Oder dass die Kampagnen, die ich in Kommunikation allgemein fahre, immer nicht nur einen Branding-Effekt haben, also nicht nur die Marke in den Mittelpunkt stellen, sondern die Marke + ein Thema, für das ich mich positionieren möchte. Weil im Endeffekt passiert es ja bei uns Menschen auch so, wir machen gerne Schubladen auf und wenn oft Markus Hövener in dem Kontext SEO genannt wird, dann habe ich irgendwann Markus Hövener abgespeichert, habe gedacht, ah, Markus Hövener hat wohl was mit SEO zu tun und der scheint ja ziemlich viel mit SEO zu tun haben, weil er andauernd in dem Kontext genannt wird.

Markus Hövener: Jetzt macht ihr als Aufgesang ja sowohl SEO als auch PR.

Olaf Kopp: Mhm (bejahend).

Markus Hövener: Und ihr habt schon sehr früh damit angefangen.

Olaf Kopp: Mhm (bejahend).

Markus Hövener: Klopft ihr euch da jetzt auf die Schulter und sagt, wow, wie geil haben wir das alles vorausgesehen, also jetzt, dass ihr eben auch so Themen besetzen könnt?

Olaf Kopp: Da klopfen wir uns auf die Schulter, aber es kommt natürlich auch, es war die Motivation tatsächlich damals, diese Welten auch zusammenzubringen, hatte damals aber eher die große Klammer Content-Marketing. Und dieses Thema digitaler Markenaufbau ist mir selber erst 2014, 2015 so bewusstgeworden, wie stark der Einfluss aufs Ranking auch ist. Also es war eigentlich nach der Gründung so. Und man muss sagen, wir können uns dafür auf die Schulter klopfen, aber die Kunden müssen natürlich auch mitziehen.

Markus Hövener: Absolut.

Olaf Kopp: Und da können wir leider von unserer Seite über noch keine großen Erfolgsstorys leider berichten. Ich kann mir nur angucken, was am Markt so Leute machen, kann mir angucken, was hat das für Auswirkungen auf Suchmuster und Rankings et cetera, und dann kann ich mir das darauf hingehend von außen zusammenbauen.

Markus Hövener: Lass uns zum Schluss noch mal gucken, ich meine, wir haben jetzt viel über Entitäten und so gesprochen, wenn du SEO auf einen Bierdeckel beschreiben müsstest, also was ist wirklich wichtig für alle da draußen?

Olaf Kopp: In der Reihenfolge auch, oder?

Markus Hövener: Nö, ist egal.

Olaf Kopp: Also Google, ich bemühe mich da, ja, können wir drüber streiten, was ist jetzt richtig, was Google sagt, und aus Google Quellen kommen im Zweifel, traue ich Google mehr als irgendwelchen SEOs, die sich irgendwas ausgedacht haben, muss ich ganz ehrlich sagen. Ich würde Content ganz klar, der Content erzeugt die Relevanz, Offpage-Signale sorgen für Trust und Autorität. Und dann haben wir es eigentlich runtergebrochen. Und Technik sorgt für Erreichbarkeit und Indexierbarkeit, Crawlbarkeit, was mit Erreichbarkeit zusammenhängt. Also im Endeffekt haben wir das Triumvirat aus Offpage und Technik und Content. Wenn du mich fragst, in welcher Reihenfolge ich das bringen würde, dann würde ich sagen: Content, Offpage, Technik.

Markus Hövener: Also in Seminaren sage ich immer: Das ist eigentlich wie in der Schule. Also, wenn du in einem Fach eine 5 hast oder eine 6, hilft dir das andere ja auch nichts. Also du musst in allen Fächern eigentlich irgendwie ausreichende Leistung erbringen, sonst kommst du natürlich auch nicht nach oben. Okay. Haben wir noch was vergessen?

Olaf Kopp: Ich glaube, nicht. Ich hoffe, es war einigermaßen verständlich für alle.

Markus Hövener: Auf jeden Fall. Ja. Ansonsten guckt in die Shownotes rein, wie gesagt, da verlinke ich Olafs‘ großes Werk. Wir haben jetzt nicht so über Patente gesprochen, die hat der Olaf auch alle auseinandergenommen, könnt ihr da auch alles nachlesen. Lest euch da rein, also wenn ihr mal sehr viel Zeit habt.

Olaf Kopp: Die Betonung liegt auf: sehr viel Zeit.

Markus Hövener: Sehr viel Zeit. Genau. Du, vielen Dank, dass ich hier sein durfte und ich hoffe, ihr habt was mitgenommen da draußen. Und bis bald!

Olaf Kopp: Danke für die Einladung.

Markus Hövener: Tschö! Gerne. Ciao!

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Markus Hövener

Markus Hövener ist Gründer und Head of SEO der auf SEO und SEA spezialisierten Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Als geschäftsführender Gesellschafter von Bloofusion Germany ist er verantwortlich für alle Aktivitäten in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Markus Hövener ist Buchautor (International SEO), Autor vieler Artikel und Studien rund um SEO und SEA und Chefredakteur des Magazins suchradar.

In seiner Freizeit hat Markus vier Kinder, spielt gerne Klavier (vor allem Jazz) und hört auf langen Autofahrten „Die Drei Fragezeichen“.

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