Entscheidungen – Psychologie Grundkurs für Online-Marketer (6 von 9)

2. August 2016 | Von in Allgemein

Die Entscheidung – Ladenbesuch, Kauf, Anfrage, Vertragsabschluss etc. – ist das ultimative Ziel von Marketing. Doch egal, wie verführerisch der Weg hin zur Conversion auch gestaltet wird, zum endgültigen „Ja!“ können Menschen nicht gezwungen werden. Zum Glück! Der Blick hinter die psychischen Kulissen der Entscheidungsfindung kann aber einen ausschlaggebenden Vorteil verschaffen.

Dies ist der sechste von neun Teilen des Psychologie Grundkurses für Online-Marketer.

Faule Denker und begrenzte Rationalität

Die Welt ist groß. Um perfekte Entscheidungen zu treffen, müssten Unmengen an Daten einbezogen werden. Die Informationslage bei einer Entscheidung ist allerdings immer eingeschränkt. Denn entweder uns fehlen entscheidende Informationen einfach oder aber wir sind nicht in der Lage, diese mental zu verarbeiten.

Viel erstaunlicher ist, dass Menschen in den allermeisten Fällen nicht einmal alle Daten, die ihnen vorliegen, bei einer Entscheidung berücksichtigen. Wir sind in diesem Sinne faule Denker und nutzen am allerliebsten mentale Daumenregeln und Abkürzungen, sogenannte Heuristiken, die mit einem Bruchteil des Gehirnschmalzes näherungsweise zu guten Ergebnissen führen – meistens jedenfalls. Forscher sprechen hier von der eingeschränkten oder begrenzten Rationalität menschlicher Entscheidungen („bounded rationality“).

Einer der wichtigsten Faktoren beim Treffen einer bestimmten Entscheidung ist die Erfahrung aus in der Vergangenheit („Lernen“). Dazu gehört, dass Fehler nicht wiederholt werden und erfolgreiche Entscheidungen wiederholt werden. Für Online-Marketer ist bei diesen Erfahrungen in Zusammenhang mit dem eigenen Unternehmen, der Marke und den Produkten oder Dienstleistungen vor allem, dass sie im Gedächtnis bleiben (siehe Lektion 5: Gedächtnis).

Daneben gibt es eine lange Liste von Heuristiken (Daumenregeln) und Biases (Tendenzen), die Menschen unbewusst auf dem Weg zur endgültigen Entscheidung verwenden.

Wann und in welchem Ausmaß Menschen auf solche mentalen Abkürzungen zurückgreifen, versuchen viele Theorien zu erklären. Eine der renommiertesten stellt die Theorie rund um das Konzept der Ego Depletion dar (deutsch etwa “Selbst-Erschöpfung”). Diese besagt, dass Selbstregulation und Disziplin im Prinzip wie ein Muskel funktionieren. Nach einem schwierigen oder langen Akt der Selbstkontrolle fällt es danach schwerer, niederen Impulsen nicht nachzugeben. In solch einem selbsterschöpften Zustand (etwa, wenn man fastet oder eine strenge Diät einhält) ist es dann auch viel wahrscheinlicher, dass die mentale Anstrengung vermieden und Heuristiken zur Entscheidungsfindung verwendet werden. Ähnliches gilt auch für Zustände kognitiver Belastung (cognitive Load), also beispielsweise wenn Personen sich während einer Entscheidung eine mehrstellige Zahl merken sollen.

Heuristiken

Hier gehe ich nur auf ausgewählte Heuristiken ein, die für die Welt des Online-Marketing besonders relevant sind. Eine längere Liste findet sich hier.

Verfügbarkeitsheuristik

Bei der Verfügbarkeitsheuristik geht es um die Frage, welche Beispiele einem Menschen am schnellsten einfallen, also mental am einfachsten verfügbar sind. Beispiel:

Fragender: “Was möchtest Du trinken?”

Antwortender: *Hmm, was könnte ich denn trinken? Beispiele für Getränke sind Cola, Wasser, Bier…* “Eine Cola, bitte.”

Das spannende an solchen Heuristiken für Marketer ist die Variabilität. Das heißt, durch Reize oder Informationen lässt sich die Verfügbarkeit von bestimmten Konzepten steigern. Im Beispiel oben wäre Cola ohne groß angelegte Werbemaßnahmen über einen langen Zeitraum mental nicht so leicht verfügbar. Aber auch Nachrichten oder Gespräche mit Freunden und Familie beeinflussen die Verfügbarkeit. So wird die Wahrscheinlichkeit von Flugzeugabstürzen, Terroranschlägen oder Raubüberfällen als Todesursache gegenüber Verkehrsunfällen, Übergewicht und Rauchen regelmäßig überschätzt, weil erstere durch die Berichterstattung in den Medien einfach verfügbarer sind.

Social Proof

Social Proof meint das Betrachten der Handlungen von anderen Personen, um zu entscheiden, welches die korrekte Entscheidung ist. Im Prinzip also das typische Argument à la “Wenn das so viele tun/haben, kann es ja nicht ganz falsch sein”.

Durch Testimonials von einzelnen Kunden, besonders aber durch Werbebotschaften wie “Deutschlands meistverkauftes Waschmittel” lässt sich Social Proof im Marketing prima einsetzen, um die gewünschte Entscheidung auszulösen.

Knappheitsheuristik

Rares ist mehr wert als reichlich vorhandenes. So lautet die Grundannahme hinter der Knappheitsheuristik (engl. Scarcity). Im Online-Marketing haben sich diverse Techniken durchgesetzt, um die Begrenztheit von Angeboten darzustellen. Falls es keine begrenzte Anzahl gibt oder sich diese nicht glaubwürdig kommunizieren lässt, bleibt als Alternative, zeitlich begrenzte Angebote zu machen.

Beispiel: Sowohl Verknappung als auch Social Proof werden von booking.com auf die Spitze getrieben (“Nur noch X Zimmer verfügbar” und “X Personen sehen sich das gerade an. Heute schon X-mal gebucht.”). Da ist es leicht vorstellbar, dass diese Darstellung die Entscheidung zur Buchung erstens begünstigt und zweitens auch beschleunigt.

Biases

Anchoring

Anchoring, auch Ankerheuristik genannt, beschreibt die menschliche Tendenz, sich von einem ersten Wert bei Einschätzungen und Entscheidungen beeinflussen zu lassen. Dieser Effekt tritt sogar dann ein, wenn den beobachteten Menschen bewusst ist, dass der erste Wert rein gar nichts mit der zu treffenden Entscheidung zu tun hat. So war es beispielsweise im Original-Experiment von Tversky und Kahneman (1974): Probanden sollten ein Glücksrad drehen, das entweder 10 oder 65 als Ergebnis produzierte. Danach sollten sie schätzen, ob der Prozentsatz afrikanischer Länder in der UNO oberhalb oder unterhalb dieser Zahl liegt. Im nächsten Schritt sollten Teilnehmer dann den konkreten Prozentsatz schätzen. Der Durchschnitt beim einem Ergebnis von 10 am Glücksrad lag bei 25 Prozent während der Durchschnitt bei 65 am Glücksrad bei 45 Prozent lag – ein signifikanter Unterschied.

Im Online-Marketing ist Anchoring ganz besonders bei der Gestaltung von Preisen und Optionen interessant, die gleichzeitig angezeigt werden. So kann eine neue, kostspielige Premium-Version zu erhöhten Verkaufszahlen der normalen Version führen, die es schon immer gab, weil diese im Kontrast nicht mehr zu teuer erscheint. Dabei ist dann auch völlig irrelevant, ob und wie häufig die Premium-Version gewählt wird, sie dient einzig und allein als Anker.

Richtig kontraintuitiv wird es, wenn eine offensichtlich minderwertige Option hinzugefügt wird und sich dadurch die Präferenz für die restlichen Optionen verschiebt. So geschehen im Experiment von Ariely, Loewenstein & Prelec (2003). In der ersten Gruppe wurden drei Optionen für ein Zeitungsabonnement angeboten. Im zweiten Fall wurde die mittlere, offensichtlich minderwertige Variante gar nicht gezeigt. Im Ergebnis sieht man einen massiven Unterschied der Beliebtheit der beiden restlichen Optionen:

Nun könnte es ja so wirken, dass man den Verkauf des eigentlich wichtigen Produktes fördern kann, indem dieses in der Umgabung von vielen sinnlosen und weniger attraktiven Optionen präsentiert wird. Dem ist definitiv nicht so! An dieser Stelle weise ich auf das Phänomen des Paradox of Choice (auch Wahlparadoxon) hin. Dieses besagt, dass eine zu große Auswahl dazu führt, dass sich Kunden nicht entscheiden können oder sich mit keiner Entscheidung richtig wohl fühlen, sodass sie sich seltener für die Transaktion entscheiden. Das Originalexperiment vom Psychologen Barry Schwartz wird hier sehr schön beschrieben und es gibt einige nützliche Tipps für Shopbetreiber.

Confirmation Bias

Der Confirmation Bias, auch Bestätigungsfehler genannt, beschreibt die menschliche Neigung, sich Informationen bevorzugt so auszusuchen, dass sie die eigenen Erwartungen bestätigen. Wissenschaftstheoretisch betrachtet wäre das eine positive Teststrategie. Für das Marketing sollte hier besonders interessant sein, dass auch Entscheidungen von Kunden im Nachhinein rationalisiert werden. Es wird also eher Information gesucht, wahrgenommen und selektiv erinnert, die bestätigt, dass das gewählte Produkt oder der gewählte Dienstleister überlegen ist. Futter dafür sollte durchdachtes Nachkaufmarketing liefern.

Sunk-Cost-Effekt

Als Sunk Cost Fallacy (zu deutsch: Fehler der versunkenen Kosten) wird das Phänomen bezeichnet, dass Menschen dazu tendieren, nach großen Investitionen, die ohne Ergebnis geblieben sind, viel zu leichtsinnig weitere Kosten auf sich zu nehmen. Theoretisch bzw. für die ökonomisch ideale Entscheidung müssten irreversible Kosten bei der Planung weiterer Ausgaben ignoriert werden. Tatsächlich fließen sie aber in menschliche Entscheidungen immer mit ein. Gedanken wie diesen kennen wir sicher alle:

“Jetzt habe ich schon zwei Jahre lang meine Brillenversicherung bezahlt, wäre doch schade, wenn sie dann ausgerechnet im dritten Jahr kaputt geht”

Nach kurzer Überlegung wird klar, warum das kein sonderlich intelligenter Gedanke ist: Die Brille ist zwei Jahre lang nicht abhanden gekommen, geklaut worden oder kaputt gegangen. Im dritten Jahr ist die Wahrscheinlichkeit dafür wohl kaum höher. Die Versicherung kann ruhigen Gewissens gekündigt werden.

Beispiele für den Sunk-Cost-Effekt gibt es aus den verschiedensten Bereichen. Selbst bei Großprojekten unter Mitarbeit erfahrener Berater und Wirtschaftsprüfer kann dieser Effekt immer wieder beobachtet werden. Beispiele:

Im Online-Marketing lässt sich diese menschliche Schwäche zum eigenen Vorteil nutzen. Einige Ideen:

  • Auktionssystem für den Verkauf nutzen (wie eBay)
  • Versicherungen zu Produkten oder Dienstleistungen anbieten
  • Testversion nicht kostenfrei anbieten, sondern den Preis für den Testzugang beim Kauf der Vollversion als Rabatt gewähren
  • Persönlich beraten, intensiv informieren. Auch Zeit ist eine Investition (zugegeben: hier spielen noch andere psychologische Facetten herein, etwa Reziprozität. Mehr dazu in Lektion 7 im September)

Viel, viel mehr Irrationalität

Bias und Heuristik werden – besonders im englischen Sprachgebrauch – nicht immer trennscharf abgegrenzt. Das erkennt man auch an dieser Infografik, wo auch die oben schon beschriebenen Biases und Heuristiken aufgegriffen werden. Trotzdem eine schöne Zusammenfassung, die ich niemandem vorenthalten möchte:

 

Fazit

Nur unter extrem seltenen Umständen treffen Menschen annähernd rationale Entscheidungen. Denn selbst wenn alle nötigen Daten vorliegen und Emotion und Motivation die Urteilsfindung nicht behindern, gibt es trotzdem noch diverse Heuristiken und Biases. Diese führen in der Regel zu akzeptablen Entscheidungen, teilweise aber auch zu verheerenden Fehlentscheidungen. Besonders Anchoring und Verfügbarkeitsheuristik können im Online-Marketing genutzt werden, um dem eigenen Unternehmen einen Vorteil zu verschaffen.

Nach diesem Fazit könnte man nun fatalistisch argumentieren, dass wir Menschen offensichtlich kaum Kontrolle über unsere Entscheidungen haben. Eine sehr unterhaltsam Auseinandersetzung damit bietet Dan Ariely in seinem 17-minütigen Ted-Talk “Are we in control of our decisions?”:

 

Hier geht’s zu allen anderen Lektionen des Psychologie Grundkurs für Online-Marketer:

  1. Statistik
  2. Emotionen
  3. Motivation
  4. Wahrnehmung
  5. Gedächtnis
  6. Entscheidungen
  7. Überzeugen
  8. Marken
  9. Neuromarketing

Buch: Psychologie im Online-Marketing

Wer sich kompaktes Psychologiewissen zum Nachschlagen ins Bücherregal stellen möchte, kann das ebenfalls sehr gerne tun.

Das Buch ist bei BoD erschienen und selbstverständlich auch bei Amazon & Co. verfügbar mit der ISBN 978-3-7448-3725-5:

https://www.bod.de/buchshop/psychologie-im-online-marketing-andreas-schuelke-9783744837255

Viel Spaß beim Blättern und Lernen!

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Andreas Schülke

Andreas Schülke ist Head of Content Marketing bei der Online-Marketing-Agentur Bloofusion und schreibt schwerpunktmäßig zu den Themen Content Marketing und Linkaufbau – im Bloofusion-Blog, im Magazin für SEO, SEA und E-Commerce suchradar sowie bei Twitter.

Privat treibt er viel Sport und spielt Fußball im Freizeitliga-Verein SC Münster United. Außerdem ist er Fan von Werder Bremen und musikbegeisterter Hobbykoch.

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