So holst du am meisten aus deinen PMax- Kampagnen heraus

Maximale Performance für Google Ads – das verspricht das neueste Kampagnenformat von Google bereits in seinem Namen. Als optimale Full-Funnel-Lösung werden Performance-Max-Kampagnen angepriesen, doch für viele ist das neueste Kampagnenformat noch mit einigen Unklarheiten verbunden. Doch nicht verzweifeln, wir helfen weiter. Was genau Performance-Max-Kampagnen ausmacht und wie du aus ihnen das Optimum herausholst, erfährst du in diesem Blogartikel.

Seit November 2021 können alle Werbetreibenden auf Google Ads Performance-Max-Kampagnen nutzen. In vielen Köpfen verursacht Performance Max allerdings weiterhin zahlreiche Fragezeichen.

Das liegt vor allem daran, dass Performance Max eine große Blackbox ist, die an Auswertungs- und Optimierungsmöglichkeiten eher kleckert als klotzt. Wir haben uns für euch das Thema Performance-Max-Kampagnen noch einmal genauer angeschaut, damit auch ihr hier bald den Überblick habt.   

Vor- und Nachteile

Performance Max ist nicht ohne Grund Googles neues Lieblings-Kampagnenformat. Doch neben den zahlreichen Vorteilen des Formats gibt es auch hier Nachteile. Wir haben für euch einmal die wichtigsten Vor- und Nachteile zusammengefasst:

Besonderheiten

Zunächst einmal unterscheiden sich Performance-Max-Kampagnen durch ihre Struktur und Benennung verschiedener Elemente von älteren Kampagnenformaten. Dazu gehören in erster Linie die Asset-Gruppen, die als Äquivalent zu Anzeigengruppen fungieren. Das bedeutet, eure Performance-Max-Kampagnen sind in mehrere Asset-Gruppen unterteilt. Diese wiederum können sich aus verschiedenen Assets wie Bildern, Videos und Texten zusammensetzen, soweit ihr diese angebt.

Außerdem werden die Produkte aus dem Shopping-Feed, soweit vorhanden, in Eintragsgruppen strukturiert statt in Produktgruppen.

Die Ausrichtung der Asset-Gruppen erfolgt außerdem mithilfe von Zielgruppensignalen. Hierbei können verschiedene Zielgruppensegmente angegeben werden, die ihr auch für andere Kampagnentypen nutzen könnt und die der Ausrichtung eurer Performance-Max-Kampagnen dienen.

Arten von PMax

Mit Kampagnen für maximale Performance kannst du theoretisch die ganze Google-Welt bespielen. Je nachdem, welche Ziele dein Unternehmen hat und welche Assets dir zur Verfügung stehen, bieten sich unterschiedliche Arten von Performance Max an.

• Lokal: Performance-Max-Kampagnen ersetzen seit September 2022 lokale Kampagnen. Damit sollen sie Ladenbesuche und Offline-Käufe maximieren.
• Nur Shopping: Sind ein Merchant-Center-Konto und ein Shopping-Feed vorhanden, kann die Performance-Max-Kampagne als reine (ehemalige Smart-)Shopping-Kampagne dienen.
• Alles außer Shopping: Auch falls du keinen Shopping-Feed zur Verfügung hast, kannst du Performance Max trotzdem einsetzen. Solange du Assets wie Bilder und Texte angibst, kann Google auch diese nutzen.
• Komplett: Wenn sowohl Shopping-Feed als auch andere Creative-Assets vorhanden sind, kannst du eine „komplette“ Performance-Max-Kampagne nutzen, die im gesamten Google-Kosmos ausgespielt werden kann.

Auswertung

Nur wer Kampagnen fundiert auswertet, kann sie auch entsprechend optimieren. Genau hier liegt bei diesem Kampagnenformat aber der Haken, da Google uns hier leider nur wenige Möglichkeiten bietet. Die wenigen Auswertungsmöglichkeiten, die wir haben, sollten wir jedoch alle nutzen:

• klassische Übersichten in der Google Ads-Oberfläche: In den Reitern Übersicht, Statistiken, Asset-Gruppen, Eintragsgruppen, Assets und Produkte finden sich einige Möglichkeiten zur Auswertung, jedoch mit beschränkter Auswahl bei Spalten und KPIs. Die Statistiken geben einen groben Überblick über Such-Themen und auch die wichtigsten Zielgruppensegmente, während wir uns unter Eintragsgruppen und Produkte diverse Auswertungen zu unseren Produkten ähnlich wie in Shopping-Kampagnen ziehen können. Dadurch, dass wir die Daten zu den Produkten kennen, können wir zudem bestimmen, wie groß bspw. der Shopping-Anteil unserer Anzeigen insgesamt ist. Bei den Assets und Asset-Gruppen lassen sich jeweils einzelne Assets sowie auch die Asset-Kombinationen etc. begrenzt auswerten und zudem Googles Bewertung der Assets anzeigen.
• Berichte: Aktuell bietet der Berichtseditor nicht viele Möglichkeiten, PMax-Kampagnen auszuwerten. Lediglich ein vordefinierter Bericht existiert, nämlich der Placement-Bericht. Dieser zeigt uns die Placements, auf denen unsere Anzeigen ausgespielt werden inkl. der dazugehörigen Impressionen. Für einen Überblick ist dieser Bericht zwar ganz nett, für eine wirkliche Performance-Auswertung taugt er aber leider gar nicht.
• Filter in den weiteren Auswertungen: Am meisten Informationen bekommen wir tatsächlich, wenn wir in der Kampagnenübersicht die Performance-Max-Kampagnen herausfiltern. Denn nur hier haben wir alle Spalten zur Verfügung, die wir auch für die anderen Kampagnen verwenden, also auch die wichtigen benutzerdefinierten Spalten. Auch aus anderen Berichten, wie bspw. dem Landingpage-Bericht, lässt sich durch den gesetzten Filter mehr herausfinden.

• Skripte: Die wohl beste Möglichkeit, PMax-Kampagnen auszuwerten, bieten Skripte. Online gibt es schon eine Vielzahl in unterschiedlicher Qualität. Die Datenbasis selbst bleibt zwar das Google Ads-Konto, aber die Daten können entsprechend so aufbereitet und gefiltert werden, wie wir sie benötigen. Durch das Skript von Mike Rhodes lässt sich so unter anderem die Kostenverteilung für Shopping, Video etc. für die einzelnen Kampagnen einsehen oder können auch diverse Produktauswertungen und Asset-Gruppen-Auswertungen durchgeführt werden:

Optimierung

Auf die Auswertung folgt die Optimierung: Hier solltet ihr zunächst genau überlegen, welches Ziel (insgesamt oder pro Kampagne) verfolgt wird und nach welcher Priorität Kampagnen und Teile von Kampagnen optimiert werden sollen. Grundsätzlich sollte alles optimiert werden, was optimiert werden kann; also bspw. der Shopping-Feed, auszuschließende Keywords und Placements, URLs, Assets etc.

Mit folgenden Möglichkeiten holt ihr das Meiste aus euren PMax-Kampagnen heraus:

• Wie auch in anderen Kampagnen ist es sinnvoll, auszuschließende Keywords zu hinterlegen, um nicht unnötige Kosten zu verursachen. Da wir unsere Suchbegriffe in diesem Kampagnenformat nur sehr schlecht über die Suchthemen auswerten können, lohnt sich hier auch immer ein Blick in schon länger laufende Such- oder Shopping-Kampagnen. Suchbegriffe, die ihr in anderen Kampagnen schon ausgeschlossen habt, könnten bspw. auch in der PMax-Kampagne hinterlegt werden. Zudem habt ihr mit auszuschließenden Keywords natürlich auch die Möglichkeit, Suchanfragen in die „richtigen“ bzw. passenderen Kampagnen zu lenken, solltet ihr eine größere Kampagnenstruktur mit bspw. unterschiedlichen Zielen haben.
• Ähnliches gilt für die Landingpages und auch die Placements: Im Vergleich zu den Suchbegriffen können diese jedoch genau ausgewertet werden, sodass wir hier unpassende Landingpages, die wir nicht bewerben wollen, und unpassende Placements, auf denen wir nicht ausgespielt werden wollen, direkt ausschließen können.
• Auch die einzelnen Assets können und sollten optimiert werden: Assets mit der von Google als „niedrig“ betitelten Leistung sollten ausgetauscht werden. Zudem sollten natürlich laufend neue Assets getestet werden, um immer das bestmögliche aus der Kampagne herauszuholen. Über die Statistiken sollte außerdem geprüft werden, welche Zielgruppensegmente besonders wichtig sind, um für diese evtl. eigene Asset-Gruppen mit einer passenden Ansprache zu erstellen.
• Shops sollten bei ihrer Optimierung beim Shopping-Feed starten. In den meisten Fällen ist der Shopping-Anteil von PMax-Kampagnen sehr groß, sodass es Sinn ergibt, hier viel Zeit und Mühe in die Optimierung zu stecken. Für die Feed-Optimierung ließe sich ein eigener langer Blogpost schreiben, daher hier nur die absoluten Basics: Grundsätzlich sollten im Feed so viele Daten wie möglich hinterlegt werden. Je mehr Daten Google hat, desto besser können die Anzeigen ausgespielt und ausgesteuert werden. Jegliche Fehler, die im Merchant Center angezeigt werden, sollten bearbeitet werden, gerade wenn sie wichtige Produkte betreffen. Wenn alle Daten hinterlegt und Fehler behoben sind, könnten zudem Tests bspw. zur Reihenfolge des Titels gefahren werden, um herauszufinden, womit die Nutzer am besten anzusprechen sind. Mehr Infos zum Thema Shopping Feeds gibt es ansonsten hier.
• Last but not least: Nur wer testet, kann mit seinen Kampagnen auch vorankommen: Google bietet bisher zwei Tests an (PMax vs. Shopping und Auswirkung von PMax auf die Leistung), aber auch abseits davon empfehlen wir, alles auszutesten, was Google uns an Möglichkeiten bietet, nicht nur bei den hier genannten Themen, sondern bspw. auch innerhalb der Kampagneneinstellungen (Kundenakquisition, Erweiterung der URL, Standorte, Zielgruppensignale …).

Konkurrenz zu anderen Kampagnen

Eine der meistgestellten Fragen zum Thema Performance-Max-Kampagnen ist die nach der Konkurrenz zu anderen Kampagnenformaten. Performance-Max-Kampagnen haben bereits zwei Kampagnenformate ersetzt, nämlich Smart-Shopping-Kampagnen und lokale Kampagnen. Zu den anderen Formaten besteht teilweise Konkurrenz:

Tipp:
Der Ad Rank setzt sich aus verschiedenen Faktoren zusammen. Dazu gehören bspw. das Gebot und die Qualität der Landingpage.

Best Practices

Nachdem du nun erfahren hast, was genau Performance-Max-Kampagnen ausmacht und wie die Auswertung und Optimierung vorgenommen werden kann, möchten wir dir nun noch ein paar Best Practices mit an die Hand geben.

• Kampagnenstruktur: Wie genau eine Performance-Max-Kampagne aufgesetzt werden sollte, unterscheidet sich je nach Kampagnenziel, Assets und Zielgruppen. Generell empfiehlt sich, bei verschiedenen Zielen (z. B. ROAS-Ziel) unterschiedliche Kampagnen zu nutzen. Wie genau du die einzelnen Asset-Gruppen aufteilst, solltest du am besten von deinen Produktgruppen oder verschiedenen Zielgruppen, die du ansprechen möchtest, abhängig machen.

Achtung:
Bei der Erstellung deiner Performance-Max-Kampagnen solltest du beachten, dass diese Kampagnen als Ergänzung von Suchkampagnen gedacht sind und diese nicht ersetzen sollen.

• Gebote und Budgets: Zu Beginn solltest du versuchen, so viele Daten wie möglich zu sammeln und die Gebotsstrategie dementsprechend wählen. Außerdem empfiehlt es sich, Googles Automatisierung Zeit zu lassen und nicht zu häufig Änderungen an Budget und Geboten vorzunehmen.
• Zielgruppen: In puncto Zielgruppen solltest du bei Performance-Max-Kampagnen bedenken, dass hier keine Ausrichtung wie bspw. bei Display erfolgt. Google nutzt die Zielgruppensegmente, die angegeben werden, lediglich als Signale zur Ausrichtung. Dazu empfiehlt es sich, Google so viele Informationen wie möglich mitzugeben. Benutzerdefinierte Segmente und Zielgruppen aus selbst erhobenen Daten sollten als Best Practice neben anderen Zielgruppen angegeben werden.

Abgesehen davon gibt es natürlich noch einige Best Practices in Bezug auf die Assets, die ihr in euren Asset-Gruppen hinterlegen könnt. Die wichtigsten Tipps findet ihr im Folgenden:

• Assets: Nicht nur bei den Zielgruppendaten gilt „viel hilft viel“, auch in Bezug auf die Assets wird empfohlen, Google so viele Bilder, Texte und Videos zur Verfügung zu stellen wie möglich. So kann Googles Automatisierung zahlreiche Kombinationen testen und aus den angegebenen Assets optimal performende Anzeigen erstellen.
• Bilder: Bei den Bild-Creatives gelten ähnliche Best Practices wie auch für andere Kampagnentypen. Hier empfiehlt es sich, simple Designs zu verwenden und den Fokus auf einen aussagekräftigen Text zu legen. Die Bilder sollten möglichst relevant für die Nutzer:innen sein und die Aufmerksamkeit auf sich ziehen; hier bieten sich beispielsweise Produktbilder oder „Action-Shots“ an. Außerdem solltet ihr bedenken, dass die Bilder sowohl in groß als auch in klein gut aussehen sollten, da sie sich je nach Ausspielungsort in ihrer Größe unterscheiden können.
• Videos: Falls du keine eigenen Videos zur Verfügung hast, erstellt Google automatisch Videos aus den anderen Assets, die du in deinen Asset-Gruppen angegeben hast. Klingt erst einmal sehr praktisch, ist allerdings mit Vorsicht zu genießen. Da die Videos nicht immer ideal zusammengestellt sind, empfiehlt es sich, selbst Videos zu erstellen. Das bedeutet nicht, dass du ein hochwertig produziertes Video aufnehmen musst, denn auch mit den Google Tools gelingt eine Video-Erstellung aus eigenen Assets mit wenigen Klicks.

Fazit

Performance Max – klingt toll, ist aber mit einigen Besonderheiten und sowohl Vor- als auch Nachteilen verbunden. Wenn du das Meiste aus deinen Performance-Max-Kampagnen herausholen möchtest, solltest du definitiv die – momentan noch beschränkten – Auswertungs- und Optimierungsmöglichkeiten nutzen und die Best Practices in Bezug auf Struktur, Assets und Zielgruppen beachten.

Generell hat man in den letzten Monaten beobachten können, dass noch einige Neuerungen und bessere Möglichkeiten, bspw. bei der Auswertung, hinzugekommen sind. Wir erwarten, dass sich hier auch weiterhin viel tun wird und die Performance-Max-Kampagnen hoffentlich immer besser auszuwerten und zu optimieren sein werden.

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Helen Gietmann

Helen Gietmann ist Marketing-Managerin bei der Online-Marketing-Agentur Bloofusion.

Wenn sie nicht gerade arbeitet, beschäftigt sie sich am liebsten mit Musik. Ansonsten verbringt sie gerne Zeit mit Sport, dem kreativen Schreiben und Netflix. Immer, wenn es möglich ist, versucht sie außerdem zu verreisen. Ihr Lieblingsziel: Der grüne, raue Norden Spaniens.

Helen ist in den folgenden sozialen Netzwerken vertreten:

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2 Kommentare zu “So holst du am meisten aus deinen PMax- Kampagnen heraus”

1. Jonas
   Juni 7th, 2023 at 19:01

   Informativ und gut strukturiert! Hat mir enorm geholfen. Vielen Dank dafür und herzliche Grüße aus Hamburg, wo die Sonne scheint!

2. Helen Gietmann
   Juli 21st, 2023 at 09:58

   Hallo Jonas, lieben Dank für dein positives Feedback, freut uns sehr, dass dir der Beitrag helfen konnte! Viele Grüße aus Münster, Helen