Facebook-Video Ads: So schafft man Aufmerksamkeit

13. Oktober 2017 | Von in Social Media

Video Ads erreichen aktuell auf Facebook mehr Menschen als jede andere Werbeform. Dazu werden in dem Netzwerk täglich acht Milliarden Video-Aufrufe erreicht. Diese Entwicklungen verwundern nicht, investiert Facebook selbst doch gerade stark in den Videobereich und versucht, traditionellen Medien wie Film und Fernsehen Konkurrenz zu machen. Welche Potenziale Facebook-Video Ads für Unternehmen bieten und worauf man beim Einstieg achten sollte, zeigt der folgende Beitrag.

Warum überhaupt Facebook-Video Ads?

Facebook-Video Ads sind eine hervorragende Möglichkeit, die Aufmerksamkeit der Nutzer auf sich zu ziehen. Im Gegensatz zu einfachen Werbe-Postings mit Grafik lenkt ein Bewegtbild das Augenmerk des Betrachters viel schneller auf sich. Anders als bei Fernsehwerbung funktionieren Facebook-Ads dabei durchaus auch mit kleineren Budgets. Das betrifft die Produktion genauso wie das Werbebudget. Video Ads eignen sich, um Produkte, deren Funktion oder das Unternehmen vorzustellen oder eine bestimmte Botschaft zu transportieren. Dazu bietet Facebook mittlerweile eine ganze Reihe an Video Ad-Formaten an, die auf übergeordnete Werbeziele ausgerichtet sind (Abbildung 1).

Abbildung 1: Neben der In-Stream-Anzeige (ohne Abbildung) stehen auf Facebook vier weitere Video-Werbeformate zur Verfügung. Quelle: Facebook.

Die Grundlagen von Facebook-Video Ads

Für den Einstieg in den Bereich der Video Ads sollte man sich eines noch einmal bewusst machen: Facebook wird immer mehr auf Mobilgeräten genutzt. Die meisten nutzen soziale Netzwerke wie Facebook ganz oder zum größten Teil nur noch über ihr Smartphone. Dabei sind Smartphones, wie Mark Rabkin von Facebook in einem Artikel schrieb, „nicht einfach kleine Fernseher, sondern ein neues Medium, das neue Inhalte in plattformgerechten Ergebnissen erfordert, unter anderem in Bezug auf Geschwindigkeit, Auswahl und Relevanz“ (Quelle: Facebook).

Dementsprechend gelten für das Erstellen von Facebook-Video Ads ganz andere, neue Spielregeln, die sich an diesen Nutzeranforderungen orientieren. Dies hat auch zur Folge, dass sich die wenigsten bereits abgedrehten Videos, sei es ein Imagefilm, ein YouTube-Video oder auch professionell eingekaufte und in Auftrag gegebene Fernsehspots, als Facebook-Video Ads eignen.

Mit der Tür ins Haus: Aufmerksamkeit von der ersten Sekunde an

Durch die Nutzung von Mobilgeräten konsumieren Menschen nur noch das, was sie als relevant betrachten – dementsprechend werden sie sich auch nur Werbung ansehen, die ihre Aufmerksamkeit erregt und folglich als relevant eingestuft wird. Laut einer Studie von Facebook werden mobile Videos durchschnittlich 16,7 Sekunden lang angesehen, Videowerbung nur 5,7 Sekunden lang. Die Anzahl der Personen, die ein Video zu Ende ansehen, ist deutlich höher, wenn man Videos einsetzt, die maximal 15 Sekunden lang sind. Mit Blick auf die verkürzte View-Dauer bei Anzeigen sollte die Marke oder das Produkt entsprechend früh im Video integriert und erwähnt werden.

Während andere (Werbe)-Videos gerne mit einem Spannungsbogen arbeiten, der sich langsam aufbaut, ist dieses Vorgehen bei Facebook-Video Ads dementsprechend ungeeignet. Bei Facebook-Video-Anzeigen entscheiden die ersten ein bis drei Sekunden, ob ein Nutzer das Video weitersehen möchte oder nicht. Da Videos größtenteils im Newsfeed automatisch abgespielt werden und die meisten Benutzer von Mobilgeräten die Inhalte nur überfliegen, bleiben nur wenige Augenblicke (im Durchschnitt 1,7 Sekunden), um die Aufmerksamkeit zu erregen. Ein standardisiertes Intro, eine lange Logoeinblendung oder einfach ein zu „fader“ Anfang führen also zu hohen Absprungraten.

Mit Schirm, Charme und Melone: Punkten mit Persönlichkeit und Witz

Was zu gerne von findigen Marketern vergessen wird: Facebook und Instagram sind wie alle sozialen Netzwerke keine Werbekanäle. Dementsprechend funktionieren hier Werbespots, wie aus dem TV bekannt, die sich eher an ein passives Publikum richten, im Regelfall nicht. Die Nutzer möchten in ihrem Newsfeed vor allem persönliche Meldungen von Freunden und Bekannten sehen und unterhalten werden. Plumpe Werbeeinblendungen werden als Störung wahrgenommen und entsprechend weitergescrollt. Die Kunst bei Video Ads besteht also darin, sich genau dazwischen zu platzieren und trotzdem Aufmerksamkeit zu generieren. Dementsprechend sollten Videos vermieden werden, die allzu werblich wirken.

Eine persönliche Note, indem sich zum Beispiel ein Mitarbeiter im Video zeigt, wirkt meist authentischer und vermittelt die Botschaft mit entsprechenden Emotionen. Wenn das Video dazu noch witzig und humorvoll ist, kann dies dazu führen, dass es bis zu 30 % seltener übersprungen wird. Als Grundsatz sollte gelten, dass eine Video Ad auch als organisches Posting funktionieren sollte. Sie soll also vor allem Informationen, Nutzen oder Unterhaltung bieten (Abbildung 2). Der Werbeeffekt bleibt dabei unterschwellig und wird eher durch ein genaues Targeting gesteuert.

Mit voller Breitseite: Platz einnehmen

Ein weiterer Grund, warum bestehende Videos selten für die direkte Nutzung als Facebook-Video Ad geeignet sind, ist das Format. Viele Werbefilme werden im klassischen Breitbildformat 16:9 gedreht und hochgeladen. Im mobilen Newsfeed nehmen sie damit verhältnismäßig wenig Platz ein. Ein speziell für Mobilgeräte optimiertes Format, wie beispielsweise ein vertikales oder quadratisches Videoformat, ist optisch ansprechender (Abbildung 3). Vertikale Videos haben eine viel höhere Wirkung auf den Betrachter und blenden dazu andere Postings im Newsfeed größtenteils aus.

Abbildung 3: Das klassische 16:9-Format wird im mobilen Newsfeed sehr klein angezeigt, ein quadratisches Video dagegen fällt schneller ins Auge.

Wer dazu in bestimmten Platzierungen werben möchte, ist zudem teilweise an gewisse Formate gebunden. So können Video Ads innerhalb von Instagram Stories tatsächlich nur im vollen Hochformat (9:16) angezeigt und entsprechend gebucht werden (siehe Abbildung 4).

Mit Bildern Geschichten erzählen: Worte sprechen lassen

Aufgrund der Autoplay-Funktion laufen die meisten Videos zwar automatisch an, allerdings erst einmal ohne Ton. Unabhängig davon, ob sie als Beitrag gepostet oder als Video Ad gesetzt werden, sieht man leider immer noch viel zu häufig Videos, deren Aussage ohne das Aktivieren des Tons nicht zu erfassen ist.

Generell sollte eine Video Ad bestenfalls auch ohne Ton wirken und die Informationen und Emotionen entsprechend transportieren können. Bei kurzen Interview-Sequenzen oder Ähnlichem sollte das Video mit einem Untertitel versehen werden (Abbildung 5). Dazu wird es vermutlich zeitnah eine automatische Funktion geben, um Untertitel beim Upload auf Facebook zu generieren. Aktuell muss zur Untertitelgenerierung noch der Umweg über YouTube gegangen werden (eine Anleitung hierzu findet sich bei allfacebook.com).

Abbildung 5: Bei Interviews oder ähnlichen Videos ist ein Untertitel unabdingbar, damit das Video auch ohne Ton angesehen werden kann.

 

 

Die ersten praktischen Schritte mit Facebook-Video Ads

Wer erst einmal ohne externe Videoproduktion einen Versuch wagen möchte, für den gibt es verschiedene Möglichkeiten, mit weniger kostspieligen Alternativen einzusteigen. Den einfachsten Weg bietet dabei Facebook selbst an: Durch das Format „Slideshow“ ist es möglich, auch ohne eigenes Bewegtmaterial kurze Videos zu erstellen. Hierbei wird einfach eine Art Diashow aus Grafiken erstellt, die sich zudem noch mit Text und Musik kombinieren lässt. Eine echte Alternative ist dies vor allem, da man als Werbetreibender bei der Auswahl von Grafiken die Möglichkeit hat, auf das Archiv von Shutterstock zuzugreifen. So kann man Slideshows mit hochwertigen Bildern zu einem kurzen Video zusammenfügen (Abbildung 6).

Abbildung 6: Über das Bildarchiv Shutterstock können kostenlos Bilder in einer Slideshow zusammengefügt und mit Musik und Ton versehen werden.

Es lohnt sich aber auch durchaus, einmal selbst zur Kamera zu greifen und ein kurzes Selbstporträt als Dienstleister oder eine Produktvorstellung zu filmen. Hierzu reichen oft schon das Handy und gegebenenfalls ein kleines Stativ, um die Aufnahme zu stabilisieren. Dabei nicht den Untertitel vergessen. Auch kleine Slapstick-Videos lassen sich über die Instagram-Funktion „Boomerang“ ganz einfach selbst erstellen und bieten eine einfache und trotzdem lustige Möglichkeit, kleine Produkt-Features vorzustellen. Einzelnen Textelemente oder auch zusätzliche Filter lassen sich zudem über diverse Video-Apps wie beispielsweise Quik, Piclab oder Videoshop einfügen. Generell bieten diese und andere Video-Apps mittlerweile viele gute Möglichkeiten, selbst kreativ zu werden und kleine Videos zu erstellen.

Dazu gibt es einige (zum Teil kostenpflichtige) Online-Tools, mit denen man Videos kreieren kann. Hierzu zählen Wideo (bietet allerdings aktuell nur das 16:9-Format an) oder auch Animoto. Alternativ lassen sich unter anderem auch bei Giphy aus eigenen Bildern animierte GIFs erstellen, die dann ebenfalls als Video Ad hochgeladen werden können. Ausprobieren lohnt sich hier auf jeden Fall! Alle drei Möglichkeiten sind zwar in Sachen Qualität nicht gleichzusetzen mit einer professionellen Auftragsarbeit von spezialisierten Agenturen, trotzdem sind sie für den Einstieg in Video Ads gut geeignet.

Fazit

Da langfristig kein Unternehmen mehr völlig ohne Facebook-Video-Werbung auskommen wird – was alleine schon die vom Netzwerk selbst verfolgte Fokussierung auf Video nahelegt – sollten Unternehmen sich bereits jetzt mit diesem Thema auseinandersetzen. Gut gemachte Video Ads sind effizient und erreichen viele Nutzer. Das vielfältige Angebot an Möglichkeiten, die Videos selbst zu kreieren, sollte jeden Marketer motivieren, sich an Facebook-Video Ads heranzuwagen.

Übrigens: Dieser Artikel stammt aus der Ausgabe 67 unseres Magazins suchradar. Falls Sie die Ausgabe noch nicht kennen, können Sie diese und alle früheren Ausgaben im suchradar-Archiv kostenlos herunterladen.

Unser nächstes Webinar am 08. Juni 2018:
Duplicate Content: Der perfekte SEO-Werkzeuggürtel gegen doppelte Inhalte

Viele Unternehmen haben Angst vor Duplicate Content und fürchten negative Effekte, wenn Inhalte gedoppelt vorkommen – bis hin zu Abstrafungen. Auch wenn diese Ängste in der Regel nicht gerechtfertigt sind, müssen sich Website-Betreiber doch mit dem Thema beschäftigen, um negative Auswirkungen zu verhindern. Mit mächtigen Werkzeugen, wie der Google Search Console und dem Canonical Tag, geht es den doppelten Inhalten ganz einfach an den Kragen!

Jetzt kostenlos anmelden:
Duplicate Content: Der perfekte SEO-Werkzeuggürtel gegen doppelte Inhalte 

Alle kommenden Webinare:
Bloofusion- und suchradar-Webinare im Überblick

The following two tabs change content below.

Julia Leutloff

Julia Leutloff ist Head of Social Media bei der Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Hier im Blog schreibt sie mit Vorliebe über das Facebook-Universum sowie ab und an auch über unser Agenturleben. Schließlich kümmert sich Julia auch um alle Personalangelegenheiten bei Bloofusion.

Privat ist Julia vor allem sportlich unterwegs und ist eigentlich immer irgendwo an der Wand, auf dem Wasser oder im Schnee zu finden.

Julia Leutloff ist in den folgenden sozialen Netzwerken zu finden: