Fallstudie: Warum die Werbeumsätze bei Amazon Ads am Vortag oft schlechter sind
Beim Blick auf die durch Amazon Ads generierten Bestellungen und die entsprechenden Umsätze unserer Kunden ist uns aufgefallen, dass der Vortag oftmals schwächer ausgefallen ist als die Tage davor. Schauen wir ein paar Tage später auf die Zahlen, haben sich die Werte für diesen Tag plötzlich erhöht. Dies wirft viele Fragen auf.
Wieso ist der Umsatz vom Vortag oft so schwach? Ist es ratsam, hierauf direkt mittels Gebotsanpassung zu reagieren oder Kampagnen zu pausieren? Weshalb steigt der Umsatz der letzten Tage regelmäßig im Nachhinein und wie sollten Sie als Seller und wir als Agentur am besten damit umgehen? Diesem Phänomen gehen wir in dieser Fallstudie auf den Grund.
- Wie kommen die Verzögerungen zustande?
- Die Fallstudie
- Wie gehen Sie am besten mit Conversion Delay um?
- Fazit
1. Wie kommen die Verzögerungen zustande?
Bei Amazon Ads unterscheidet man u. a. zwischen Sponsored Products– und Sponsored Brands-Kampagnen. Eine Bestellung, die von einem Nutzer getätigt wurde, nachdem dieser auf eine Anzeige geklickt hat, bezeichnet man als Conversion. Wenn der Nutzer am ersten Tag auf die Anzeige klickt und erst drei Tage später bestellt, wird die entstandene Conversion bei Sponsored Products rückwirkend dem Tag des Klicks zugerechnet. Die Anzahl der Bestellungen und der Umsatz des ersten Tages sind nun drei Tage später also höher, als sie es ursprünglich waren. Diese Verzögerung nennt man Conversion Delay.
Bei Sponsored Brands wird die Conversion dem Tag der Bestellung zugerechnet. Hier sollte es also keine Verzögerung geben. So zumindest die Theorie.
2. Die Fallstudie
In einem Zeitraum von über zwei Monaten haben wir bei drei unserer Kunden jeden Tag die Anzahl der Bestellungen und den Umsatz der jeweils letzten 30 Tage erfasst. Zwei dieser Kunden bewerben ihre Produkte auch im Ausland (Frankreich, Spanien und UK). Wir wollen nun herausfinden, wie stark der Conversion Delay ist und wie lange rückwirkend eine Conversion entstehen kann. Dabei wollen wir auch ermitteln, ob es hier Unterschiede bei den Ländern und zwischen Sponsored Products und Sponsored Brands gibt.
Zahlen und Fakten
Sponsored Products
Im Schnitt sind bei unseren Kunden nach dem ersten Tag gerade mal 76 % der Bestellungen eingegangen. Etwa 24 % der Bestellungen sind also erst in den kommenden Tagen dem Klick des ersten Tages zugeordnet worden. In allen Konten konnten wir feststellen, dass nach dem 14. Tag keine Bestellungen mehr rückwirkend angerechnet wurden. Dies sind deutlich weniger Tage als beispielsweise bei Google Ads. Dort werden standardmäßig 30 Tage erfasst.
Auch beim Umsatz unserer Kunden verhält es sich ähnlich. Hier sind am ersten Tag im Schnitt nur 74 % des finalen Wertes eingegangen. Es kamen bis zum 14. Tag also noch 26 % hinzu. Bei einem der Kunden waren es im Schnitt am ersten Tag sogar nur 63 %. Der Wert unterscheidet sich also je nach Konto teilweise stark.
Sponsored Brands
Ganz anders ist es bei Sponsored-Brands-Kampagnen. Hier soll es eigentlich so sein, dass die Conversion nicht dem Klickzeitpunkt, sondern dem Kaufzeitpunkt angerechnet wird. Wir konnten jedoch mehrfach feststellen, dass sich die Anzahl der Bestellungen im Nachhinein noch geändert hat. Dies passierte nicht ansatzweise so häufig wie bei den Sponsored Products. An den meisten Tagen blieb der Wert immer gleich. Dennoch sind im Schnitt am ersten Tag nur 94 % der Bestellungen angezeigt worden. Ab dem vierten Tag gab es dann keine Änderungen mehr. Dies wirft natürlich Fragen auf, wieso es hier Verzögerungen gab, wenn dies eigentlich nicht sein kann.
Abweichungen bei Sponsored Brands
Die Verzögerung bei Sponsored Brands liegt daran, dass die Benutzeroberfläche von Amazon Ads keine Daten in Echtzeit zeigt. Einige Validierungsprozesse können bis zu 72 Stunden dauern. Dies wirkt sich auch auf die Impressions- und Klickzahlen aus, die hier angezeigt werden. Die genauen Daten befinden sich im Bericht zur Kampagnenleistung. Um uns hier nochmal abzusichern, haben wir uns auch diese Daten genau angeschaut.
Bericht zur Kampagnenleistung
Über mehrere Wochen haben wir im Anschluss täglich den Bericht zur Kampagnenleistung abgerufen und die Werte der letzten 30 Tage miteinander verglichen. Dabei haben wir herausgefunden, dass auch hier Verzögerungen auftreten können. Auch konnten wir in diesem Zeitraum keine Abweichungen zwischen dem Bericht und der Benutzeroberfläche von Amazon Ads sehen. Bei Sponsored Brands gibt es also doch eine Verzögerung, auch wenn diese sehr gering ausfällt. Ab dem vierten Tag gibt es wie gehabt keinerlei Änderungen mehr.
3. Wie gehen Sie am besten mit Conversion Delay um?
Das kurzfristige Betrachten der Daten sollten Sie immer mit Vorsicht genießen. Nur weil die letzten Tage etwas weniger Umsatz gebracht haben, sollten wir nicht direkt die Gebote stark ändern oder gar die Kampagne pausieren. Durch überhastetes Hoch- oder Runterbieten besteht die Gefahr, Ihre Kampagnenperformance negativ zu beeinflussen.
Es ist sinnvoll, bei der Analyse der Daten und Bewertung der Sponsored Products Performance mindestens 7 Tage zu warten. Wer auf der sicheren Seite sein und wirklich alle Bestellungen berücksichtigen will, wartet sogar 14 Tage. Dies gilt vor allem bei der Bewertung neu erstellter Kampagnen, Anzeigengruppen und Keywords. Auch beim Ändern der Gebote sollten wir also idealerweise die letzten 7 Tage nicht berücksichtigen.
Bei Sponsored Brands ist die Verzögerung der Daten so gering und so selten, dass wir hier nicht so lange warten müssen, um die Zahlen auszuwerten. Idealerweise berücksichtigen wir die Daten ab dem vierten Tag. Bei beiden Varianten gab es in unserer Datenerhebung keine nennenswerten Schwankungen bei den verschiedenen Ländern.
4. Fazit
Conversion Delay ist ein Faktor, den Sie bei der Betrachtung der Daten unbedingt berücksichtigen müssen. Die Verzögerung der Daten bei Amazon Ads ist je nach Kunde, Kampagne oder Produkt unterschiedlich stark. Große oder ungewöhnliche Abweichungen sollten Sie trotz allem untersuchen und kritisch bewerten, da man geringere Umsätze natürlich nicht immer hierauf zurückführen kann. Es ist empfehlenswert, hier über einen längeren Zeitraum den Conversion Delay zu erfassen, um besser prognostizieren zu können, welcher Umsatz jeweils noch zu erwarten ist. Auf Grundlage dieses Wissens können wir die Kampagnenperformance für Sie fundierter bewerten, strategischer Gebotsanpassungen vornehmen und erfolgreicher auf dem Amazon Marktplatz agieren.
Gustav Hövel From
Gustav Hövel From ist Senior Online-Marketing-Manager bei der Online-Performance-Agentur Bloofusion. Im Bloofusion-Blog berichtet er über Amazon Ads und andere SEA-Themen.
Privat ist er ein enthusiastischer Gamer und arbeitet gerne an YouTube-Videos. Reisen ist eine seiner Leidenschaften und am liebsten zieht es ihn in sein Heimatland Schweden.
Gustav ist in den folgenden sozialen Netzwerken vertreten:
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