Feeds für dynamische Suchanzeigen

10. Mai 2017 | Von in SEA

Kampagnen mit dynamischen Suchanzeigen in AdWords wurden nun durch ein interessantes Feature ergänzt. Seit kurzem ist es möglich, die DSA-Kampagnen mit Feeds zu bestücken. Wie sehen unsere Erfahrungen mit den DSA-Feeds aus?

Die Einrichtung

Zunächst muss natürlich ein Feed vorliegen. Dieser ist recht simpel aufgebaut. Man braucht mindestens eine Spalte, die die URLs enthält. Dazu ergänzend kann noch eine Spalte mit benutzerdefinierten Labels enthalten sein. Die im Feed enthaltenen URLs müssen nicht aus einem Shopping-Feed kommen, sondern können von Google Shopping unabhängig erstellt werden.

AdWords gibt dem Werbetreibenden eine Vorlage für Seitenfeeddaten an die Hand, auf der aufbauend der eigene Feed erstellt werden kann. Das Ganze geht also ziemlich fix von der Hand. Zulässige Dateiformate sind CSV, TSV, XLS und XLSX.

Im Anschluss an die Erstellung, muss der Feed bei den Geschäftsdaten in der AdWords-Oberfläche hochgeladen werden. Dazu muss die Option „Seitenfeed“ im Drop-Down-Menü ausgewählt werden, wie im Screenshot erkennbar.

Nachdem der Upload erfolgt ist, werden einem in der Vorschau die hochgeladenen URLs angezeigt. Wenn jemandem trotz eines simplen Feeds Fehler unterlaufen sind, bekommt man es an dieser Stelle direkt angezeigt und kann diese im Feed ausbessern.

Bei den Einstellungen der DSA-Kampagne ist etwas Obacht gefragt. Zunächst ist es wichtig, dass die Option für die Ausrichtung auf den Seitenfeed nur global für die gesamte DSA-Kampagne erfolgen kann. Wenn mehrere URLs berücksichtigt werden sollen, ist eine weitere DSA-Kampagne sinnvoll. In dieser müssten die URLs aus dem Feed ausgeschlossen sein.

Die Ausrichtung

Google bietet mit den Seitenfeeds viel Flexibilität, wie sie es den AdWords-Nutzern gegenüber „verkaufen“. Die gewählte Ausrichtungsquelle ist ausschlaggebend. Bei der Option „URLs aus dem Google-Index meiner Website und aus meinem Seitenfeed verwenden“ greift Google zum einen zwar auf die URLs aus dem Seitenfeed zurück. Aber zum anderen werden einfach alle anderen URLs der Website verwendet. Eine Unterteilung der Kampagne könnte in diesem Fall mit verschiedenen dynamischen Anzeigenzielen in mehreren Anzeigengruppen erfolgen. Damit nur die URLs aus dem Seitenfeed ausgespielt werden, könnte man auf die benutzerdefinierten Labels aus dem Feed zurückgreifen. In jedem Fall kann die gleichzeitige Ausrichtung auf Seitenfeed-URLs und die Website hohe Kosten zur Folge haben.

Bei der Ausrichtungsmöglichkeit „Nur URLs aus meinem Seitenfeed verwenden“ werden dann tatsächlich nur die im Feed hinterlegten URLs verwendet. Das kann sich, je nach Feed-Größe, natürlich recht einschränkend auf die Performance auswirken. Auf die benutzerdefinierten Labels kann als dynamisches Anzeigenziel zurückgegriffen werden.

Unsere Erfahrungen

Die Performance der DSA-Feed-Kampagnen haute uns während unserer Testphase nicht sonderlich vom Hocker. Wir unterteilten eine Testkampagne nach den im Feed hinterlegten Marken mit Hilfe der Labels. Eine andere Kampagne starteten wir, die ohne Labels komplett auf die URLs aus dem Feed ausgerichtet war.

Die Zuordnung der markenspezifischen Suchanfragen erfolgte zuverlässig, ähnlich wie mit den herkömmlichen DSA-Ausrichtungen. Hier wurden durch Google sowohl Suchanfragen mit Markenbezeichnungen, Artikelnummern als auch Artikelbezeichnungen berücksichtigt. Schön war hier, dass die Artikelnummer, sofern in der Suchanfrage enthalten, sehr häufig in den Titel übernommen wurde.

Problematisch sind allerdings Suchanfragen mit generischen Begriffen. Diese wurden in unserer Testlaufzeit auf alle Marken verteilt. Hier könnte man testhalber eine Anzeigengruppe mit URLs erstellen, die ausschließlich Kategorieseiten umfasst.

Da keine Preise oder Versandinformationen in dem Datenfeed vorhanden sind, können diese auch nicht veraltet sein. Allerdings können sich die URLs verändern und neue Seiten hinzukommen. Manuell sollte der Feed also regelmäßig neu hochgeladen werden.

Eine andere Aktualisierungsmöglichkeit besteht im geplanten Abruf, der sich über die Geschäftsdaten aktivieren lässt. Hier kann eine Verbindung zum System des AdWords-Kunden hergestellt werden, sodass die URLs regelmäßig aktualisiert werden. Unter anderem ist dies mit Google Tabellen oder FTP-Server möglich.

Statistiken für einzelne URLs aus dem Feed kann man nur umständlich in der Kampagne auswerten. Man sieht also am ehesten mit einer Old-School-Excel-Auswertung, welche URLs mehr oder weniger Berücksichtigung fanden.

Generell werden scheinbar eher wenige URLs ausgespielt. In unserer Kampagne mit mehreren Marken wurden in rund drei Wochen von über 13.000 hinterlegten Seiten lediglich 235 mit Suchanfragen gepaart.

Auch erschienen uns die DSA-Feed-Kampagnen recht empfindlich gegenüber der Gebotshöhe. In einem anderen Fall wurden die Anzeigen erst bei Geboten über einem Euro ausgespielt. In der herkömmlichen DSA-Kampagne dieses Kontos liegt das maximale Gebot bei etwa 30 Cent.

Fazit

DSA-Kampagnen mit Feeds sind eine schöne Möglichkeit, dynamische Suchanzeigen für Webseiten zu schalten, die in herkömmlichen DSA-Kampagnen wenig Beachtung finden. Die Einrichtung gestaltet sich sehr einfach, jedoch muss umständlich für die Aktualität der URLs gesorgt werden und jeder AdWords-Kunde braucht seine eigene Feed-Strategie.

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Helen Ramm

Helen Ramm war Teamleiterin des SEA-Teams in der Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Ihr Steckenpferd war außerdem die Datenanalyse mit Google Analytics.

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