So meisterst du ganzheitliches Online-Marketing – von der Strategie bis zur Umsetzung

5. September 2024 | Von in Online Marketing

Setzt dein Unternehmen auf mehrere Marketingkanäle? Fehlt euch dabei eine ganzheitliche Strategie und konzentriert ihr euch stattdessen nur auf kanalspezifische Ansätze? Ich zeige dir, wie du den strategischen Rundumblick auf dein digitales Marketing bewahrst und deine ideale Strategie daraus ableitest!

Wir wissen, dass es für viele Unternehmen eine Herausforderung darstellt, alle Kanäle unter einen Hut zu bekommen – und zu einer ganzheitlichen Marketingstrategie gehört mehr als das. Die Marketingmaßnahmen der verschiedenen Kanäle sollten wie Zahnräder ineinandergreifen und sich ergänzen – ein großes Ganzes ergeben.

Der Grundbaustein für eine ganzheitliche Online-Marketing-Strategie

Um zu eruieren, welche Kanäle in eurer Marketingstrategie überhaupt Sinn ergeben und welche Maßnahmen genau ergriffen werden sollen, ist die Zieldefinition der Grundbaustein. Dabei gilt: Je konkreter, desto besser. Wählt am besten ein „smartes“ Ziel.

S – spezifisch

M – messbar

A – attraktiv

R – realistisch

T – terminiert

Dafür muss der Status quo analysiert und berücksichtigt werden – für die einzelnen Kanäle und für das Marketing als Ganzes.

Kennt eure Zielgruppe wie eure Westentasche. Analysiert sie tiefgreifend – von demografischen Merkmalen über Interessen, Sorgen und Kaufhindernissen bis hin zu möglichen Touchpoints. Zudem ist empfehlenswert, dass ihr möglichst genau wisst, wie die Customer Journey eurer Zielgruppe aussehen kann und wie euer Wettbewerb diese bedient bzw. die Nutzer:innen anspricht.

Viel zu häufig unterschätzt – bei einer ganzheitlichen Marketingstrategie jedoch unerlässlich – ist die Kommunikation zwischen den einzelnen Marketingverantwortlichen. Dies gilt von der Planung der Strategie über die Bild- und Textmaterialien bis hin zur Optimierung der Budgetverteilung. Nur so könnt ihr den/die Nutzer:in durch den gesamten Kauf-/Leadprozess begleiten. Die Verantwortlichen müssen ständig in Kontakt stehen und wissen, was der andere tut. Nur so können die jeweiligen Vorteile der Kanäle genutzt und der/die Nutzer:in stimmig dort abgeholt werden, wo er/sie sich in dem Moment des Kontakts befindet.

Zudem ergibt es Sinn, eine Person auszumachen, die für große Entscheidungen den Hut aufhat und das große Ganze des Marketingprojekts im Blick behält.

Es geht ins Detail: Der Feinschliff der ganzheitlichen Marketing-Strategie

Stellt euch die Frage, in welchem Step der Customer Journey sich eure potenziellen Kund:innen befinden, wenn ihr sie ansprecht, und wie sie abgeholt werden müssen, damit ihr sie nicht verliert. Wenn ihr in der Awareness-Phase viel investiert und die Nutzer:innen nicht weiter bis zum Kauf/Lead begleitet, verliert ihr eine Menge potenzieller Kund:innen und bares Geld.

Die Kommunikation über die verschiedenen Kanäle muss demnach möglichst lückenlos, wie Zahnräder, ineinandergreifen. Seid also überall dort präsent, wo sich eure potenziellen Käufer:innen aufhalten.

Wenn ihr festgelegt habt, wie ihr die Nutzer:innen über welchen Kanal ansprechen werdet, muss bestimmt werden, wie ihr den Erfolg der einzelnen Maßnahmen bewerten möchtet. Legt messbare KPIs (Key Performance Indicators) fest, anhand derer ihr festmachen könnt, ob die einzelnen Marketingmaßnahmen erfolgreich sind/waren.

Dabei sollten unterschiedliche KPIs je nach Fortschritt in der Customer Journey berücksichtigt werden.

Während in der Awareness-Phase eher auf KPIs wie Impressionen, Interaktionsrate oder die Anzahl neuer Nutzer:innen geachtet werden soll, geht es in der Do-Phase um die Generierung der harten Käufe/Leads, Umsätze oder im besten Fall des Gewinns. Wichtig ist auch an dieser Stelle wieder die Kommunikation und die Festlegung der relevanten KPIs vor Start der Marketingkampagnen. Berücksichtigt, dass jeder Kanal seine eigenen Möglichkeiten hinsichtlich der Messbarkeit und Chancen zur Ansprache der Nutzer:innen bietet.

Aber machen wir uns nichts vor: Trotz aller Investitionen in der Awareness- und Interest-Phase – ohne die es nicht geht – ist das primäre Ziel jedes Unternehmens, seinen Gewinn zu maximieren. Demnach müssen alle Marketingverantwortlichen gemeinsam mit ihren zu verantwortenden Kanälen darauf hinarbeiten.

Viele mögen Folgendes denken:

Dabei ist die Lösung so einfach wie simpel – ihr müsst EINEN Blended ROAS bestimmen – einen Return on Ad Spend, der kanalübergreifend überwacht und optimiert wird. Für Unternehmen mit dem Ziel der Leadgenerierung ist das Pendant ein Blended CPA.

Dafür ist essenziell, dass ihr eine Analyse- und Berichts-Plattform wählt, über die ihr ALLE Marketingkanäle gesammelt auswertet. Verwendet ein realistisches Attributionsmodell und erfasst die Daten möglichst vollständig – natürlich unter Berücksichtigung der DSGVO. Um die technischen Möglichkeiten im Blick zu haben und sie dennoch im nötigen rechtlichen Rahmen zu betrachten, holt am besten eine:n Trackingexperten/-expertin sowie eure:n Datenschutzbeauftragte:n mit ins Boot.

Es wird ernst: Die Budgetplanung

Ist das Ziel in Form eines Blended ROAS oder CPAs definiert und die Strategie weitestgehend erstellt, geht es an die Budgetplanung. Wie viel Budget steht zur Verfügung? Wie plant ihr es über das Jahr ein und wie verteilt ihr es auf die einzelnen Kanäle? Spätestens an dieser Stelle muss ein Umdenken stattfinden. Fangt an in Phasen der Customer Journey, anstatt in Kanälen zu denken!

Wenn ihr in der Do-Phase mehr Nutzer:innen zu einem Kauf/Lead bewegen möchtet, muss in den vorgelagerten Phasen auch mehr investiert werden. Branding-Maßnahmen führen i. d. R. nicht direkt zum Kauf/Lead, sind jedoch zwingend notwendig, um die Marken- und Produktbekanntheit zu steigern. Nur so lässt sich die Nachfrage langfristig steigern, wodurch mehr Nutzer:innen ein Interesse für euer Produkt entwickeln und letztlich mehr Käufe/Leads generiert werden.

Viele Werbetreibende fokussieren sich stark auf die Maßnahmen in der Do-Phase, da die Performance in diesem Bereich bedeutend besser aussieht als in den ersten beiden Phasen des Funnels. Fokussiert ihr euch jedoch nur auf die Do-Phase und vernachlässigt die Phasen davor, werdet ihr irgendwann alle Nutzer:innen, die eure Produkte oder Marke bereits kennen, angesprochen haben. Damit limitiert ihr euch und euer Unternehmen im potenziellen Wachstum. Vergesst darum in der Budgetplanung auf keinen Fall, auch in die Steigerung eurer Bekanntheit zu investieren. Wachstum, ohne die Bereitschaft, etwas dafür zu investieren, wird langfristig nicht funktionieren.

Die Form des Funnels zeigt bereits ziemlich deutlich das Verhältnis, in dem das Marketingbudget auf die einzelnen Phasen aufgeteilt werden soll – sprich, je weiter fortgeschritten die Customer Journey, desto weniger Budget braucht es in der Phase, um den:die Nutzer:in zum Kauf zu bewegen und um Neukund:innen zu gewinnen.

Um jedoch die aktuelle Budgetverteilung und das übergeordnete Ziel des Blended ROAS oder CPAs nicht aus den Augen zu verlieren und um die Verteilung möglichst realistisch zu gestalten, sollte zu Beginn dennoch der Großteil des Budgets in die Do-Phase fließen.

Beachtet jedoch, dass die anfängliche Budgetverteilung keineswegs auf Dauer in Stein gemeißelt ist. Festzumachen, in welcher Phase welcher Kanal inwieweit zur Optimierung des Blended ROAS beiträgt und darauf aufbauend die Budgets umzuverteilen, wird die Kunst im weiteren Verlauf sein.

Der Aufbau: Die wichtigsten Punkte bei der Strategieerstellung und -optimierung

1. Einheitliche Kommunikation

Nicht nur die interne, sondern auch die externe Kommunikation ist wichtig. Erstellt ein kanalübergreifendes Konzept, wie ihr eure potenziellen Nutzer:innen ansprechen und mit welcher Geschichte ihr sie durch den Funnel hindurch bis zum Kauf begleiten möchtet. Die Ansprache muss auf diversen Kanälen ein stimmiges Gesamtbild aufzeigen und den:die Nutzer:in dort abholen, wo er/sie sich gerade in der Customer Journey befindet – sowohl in Text- als auch in Bildform. Achtet darauf, dass sich z. B. die Personen auf dem Bildmaterial der unterschiedlichen Kanäle wiederfinden, die Call-to-Actions in den jeweiligen Funnelsteps gleich sind, dieselben USPs aufgezeigt werden und ihr eure Corporate Identity durchzieht.

Kleiner Tipp am Rande: Verwendet Tools wie Outscraper, um das Bedürfnis eurer Zielgruppe besser zu verstehen. Auf dieser Grundlage könnt ihr KI-Tools wie ChatGPT nutzen, um basierend auf den Bedürfnissen euer Zielgruppe Ideen für potenzielle Anzeigen für die verschiedenen Kanäle zu entwickeln.

Die einheitliche Kommunikation geht jedoch über die Anzeigen hinaus. Das Zusammenspiel des Außenauftritts geht auf der Website, einzelnen Landingpages, in Bloginhalten & Co. weiter. Alles sollte ein Gesamtbild ergeben, welches natürlich immer wieder optimiert werden kann und soll.

2. Zielgruppen nutzen

Wie oben bereits beschrieben, ist es wichtig, dass ihr eure Zielgruppe sehr gut kennt. Es ist empfehlenswert, Zielgruppen mit Nutzer:innen aus bestimmten Kampagnen oder Kanälen bei GA4 zu erstellen, die dann über alle Kanäle darauf aufbauend angesprochen werden. So könnt ihr bspw. die Zielgruppe, die bereits mit euren Social Media Anzeigen interagiert hat, bei Google Ads erneut ansprechen. Zu beachten ist jedoch, dass diese Zielgruppen eine gewisse Mindestgröße erreichen müssen, damit sie verwendet werden können.

Des Weiteren könnt ihr die Zielgruppen segmentieren, um diese gezielt mit passenden Inhalten (bspw. über den Newsletter) erneut anzusprechen. Dabei gibt es unzählige Möglichkeiten. Hier einige Beispiele:

  • Wenn ihr beispielsweise Gartenmöbel verkauft, könntet ihr den Käufer:innen von Gartenbänken im Nachgang einen Newsletter mit eurer Auswahl von Gartenbankauflagen senden.
  • Euren Sale-Käufer:innen könntet ihr Sale-Newsletter mit Angeboten schicken, aber solltet vermeiden, ihnen die Luxusartikel im Newsletter zu präsentieren.
  • Käufer:innen bestimmter Marken könntet ihr einen Newsletter mit eurer Produktauswahl der jeweiligen Lieblingsmarke zukommen lassen.

3. Analysieren + Synergien nutzen

Seid euch zu jeder Zeit der Vorteile der einzelnen Kanäle bewusst und nutzt sie für euch!

Social Media sowie Display und Video Ads bspw. sind vor allem in den ersten Funnelsteps sehr stark, um überhaupt auf Produkte oder eure Brand aufmerksam zu machen. Sobald ein:e Nutzer:in euch oder euer Produkt kennt und aktiv danach sucht, kommen SEO, Google Ads, Shopping Ads und Amazon Advertising ins Spiel. Abgerundet werden kann die Customer Journey durch Retargeting auf diversen Kanälen, während Conversion-Rate-Optimierung immer dann präsent wird, sobald der/die Nutzer:in sich auf der Website/dem Webshop befindet.

Leider schneiden vorbereitende Kanäle, wie bspw. Meta, bei Bewertungsplattformen, wie GA4, tendenziell deutlich schlechter ab als andere Kanäle. Dies hängt zum einen mit den unterschiedlichen Attributionszeiträumen, aber auch damit zusammen, dass lediglich Klicks und keine Views in GA4 erfasst werden. Um nachzuweisen, dass diese Kanäle jedoch trotzdem ihren Teil zur Conversion beigetragen haben, können benutzerdefinierte Spalten helfen. Diese können bei Meta bspw. so konfiguriert werden, dass sie euch zeigen, wie viele Nutzer:innen nach dem View bei Meta aktiv nach eurem Produkt oder eurer Marke gesucht haben und nach einem Klick auf ein bezahltes oder organisches Google-Suchergebnis auf eure Website/euren Webshop gelangt sind.

Für die Nutzung der Synergien ist zudem hilfreich, zu wissen, wie sich die Kanäle bzw. die jeweiligen Verantwortlichen ergänzen können, um Kosten und Ressourcen zu sparen.

Macht regelmäßige GAP-Analysen, um Potenziale auszuschöpfen. Analysiert, für welche Keywords ihr im SEO-Bereich besonders gut rankt, um dann zu entscheiden, ob ihr bei diesen Keywords im SEA-Bereich Kosten sparen könnt, da ihr mit euren generischen Suchergebnissen bereits weit oben erscheint. Andersherum könnt ihr auch schauen, für welche Keywords ihr im SEO-Bereich weniger gut rankt, die jedoch gut performen oder wichtige Produkte beinhalten, um diese im SEA-Bereich zu pushen.

Gleichzeitig können SEOs und SEAs in der täglichen Arbeit häufig voneinander profitieren. Auch hierfür ist die gute Kommunikation zwischen den Verantwortlichen essenziell. Sprecht Keyword-Sets miteinander ab, teilt (Keyword-)Analysen und Auffälligkeiten miteinander. Am Ende habt ihr alle das gleiche übergeordnete Ziel.

Fazit

Du siehst, eine ganzheitliche Online-Marketing-Strategie zu erarbeiten bedarf einer guten und durchdachten Vorbereitung und zu Beginn bei vielen Werbetreibenden erstmal ein Umdenken und eine Umstrukturierung der Arbeit, wie man sie kennt.

Aber es lohnt sich – für die Nutzer:innen und für euer Unternehmen! Richtig durchdacht und regelmäßig optimiert, kann euer Unternehmen mit der kanalübergreifenden Strategie nachhaltig wachsen, mehr Gewinn generieren, Synergien nutzen und Ressourcen sparen.

Braucht ihr Profis an eurer Seite, die euch dabei unterstützen, eure individuelle und ganzheitliche Marketingstrategie zu entwickeln und umzusetzen? Gerne erstellen wir euch einen Maßnahmenplan, machen Budgetvorschläge oder holen euch genau da ab, wo ihr es braucht. Gemeinsam heben wir dein ganzheitliches Marketing auf das nächste Level. Informiere dich hier über unsere Leistungen!

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Laura Schwate

Laura Schwate ist Senior Online-Marketing-Managerin bei der Online-Marketing-Agentur Bloofusion Germany GmbH. Im Bloofusion-Blog liefert sie Insights zu Google Ads und anderen SEA-Themen.

Sie betreut seit einigen Jahren sowohl B2B- als auch B2C-Kunden aus diversen Branchen in verschiedenen Größenordnungen und weiß, worauf es bei einem individuell und strategisch aufgesetzten Google Ads-Konto ankommt.

Laura ist unter anderem in dem folgenden sozialen Netzwerk vertreten:

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